江西是具有顯著生態(tài)優(yōu)勢的旅游資源大省，全省旅游資源的80%分布在鄉(xiāng)村，旅游市場份額的六成來源于省內(nèi)游、周邊游、短途游。當(dāng)前，貫徹落實習(xí)近平總書記參加江西代表團審議時提出的“要著力推動生態(tài)環(huán)境保護，走一條經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)文明相輔相成、相得益彰的路子”要求，一個重要方面就是要深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢，扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品，進一步促進鄉(xiāng)村旅游升級。

近年來，江西鄉(xiāng)村旅游進入快速發(fā)展期，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。江西鄉(xiāng)村旅游主要有以下幾種模式：一是大中城市近郊的農(nóng)家樂；二是依托農(nóng)業(yè)科技開發(fā)的農(nóng)業(yè)觀光園，如江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園；三是古村落開發(fā)，如婺源縣李坑古村；四是農(nóng)村勝景，如國家生態(tài)旅游示范區(qū)井岡山、鄱陽湖國家濕地公園；五是依托畬族、瑤族等少數(shù)民族風(fēng)俗風(fēng)情資源的民俗風(fēng)情游，如龍南客家圍屋；六是依托江西高品位紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的紅色旅游，如瑞金沙洲壩村。但是，由于急促擴張、規(guī)劃引導(dǎo)不夠，我省的鄉(xiāng)村旅游存在旅游資源開發(fā)面廣但深度不足、同質(zhì)化低水平競爭導(dǎo)致效益不佳的問題，加上經(jīng)營者環(huán)境意識淡薄，一些地方的生態(tài)環(huán)境存在退化跡象，這對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展造成了威脅。通過差異化整合、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、品牌化提升，來實現(xiàn)深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢、促進鄉(xiāng)村旅游升級的目標(biāo)，對于全境列入生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)的江西來說，是有效釋放“生態(tài)紅利”以提高農(nóng)民收入、形成市場化生態(tài)補償以協(xié)調(diào)發(fā)展與環(huán)保的關(guān)系、縮小城鄉(xiāng)差距以推動城鄉(xiāng)一體化的迫切需要。

差異化整合

生態(tài)優(yōu)勢是江西最大的品牌。江西東、南、西三面群山環(huán)繞，地勢高峻，中間盆地舒緩，北部低洼，貫穿江西全境的贛、撫、信、饒、修等五大江河水系匯集于北部，形成我國第一大淡水湖—鄱陽湖，構(gòu)成了一個相對獨立的水系。“六山一水二分田”是江西組合良好的青山、河流、濕地、湖泊、泉、梯田等多種景觀類型的高度概括。江西滿目青山，森林覆蓋率達(dá)63.1%，居全國第二。江西遍地綠水，鄱陽湖水域總面積約為167萬公頃，水質(zhì)在我國幾大淡水湖中首屈一指；全省地表水監(jiān)測斷面水質(zhì)達(dá)標(biāo)率80%以上，設(shè)區(qū)市城區(qū)集中式飲用水源地達(dá)標(biāo)率100%。江西空氣清新，南昌、九江空氣質(zhì)量優(yōu)良率分別為80.5%、84.4%，其他設(shè)區(qū)市空氣環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)定在國家Ⅱ級。江西物種豐富，全省有845種脊椎動物、5115種高等植物。江西有5處世界遺產(chǎn)、4處世界地質(zhì)公園、14個國家級風(fēng)景名勝區(qū)、10個國家級濕地公園、14個國家級自然保護區(qū)等，“江西風(fēng)景獨好”旅游形象品牌得到了廣泛認(rèn)同；江西綠色食品、有機食品標(biāo)識數(shù)在全國居優(yōu)勢地位，以“生態(tài)鄱陽湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”為主題的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略卓有成效，這又是我省鄉(xiāng)村旅游的巨大無形資產(chǎn)。

豐富的有形、無形資源為我省鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的發(fā)展空間，但必須將這些資源整合成旅游景點。鄉(xiāng)村旅游早就超越了吃一餐農(nóng)家飯、住一夜農(nóng)家屋的范疇，最忌諱“一擁而上”的低層次雷同建設(shè)和重復(fù)開發(fā)。因此，我省各具特色的縣域文化要成為資源整合的主線，讓差異化的縣域文化來決定各種資源的取舍、比例和搭配方式，從而形成特色鮮明的旅游產(chǎn)品，以“見山、見水、見人、見物”為基礎(chǔ)，讓生態(tài)文明、文化傳承共同推動鄉(xiāng)村旅游，避免以數(shù)量增長來代替質(zhì)量提升并導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游泛化、產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向�？h域內(nèi)各旅游景點則應(yīng)注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新，突出游客對生態(tài)及文化的體驗和參與，力求通過不同的渠道、不同的方式給予游客特殊的感受，不求面面俱到但要抓細(xì)節(jié)求精致。例如，江西植被豐富、生物多樣性突出、水資源質(zhì)優(yōu)量大，可利用各級各類自然保護區(qū)開發(fā)多門類生態(tài)旅游項目，以景觀生態(tài)的原始度、優(yōu)美度、特色度、規(guī)模度等資源價值核心指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來吸引消費者。政府相關(guān)部門要鼓勵和引導(dǎo)差異化整合，對成效卓著的給予獎勵和重點推介，同時加大力度培養(yǎng)和引進鄉(xiāng)村旅游帶頭人和項目策劃、經(jīng)營管理人才。

標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營

江西已經(jīng)出臺了《江西省鄉(xiāng)村旅游點質(zhì)量等級劃分與評定》，根據(jù)經(jīng)濟和社會效益、生態(tài)環(huán)境和資源保護、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游資源和產(chǎn)品、旅游經(jīng)營管理、旅游安全、加分項目等內(nèi)容，結(jié)合游客滿意度調(diào)查，把鄉(xiāng)村旅游點劃分為五個等級。江西還陸續(xù)出臺和完善了《旅游強縣評定規(guī)范》《江西省農(nóng)家旅館星級的劃分與評定》等系列標(biāo)準(zhǔn)�！督�西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2013-2017年）》提出，要以建設(shè)旅游強縣、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點）、特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）、A級鄉(xiāng)村旅游點和星級農(nóng)家旅館為重點，加快構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。這一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃對于引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、有序化起到了積極作用，但相關(guān)配套措施跟進不足，推動鄉(xiāng)村旅游的規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化成效還不明顯。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)具有規(guī)范、引導(dǎo)和支持三大功能。引導(dǎo)消費、引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展只是一個方面的內(nèi)容。所謂規(guī)范，是要設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，保證鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與生態(tài)資源相適應(yīng)，遵循“保護第一，開發(fā)第二”的原則并充分考慮環(huán)境承載力的因素，對達(dá)不到一定開發(fā)強度或過度開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目都要限期整改。當(dāng)前的規(guī)范重點應(yīng)該是廚房和衛(wèi)生間等旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對整改不到位的要取消其經(jīng)營資格，以保證旅游資源得到充分開發(fā)和生態(tài)環(huán)境得到充分保護。支持與規(guī)范相對應(yīng)，對開發(fā)充分或有環(huán)境促進功能的鄉(xiāng)村旅游項目要給予大力支持，支持內(nèi)容可以是資金獎勵或補貼，也可以是渠道配置，如3A級以上的鄉(xiāng)村旅游點可以納入江西特色的綠色食品配送網(wǎng)絡(luò)、可以列入旅游人才培訓(xùn)和提升計劃等；還可以是市場推廣，如4A級以上鄉(xiāng)村旅游點可以納入我省主要旅游線路、可以與四星級以上酒店建立對口扶持和客源共享關(guān)系等。

品牌化提升

鄉(xiāng)村旅游距離近、時間短，而且旅游者對旅游的價格比較敏感，似乎品牌對于鄉(xiāng)村旅游可有可無。其實這是認(rèn)識誤區(qū)，正是因為目前鄉(xiāng)村旅游市場還不成熟，品牌化提升的作用更顯著，品牌效應(yīng)更有釋放的空間。我省已經(jīng)規(guī)劃到2017年形成江西鄉(xiāng)村旅游精品品牌體系：建成1個國家鄉(xiāng)村旅游度假實驗區(qū)、10個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、20個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、30個全國特色旅游景觀名鎮(zhèn)村、300個A級鄉(xiāng)村旅游點、1000家星級農(nóng)家旅館。

創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌要避免過度商業(yè)化的傾向，注重經(jīng)濟利益的分享，以脫貧致富效應(yīng)促使農(nóng)民自覺保護與改善環(huán)境、加大基礎(chǔ)設(shè)施投入及健全農(nóng)村社會化服務(wù)體系，從而保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和文化傳承，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌還要避免過度品牌化，注重形成豐富合理、多層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，著力開發(fā)具有不同適用人群的區(qū)域旅游產(chǎn)品，如散客游、家庭游、集團游等，努力形成不同影響范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品體系，如國際性、全國性和區(qū)域性系列旅游產(chǎn)品。

江西創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌要優(yōu)先選擇受教育程度高、綜合素質(zhì)好的游客目標(biāo)市場，深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢和做好環(huán)境保護，宣傳生態(tài)環(huán)境對人類生存與發(fā)展的意義以及對生命的重要作用，增加旅游的知識性與趣味性，開發(fā)適合游客廣泛參與的養(yǎng)生旅游項目，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展真正做到經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的綜合最優(yōu)化；要進一步把景點整合成鄉(xiāng)村旅游小環(huán)線，完善“一日游”“二日游”旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)集約包裝、整體推廣和聯(lián)合營銷，可以成立江西省鄉(xiāng)村旅游推廣中心并在主要客源地設(shè)立推廣處，推廣“江西風(fēng)景獨好”的鄉(xiāng)村旅游品牌形象；要注重傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)、新媒體、移動互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合，通過電子商務(wù)平臺提供鄉(xiāng)村旅游的信息咨詢、網(wǎng)上查詢、客房預(yù)訂等服務(wù)，加強游客與旅游目的地和旅游企業(yè)之間點對點的互動，開發(fā)生態(tài)資源和生態(tài)產(chǎn)品的命名、認(rèn)養(yǎng)、專供等體驗項目；要突出節(jié)慶營銷的生態(tài)季節(jié)性、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性，開展“年有主題、季有重點、月有活動”系列鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，以鄉(xiāng)村旅游節(jié)、鄉(xiāng)村旅游推介活動等推動鄉(xiāng)村旅游的品牌化提升。

吳鋒剛 黃春（作者分別系省社科院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長、研究員，省社科院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所副研究員）