旅游是一種生活方式，故而，烏鎮(zhèn)既然是一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，一定要有原住居民的生活元素，才有體驗(yàn)感；一定要有讓現(xiàn)代游客感興趣的、陌生的、打開記憶的場景和產(chǎn)品，才會(huì)有互動(dòng)、有沉浸，方稱之為小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)，應(yīng)該有兩個(gè)元素，其一為“水”，石先生提及了。他說，水為烏鎮(zhèn)之陽，我不這樣認(rèn)為，但水卻是烏鎮(zhèn)的活力之源，當(dāng)年的水一定是烏鎮(zhèn)的交通脈動(dòng)，所以“水”元素是萬萬不可缺失的，且在烏鎮(zhèn)是必須要放大的。還有另一個(gè)元素，就是“烏”，陳向宏沒有刻意去打造，石映照先生也沒有提及，“烏”元素在烏鎮(zhèn)還是目之四顧、觸手可及的，烏門、烏瓦、烏篷船，甚至連同溝渠都是黑色的——而這一"烏"色，恰恰就像一張褪了色的失去年華的民國老照片，有記憶、有遺韻、有文化沉淀，這些也許是現(xiàn)代人樂意去體驗(yàn)和探尋的，未必是產(chǎn)品，但起碼是一個(gè)舊時(shí)代的烙印和背景。

對(duì)于經(jīng)營，本文沒有太多提及，這是小鎮(zhèn)的核心內(nèi)容，但本質(zhì)上還是形式，如果過骨子里的東西沒有表達(dá)出來，總給人“毛將焉附”的感覺。作者講了烏鎮(zhèn)的8點(diǎn)做法和經(jīng)驗(yàn)，我是基本認(rèn)同的，不錯(cuò)。

對(duì)于作者說的“缺少文化戰(zhàn)略和創(chuàng)意”，感覺在點(diǎn)上，但核心內(nèi)容還是隨后說的那句話——“對(duì)生活方式無感”，這是最要命的。魯迅先生的魯鎮(zhèn)在這兒有幾分模仿，但“社戲”的場景呢？這是一個(gè)典型的生化片段，也是極容易形成產(chǎn)品IP的，應(yīng)該也是烏鎮(zhèn)最具看點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)和時(shí)點(diǎn)——假如放在深秋月懸高空、清冷靜寂的夜晚呢。

烏鎮(zhèn)如此，同為陳先生力推也是業(yè)界彪炳的杰作——烏鎮(zhèn)的克隆版古北水鎮(zhèn)，同樣沒有生活。至于石先生所說的藝術(shù)構(gòu)造、文化范式、文化創(chuàng)意之類，更是無解。

其實(shí)，中國的旅游市場是無與倫比的，國內(nèi)的旅游者的訴求也是很容易滿足的，即使烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)存在這樣那樣的不足，但它們已然火了，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)火得一塌糊涂。至于以后、持續(xù)性如何？留待后人評(píng)論吧——也許不久、三五年，等人們有了新的旅游感悟和訴求，當(dāng)下烏鎮(zhèn)們的“好與不好”就有了定論。

——馬牧青隨感

 

文 / 石映照

【正文】

烏鎮(zhèn)作為商業(yè)、品牌、利潤最成功的小鎮(zhèn)典范和旅游集團(tuán)，可資借鑒的東西全都含在了《陳向宏語錄》中，不過，在此還是先大略地總結(jié)一下烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)。

其一，先講“玄”的東西，也就是烏鎮(zhèn)的一些極深的“隱秘”結(jié)構(gòu)。分四小點(diǎn)。第一小點(diǎn)，基本為木頭建筑的烏鎮(zhèn)衰落了，這些木頭遇到了陳向宏的發(fā)心、初心，有了這些心，然后呼喚出了木頭的心——簡稱木心，心向一處，最終激活出了奶茶劉若英的“心的烏鎮(zhèn)”，再往后，就全都?xì)w入了陳向宏總結(jié)出的“善良之心”。第二小點(diǎn)，陳向宏覺察到了用“美”作為已殘破的古鎮(zhèn)最大的規(guī)劃原則和方法，“美”變成了“工藝美術(shù)”，又“同性相吸”地感應(yīng)來了妙手“陳丹青”，然后再以“木心美術(shù)館”作為一個(gè)高潮收束。第三個(gè)小點(diǎn)，沈約的四聲譜及對(duì)詩詞韻律的開蒙，及其后對(duì)戲劇的影響埋下的種子，連通了周氏兄弟的烏篷船、烏桕樹一類的文化之“烏”，以及仿佛一體生長其中的“社戲”，墊底了一個(gè)戲劇的種子，到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為一大成。最后一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)，青鎮(zhèn)之色，點(diǎn)種而出了“藍(lán)印花布”一類的小資情調(diào)。

 

其二，講幾個(gè)陳向宏具體的做法和經(jīng)驗(yàn)。第一小點(diǎn)，先想好想透一個(gè)小鎮(zhèn)到底有多美，概念上完成“總體風(fēng)貌”描述。二，用總圖把它們美化出來。按這張圖，把凡是不符合總體風(fēng)貌和美的部分，全拆。三，整體搬遷，獲得景區(qū)資源的產(chǎn)權(quán)完整性，建好后再返租給住戶。四，小鎮(zhèn)最主要的是做一個(gè)古鎮(zhèn)的“殼”，再裝入完全是現(xiàn)代人特別是年輕人需要的內(nèi)容。五，功能上必須是游客和原住民的復(fù)合，由原住民的生活和新植入的生活構(gòu)成內(nèi)容，每一個(gè)內(nèi)容絕不重復(fù)。六，小鎮(zhèn)的民宿就是小鎮(zhèn)最核心的商業(yè)模式，必須全部自己經(jīng)營和管理。七，小鎮(zhèn)必須要定位為以文化為最后的總成，以文化力打造強(qiáng)力IP。八，列出一百個(gè)以上的細(xì)節(jié)，制度管人，流程管事，慢慢繡花一樣繡出來。

其下只講烏鎮(zhèn)以及陳向宏的“失”。

一、缺乏完整的藝術(shù)構(gòu)造力量

烏鎮(zhèn)的第一文化意象是江南水鄉(xiāng)，站在高維的策劃，則首先應(yīng)以水為鏡面、為折射、為倒影、為露珠、為水運(yùn)、為氣象、為涵韻、為推涌、為基座、為清音、為哲思、為江南詩心、為意趣、為妙筆，以合于傳統(tǒng)中國美學(xué)的絲絲入扣、妙不可言的境界和格局。

 

水為無形，為能量，為陽（本為陰，但在此偏向能量，為推動(dòng)，所以為陽，以與有形的建構(gòu)筑物對(duì)應(yīng)），木構(gòu)及白墻青瓦為陰，為“有”，“有”是生于“無（水）”的。在“有無”也即水木之間，再生出“三”，“三”即為生活場景或內(nèi)容——其典型的象征體為“船”。

 

二、對(duì)烏鎮(zhèn)的“第一性”概念不清

看陳向宏和烏鎮(zhèn)每走一步似乎都有很多巧合，或者說都是“賭”，是險(xiǎn)中求勝，但他成功了。

現(xiàn)在復(fù)盤，他的每一步都可以分析，分析的結(jié)論都可以通約在一個(gè)共同的概念之下，也就是說，烏鎮(zhèn)是“無意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

三、缺少文化戰(zhàn)略，也沒有多少文化創(chuàng)意

對(duì)普通游客來講，戲劇節(jié)和國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的吸引力還沒有陳向宏說的那么大，至少在目前，她所帶來的效應(yīng)更多是一種營銷手段，以此放大了些游客的“湊熱鬧”。

然而，對(duì)問題判斷的高下也就在這里。陳向宏把問題簡化為了一個(gè)“殼”和裝入其中的“現(xiàn)代的內(nèi)容”，這話聽起來十分熟悉，跟早年李書福“四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”是同一個(gè)語式。

 

陳向宏太自信了，自信到他以為他能把整體風(fēng)貌畫出來，能以美做基本檢測，以為能把生活內(nèi)容做到位，他就能掌握出一切。

顯然，僅僅有這些還不夠，太自信也不行，人的精力有限，事無巨細(xì)地憋著一口氣總有泄氣的時(shí)候，我看到龍形田和草木染坊的做法，把我自己逗笑了。在烏鎮(zhèn)一周，我也沒看到一個(gè)類似臺(tái)灣“云門舞”那樣真正的文化創(chuàng)意節(jié)目；看到木心美術(shù)館和大劇院外形的時(shí)候，心里忍不住有一點(diǎn)憤怒。

四、對(duì)生活方式無感

陳向宏把在古鎮(zhèn)做生活內(nèi)容看得至高無上。不重復(fù)的建筑，加上不重復(fù)的商品，不重復(fù)的內(nèi)容，看得見的形式，看得見的內(nèi)容——兩者加起來，再往上推一級(jí)的、看不到的東西是什么呢？

這才是這個(gè)問題的核心——生活方式。

 

生活方式這個(gè)思考項(xiàng)，把陳向宏緊緊地固化在了一個(gè)畫圖匠人、日常生活家這一個(gè)層面，這也是我所看到的陳向宏還需要密集闖關(guān)的第一個(gè)關(guān)口。

五、對(duì)木心的精髓沒有吃透

木心是烏鎮(zhèn)的一個(gè)符號(hào)，這是陳向宏當(dāng)年面臨的一個(gè)大難題，也是吸引他不服氣，在木心說過絕不再回來的狠話之后，他想盡一切辦法也要把他從海外迎回來的動(dòng)力所在。剛好，如果能讓木心都滿意的一個(gè)中國原鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，也是檢驗(yàn)古鎮(zhèn)是否做到位的一個(gè)尺度。

 

木心由內(nèi)而外的帥氣，中國人中，有此精神輪廓的難得一見

我需要重建木心的精神世界。如果說這是個(gè)起點(diǎn)，我希望這是個(gè)能配得上木心的原點(diǎn)。木心精神的原點(diǎn)在于——他說——今日所有偽君子身上，仍然活著孔丘。這是一種關(guān)于人類的誠信、慈愛、道德、人性的通約與拯救性真誠，其最簡潔的表達(dá)方式是用他理解的音樂來“合”世間的一切。

音樂，于是成了木心藝術(shù)的表達(dá)形式。

而經(jīng)過提煉和升華的木心，才是烏鎮(zhèn)的精神。

 

六、木心的“文藝復(fù)興都是先從小鎮(zhèn)發(fā)起”沒有后續(xù)承接

我十五六年前還寫過一篇萬字長文《中國，你需要一場文藝革命》，而木心給陳向宏講過的最重要的一句話是：歐洲的文藝復(fù)興是從小鎮(zhèn)開始的。

 

這樣的帶有神圣使命感的“策劃”，才是最省力的策劃，才是能一開始就有更高的目標(biāo)，以及由此目標(biāo)指導(dǎo)下的具體達(dá)成步驟，才是真的契合了木心的夢想，才是真正能將烏鎮(zhèn)、周邊的街區(qū)，農(nóng)村，納為一體的烏托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口紅，邊抹邊看，邊調(diào)整，邊驗(yàn)證，最后追認(rèn)。

七、對(duì)戲劇節(jié)的重點(diǎn)未能把握

陳向宏從黃磊那里得到了做戲劇節(jié)的主意，又實(shí)地地去看了上海的話劇以及阿維尼翁的戲劇節(jié)，于是，也做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)顯然需要更大的劇本。常規(guī)的策展人不一定搞得定這樣的策劃。

 

我深深地知道這種難度和重要性，因?yàn)檫@一切的要害都?xì)w于木心心頭一亮的“從小鎮(zhèn)開始的文藝復(fù)興”。

八、對(duì)博物館怎么做不清楚

烏鎮(zhèn)博物館也不在陳向宏最初的策劃之中，是臨時(shí)起意的。他先是看到舊木頭市場一堆木雕建筑構(gòu)件，4500塊拉回來做了一個(gè)木雕館。繼而花了8000多塊買了一個(gè)床，后來“索性”又多買幾個(gè)，做了一個(gè)“百床館”。

 

“老街+博物館”，這是陳向宏理解的現(xiàn)在中國所有的古鎮(zhèn)還在做的事情，他知道這不合適，太低級(jí)了，但他因?yàn)閷?duì)別的內(nèi)容有信心，于是，也做了很多的博物館。因此，烏鎮(zhèn)也躋身在了博物館小鎮(zhèn)之列。

博物館在陳向宏那里應(yīng)該還不是一個(gè)生命體，推薦陳向宏先生閱讀一下這方面的教科書《文化造城》。

九、對(duì)善良的發(fā)現(xiàn)并沒有深化

陳向宏給我的最大觸動(dòng)和信心是他穎悟到了景區(qū)售賣給客人的最終極價(jià)值——善良。

沿著這個(gè)思路，跟善良屬于一類的終極、通約價(jià)值還有很多——美、愛、歡樂、誠實(shí)、童真。如果你心里有這些品德，念念不忘的要把它傳染給更多的人，那你做出來的景區(qū)一定是不一樣的，游客一定是看得到感受得到的。

十、商業(yè)模式不到位

陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)旅游集團(tuán)的定位是“中國旅游目的地的供應(yīng)商與管理商”，后來，隨著中景旅游管理公司的成立，古北水鎮(zhèn)、濮院、廣東、海南項(xiàng)目都囊括其中了。陳向宏的野心是：做中國連鎖景區(qū)和中國景區(qū)的連鎖管理，做一個(gè)中國旅游目的地的供應(yīng)商。

這就到了商業(yè)模型的大問題，到了“金融平臺(tái)”思維模式。不需多想，中國人早就需要一個(gè)遠(yuǎn)比烏鎮(zhèn)更有價(jià)值的精神家園，一個(gè)類宗教目的地。

十一、對(duì)旅游的基本認(rèn)知還需加強(qiáng)

我經(jīng)常問自己：旅游是什么？問多了，旅游是什么的問題就轉(zhuǎn)化為了“旅游不是什么”的問題。

我會(huì)說：文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是個(gè)社會(huì)重建，資源重組，民性進(jìn)化，美德回歸，文化復(fù)興的烏托邦事業(yè)。最低的意義上，它是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的問題。再之下，才是一般的旅游策劃和規(guī)劃。

 

如果做到這一層，那就只是一單精益謀劃的商業(yè)行為。如果商業(yè)是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同質(zhì)化，抄襲。如果是個(gè)更大夢想的、順便商業(yè)成功的事業(yè)，有人抄襲，你就應(yīng)該感到高興。

商業(yè)的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售賣方法。

陳向宏先生的烏鎮(zhèn)在現(xiàn)階段看來很成功。但是，你不能滿足于“在中國老的烏鎮(zhèn)就應(yīng)該是這個(gè)樣子的”；你說要來“滿足游客所有的想象力”，不錯(cuò)，但最好的滿足游客的想象力的方式是從頭建構(gòu)自己的“創(chuàng)造力”。

下一個(gè)時(shí)代，是留給創(chuàng)造的。

來源：執(zhí)惠

原標(biāo)題：小鎮(zhèn) | 特色小鎮(zhèn)解讀：烏鎮(zhèn)的得失與反思