作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行合肥電子銀行業(yè)務(wù)中心

2020年中央農(nóng)村工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，在向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的歷史關(guān)口，鞏固和拓展扶貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是需要全黨高度重視的一個(gè)關(guān)系大局的重大問題。脫貧攻堅(jiān)取得勝利后，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移。

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)要振興。在過去的脫貧攻堅(jiān)實(shí)踐中，旅游產(chǎn)業(yè)扶貧已成為脫貧攻堅(jiān)道路上一道亮麗的風(fēng)景線。它通過扶持具有生態(tài)旅游資源的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，不僅帶動(dòng)貧困地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧困農(nóng)民脫貧致富，還促進(jìn)村莊生態(tài)文明建設(shè)及文化繁榮。與此同時(shí)，發(fā)展綠色鄉(xiāng)村旅游有助于我國(guó)“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)及企業(yè)ESG目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、帶動(dòng)面廣，綠色可持續(xù)幫扶的特點(diǎn)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。在此背景下，如何使用“金融手術(shù)刀”解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的痛點(diǎn)問題，助力鄉(xiāng)村振興，值得商業(yè)銀行進(jìn)行深入探索。

一、商業(yè)銀行支持鄉(xiāng)村旅游的背景及出發(fā)點(diǎn)

農(nóng)村占據(jù)我國(guó)國(guó)土面積的94%以上，聚集著豐富多樣的文化旅游資源及有開發(fā)價(jià)值的資源潛力。隨著人民可支配收入的提高，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者人數(shù)增加，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，具有發(fā)展快、潛力大、市場(chǎng)廣、利潤(rùn)空間大等特點(diǎn)，逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)大化、形式多樣化、資源產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)，為商業(yè)銀行助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了拓展空間。

（一）旅游市場(chǎng)擴(kuò)大，金融服務(wù)需求多

鄉(xiāng)村旅游一直是我國(guó)旅游投資的重點(diǎn)領(lǐng)域，近年來，民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)投資增長(zhǎng)迅速，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加。2015-2017年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占國(guó)內(nèi)游人數(shù)比重超過50%，至2018年達(dá)到30億人（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021年-2026年中國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》）。2020年中國(guó)旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶1月多次到鄉(xiāng)村旅游（數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research (艾媒咨詢) 發(fā)布《2020年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報(bào)告》）。據(jù)鄉(xiāng)村旅游檢測(cè)中心測(cè)算，2021年一季度，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，同比增長(zhǎng)5.2%；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，同比增長(zhǎng)2.1%。全國(guó)鄉(xiāng)村旅游正在恢復(fù)，人數(shù)及收入均不斷增加，保持良好發(fā)展勢(shì)頭。

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈上的客戶涵蓋各類B端經(jīng)營(yíng)主體和數(shù)量巨大的C端游客群體，公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)頻繁，產(chǎn)生大量融資信貸等方面的金融需求。商業(yè)銀行通過提供金融服務(wù)來支持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)必要性。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)融合，非金融服務(wù)機(jī)會(huì)多

隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者的多元?jiǎng)訖C(jī)，推出更加多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，研學(xué)、康養(yǎng)、度假、紅色旅游等產(chǎn)品形式爭(zhēng)相出現(xiàn)，康養(yǎng)基地、特色小鎮(zhèn)、避暑山莊等多元化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化的鄉(xiāng)村旅游綜合體逐步增多，依據(jù)不同的地域文化特色，“+電商”、“+文創(chuàng)”、“+養(yǎng)老”、“＋體育”等“旅游+”產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)開始發(fā)展。

鄉(xiāng)村特色旅游資源的產(chǎn)業(yè)多樣化和融合化發(fā)展，為商業(yè)銀行助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供更多的切入點(diǎn)。商業(yè)銀行具備資源共享與撮合的新金融服務(wù)能力，圍繞旅游龍頭企業(yè)及其上下游產(chǎn)業(yè)，提供多種非金融服務(wù)，助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而服務(wù)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具備現(xiàn)實(shí)可行性。

二、商業(yè)銀行支持鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”。支持鄉(xiāng)村旅游對(duì)于商業(yè)銀行來說是值得把握的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行等國(guó)有大型商業(yè)銀行正積極尋找鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突破點(diǎn)，加速業(yè)務(wù)布局。

（一）同業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

下面以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，簡(jiǎn)要介紹同業(yè)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)現(xiàn)狀。

1.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行

農(nóng)業(yè)銀行從產(chǎn)品和服務(wù)的模式創(chuàng)新入手，探索旅游扶貧的途徑，貴州分行、河北分行等形成一定的先進(jìn)做法。一是統(tǒng)籌設(shè)計(jì)規(guī)劃，明確服務(wù)定位。緊跟政府政策，確立“旅游+扶貧”的金融服務(wù)定位，以高等級(jí)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套服務(wù)為主攻方向，突出產(chǎn)業(yè)融合、智慧旅游的理念。二是創(chuàng)新信貸服務(wù)模式，緊抓重點(diǎn)客戶。一方面加強(qiáng)銀政合作，協(xié)調(diào)投貸聯(lián)動(dòng)，引入社會(huì)扶貧基金參與項(xiàng)目；另一方面，以“旅游+”相關(guān)的龍頭企業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目為目標(biāo)，提升營(yíng)銷成效。三是延伸服務(wù)觸角，加強(qiáng)輻射帶動(dòng)。加強(qiáng)綜合型營(yíng)銷，注重挖掘景區(qū)全方位需求，輻射產(chǎn)業(yè)鏈上下游，強(qiáng)化旅游與互聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)建設(shè)、健康醫(yī)療等結(jié)合的新業(yè)態(tài)全域服務(wù)。

2.中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行

郵儲(chǔ)銀行著眼于發(fā)揮金融撮合能力打造合作模式、創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，形成一些可復(fù)制可落地的推行做法。一是加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，探索多種合作模式。與多個(gè)政府部門建立常態(tài)化的平臺(tái)合作機(jī)制，積極攜手多方力量共同助力鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)，探索“銀行+政府”“銀行+電商”“銀行+合作社”“銀行+能人”“銀行+擔(dān)保公司”等合作模式。同時(shí)，圍繞鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，郵儲(chǔ)銀行安排專項(xiàng)資金用于支持旅游項(xiàng)目開發(fā)及村內(nèi)環(huán)境整治，提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平。二是創(chuàng)新推出“產(chǎn)業(yè)扶貧信貸通”產(chǎn)品。鼓勵(lì)和支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，提高貧困群眾發(fā)展創(chuàng)收的自主性。

（二）商業(yè)銀行助力鄉(xiāng)村旅游的主要問題

從以上現(xiàn)狀做法可以看出，商業(yè)銀行緊密關(guān)注政策導(dǎo)向，創(chuàng)新金融供給，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)合作，拓展服務(wù)外延在鄉(xiāng)村旅游方面已經(jīng)有初步嘗試，但布局仍處于探索階段，多為戰(zhàn)略層面布局和某個(gè)地區(qū)、業(yè)務(wù)模塊的試點(diǎn)�；�于此，商業(yè)銀行助力鄉(xiāng)村旅游方面存在以下不足與發(fā)展空間。

1.金融產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新不足，適用性有待提高

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于起步階段，規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群較少，商業(yè)銀行面對(duì)新興的鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景，傳統(tǒng)的產(chǎn)品及服務(wù)、融資信貸政策適用性不足。一是特色化的金融產(chǎn)品及服務(wù)待開發(fā)。面對(duì)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的金融需求，已有的涉農(nóng)金融產(chǎn)品適用性明顯不夠。配套的綠色金融產(chǎn)品也較為匱乏，創(chuàng)新勢(shì)在必行。二是差異化、高效率的信貸支持不足。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體融資貸款需求旺盛且期限長(zhǎng)，然而其信用等級(jí)、資產(chǎn)狀況等未達(dá)到銀行融資門檻，加之農(nóng)村信貸擔(dān)保機(jī)構(gòu)少、保險(xiǎn)覆蓋范圍有限、政府配套建設(shè)不到位等客觀因素，商業(yè)銀行有時(shí)難以提供有效信貸支持。

2.全流程服務(wù)存在阻點(diǎn)，尚未形成完整有效的服務(wù)生態(tài)

在支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行依靠自身獲取積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和服務(wù)資源，往往不足以滿足產(chǎn)業(yè)及客群所需的金融及非金融服務(wù)需求。銀行的金融優(yōu)勢(shì)、稅務(wù)工商等部門的政務(wù)信息優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的集群專業(yè)優(yōu)勢(shì)等，尚未形成合力。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)分別由農(nóng)業(yè)農(nóng)村、鄉(xiāng)村振興、文化旅游、經(jīng)濟(jì)信息等多個(gè)部門主管，資源整合難度大。銀行與政府部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等各社會(huì)主體的聯(lián)動(dòng)仍有深化空間。

目前，尚未有效形成基于信息共享、數(shù)據(jù)互通的底層架構(gòu)的,集合農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈主體與游客群體在內(nèi)的一攬子綜合服務(wù)解決方案,缺乏相關(guān)模式的積累與應(yīng)用。

3. 缺少平臺(tái)與推廣支持，尚未形成品牌效應(yīng)

鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷推廣方面相對(duì)薄弱,缺乏特色品牌的打造。廣闊鄉(xiāng)村蘊(yùn)含巨大的自然風(fēng)景、民俗文化等資源，但目前的宣傳推廣多為小、散的局部傳播，尚未在市場(chǎng)中形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，制約了鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)可度和發(fā)展進(jìn)程。商業(yè)銀行在平臺(tái)化、集成化助力鄉(xiāng)村旅游線上線下協(xié)同推廣、打造智慧鄉(xiāng)村旅游品牌方面，具備的渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未完全發(fā)揮效能。

三、商業(yè)銀行助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑

當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興的藍(lán)圖已經(jīng)展開，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為服務(wù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興的重要發(fā)力點(diǎn)，雖存在一定問題與挑戰(zhàn)，但廣闊空間大有可為�；�于以上分析，本文嘗試提出以下商業(yè)銀行助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑。

（一）加速金融產(chǎn)品研發(fā) 創(chuàng)新綠色信貸服務(wù)

金融產(chǎn)品是金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興的有力載體，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)涉及的各環(huán)節(jié)、各領(lǐng)域都有產(chǎn)品配套、政策支撐和服務(wù)保障，更好的適應(yīng)市場(chǎng)、客群以及金融需求尤其是綠色信貸等方面的變化。

對(duì)于商業(yè)銀行來說，一是加快推動(dòng)特色金融產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新。

一方面，深入了解鄉(xiāng)村旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)、農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)等金融需求研發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)信貸產(chǎn)品，創(chuàng)新景區(qū)建設(shè)貸款、特色農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)貸款等產(chǎn)業(yè)信貸產(chǎn)品，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域。

另一方面，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，圍繞碳達(dá)峰、碳中和及ESG目標(biāo)要求，打造多元化的綠色金融產(chǎn)品體系。建立示范試點(diǎn)區(qū)，創(chuàng)新綠色金融服務(wù)模式，大力支持綠色農(nóng)業(yè)，將綠色發(fā)展因子融入到鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)布局之中。

二是多手段優(yōu)化信貸支持。借力大數(shù)據(jù)等金融科技技術(shù)，優(yōu)化信貸審批流程，有效識(shí)別并防控信貸過程各環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同經(jīng)營(yíng)體設(shè)計(jì)相應(yīng)的授信條件及額度，做到一次核定后可多次周轉(zhuǎn)用；配套使用新型金融工具，如金融租賃、企業(yè)債券、集合票據(jù)、未來收益的抵質(zhì)押等。

（二）加強(qiáng)政銀企合作，建立協(xié)同服務(wù)及管理機(jī)制

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要進(jìn)一步加強(qiáng)政銀企之間的合作。

一是政府部門、商業(yè)銀行、擔(dān)保機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)的上下聯(lián)動(dòng)，有利于信息共享，有效解決信息不對(duì)稱造成的旅游企業(yè)貸款難、貸款貴、風(fēng)險(xiǎn)高問題。

二是“企業(yè)+商業(yè)銀行+政府部門”的旅游助農(nóng)模式，有利于建立風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)以及補(bǔ)償機(jī)制，保證金融服務(wù)的有效性。

三是銀政、銀企合作的深化，有助于建立協(xié)同服務(wù)及管理機(jī)制，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)及多樣的金融與非金融服務(wù)，有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

以建設(shè)銀行為例，在助力精準(zhǔn)扶貧的過程中，建行已與林草局及國(guó)資委等政府部門、央企及地方國(guó)企等企事業(yè)單位、中國(guó)婦女基金會(huì)及思源基金會(huì)等公益組織有過良好的合作往來。

2021年，建行善融商務(wù)與林草局合作，積極探索森林康養(yǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣模式。林草局推薦各地基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)品較為完善的森林康養(yǎng)基地入駐善融，利用善融搭建線上平臺(tái)，通過發(fā)揮建行在渠道服務(wù)、客戶資源、支付結(jié)算、消費(fèi)貸款等領(lǐng)域的金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大森林康養(yǎng)產(chǎn)品影響力，為社會(huì)提供更多優(yōu)質(zhì)森林康養(yǎng)服務(wù)和產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)類旅游業(yè)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷思維，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”新金融服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)紙化特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)金融開放度更高、透明度更強(qiáng)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，商業(yè)銀行運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品線上銷售，營(yíng)銷范圍更廣，也更易觸達(dá)客戶。

一是可以利用網(wǎng)絡(luò)搭建平臺(tái)，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，如建行在善融商務(wù)搭建森林康養(yǎng)頻道。

二是銀行可以利用多場(chǎng)景的線上推廣渠道，助力鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的推廣普及，如建行將森林康養(yǎng)頻道嵌入手機(jī)銀行本地生活等欄位，利用LBS廣告為客戶推薦附近的森林康養(yǎng)產(chǎn)品等。

三是可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)。四是利用內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷的方式，以客戶口碑進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。由此，服務(wù)鄉(xiāng)村旅游的供需兩端，對(duì)供給端來說，助力打造鄉(xiāng)村旅游品牌，擴(kuò)大輻射范圍；對(duì)需求端來說，提供“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”智慧服務(wù)模式，提升服務(wù)體驗(yàn)。

“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村潛藏著巨大的生態(tài)資源，而只有合理開發(fā)、合理運(yùn)營(yíng)和合理推廣，綠水青山才會(huì)在鄉(xiāng)村旅游的撬動(dòng)下和政銀企的合力推進(jìn)下成為金山銀山，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要力量。商業(yè)銀行應(yīng)以新金融行動(dòng)在鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮積極作用，同時(shí)從中挖掘出新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，積極探索企業(yè)增長(zhǎng)與鄉(xiāng)村振興的共生模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效和品牌價(jià)值雙提升。

文章系作者投稿，文中內(nèi)容不代表就職單位觀點(diǎn)和中國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)立場(chǎng)。