鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、促進農(nóng)民增收、幫助農(nóng)民脫貧、保護生態(tài)環(huán)境、促進城鄉(xiāng)一體化。大力提升鄉(xiāng)村旅游，促進鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展，是形勢所在，是時代所趨。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已漸進成熟，但仍存阻礙。如何解決產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、數(shù)量、銷售、投資效益和可持續(xù)發(fā)展的系列問題？

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

中國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，最初只是簡單的垂釣、采摘、農(nóng)家院，經(jīng)過多年的發(fā)展，已漸進成熟。但從全國來看，還沒有擺脫自發(fā)式發(fā)展的模式，仍然存在一些問題。

1、基礎設施水平較低

對于大部分鄉(xiāng)村來說，受經(jīng)濟發(fā)展水平制約，旅游基礎設施水平較低：一方面是供水、供電、安全、通訊等基礎設施建設的問題，另一方面是餐飲、廁所等方面的衛(wèi)生問題，導致游客入住率下降，重游率下降，嚴重制約了旅游發(fā)展。

2、追求城市化，失去鄉(xiāng)村本色

鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的基礎就是其不同于城市的生活環(huán)境及民俗風情，但在發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游存在著一定的“去農(nóng)化”傾向，盲目追求城鎮(zhèn)化、洋化、高檔化，表現(xiàn)生硬，與主題不和諧。加之接待設施的大規(guī)模高強度建設，以“生態(tài)、綠色”為核心的吸引力逐漸弱化。

3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺少精品

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品結構較為單一，要么都是農(nóng)家樂，要么都是垂釣，極易形成同質(zhì)化競爭，不利于旅游市場的健康發(fā)展。

外，當下鄉(xiāng)村游存在一定程度的簡單、低檔等初級階段特征，如接待設施呈現(xiàn)破敗之相等，難以適應人們“追求返璞歸真與簡樸，但不接受鄉(xiāng)村生活環(huán)境簡陋與陳舊”的市場需求變化。

4、定位不明確，主題不突出

很多鄉(xiāng)村旅游項目，并沒有深入的挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，從而沒有自己的特色。農(nóng)業(yè)、溫泉、采摘等旅游產(chǎn)品雖多，但缺乏核心的主題整合，給人大而雜的感覺。

5、運營管理人才缺少，研發(fā)服務能力弱

鄉(xiāng)村旅游的項目，融合了農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、餐飲服務、住宿服務、康體娛樂服務等多種業(yè)態(tài)，此類綜合型人才缺乏，導致鄉(xiāng)村旅游項目建成后，產(chǎn)品和服務跟不上，經(jīng)營困難，更無力升級。鄉(xiāng)村旅游如何迎接“5+2”生活模式帶來的機遇

“5+2”模式是近年來新興的一種生活模式，即：5天在城市中上班，2天在郊區(qū)田園生活。在這種模式下，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游迎來的迎來了前所未有的發(fā)展機遇，那么，如何解決產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、數(shù)量、銷售、投資效益和可持續(xù)發(fā)展的系列問題，實現(xiàn)“5+2”生活模式帶來的機遇？

1、必須要有產(chǎn)業(yè)支撐：即生態(tài)農(nóng)莊、家庭農(nóng)場不僅僅是吃飯、打打牌，這是以前95%以上生態(tài)農(nóng)莊的特點，因而在冬春季節(jié)時，生意幾乎關門，長期以往難以經(jīng)營。解決的辦法就是要有自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，如養(yǎng)殖深加工、種植綠化、業(yè)務四季不斷有自己的產(chǎn)品長年銷售，這是目前最好的模式。

2、經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要有自己的特色：如養(yǎng)殖可造野生動物養(yǎng)殖，餐飲以野味、新鮮、自產(chǎn)為特色，種植以綠化樹種為主(比水果效益要高許多倍)。

3、產(chǎn)業(yè)的項目之間要形成生態(tài)循環(huán)，高效節(jié)能，不僅能在品質(zhì)、數(shù)量上達到最佳效果，還能產(chǎn)生最佳經(jīng)濟和生態(tài)效益，同時通過生態(tài)循環(huán)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加許多的收入渠道。

4、利用生態(tài)農(nóng)場養(yǎng)殖→種植→特色餐飲→鄉(xiāng)村旅游→產(chǎn)品深加工等模式，申報政府扶持資金，多方投資。

發(fā)展大背景城鄉(xiāng)共享“5＋2”生活模式——就鄉(xiāng)村旅游問題專訪國家旅游局局長李金早

在此間召開的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，中國鄉(xiāng)村旅游形象標識及首批中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地正式誕生，鄉(xiāng)村旅游模范村、模范戶、金牌農(nóng)家樂和致富帶頭人與國家開發(fā)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布的支持鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新金融產(chǎn)品形成良好對接態(tài)勢。

就貫徹落實《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》部署的全國鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧工作，國家旅游局局長李金早接受了新華社記者專訪。

總人次與總收入：城鎮(zhèn)居民“5＋2”生活模式已經(jīng)形成

記者：何以說鄉(xiāng)村旅游是城鎮(zhèn)居民“5＋2”生活模式的主要載體？

李金早：5天工作，周末2天休閑旅游。作為世界最大的國內(nèi)游市場，我國城鎮(zhèn)居民周末休閑節(jié)假期出游，70％以上選擇周邊鄉(xiāng)村旅游點，全國主要城市周邊鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年增長均高于20％。2014年，全國有“農(nóng)家樂”超190萬家，鄉(xiāng)村旅游特色村10萬個，接待游客12億人次，約占全國旅游接待總人數(shù)三分之一；鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入3200億元，同比增長15％，帶動3300多萬農(nóng)民受益。我國鄉(xiāng)村旅游初步形成圍繞大中城市、名勝景區(qū)、山水生態(tài)區(qū)、特色農(nóng)業(yè)區(qū)的發(fā)展格局，成為城鎮(zhèn)居民“5＋2”生活模式的主要載體，國內(nèi)旅游發(fā)展主戰(zhàn)場。

記者：下一步潛力何在？

李金早：從全國來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還帶有自發(fā)式特征。旅游基礎設施配套不足，產(chǎn)品開發(fā)粗放、結構單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較普遍，產(chǎn)業(yè)化、組織化程度低，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系仍不健全等，難以滿足多元化旅游消費需求。一些地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停留在為游客做幾個農(nóng)家菜、安排幾張床位的農(nóng)家樂1.0版。這與城市游客要求不相吻合，需要加快轉型升級。鄉(xiāng)村旅游一家一戶、各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營的模式要轉變。我們要從加強組織化入手，推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品質(zhì)，擴大鄉(xiāng)村旅游綜合效益。具體地就是實施鄉(xiāng)村旅游提升工程，預計2020年全國形成15萬個鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人。

城鄉(xiāng)對流：同屬于鄉(xiāng)村的“5＋2”生活模式

記者：何以說“5＋2”模式也屬于鄉(xiāng)村？

李金早：小康不小康，關鍵看老鄉(xiāng)。農(nóng)民利用閑置房屋和生產(chǎn)資料開展旅游經(jīng)營，改變了千百年來單一依靠農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，優(yōu)化了農(nóng)村經(jīng)濟結構。不少鄉(xiāng)村通過引進現(xiàn)代旅游企業(yè)，特別是國際知名管理企業(yè)，像陽朔的悅榕集團、瑞盛國際，九寨溝中查溝的希爾頓集團、四季集團等，改變封閉落后狀態(tài)，從小農(nóng)社會躍入現(xiàn)代社會。

記者：鄉(xiāng)村旅游不僅是發(fā)達地區(qū)城市周邊吧？

李金早：當然不是。據(jù)統(tǒng)計，全國12．8萬貧困村至少50％具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的貧困村又可以帶動70％貧困戶脫貧。“十二五”以來，全國通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動了10％以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數(shù)達1000萬人以上。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村扶貧開發(fā)的主渠道。

若干意見強調(diào)實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間。特別是強調(diào)大力推進鄉(xiāng)村旅游扶貧。到2020年，全國每年通過鄉(xiāng)村旅游帶動200萬農(nóng)村貧困人口脫貧致富；扶持6000個旅游扶貧重點村開展鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)每個重點村鄉(xiāng)村旅游年經(jīng)營收入達到100萬元。

旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的主要方式，具有貧困人口參與面廣、生產(chǎn)經(jīng)營成本較低、扶貧效果來得快、返貧率低等優(yōu)勢。旅游扶貧給貧困人口帶來的不僅是經(jīng)濟脫貧，還有精神脫貧。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定階段，農(nóng)民學習掌握現(xiàn)代思想文化理念成為自覺行動，根本上實現(xiàn)“真脫貧”，阻止貧困現(xiàn)象代際傳遞。

就業(yè)創(chuàng)業(yè)下鄉(xiāng)：“5＋2”的飛躍

記者：鄉(xiāng)村旅游將從城鎮(zhèn)居民休閑目的地變?yōu)榫蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)新高地嗎？

李金早：我們要尊重農(nóng)民意愿、保障農(nóng)民權益。但隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入2.0或3.0版，鄉(xiāng)村旅游投資、管理和經(jīng)營主體將多元化、專業(yè)化。若干意見提出開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動。3年內(nèi)引導100萬名大學畢業(yè)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、城鎮(zhèn)退休職工、藝術家、專業(yè)技術人員等開展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。到2017年，全國將打造一批鄉(xiāng)村旅游特色創(chuàng)業(yè)村，形成一批高水準文化藝術旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)鄉(xiāng)村。這將快速提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和層次。

記者：“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”能否推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟彎道超車？

李金早：旅游業(yè)是大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)最活躍領域之一。作為國內(nèi)旅游休閑主戰(zhàn)場和旅游就業(yè)主渠道，鄉(xiāng)村旅游必將通過“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，推動旅游業(yè)線上線下、城鄉(xiāng)資源要素整合，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合。2020年全國智慧鄉(xiāng)村旅游試點單位實現(xiàn)免費Wi－Fi、智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等功能全覆蓋，在全國打造1萬家智慧景區(qū)和智慧旅游鄉(xiāng)村。

鄉(xiāng)村旅游一手牽著農(nóng)民，一手牽著市民；一手托著農(nóng)村，一手托著城市；一肩挑著一產(chǎn)，一肩挑著三產(chǎn)，不僅關系到全國6.7億農(nóng)業(yè)人口福祉，還關乎7億城市人口生活質(zhì)量和生活品質(zhì)。城鄉(xiāng)聯(lián)動、鄉(xiāng)城互動必然為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、消除城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展二元結構發(fā)揮積極作用。

什么是“旅游+”

在8月18日召開的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，國家旅游局向參會的各界領導、各級代表及媒體印發(fā)國家旅游局局長李金早署名文章《開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時代》，深受好評。此文既是李金早對新時期旅游發(fā)展趨勢的理解和洞察，又是對國務院辦公廳剛剛下發(fā)的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的深刻解讀和延展，同時，還有對2015年年初全國旅游工作會議上發(fā)布的“515戰(zhàn)略”相關舉措的回顧與深化。

這是繼今年3月17日李金早發(fā)表《旅游要發(fā)展 廁所要革命》之后，又一篇署名文章。這一次，李金早將視野投向了“旅游+”時代。通過三大設問：“旅游+”是什么、+什么、為什么，詳細討論了“旅游+”時代的新機遇、新使命和新思維。呼吁要以“開明融合的理念、開放合作的思路、開拓創(chuàng)新的方法”，積極擁抱“旅游+”時代，開創(chuàng)中國旅游美好未來。

以下為李金早《開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時代》全文：

科幻作家威廉·吉布森（WilliamGibson）有一句名言：“未來已經(jīng)來臨，只是尚未流行。”我國正在迎來一個“旅游+”新時代。習總書記指出，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。旅游業(yè)具有日益增長的拉動力、整合力和提升力，在拓展自身發(fā)展空間的同時，與相關行業(yè)和領域融合發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)，優(yōu)化提升相關行業(yè)和領域價值。7月28日，李克強總理主持召開國務院常務會議，審議通過了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》。這是指導新時期我國旅游業(yè)發(fā)展的重要文件。我們要認知學習領會文件精神，以開明的態(tài)度、開放的思路、開拓的精神，積極推進“旅游+”。

一、“旅游+”，是什么?

“旅游+”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產(chǎn)業(yè)和領域發(fā)展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提供其發(fā)展水平和綜合價值。在此過程中，“旅游+”也有效地拓展旅游自身發(fā)展空間，推進旅游轉型升級。

“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有“搭建平臺、促進共享、提升價值”之功能�；ヂ�(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻地改變世界;而旅游則以其強勁的市場開拓力量、美好生活追求動力及人文交流優(yōu)勢，通過“旅游+”給世界帶來深刻影響。作為需求旺盛、潛力巨大的產(chǎn)業(yè)，“旅游+”有以下四個鮮明特征：

“旅游+”是需求拉動、市場推動的“+”。“旅游+”以巨大的市場力量和市場機制，為所“+”各方搭建巨大的供需平臺。

“旅游+”是創(chuàng)造價值、放大價值的“+”。“旅游+”不是機械的“+”，不是簡單的“1+1”，而是有機融合，會發(fā)生化學反應，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這種“+”的魅力就在于，能“+”出新的價值、新的驚喜。

“旅游+”是以人為本、全民參與的“+”。“旅游+”是一個可以廣泛參與、廣泛受益、廣泛分享的“+”，而且，“+”的過程就是一個人力資本開發(fā)、創(chuàng)造力激發(fā)的過程。旅游是人本經(jīng)濟，“旅游+”的核心是人的發(fā)展，實質(zhì)是通過人來實現(xiàn)“+”，用“+”來服務人。

“旅游+”是可以充分拓展的“+”。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”具有天然的開放性、動態(tài)性，“+”的對象、內(nèi)容、方式都不斷拓展豐富、多種多樣，“+”的速度越來越快。經(jīng)濟社會越進步發(fā)展，“旅游+”就越豐富多彩。就此而論，“旅游+”也是我國改革開放發(fā)展的重要成果和標志。

二、“旅游+”，“+”什么?

旅游是一個無邊界的產(chǎn)業(yè)。“旅游+”，是多方位、多層次的，“+”的方式也多種多樣。

(一)戰(zhàn)略層面：推進旅游+國家重大戰(zhàn)略

旅游業(yè)具有綜合功能帶動優(yōu)勢，可以有效對接、服務國家重大戰(zhàn)略。

旅游+“五位一體”建設大有作為。在經(jīng)濟建設中，旅游業(yè)是戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是穩(wěn)增長、調(diào)結構、轉方式的重要力量;在政治建設中，紅色旅游是推進社會主義核心價值觀教育的重要載體;在文化建設中，旅游是文化傳承保護、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場載體和需求動力;在社會建設中，旅游是促就業(yè)、惠民生的重要領域，催生新的社會組織形態(tài)和生活方式;在生態(tài)文明建設中，旅游是轉換生態(tài)價值、傳播和分享生態(tài)文明的美麗產(chǎn)業(yè)，是資源節(jié)約、環(huán)境友好、生態(tài)共享的綠色產(chǎn)業(yè)。

旅游+“五化”發(fā)展戰(zhàn)略大有作為。旅游+新型城鎮(zhèn)化，有利于發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)，發(fā)揮旅游對新型城鎮(zhèn)化的引領作用;旅游+新型工業(yè)化，有利于發(fā)展旅游裝備制造業(yè)、戶外用品、特色旅游商品，發(fā)展工業(yè)旅游，創(chuàng)新企業(yè)文化建設和銷售方式新形態(tài);旅游+農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新形態(tài);旅游+信息化，將旅游業(yè)培育為信息化最活躍的前沿產(chǎn)業(yè)，用信息化武裝旅游;推進旅游+生態(tài)化，大力發(fā)展生態(tài)旅游，推進旅游生態(tài)化。

發(fā)揮旅游+的積極作用，使旅游業(yè)成為全面建成小康社會的重要標志產(chǎn)業(yè)、全面深化改革的前沿產(chǎn)業(yè)、全面依法治國的窗口產(chǎn)業(yè)。推進旅游+服務“一帶一路”、長江經(jīng)濟帶、京津冀協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，發(fā)揮旅游在這些重大區(qū)域戰(zhàn)略的先行突破、融合融通功能。

(二)重點行業(yè)：推進旅游+新的生活方式

從人的需求出發(fā)，旅游可以+新生活方式。

1、推進旅游+研學(教育)。

研學教育或游學在中外都有悠久的歷史。我國古代文人墨客給我們留下了燦爛的游學故事和作品，成為中華文化永放光芒的瑰寶。李白、杜甫等文豪的杰作，許多可謂游學之作。經(jīng)過多年沉寂之后，游學近年來悄然興起。越來越多的學校和家庭認識到“讀萬卷書、行萬里路”對青少年成長發(fā)展的重要性。許多學子感受到寓學于游、寓學于的甜頭，研學旅游在國內(nèi)蔚然成風，有的還走出國門。研學旅游成為許多青少年假期生活的重要內(nèi)容。為適應我國研學旅游發(fā)展需求，國家旅游局正在開展中國研學旅游目的地和研學旅游示范基地建設，為研學旅游提供高水平的場所;成立內(nèi)地游學聯(lián)盟，鼓勵有條件的地方開展多種形式的研學旅游活動。下一步要健全研學旅游安全保障機制，提高安全保障水平;推動國際研學旅游交流，會同有關部門規(guī)范和引導中小學生赴境外研學旅游，維護出境研學旅游秩序，保障青少年出國出境研學旅游質(zhì)量和權益。

2、推進旅游+交通，迎接汽車時代、高鐵時代、低空時代。

目前，我國鐵路運營總里程已突破11萬公里，列世界第二位。其中高鐵運營總里程超過1.5萬公里，居世界第一位，基本形成覆蓋全國的高鐵路網(wǎng)。我國游客選擇自駕游出行的比例已超過70%，龐大的自駕游規(guī)模和日益興起的房車旅游對營地建設產(chǎn)生了巨大的市場需求。高鐵的開通、汽車保有量的增加、航空條件的改善，極大地便利了游客出行。順應“旅游+交通”時代需求，國家旅游局著手編制全國自駕車房車營地建設規(guī)劃和建設標準，促進自駕車房車營地建設，協(xié)調(diào)出臺營地住宿登記、安全救援等方面的政策措施;鼓勵有條件的地區(qū)和絲路沿線、長江經(jīng)濟帶建設一批自駕車房車營地;依托鐵路網(wǎng)，開發(fā)高鐵旅游、旅游專列和“東方快車”、“新中歐”等鐵路旅游產(chǎn)品，開發(fā)建設鐵路沿線旅游產(chǎn)品。積極發(fā)展低空旅游，培育低空旅游目的地和產(chǎn)業(yè)鏈。

3、推進旅游+休閑度假，形成旅游休閑一體化。

目前，我國人均GDP已超過7000美元，旅游需求進入爆發(fā)式增長階段。為優(yōu)化休假安排，更好地使用職工和居民休閑旅游需求，國務院辦公廳最近出臺的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出要強化落實帶薪休假，要求各地政府制定落實帶薪休假的實施細則。鼓勵錯峰休假和彈性作息。這一系列政策受到社會廣泛關注和民眾普遍歡迎。為適應我國城鄉(xiāng)居民旅游消費快速增長和轉型升級需求，國家旅游局啟動了國家旅游度假區(qū)創(chuàng)建工作;開展了中國國際特色旅游目的地創(chuàng)建工作。下一步將引導社會資本建設一批滿足大眾化、多樣化、多層次休閑度假需求的國民度假地;支持景區(qū)和城市發(fā)展旅游演藝，豐富旅游者晚間休閑生活;支持引導社會資本開發(fā)溫泉、滑雪、濱海、山地休閑度假產(chǎn)品，加快推動環(huán)城市休閑度假帶建設，鼓勵城市發(fā)展休閑街區(qū)、綠道、騎行公園、慢行系統(tǒng)，拓展城市休閑空間。

4、推進旅游+新型養(yǎng)老。

老年旅游是新型旅游市場。當前我國60歲以上的居民超過1,6億人，到2020年將超過2億人。隨著我國人口老齡化的發(fā)展，老年旅游需求大幅上升，旅游消費潛力巨大。針對當前老年人旅游產(chǎn)品少，服務不規(guī)范，異地醫(yī)療費用結算和商業(yè)保險不健全等問題，國家旅游局將會同有關部門，研究制定實施全國老年旅游發(fā)展綱要，規(guī)范老年旅游服務，鼓勵開發(fā)多層次、多樣化的老年旅游產(chǎn)品;加大對鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老項目的支持，鼓勵民間資本使用農(nóng)民集體所有土地合作辦非營利性鄉(xiāng)村養(yǎng)老機構;推動保險機構開發(fā)更多適合老年旅游需要的商業(yè)保險產(chǎn)品。進一步維護好老年人旅游合法權益，解決老年人旅游后顧之憂，激發(fā)老年人出游熱情。

5、推進旅游+健康養(yǎng)生。

近年來中醫(yī)藥健康旅游方興未艾，正在成為旅游消費新熱點，特別對境外游客游很強的吸引力。國家旅游局與國家中醫(yī)藥局密切合作，共同開展中醫(yī)藥健康旅游試點城市和中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品建設;鼓勵有條件的地方建設一批中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、機制改革、集群發(fā)展方面先行先試;規(guī)范中醫(yī)藥健康旅游市場，完善標準，加強質(zhì)量監(jiān)管;推動中醫(yī)藥健康旅游國際交流合作，中醫(yī)藥文化通過旅游更有效地走向世界。

6、推進旅游+購物。

旅游商品種類少、品質(zhì)低、特色不夠，一直是我國旅游要素中的一個短板。目前，我國旅游消費構成中旅游購物消費只占24%左右，遠低于旅游發(fā)達國家40%~70%的比重。為提升旅游購物水平，推進中國旅游商品特色化發(fā)展，增強市場吸引力，國家旅游局今年舉辦了中國國際旅游商品博覽會、中國旅游商品大獎賽等，正在實施中國旅游商品品牌提升工程，加大旅游商品研發(fā)、創(chuàng)意支持力度。下一步，將推進旅游商品與大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，鼓勵新型市場主體開發(fā)特色旅游商品;培育龍頭旅游商品企業(yè)，加大對老字號商品、民族旅游商品的宣傳，推出中國特色旅游商品系列;鼓勵優(yōu)質(zhì)旅游商品進入主要口岸、機場、碼頭的購物區(qū)和城市大型商場超市，支持在線旅游商品銷售。配合相關部門做好適當增加口岸入境免稅店相關工作，擴大境內(nèi)消費。

(三)熱點領域：推進旅游+，實現(xiàn)重點突破。

1、推進旅游+互聯(lián)網(wǎng)，用信息化武裝旅游。

互聯(lián)網(wǎng)正在以人們始料未及的速度改變著旅游組織方式、市場經(jīng)營模式以及游客的出游方式和消費方式。圍繞推動“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”跨產(chǎn)業(yè)融合，國家旅游局出臺了《關于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》，采用PPP模式建設國家智慧旅游公共服務憑條，制定景區(qū)電子門票管理導則標準，啟動旅游應急指揮平臺建設。近期將舉辦“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會，支持國家智慧旅游試點城市和智慧旅游試點景區(qū)建設;推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈;支持有條件的旅游企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)金融探索，拓寬移動支付在旅游業(yè)的應用;會同有關機構發(fā)現(xiàn)實名制國民旅游卡，落實法定優(yōu)惠政策和特惠商品折扣;放寬在線度假租賃、旅游網(wǎng)絡購物、在線旅游租車平臺準入許可和經(jīng)營許可制度等政策，營銷旅游+互聯(lián)網(wǎng)良好的發(fā)展環(huán)境。

2、推進旅游+美麗鄉(xiāng)村建設，開展旅游精準扶貧。

我國鄉(xiāng)村旅游資源豐富，市場空間廣闊。鄉(xiāng)村旅游扶貧是農(nóng)村扶貧開發(fā)的重要渠道。為推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游扶貧的積極作用，我們將開展鄉(xiāng)村旅游“千千萬萬”品牌推介活動(1千個鄉(xiāng)村旅游模范村，1千個鄉(xiāng)村旅游模范戶、1萬個鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人，1萬家金牌農(nóng)家樂);繼續(xù)開展鄉(xiāng)村旅游村官培訓，從2014年到2020年計劃培訓6000名村官;開展旅游規(guī)劃扶貧公益行動;加大對鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村規(guī)劃指導、專業(yè)培訓、宣傳推廣、規(guī)劃幫扶，對建檔立卡貧困村實施整村扶持。每年通過鄉(xiāng)村旅游帶動全國200萬農(nóng)村貧困人口脫貧任務，確保到2020年實現(xiàn)全國7017萬貧困人口的17%(1200萬人)，通過旅游實現(xiàn)脫貧。

3、推進旅游+大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。

習近平主席多次強調(diào)要“開創(chuàng)人人皆可成才，人人盡其才的生動局面”。李克強總理指出“高手在民間，破繭可出蠶”。鄉(xiāng)村旅游是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要領域，特別適合返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學畢業(yè)生和專業(yè)技術人員自主創(chuàng)業(yè)。近年來隨著鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，大批返鄉(xiāng)農(nóng)民工通過參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營服務實現(xiàn)了發(fā)家致富;越來越多的大學畢業(yè)生和文化、藝術、科技等專業(yè)技術人員落戶鄉(xiāng)村，將自身的專業(yè)優(yōu)勢與鄉(xiāng)村的資源優(yōu)勢、旅游的市場優(yōu)勢組合起來，開展創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)，在全國形成了一批鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地。國家旅游局今年推出了首批20家全國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地。旅游業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最活躍的領域之一，各地大力推進旅游+大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，支持建設相應的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化平臺，完成好三年引導和支持百萬返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學畢業(yè)生、專業(yè)技術人員等通過在旅游業(yè)實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。鼓勵文化藝術家、科技界專業(yè)人員，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，在有條件的旅游地進行創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)，使鄉(xiāng)村旅游成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的活力之地。

4、推進旅游+外交，行程旅游外交。

“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。旅游作為增進民間交往，促進民眾感情交流的重要載體，在國家外交中正在扮演著越來越重要的角色。國內(nèi)外實踐表明，旅游外交具有很強的彈性，靈活多樣，植根于民眾。在雙邊關系良好時，旅游交往可以成為發(fā)展國家關系的加速器;在雙邊關系不暢時，旅游交往可以成為改善國家關系的潤滑劑;在雙邊關系尚無正式外交關系時，可以先行開展旅游交往，使民眾交往成為國際關系正�；�的導航器。過去由于我國的國際旅游市場規(guī)模小，使得我們很少從大外交的角度來審視我國的入出境旅游。現(xiàn)在每年我國近2.5億人次的入出境市場規(guī)模，已成為我們發(fā)出中國聲音、講好中國故事、加強與世界聯(lián)系的重要平臺，成為新階段我國對外交往合作的重要抓手。旅游行業(yè)要在國家開發(fā)新格局中，主動作為、主動發(fā)聲，自覺服務國家整體外交，努力開創(chuàng)旅游對外開發(fā)的新局面。

隨著經(jīng)濟社會和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，“旅游+”的內(nèi)容會越來越多，各地旅游+的內(nèi)容也各有側重，各有特色，需要因地制宜、因時制宜地選擇“旅游+”的優(yōu)先領域重點突破。

三、“旅游+”，為什么?

“旅游+”正在成為不可阻擋的發(fā)展趨勢和時代潮流，對經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生戰(zhàn)略性和全局性的影響，推動一個新時代的到來。

為什么要推進“旅游+”?主要基于以下認識：

(一)“旅游+”：時代賦予旅游業(yè)的新使命

未來20年乃至35年，將是中國旅游業(yè)發(fā)展更快更好的黃金期。國際發(fā)展規(guī)律現(xiàn)實，一個國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元，旅游進入大眾化日常性普遍消費階段。我國人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費需求爆發(fā)式增長時期。現(xiàn)在一到黃金周、節(jié)假日，許多景區(qū)、景點擁擠不堪。無疑，這還只是中國人大眾旅游時代的剛剛開始。伴隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展、居民收入增加、消費升級加快，我國居民的旅游消費需求和能力都將大幅度持續(xù)增長。2014年我國居民人均出游超過2.5次，旅游市場規(guī)模38億人次;未來20年，我國人均GDP將超過1.5萬美元，50%以上的居民進入中等收入之列，居民人均年出游將超過5次，全國旅游市場規(guī)模將超過70億人次，旅游將成為大多數(shù)人的普遍性消費。我國從初步小康型旅游大國邁向全面小康型旅游大國，達到中等發(fā)達國家水平，我國旅游業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益將有明顯提升。2050年，我國成為初步富裕型國家，實現(xiàn)從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越，我國旅游發(fā)展的綜合競爭力、旅游文明程度將進一步提升，實現(xiàn)旅游現(xiàn)代化、國際化、信息化和品質(zhì)化。

今天的旅游+，是國民經(jīng)濟社會發(fā)展的客觀必然要求，國家整體發(fā)展為“旅游+”創(chuàng)造了條件。新常態(tài)需要轉換創(chuàng)新驅(qū)動，需要找到新引擎。旅游+正在成為推動經(jīng)濟轉型升級的新引擎。

(二)旅游：已集聚能量，具備推進“旅游+”的能力

當前中國旅游業(yè)正在迎來一個大調(diào)整、大變革、大跨越的新階段，正在經(jīng)歷從量變到質(zhì)變、從數(shù)量增長到質(zhì)效提升、從粗放經(jīng)營到集約發(fā)展的新變化，正在邁向一個社會化、全球化、現(xiàn)代化發(fā)展的新時代。

“旅游+”是一種能力，經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國旅游業(yè)已經(jīng)集聚能力，具備推進“旅游+”的能力。

縱觀過去35年的發(fā)展，旅游已經(jīng)從少數(shù)人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式。國內(nèi)旅游從1984年約2億人次增長到2014年的36億人次，增長了17倍。入境游客從1978年的180.92萬人次增長到2014年的1.28億人次，增長近71倍。出境旅游從自有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的1998年843萬人次，到2014年突破一個億，增長了10.8倍。旅游業(yè)已經(jīng)從外事接待型的事業(yè)，發(fā)展成為全民廣泛參與就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的民生產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)已發(fā)展成為綜合性的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，對相關產(chǎn)業(yè)貢獻大幅提升。根據(jù)世界旅游業(yè)理事會(WTTC)的測算，2014年，中國旅游業(yè)直接、間接和引致創(chuàng)造的GDP占全國總量的9.4%，國家信息中心課題組的測算，則達到10.2%。[旅游業(yè)占GDP總量超過了汽車制造業(yè)(5.7%)、銀行業(yè)(9.0%)和教育業(yè)(9.0%)，以上均為WTTC數(shù)據(jù)]。

旅游業(yè)成為吸引投資和新要素的熱點，成為資本市場熱點。旅游企業(yè)兼并重組不斷，各種資本相互融合協(xié)同、旅游投融資模式不斷創(chuàng)新，旅游與金融融合不斷深化。2014年，全國旅游直接投資7053億元，同比增長32%，高于同期全國固定資產(chǎn)投資增幅15個百分點;今年上半年，全國實際完成旅游投資3018億元，同比增長28%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高16個百分點，比全國固定資產(chǎn)投資速度高17個百分點。

(三)“旅游+”：將產(chǎn)生廣泛而深遠的影響

長期以來，我們關于旅游的認識停留在簡單的消費層面，把旅游看成是孤立的行當，而關于旅游對投資、進出口的拉動作用，及旅游對國民經(jīng)濟的真實貢獻研究甚微，知之甚少，關于旅游對社會層面和政治層面影響的認識則更為不足。其實，旅游對國民經(jīng)濟的貢獻不僅僅是消費，它是兼具消費、投資、出口“三駕馬車”功能的新增長點;旅游同樣是增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進社會和諧的新增點，是優(yōu)化區(qū)域布局、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進新型城鎮(zhèn)化建設的新增長點。推進“旅游+”。對穩(wěn)增長、調(diào)結構、惠民生、促就業(yè)具有重要意義，可以“一業(yè)促五化”，有利于推進新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、網(wǎng)絡信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和發(fā)展生態(tài)化。

以“旅游+扶貧”為例，其影響直接而深遠。旅游扶貧既是經(jīng)濟扶貧，又是精神文化扶貧，是通過市場化的機制扶貧，是造血式扶貧，財政投入少、生態(tài)環(huán)境保護好、扶貧效率高、返貧率低，而且有利于打開貧困地區(qū)的封閉狀態(tài)，有利于提升人口素質(zhì)和帶來開放觀念�？傊�，有益于貧困地區(qū)的人口物質(zhì)上和精神上的雙脫貧。

旅游，已經(jīng)成為一種超越地域、超越國界、超越階層、超越種族、超越不同宗教信仰、超越不同文明的巨大力量，加速世界不同人群的交流、融合。

實踐證明，旅游可以加快城鄉(xiāng)之間的互動融合和統(tǒng)籌發(fā)展;可以促進民族之間的互動交流，加快民族的融合;可以促進國家之間的互動交流和增進理解。而這些交流互動或以消費、或以投資、或以進出口、或以三者并存的途徑，以市場的力量，植根于民眾之中。“旅游+”則發(fā)揮著推波助瀾的加速作用。

(四)“旅游+”：產(chǎn)業(yè)升級的創(chuàng)新空間和主攻方向

“旅游+”，是旅游投資、旅游消費的新熱點、新亮點，是拓展旅游發(fā)展的新空間，也是產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主攻方向，是旅游轉型升級的新動力，是整合資源的紐帶。培育旅游大產(chǎn)業(yè)，關鍵是要做好做足“旅游+”這篇大文章。鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)牧旅游、工業(yè)旅游、林業(yè)旅游、商務旅游、研學旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等增長點，是“旅游+”的重點領域。

“旅游+”是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最活躍的領域之一。“旅游+”催生新的經(jīng)濟形態(tài)，并為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境。這些年成功的涉旅企業(yè)，其創(chuàng)業(yè)傳奇大都與“旅游+”有直接或間接的關聯(lián)。在“全民創(chuàng)業(yè)”的大格局中，旅游與相關領域相結合的項目越來越多，誕生之初便具有“旅游+”的生動形態(tài)。

“旅游+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)、一種新的生活形態(tài)、一種新的社會組織形態(tài)、一種新的先進生產(chǎn)力。我們要把握時代賦予的新機遇、新使命，以開明融合的理念、開放合作的思路、開拓創(chuàng)新的方法，運用市場機制，調(diào)動社會力量，通過旅游+，推進旅游業(yè)轉型升級，為實現(xiàn)偉大復興的中國夢做出應有貢獻。