去年10月底，中國社科院輿情實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2016年《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，《報(bào)告》稱，2016年是中國“大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代”的元年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過大數(shù)據(jù)推演預(yù)測，未來中國鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上，2025年達(dá)到近30億人次。
我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
《報(bào)告》顯示，從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)張期和升級(jí)期四個(gè)時(shí)期。2016年是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的非常具有里程碑意義的一年，是中國“大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代”的元年。中國鄉(xiāng)村旅游從過去的小旅游、中旅游進(jìn)入到了大旅游時(shí)代。這個(gè)“大”，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是規(guī)模大：
鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)13.6億，平均全國每人一次，是增長最快的領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)4000億以上；
二是投資大：
表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游投資為3000億，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)體超過200萬家，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的“農(nóng)村旅游”和“農(nóng)業(yè)旅游”，而是成為與城市相對應(yīng)的一個(gè)空間概念，逐漸形成一個(gè)新的大產(chǎn)業(yè)，有望發(fā)展成為萬億級(jí)企業(yè)；
三是影響大：
表現(xiàn)為中央、地方、企業(yè)和消費(fèi)者廣泛關(guān)注，成為旅游業(yè)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)及扶貧事業(yè)的主題，成為人們新的生活方式。
五大推手助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展
《報(bào)告》指出，未來10年鄉(xiāng)村旅游將保持較高增長速度。推動(dòng)中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要有這樣五個(gè)推手：政策引導(dǎo)、城鎮(zhèn)化拉動(dòng)、汽車普及、投資驅(qū)動(dòng)、新消費(fèi)革命。
政策引導(dǎo)：
在過去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉(xiāng)村旅游文件多達(dá)20多個(gè)，成為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要推手。
城鎮(zhèn)化拉動(dòng)：
中國現(xiàn)在城市人口的一半是過去30年從農(nóng)村來到城市的，鄉(xiāng)村旅游不僅是城里人釋放壓力休養(yǎng)生息親近自然的形式，也是人們尋根及消解鄉(xiāng)愁的途徑。
汽車普及：
2010-2015年的6年間，汽車擁有量增加了1億臺(tái)，而且以每年2000萬臺(tái)的速度增加，自駕游游客占游客總數(shù)的一半以上，其中有三分之一以上是做鄉(xiāng)村旅游。
投資驅(qū)動(dòng)：
過去兩年，我國旅游投資額實(shí)現(xiàn)翻番，2015年達(dá)1萬億以上，其中近三分之一與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)。
新消費(fèi)革命：
從1985年到現(xiàn)在，30年間我們共經(jīng)歷了3次大的消費(fèi)革命。第一次是1985-1999年，以滿足人們衣食用的需要為主題，彩電冰箱洗衣機(jī)是熱點(diǎn)；第二次是2000-2014年，主要是滿足住行的需要；2015年后我們進(jìn)入新的消費(fèi)革命時(shí)期，是全新的消費(fèi)升級(jí)，主要滿足的是人們的精神和品質(zhì)需要，如旅游、健康、智能是這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)。未來，隨著生活水平的逐漸提高，人們身心健康、環(huán)境生態(tài)的訴求只會(huì)有增無減，新消費(fèi)革命將成為最重要的推手
。
發(fā)展指數(shù)區(qū)域比較
《報(bào)告》分別從國際、國內(nèi)各省、旅游城市這三個(gè)區(qū)域維度對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)進(jìn)行了比較，比較指標(biāo)主要是游客規(guī)模、游客評價(jià)以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度。
從國際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)看，瑞士、法國和西班牙居前三；亞洲則屬日本發(fā)展水平最高。中國與世界發(fā)達(dá)國家有顯著差距，但逐年縮小。
省份比較，對31個(gè)省自治區(qū)全面評價(jià)，前十名依次是浙江、陜西、四川、云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽。浙江得分高源于它的發(fā)展成熟度，特別是3.0版本的度假產(chǎn)品比較優(yōu)于其他地區(qū)。陜西鄉(xiāng)村旅游之所以后來居上是因?yàn)樗挠慰腿舜屋^多以及口碑較好。
旅游城市比較，排名前三的依次是是杭州、咸陽、麗江。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
我國鄉(xiāng)村旅游充滿著機(jī)遇，是新經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下少有的朝陽產(chǎn)業(yè)，但也同樣充滿挑戰(zhàn)和陷阱，既是金礦也可能是大坑�！秷�(bào)告》指出，我國鄉(xiāng)村旅游投資目前存在過熱現(xiàn)象，二八定律開始顯現(xiàn)。大量一哄而上的項(xiàng)目中，80%最終難以持續(xù)或?qū)崿F(xiàn)盈利。
《報(bào)告》同時(shí)分析了鄉(xiāng)村旅游成功的六大要素：創(chuàng)新、機(jī)制、文化、品質(zhì)、品牌、區(qū)位。
創(chuàng)意+文化+品牌+品質(zhì)，這四項(xiàng)構(gòu)成了新的鄉(xiāng)村旅游IP，也是新符號(hào)，包括電影、電視劇帶來一個(gè)地方的火熱。在新媒體時(shí)代，IP的價(jià)值得到廣泛認(rèn)知，在發(fā)展過程中，旅游IP的作用和價(jià)值也會(huì)越來越突出，成為鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物。袁家村、烏鎮(zhèn)都有可能通過自身努力，成為中國首批具有IP的鄉(xiāng)村旅游地。
一、什么是鄉(xiāng)村旅游？
鄉(xiāng)村旅游，始于農(nóng)家樂，進(jìn)而民宿游。如果說農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的初級(jí)版，是一種簡單的、陳舊的、過渡性的鄉(xiāng)村旅游，那么民宿游就是鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)版，是一種深度的、休閑的、度假的鄉(xiāng)村旅游。兩者邊界在當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游中還很難切割，但肯定是更高業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游。
數(shù)以億計(jì)的城里人都愿意且有條件到鄉(xiāng)村來度過一段寧靜的時(shí)光，這為發(fā)展奠定了必然性。幾十年來一直喜愛傾力建房造屋的農(nóng)民，完全可以為鄉(xiāng)村游提供寬敞舒適廉價(jià)的房子。豐富的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情和自然景觀，為鄉(xiāng)村游創(chuàng)造了誘人的大市場。
農(nóng)村經(jīng)濟(jì)興起，農(nóng)村中的空氣、河流、田野、一草一木，農(nóng)村的風(fēng)俗民情、農(nóng)耕文化、農(nóng)副產(chǎn)品，皆成為市場資源。
中華文化是5000年的農(nóng)耕文化，在這個(gè)廣闊富饒的農(nóng)村土地上，孕育了太多的故事、風(fēng)俗、文化和傳統(tǒng)。如何將泱泱5000年撒滿中國廣袤土地上的農(nóng)村文化與現(xiàn)代技術(shù)、時(shí)尚風(fēng)潮結(jié)合，成為一批行業(yè)新銳公司埋頭研發(fā)、苦心打造的重點(diǎn)。
二、政策怎樣引導(dǎo)市場創(chuàng)新？
早在2013年，中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議公報(bào)之中，就對鄉(xiāng)村旅游提出了新的發(fā)展要求 “讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁。”這就為下一部農(nóng)村工作和旅游業(yè)定下了基調(diào)，即讓城市融入大自然。
《任務(wù)分解表》強(qiáng)調(diào)依托當(dāng)?shù)赝诰蛭幕瘍?nèi)涵、突出鄉(xiāng)村特點(diǎn)、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；建設(shè)特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村；加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)；發(fā)展森林旅游、海洋旅游、大力發(fā)展紅色旅游；鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地使用權(quán)入股、聯(lián)營等形式與其他單位、個(gè)人共同開辦旅游企業(yè)。
三、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目該如何打造？
1、扎根本地，研究文化
脫離了文化作旅游，就像脫離了商品作商業(yè)一樣，沒有根基。文化的種類很多，包括本地民俗、美食、典故等等都是值得植入的文化調(diào)料。
旅游的根本是文化，是心靈的體驗(yàn)。做好文化，是做好旅游的最基本條件，鄉(xiāng)村旅游也無不例外。
2、精心設(shè)計(jì)，營造場景，以巧取勝
白銀時(shí)代是設(shè)計(jì)為王的時(shí)代，而不是資本為王的時(shí)代。輕資產(chǎn)、重情景的項(xiàng)目就會(huì)產(chǎn)生很好的人氣和現(xiàn)金流回報(bào)。
3、業(yè)態(tài)布局，符合現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)趨勢
當(dāng)前時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游可真不是復(fù)原鄉(xiāng)村本來的面貌，那只是返古的逆趨勢而動(dòng)。在產(chǎn)品打造的同時(shí)，一定要熟悉現(xiàn)代旅游商業(yè)消費(fèi)的特點(diǎn)和要素，用精美的商品去打動(dòng)大城市來的尋求體驗(yàn)的游客，用服務(wù)、用創(chuàng)意給他們驚喜，這才是現(xiàn)代旅游消費(fèi)所需要的內(nèi)容。
4、運(yùn)營思維創(chuàng)新
白銀時(shí)代，如何還停留在利用房地產(chǎn)銷售去反哺旅游投資的商業(yè)模式，那只能是個(gè)死胡同。商業(yè)模式的破舊立新應(yīng)該建立在產(chǎn)品為王、現(xiàn)金流邏輯的基礎(chǔ)上。只要能做好產(chǎn)品，做好運(yùn)營，引爆人流，那么其他一切都會(huì)紛至沓來。
鄉(xiāng)旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，標(biāo)志著這一天已經(jīng)開始到來。鄉(xiāng)旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要潔凈環(huán)境和美麗山水，從而讓農(nóng)村生態(tài)建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新的境界。農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)，千百年來都難以撼動(dòng)的一些東西，多年來行政號(hào)召整治也并無多大起色的現(xiàn)象，在鄉(xiāng)旅經(jīng)濟(jì)市場作用下，在這么短的時(shí)間里，讓所有的一切都正在發(fā)生變化。
有前瞻性的政府，有市場競爭力的企業(yè)，有敏銳力的資本，有決定性資源的農(nóng)村和農(nóng)民，和亮眼辯景一道合力探索破題，讓鄉(xiāng)旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道。
