自從托弗勒于上個世紀七十年代提出體驗經(jīng)濟的概念以來，與此相對應的體驗營銷也受到各界的廣泛重視，從理論界對體驗營銷的研究到實業(yè)界開展體驗營銷的探索，使體驗營銷的理論探索不斷深化，體驗營銷的運用范圍不斷擴大。與傳統(tǒng)營銷相比，由于體驗營銷強調(diào)消費情景及顧客主體地位，主張顧客理性與感性的結(jié)合，更能滿足消費需求，也更能給企業(yè)帶來更豐厚的利潤，因而被更的企業(yè)所運用，如宜家、星巴克咖啡等，都是體驗營銷成功的典范。休閑農(nóng)業(yè)作為一種顧客全身心參與且極具市場發(fā)展?jié)摿Φ男蓍e方式，其經(jīng)營企業(yè)運用體驗營銷將會為自身贏得更多的市場先機。

    一、體驗營銷的特點

    體驗營銷是營銷方式的新發(fā)展，在體驗營銷活動中，企業(yè)將提供消費者滿意的產(chǎn)品發(fā)展到了提供消費滿意的享受這一層次，將單方面提供產(chǎn)品或服務提升到了讓顧客全程參與的層次，讓體驗產(chǎn)品更多地擁有了顧客自身的思想。與傳統(tǒng)的營銷活動相比，體驗營銷的特點表現(xiàn)如下：

    1.由注重產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為注重顧客的感受

    體驗營銷要研究的不僅僅是企業(yè)向消費者提供什么產(chǎn)品或服務，更注重消費者在使用這一產(chǎn)品或享受這一服務的身心感受，尤其是心理感受。在開展體驗營銷活動時，企業(yè)往往要與消費者進行換位思考，即與消費者將心比心，將企業(yè)自身利益放到一邊，強調(diào)整個過程消費者的親身體驗。通過消費者的體驗，利用消費者的心理理解來評價產(chǎn)品、評估價值。

    2.由注重消費者的顯性需求轉(zhuǎn)移到注重消費者的隱性需求

    “體驗是一種心理現(xiàn)象，是以情感為基礎的。而消費者的心理活動變化過程是一個暗箱，呈隱性的狀態(tài)。不同的消費者對同一體驗或同一消費者在不同的時間對同一體驗項目的需求是完全不同的，且這種差異性的轉(zhuǎn)化有時是瞬間的、沒有任何預兆，完全由消費者心理狀態(tài)決定的”。由于消費者心理需求具有隱性和不確定性，這種隱性和不確定性使得企業(yè)很難把握，因此，體驗營銷比傳統(tǒng)營銷更為復雜、難度更大，它要求對消費者需求的暗箱進行深入分析，研究其隱性需求。

    3.由單方推動變?yōu)殡p方互動

    體驗營銷是通過互動過程來滿足消費者需求的，所以，無論是營銷組合還是信息反饋都是雙向互動的過程。體驗營銷是通過顧客參與互動來實現(xiàn)其價值的，如果沒有消費者的參與，也就不存在體驗。而在這一互動的過程中，不僅產(chǎn)品因素，還有服務因素甚至于品牌方面的因素，都會影響到消費者的感受。如公園游樂活動提供的不僅有該公園的游樂項目、還有該公園提供的服務及其品牌形象、環(huán)境等全過程的體驗。所以，其體驗產(chǎn)品不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品實體、服務，還要體現(xiàn)品牌、環(huán)境等全方位的因素。

    4.體驗營銷由分析消費者的消費行為轉(zhuǎn)為研究消費者的思想

    研究消費者的消費行為是傳統(tǒng)營銷的主要內(nèi)容，但在體驗營銷活動中，由于消費者參與整個過程，那么，消費者為何參與？如何參與？則是體驗營銷的重要內(nèi)容。如當消費者在旅游過程中，為什么參與導游所設置的系列活動？愿意參與什么樣的活動？是旅游體驗中項目設置的基本依據(jù)。

    5.體驗營銷實現(xiàn)了由適應需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變

    雖然消費者需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的依據(jù)，但實質(zhì)上許多產(chǎn)品都是由生產(chǎn)者去引導和開發(fā)的，有時消費者自身并沒有意識到，特別是一些體驗項目，如高空蹦極、探險自助游等項目，就消費者而言，只有一種心態(tài)即追求刺激存在，具體到開發(fā)什么項目則基本上是營銷者來決定的。所以說，與傳統(tǒng)營銷相比而言，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場是體驗營銷的核心思想。

    二、體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)營銷中的重要意義

    “休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎，以休閑為目的，以服務為手段，以城市游客為目標，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合、第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)”。就一般意義而言，休閑農(nóng)業(yè)主要是指休閑農(nóng)莊和農(nóng)家樂。隨著人們物質(zhì)水平的提高和消費觀念的改變，釋放壓力、享受休閑已成一種重要生活方式。與周游各地、一覽天下秀美景色的長途旅游相比，回歸自然、向往怡靜的農(nóng)家休閑受到消費者的歡迎。休閑農(nóng)業(yè)以其自然的田園風光、富有鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)耕文化、原始的農(nóng)耕生活等吸引著眾多的消費者，讓其在輕松的心境下觀光、休閑、度假、娛樂、健身。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計：2006年的“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個黃金周期間，每個黃金周就形成約6000萬人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場。與消費者需求相適應的是，2006年，全國“農(nóng)家樂”約有150萬家，具一定規(guī)模的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)約12000多家，直接從業(yè)人員近300萬人，年接待游客7億人次，實現(xiàn)年經(jīng)營收入900億元左右。而在2008年，取消“五一”長假，改為清明節(jié)、端陽節(jié)和中秋節(jié)三個短假后，許多原來長假期間準備長途出游的游客，也改為短途出游，再加上雙休日實行，休閑農(nóng)業(yè)更是具有了極大的市場潛力。

    隨著休閑市場的不斷擴大，休閑企業(yè)之間的競爭也不斷加劇。休閑企業(yè)除了在資金來源、土地使用、稅收等方面取得政策支持之外，更應從強化內(nèi)功、重視市場營銷、加強管理等方面做出更大的努力。而體驗營銷作為一種讓“顧客在‘表演’過程因主動參與而產(chǎn)生深刻、難忘體驗”的新的營銷方式，對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)具有極為重要的意義。

    1.體驗營銷可以為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來更多的市場機會

    從休閑活動的實質(zhì)上看，它是人們換個環(huán)境的一種短暫休閑體驗活動。這種休閑體驗活動的實現(xiàn)有許多途徑，即有許多企業(yè)在為消費者提供這種體驗。休閑農(nóng)莊如何在眾多的競爭者對手中爭取到消費者呢？提供別具一格的體驗，滿足消費者觀賞、交往、模仿等的內(nèi)心需求，形成其獨特的審美和愉悅的體驗，才是最為有效的辦法。“旅游將會變得越來越具有體驗性”，這種體驗性也必將愈來愈多地吸引消費者。實質(zhì)上，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須以體驗經(jīng)濟為依托，在體驗與旅游互動雙贏關系基礎上，首先是讓游客在差異化體驗和活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。其次是讓經(jīng)營者在提供體驗機會和情感性消費中，獲得長期的發(fā)展機會和持續(xù)的經(jīng)濟效益。最后，也讓旅游地社會在文化經(jīng)濟的互動作用中，獲得綜合效益的最優(yōu)化。

    2.個性化需求需要休閑農(nóng)業(yè)實施體驗營銷

    在體驗經(jīng)濟時代，消費者需求表現(xiàn)為尋求個性化的服務，注重自我實現(xiàn)。這就要求產(chǎn)品中情感要素的比重逐漸增加，讓消費者獲得一種心理上的愉悅。所以在體驗經(jīng)濟時代，旅游者在注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。而從消費者日益注重個性化，張揚自我出發(fā)，大眾化的休閑產(chǎn)品日益失去消費者的青睞，他們對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高，通過追求那些能夠促成自己個性化形象，以彰顯自己與眾不同的特色。所以，休閑農(nóng)業(yè)中那些參與性與互動性強的特色旅游最受旅游者喜愛，農(nóng)事項目的體驗諸如摘菜、摘果、抓泥瞅等項目吸引了越來越多的游客�？傊�，選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費者，將重視過程中的感受取代了結(jié)果，他們不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設計與制造，而體驗營銷剛好滿足了游客的這一需要。

    3.體驗營銷是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提升競爭力的重要手段

    盡管休閑農(nóng)業(yè)處于快速增長時期，目前市場競爭所帶來的壓力不是十分明顯，但實質(zhì)上它一開始就是旅游業(yè)競爭的產(chǎn)物。它的競爭來自于三個層面。一是愿望競爭層面，或者說行業(yè)之間的競爭，即旅游行業(yè)與其它行業(yè)之間的競爭，如在如何渡過假期的選擇上，有的消費者選擇購物，有的則選擇充電學習，還有的則選擇去書店。二是休閑產(chǎn)品形式之間的競爭，或者說休閑行業(yè)內(nèi)部的競爭，主要是將休閑農(nóng)業(yè)歸為旅游業(yè)的角度來分析，休閑農(nóng)業(yè)所面臨的是商務旅游、會議旅游、長途觀光旅游的競爭。三是品牌競爭層面，即休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)相互之間的競爭。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭是不可避免的，也是影響最大的。但無論是從哪個層面來看，企業(yè)要想應對競爭，必須重視營銷手段的創(chuàng)新，體驗營銷作為一種與休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相適應的營銷方式，有效的運用將會使用具有更強的競爭力。

    4.休驗營銷是打造休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的重要途徑

    盡管休閑農(nóng)業(yè)在我國發(fā)展歷史不長，現(xiàn)階段企業(yè)競爭壓力也還未到熾熱化的程度。但隨著消費者需求的不斷擴大及利潤的吸引，將會有大量經(jīng)營者的加入，而隨著經(jīng)營者的不斷加入，競爭逐漸加強，只有打造品牌形象則是企業(yè)立于競爭不敗之地的有利武器。因為，對任何企業(yè)而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，將給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟、社會效益，是給企業(yè)帶來利潤的重要途徑。而在品牌內(nèi)涵中，個性、文化、價值是重要的內(nèi)容，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要突顯企業(yè)個性，形成獨有的企業(yè)文化，傳遞給顧客滿意的價值，開展體驗營銷是一個重要的途徑。通過讓游客的體驗，進行恰當?shù)亩ㄎ恍纬善放葡�費群，打造有特色的休閑項目，賦予品牌文化以留住老顧客，吸引新顧客。

    總之，無論是從適應經(jīng)濟發(fā)展的角度，還是從滿足消費者需求變化的角度，或者是為了企業(yè)自身發(fā)展的角度來看，實施體驗營銷都是一種有效的手段。因此，企業(yè)必須樹立新的營銷觀念，創(chuàng)新營銷手段，運用體驗開展有效的營銷。

    三、休閑農(nóng)業(yè)中體驗營銷的運用與實施

    對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，體驗經(jīng)濟時代的來臨為其發(fā)展提供了比其他行業(yè)更好的發(fā)展機遇。那么，企業(yè)在實施過程中如何運用體驗營銷呢？在此，筆者提出從厘清消費者需求出發(fā)到設計體驗營銷組合、獲取體驗反饋信息、改進體驗項目、滿足新的體驗需求的循環(huán)體驗營銷模式。如下圖所示：

休閑農(nóng)業(yè)體驗營銷模式圖

    1.厘清消費者的體驗需求

    在經(jīng)濟日益發(fā)達、人們生活水平不斷提高的前提下，消費者對于休閑、旅游、購物等方面的需求越來越強，所以，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須厘清消費者對休閑農(nóng)業(yè)需求的原因。即消費者為什么會在眾多的旅游或休閑方式中選擇來休閑農(nóng)莊？是為了享受清新的鄉(xiāng)村空氣還是為了躲避城市的喧嘩？是為了徹底放松在工作中的競爭壓力還是為了尋找一份淳樸？是為了讓孩子了解農(nóng)事活動還是享受田園風光？等等，只有徹底了解消費者對休閑農(nóng)業(yè)的需求，才會設計出消費者所需要的體驗產(chǎn)品。

    2.設計體驗營銷組合

    根據(jù)中國人民大學郭國慶教授的觀點，體驗營銷組合應包括五大因素，即體驗、價格、情境、互動和口碑，通過對EPSIW因素的運用，成功實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的營銷。在此，筆者將結(jié)合傳統(tǒng)營銷組合因互與EPSIW來分析休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷組合。

    （1）重視顧客的體驗，從顧客需求出發(fā)設計體驗產(chǎn)品

    這里所說的“體驗”實質(zhì)上就是提供給消費者的休閑產(chǎn)品。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費觀念和消費方式發(fā)生了深刻變化，進而影響到消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式發(fā)生顯著的變化，因此，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須根據(jù)人們的不同體驗需求來開發(fā)與經(jīng)營不同的旅游項目。與傳統(tǒng)的休閑旅游不同的是：休閑農(nóng)業(yè)的體驗旅游不再是將旅游者自己置身事外，僅以觀光、欣賞等來滿足自己，而是尋求重視自身在整個旅游過程的角色，強調(diào)參與性。這種需求特點迫使休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須根據(jù)消費者的需求差異性來設計和開發(fā)體驗項目，為游客提供量身定制的產(chǎn)品和服務，從而滿足不同旅游者的不同需求，讓旅游者在差異化的體驗活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。這就要求做到：一是重視消費者的個性化及情感需求，以消費者的心理特征、消費方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎，設計出緊扣人們的精神需求的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品和服務能引起消費者的遐想和共鳴。如摘果、種地、采菜、垂釣、捉魚等類似的項目，讓消費者者在享受一種與城市生活完全不同的輕松。二是要突出顧客參與性、互動性。為消費者設計和提供參與性強、興奮感強的休閑項目，讓消費者在游覽過程中能夠產(chǎn)生互動，從難忘的經(jīng)歷中獲得愉悅的體驗，留下美好的回憶。如在魚塘之側(cè)抓泥鰍、在森林之中打野兔、在田園之間插秧苗等等，由于有了自身的參與，游客在勞動中獲得了快樂，放松了身心，愉悅了心智。

    （2）制訂與體驗相適應的價格

    雖然價格在體驗營銷組合中不太被重視，但一個好的價格策略同樣有助于體驗產(chǎn)品的銷售。與傳統(tǒng)營銷不同，影響體驗營銷定價的因素不僅是有產(chǎn)品成本，更多的取決于其它方面的因素，如消費自身情緒狀態(tài)、體驗時間、體驗場景、文化蘊含及自身價值認定等方面。也就是說，在體驗營銷活動中，價格可以表述為消費者自身情緒、體驗時間、體驗場景等因素的函數(shù)。用公式則可以表示為：

    P=f（e，t，s，c，v，……）

    其中：e表示消費自身情緒；t表示體驗時間；s表示體驗場景；c表示文化蘊含；v表示自身價值認定。

    考慮到這些因素的影響，體驗營銷的價格策略可以采用如下幾種：一是“彈性”價格策略。即根據(jù)消費者心境和體驗的時間制定不同的價格，保持體驗產(chǎn)品價格的動態(tài)性。實際上，在很多體驗產(chǎn)品中，彈性價格策略常常被用到，如休閑農(nóng)莊可以根據(jù)入住季節(jié)的不同分別推出不同的價格，一些體驗項目，營銷者會根據(jù)消費者情緒變化分別報出不同的價格。二是組合價格策略。在體驗活動中，價格雖然不是消費者做出購買決策的關鍵性因素，但在其它條件相同的情況下，毫無疑問，價格較低會促進消費者購買更多的產(chǎn)品或享受更多的服務項目。假若有一組休閑體驗，它既包括唱歌、跳舞，也包括了品茶、喝咖啡，還包括按摩等其它的服務項目。如果采用單一價格策略，消費者可能只會針對某一產(chǎn)品進行消費，但若是利用組合定價，消費者就可能會選擇更多。而實際上，體驗營銷之所以能吸引消費者是由于消費者能全面體驗服務，他的體驗活動往往是一組產(chǎn)品或一組項目，如果采用組合定價策略能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤。三是突出價值的價格策略。無論是購買實體產(chǎn)品還是體驗某次活動，在體驗營銷中，價格已經(jīng)不再是消費者是否進行購買的可視性障礙，是否物有所值、徹底放松了心情是最為重要的，當消費者對你營銷的產(chǎn)品一點也不感興趣的時候，無論價格多低廉，也不會有購買的沖動。也就是說，體驗營銷注重的是消費引導而不是價格吸引，因此以價值來代替價格是一種有效的做法。

    （3）設計具有互動、情境的體驗營銷渠道

    傳統(tǒng)營銷渠道一般將顧客隔離于流通過程之外，消費者只在終端商手中接受產(chǎn)品，至于產(chǎn)品是如何流動？經(jīng)過什么樣的環(huán)節(jié)？消費者基本不了解。而體驗營銷渠道更多地強調(diào)消費者的互動和參與，通過消費者對情境的感覺，了解整個營銷過程，在情境中與休閑農(nóng)莊主、與前來休閑的其他游客進行互動，從而得到一種有趣的、相互理解及相互尊重的內(nèi)心體驗。換言之，體驗營銷渠道是一種與消費者參與過程共生的，渠道融于體驗之中。由于具有與體驗產(chǎn)品的同步性，因此，渠道的建設要求做到：一是多樣性。即體驗營銷者要提供多樣化的產(chǎn)品，才能伴隨以多樣化的渠道，以此吸引更多的消費者；二是變化性。傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道相對穩(wěn)定，一旦當某種渠道模式有效時，可能會使用較長的時間，但體驗營銷渠道則不同，它要求根據(jù)消費者心態(tài)的變化不斷進行調(diào)整，增減新的體驗方式，改變體驗情景，滿足消費者求變的心理體驗。三是獨特性。體驗營銷渠道建設與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，與提供的“體驗”相適應，它可以為每一種體驗產(chǎn)品設計一種渠道模式，且渠道情境越獨特，消費需求就會強烈。

    （4）利用口碑進行有效的體驗促銷

    休閑農(nóng)莊實施體驗營銷，除了必須重視體驗的主題和消費者的感受外，還必須有效地運用促銷組合，以此傳播推廣體驗旅游項目。除了銷售促進的方式之外，傳統(tǒng)促銷組合中的廣告、人員推銷及公共關系等手段仍然會在體驗營銷中產(chǎn)生較大的作用，只不過側(cè)重點不同而已。廣告宣傳的不應該僅僅只是體驗產(chǎn)品及其知名度，更為重要的是要全面體現(xiàn)體驗的場景、氣氛及過程，讓消費者感受到親臨其境的感覺。利用人員推銷則要樹立好的口碑，利用口碑進行傳播，只有通過消費者將自身體驗經(jīng)歷、美妙的感覺傳播給他人，使消費者產(chǎn)生信任感和認同感，才會產(chǎn)生吸引力。公共關系在休閑產(chǎn)品的體驗營銷中的運用則更具靈活性，它甚至于可以專為某些有影響力的團體設計獨特的體驗場景，如可以利用休閑農(nóng)莊的自然景觀為攝影協(xié)會提供體驗場景、為釣魚協(xié)會提供比賽的體驗場地等等，通過與各社會團體之間的溝通與公關，以達到宣傳產(chǎn)品和休閑農(nóng)莊企業(yè)形象的目的。

    3.獲取體驗反饋信息，改善和創(chuàng)新體驗產(chǎn)品

    體驗產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，消費者對其需求具有一定的變化性，也就是說消費者不會長時期地對某一種體驗產(chǎn)品保持新鮮感，他們希望休閑農(nóng)莊不斷地推出新產(chǎn)品。但究竟推出什么樣的新產(chǎn)品？何時推出產(chǎn)品？以什么樣的方式推出新產(chǎn)品，則要求休閑跟蹤調(diào)查消費者需求，了解消費者體驗的變化。在獲取消費者信息反饋方面，休閑農(nóng)莊可以借鑒百年不衰的美國迪斯尼公司體驗創(chuàng)新模式，迪斯尼公司為了改善和創(chuàng)新其體驗，每年都會針對游客進行200多項的調(diào)查與咨詢項目，以此來確定游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉(zhuǎn)移，并決定體驗創(chuàng)新的方向，推出新的體驗產(chǎn)品。休閑農(nóng)莊唯有不斷地調(diào)查消費者需求及需求變化、推出新的體驗產(chǎn)品，才能讓消費者保持體驗興趣，留住老顧客。

    作者：石青輝