導讀

造鄉(xiāng)的重點不再是運動式標準化規(guī)范化的鄉(xiāng)村環(huán)境營造，而應是個性化創(chuàng)新的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)升級。

在大眾化的后鄉(xiāng)村度假時代，旅游的目的不只是“吃+看+買”的視覺感受滿足，更是融入當地生活的“半鄉(xiāng)半X” 體驗。造鄉(xiāng)的重點不再是運動式標準化規(guī)范化的鄉(xiāng)村環(huán)境營造，而應是個性化創(chuàng)新的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)升級。

業(yè)態(tài)升級一：主題文化民宿

比農家樂有品質，比酒店有個性，小規(guī)模、精裝修、重體驗、“家”情懷

適用條件

村落自然環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)景觀良好；

村落鄉(xiāng)土文化和整體風貌保留傳統(tǒng)特色，有名人宅第、古建院落或傳統(tǒng)民居遺存；

周邊有散點景區(qū)或其他休閑度假業(yè)態(tài)集聚。

開發(fā)特點

基于文創(chuàng)思維的鄉(xiāng)村遺產空間功能再造：重視人文情懷，是設計系、藝術范、創(chuàng)意派的跨界融合；

主題鮮明的鄉(xiāng)村風情文化情境體驗：選擇某一主題文化元素，將與此相關的農村文化遺產進行選擇性收集與創(chuàng)意式利用，全息營造主題體驗；

半城半鄉(xiāng)的生活品質：精致而懷舊，風情而有品質，大多是民宿主人自己的生活夢；

門檻低運營成本低：自有或租用民宅獨立經營，用工成本低，在地化的主人和生活方式。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：民宿；

配套休閑：主題餐廳、有機菜園等農業(yè)體驗；文化集市、書院、手工作坊等民俗文化體驗；觀星、摘花、挖筍、采茶、釣魚等自然體驗；徒步、騎行、登山等運動體驗……

典型案例 —— 莫干山 • 清境原舍

傳承“鄉(xiāng)改”，構建“農墾-鄉(xiāng)居-集鎮(zhèn)”的鄉(xiāng)村生態(tài)圈

【概況】

位于浙江德清莫干山鎮(zhèn)南路村，原是60畝農地和一些茶地，由清境（上海）旅游投資管理有限公司租下，租期20年，原舍總投資約800萬元，2012年末試營業(yè)，預計回收期為5年�？头�10間，每間面積從30到80平米不等，價格710-1870元。獲2014年“金口碑”全國最佳民宿獎。

【理念】

“三生”建設理念。即“山腰原舍�。ㄉ�活），山間農田耕（生產），山腳市集游（生態(tài)）”聯(lián)動經營，分別對應三個項目：清境原舍、清境農園、庾村文化市集，位置分散在山間、村里、鎮(zhèn)上。

【業(yè)態(tài)】

 
【特色】

在地化模式：原舍服務團隊不到20人，大部分是當地村民和返鄉(xiāng)大學生，圍繞在地主人和在地生活方式，采用管家加主人的模式運營。

自主品牌創(chuàng)新：以“清境”統(tǒng)一品牌，擁有“饗”餐廳、繭咖啡、繭舍、窯燒等文創(chuàng)子品牌。

菜單式活動：周一到周日從下午到晚上民宿安排有工藝手作體驗、自助燒烤、騎行酷玩、夜間派對、溪澗戲水、徒步登山、田園采摘等活動。

業(yè)態(tài)升級二：鄉(xiāng)村即酒店

適用條件

村落旅游區(qū)位好游客基數大，或成熟景區(qū)周邊，或黃金游線節(jié)點，或知名旅游目的地圈層；保留傳統(tǒng)村落肌理形態(tài)，建筑風貌整體協(xié)調且具傳統(tǒng)特色，或為新型農村社區(qū)，便于整體改造；閑置土地與房屋資產較多，便于后期土地與房屋流轉。

開發(fā)特點

政府主導成立旅游專業(yè)合作社，兼顧企業(yè)與農民利益，通過鄉(xiāng)村閑置土地與房產的合理化流轉，實現(xiàn)化零為整，整體改造；

酒店模式經營，統(tǒng)一整修、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一服務標準、堅持高層次配套與高品質服務；

鼓勵村民參與酒店建設和經營活動，可以土地、房車、林木等資產入股，或在酒店就業(yè)，避免村民游離在收益分配之外。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：鄉(xiāng)村酒店；

配套業(yè)態(tài)：文化休閑區(qū)、兒童游樂區(qū)、主題餐廳、有機農場、運動休閑區(qū)……

典型案例 —— 司馬臺民俗村

長城腳下的最美鄉(xiāng)村酒店

【概況】

司馬臺村位于京郊密云縣古北口鎮(zhèn)，司馬臺長城腳下，距離古北水鎮(zhèn)約5分鐘車程。村域總面積18平方公里，總建筑面積94315.7平方米。

【發(fā)展歷程】

2010年，借古北水鎮(zhèn)整體開發(fā)契機，依托司馬臺長城這一成熟景區(qū)，司馬臺村為拓展其民宿接待能力，開始了整體搬遷工程。全村新建500套青磚灰瓦的二層小別墅，形成“一個民俗村為一個鄉(xiāng)村酒店”的格局。2014年度榮獲“北京最美的鄉(xiāng)村”稱號。

【運營】

2013年8月對外營業(yè)，客房645間、床位933張。普通房間120-150元/晚/間，別墅500-1000元/晚/棟。截至2014年底，共接待游客11.8萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2460萬元，民俗戶戶均收入12.2萬元，全體村民戶均純收入9.6萬元。

【業(yè)態(tài)】

215家可住宿民俗戶、湯泉啤酒屋、香谷民俗茶吧……

【業(yè)態(tài)特色】

統(tǒng)一運營：以鄉(xiāng)村游客服務中心為酒店大堂，統(tǒng)一辦理入住登記，成立旅游專業(yè)合作社，實行“統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一結算”的運營模式。

借勢長城：司馬臺村位于司馬臺長城腳下，在營銷宣傳中主推以司馬臺長城段的特色，藉此吸引游客，提高知名度。

聯(lián)動景區(qū)：司馬臺村與古北水鎮(zhèn)步行距離約20分鐘，通過聯(lián)動古北水鎮(zhèn)，承接其外溢客源。

業(yè)態(tài)升級三：社區(qū)即景區(qū)

適用條件

保存完整的傳統(tǒng)古村落，整體風貌佳；

擁有絕版資源或優(yōu)質極品資源；

村落文化藝術底蘊深厚，民風淳樸，有耕讀傳家的良好家風與傳統(tǒng)；

村落自上而下均有發(fā)展旅游的積極性。

開發(fā)特點

整體風貌改造后以古村落形成一級核心吸引，景區(qū)式管理，門票盈利為主；

對歷史價值高的院落，進行功能置換和業(yè)態(tài)更新，構成亮點項目吸引；

借勢藝術+文創(chuàng)，通過策展和節(jié)慶驅動人氣，樹立品牌；

“村企合作”，引入外部資金，進行部分基礎設施投入和景區(qū)化服務設施改造。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：封閉式景區(qū)；

配套業(yè)態(tài)：主題文化商業(yè)聚落、大型節(jié)慶展會。

典型案例 —— 日本越后妻有

世界最大規(guī)模的“大地藝術祭”，喚醒日本最美“雪國”鄉(xiāng)村

【概況】

越后妻有是日本較偏遠落后的東北偏西的山嶺丘陵地區(qū)的古稱謂，位于日本新瀉縣南部，面積760 平方公里，距離東京約3h車程。

【造鄉(xiāng)背景】

該區(qū)一年三分之一時間被大雪覆蓋，但獨特的地理與氣候造就了秀美的山川和豐饒的物產。1996年政府提出振興地方的“藝術項鏈計劃”，后策展人北川富朗從日本傳統(tǒng)祭典活動獲得靈感，創(chuàng)意了寓藝術、節(jié)慶、游戲、自然為一體的“五感的藝術祭”，給當地凋敝的商業(yè)帶來新鮮動力，鄉(xiāng)村獲得新生。

【運營】

自2000年開始，該地區(qū)每三年舉辦一次藝術祭盛會，參與人員包括藝術家、當地居民以及世界各地義工，引進超過300組國際知名藝術家的作品，作品永久放在鄉(xiāng)間及民宅中，成為當地社區(qū)景觀的一部分，被稱為“沒有圍墻的自然美術館”。2012年第四屆大地藝術祭的觀眾沖破50 萬人次，門票價格為 290人民幣（合3500 日元），門票收入約1.45億元人民幣。平常年份與藝術祭舉辦的年份游客數量比例大致在 1:5。

【特色】

業(yè)態(tài)升級四：產業(yè)田園綜合體

適用條件

村落農業(yè)生產基礎好，優(yōu)勢農業(yè)與旅游業(yè)關系緊密，互動性良好；

村落有一定規(guī)模的建設用地，有大塊平整的土地，便于大體量的休閑度假項目的建設；

對運營要求較高，通常是有相關產業(yè)背景的一個開發(fā)商整體運營，以利于模式復制，實現(xiàn)品牌化連鎖。

開發(fā)特點

空間尺度大：通常幾個村落協(xié)同打造成一個產業(yè)田園綜合體，發(fā)揮農業(yè)產業(yè)的集約化、規(guī)�；瘍�(yōu)勢；

尊重自然，生態(tài)設計，融合界面：以最大限度地保留或恢復村落自然形態(tài)為原則，從田園景觀、建筑形態(tài)、空間格局、原生植物裝飾等方面進行景觀與建筑改造，將鄉(xiāng)村空間與產業(yè)功能進行整合，實現(xiàn)農業(yè)生產空間與田園休閑旅居空間的融合；

多元產業(yè)集群，強調綜合價值：以鄉(xiāng)村休閑度假項目集群、農業(yè)產業(yè)項目集群、田園社區(qū)旅居項目集群，復合農業(yè)生產交易、鄉(xiāng)村休閑度假、田園生態(tài)居住等功能，實現(xiàn)產業(yè)的綜合價值；

以鄉(xiāng)村優(yōu)勢產業(yè)驅動品牌：通常以特色農業(yè)節(jié)慶打響名氣，以休閑旅游項目集聚人氣，以田園社區(qū)集聚財氣，分期開發(fā)滾動經營。

業(yè)態(tài)構成

鄉(xiāng)村休閑度假項目集群

農業(yè)產業(yè)項目集群

田園生態(tài)旅居項目集群

典型案例 —— 無錫陽山 • 田園東方

集新型農業(yè)、文旅休閑與田園生活于一體的國內首個田園綜合體

【概況】

位于無錫市陽山鎮(zhèn)，由東方園林產業(yè)集團投資50億元建設，規(guī)劃建設面積6246畝，2013年4月啟動建設，2014年3月一期開園，計劃于五年內全面完成。

【周邊環(huán)境】

項目所在地陽山鎮(zhèn)擁有2萬余畝桃林，7000多畝生態(tài)林，近10平方公里的山地面積，廣闊的西部濕地，綠地覆蓋率超過70%，現(xiàn)有桃文化博覽館、桃源葫蘆谷、陽山溫泉度假村、桃源山莊、朝陽禪寺、陽山火山地質文化展示廳等系列景點。

【業(yè)態(tài)產品】

【特色】

師法自然，還生活與生命以本來的模樣：基于“以人為本”“尊重自然”原則和生態(tài)設計理念，一期選址于曾經的拾房村舊址，最大程度上保持村莊的自然形態(tài)，以確保人們能夠見到最原汁原味的田園風光；利用食物鏈、生態(tài)循環(huán)、垃圾回收利用、沼氣等，實現(xiàn)農業(yè)的生態(tài)化可持續(xù)發(fā)展。

以農林產業(yè)為基礎的新型城鎮(zhèn)化標桿：項目重建衰落鄉(xiāng)村區(qū)域的聚落與田園景象，并且以融合了居住、旅游度假、生態(tài)農業(yè)等多元的功能取代專注糧食生產的單一經濟體導向的鄉(xiāng)村發(fā)展。

業(yè)態(tài)升級五：鄉(xiāng)村度假綜合體

適用條件

村落自然資源和度假環(huán)境優(yōu)越，周邊有景區(qū)景點集聚；

村落位于經濟發(fā)達城市的3小時旅游圈內，處于旅游發(fā)展的成熟階段，擁有大規(guī)模的優(yōu)質客源；

村落有大規(guī)模的建設用地可供旅游開發(fā)。

開發(fā)特點

綜合開發(fā)：以鄉(xiāng)村自然景觀和文化體驗為基礎、以鄉(xiāng)村休閑度假要素配置為核心、以高品質服務為保障的土地綜合開發(fā)；

品牌化：通常由大型專業(yè)旅游集團整體開發(fā)運營，形成全國品牌復制之勢；

大規(guī)模：投資上億元，客房基本在1000間以上；

一站式：一般位于知名旅游目的地，依托周邊鄉(xiāng)村旅游核心吸引物，以休閑商業(yè)為配套，以鄉(xiāng)村度假業(yè)態(tài)為盈利構建功能復合型的綜合休閑度假目的地。

業(yè)態(tài)構成

休閑商業(yè)配套：民俗街、美食街、購物街、酒吧街、演藝、運動俱樂部、游樂園、會所、會議中心……

度假產品集群：民宿；度假村、客棧、營地、青年旅舍、度假別墅、度假公寓……

典型案例 —— 人間天堂 • 安吉大年初一風景小鎮(zhèn)

度假酒店+商業(yè)配套+旅游集散地（旅游服務）=江南度假小鎮(zhèn)

【概況】

位于安吉天荒坪旅游大景區(qū)內，是海南飛帆投資控股有限公司回鄉(xiāng)投資開發(fā)建設的一個大型休閑旅游度假目的地�？偼顿Y12億元，總建筑面積19.6萬平方米，明清風格為主。2015年5月試營業(yè)，開業(yè)三個月，接待了80多場會議，100多個旅行團，以及各地考察學習團，累計30多萬人次。

【周邊】

項目在通往江南天池滑雪場、天下銀坑、藏龍百瀑、九龍峽、天荒坪抽水蓄能電站等景點的交通要塞上。周邊有Hello Kitty樂園、竹博園、中國大竹海、江南天池、長谷洞天、荷花山景區(qū)等眾多旅游景點。

【產品】

【特色】

“皓月當空”的集聚效應：項目選址于天荒坪鎮(zhèn)這個位于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心的位置，組建了文化旅行社和車隊，搭建出一個全域的旅游集散中心體系雛形，成為安吉旅游的出發(fā)地和目的地，串聯(lián)和帶動了周邊區(qū)域旅游資源的協(xié)同發(fā)展。除了彌補天荒坪餐飲住宿的短板，更能拉長游客的停留時間，改變天荒坪“平時門可羅雀，周末門庭若市”的現(xiàn)象。

遇見即風景的原鄉(xiāng)文化：再現(xiàn)和還原中國傳統(tǒng)文化，特別是非物質文化遺產，如竹編、茶藝、香、陶器、瓷器、石器、漆具等，還有傳統(tǒng)戲曲茶藝館、山水酒吧街、中華風味小吃城……每樣配套都著重于文化藝術氛圍的營造，都有著它特有的調調。

體驗多元的休閑新業(yè)態(tài)：建有多層客棧、低層合院、臨水別墅、精品主題客棧、青年旅舍等。風情商業(yè)街內的酒吧街、美食廣場、民俗文化體驗街、騎行驛站等都是安吉最新的旅游業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)升級六：民俗文化小鎮(zhèn)

適用條件

村落位于經濟發(fā)達城市的1.5小時旅游生活圈內，擁有都市近郊休閑消費的優(yōu)質客源；

村落具有典型的民俗文化和鄉(xiāng)土文化特征，地域文化傳統(tǒng)保留較好；

村集體有超前的發(fā)展理念和創(chuàng)新實干的魄力，能組織村民抱團發(fā)展形成合力以集聚產業(yè)。

開發(fā)特點

極致爆品：極致開發(fā)某一特色民俗文化，使之成為與周邊競品差異化的爆品吸引物；

文創(chuàng)情懷：在店鋪裝修陳列、文創(chuàng)產品設計、文案宣傳上，充滿清新時尚的文化情懷；

情景空間：融入民俗場景和現(xiàn)代東方美學元素，打造仿若自然生長的鄉(xiāng)村空間肌理；

社群管理：由村集體主導基礎設施建設和風貌整治，統(tǒng)一經營管理，并成立社群組織引導村民集資入股共同致富。

業(yè)態(tài)構成

核心業(yè)態(tài)：民俗文化展示館、特色美食街、民俗購物街、休閑酒吧街、精品客棧……

配套業(yè)態(tài)：田園休閑區(qū)、運動游樂區(qū)、民俗鄉(xiāng)居聚落……

典型案例 —— 陜西袁家村

比肩烏鎮(zhèn)，日營業(yè)額200萬、年營業(yè)額10億的關中民俗風情小鎮(zhèn)

【概況】

位于陜西省禮泉縣，距離西安78公里，集體土地630畝，是一個偏僻的小山村，沒有名勝古跡和獨特山水資源。憑借旅游產品營造、經營模式創(chuàng)新，成為陜西NO.1的村辦文化旅游項目。現(xiàn)為國家4A級景區(qū)。

【業(yè)態(tài)】

三條村道東西走向，不足300米長。

關中民俗體驗地（康莊一條街）：東段小吃街、西段民俗街。小吃街仍保留著老房子，有油坊、豆腐坊、醋坊、酒坊等作坊；當地傳統(tǒng)的農家小吃，如豆面油茶、涼粉、攪團、各種面食；外來現(xiàn)做的西安鐘樓點心、大荔帶吧肘子、榆林爐饃、自制酸奶等；茶館茶樓；客棧130-700元/間。

裕園：新農舍。64戶人家開著60個農家樂，村里統(tǒng)一管理掛牌經營。家家都是吃、住、玩一條龍，比較規(guī)范，衛(wèi)生條件尚可。最大院落20多個房間，能住宿40多人，均價100元—150元。

酒吧街：招商項目，無償提供土地使用權。

“關中古鎮(zhèn)”：新建項目。是該村為了擴大鄉(xiāng)村游規(guī)模，將土地出讓給開發(fā)商按照陜西關中古民居式樣建設的商品房，均價每平方米3800元。

【特色】

精準的市場引爆：凝聚所有資源，瞄準用戶剛需和高頻需求，打造占據局部優(yōu)勢的爆款——關中美食。它不是簡單的餐飲配套，而是傾盡全力打造高品質的“關中民俗美食博物館”。這種以“舌尖上的關中”為聚焦、通過打造豐富多彩的美食，精準的擊中了當今中國旅游大軍的主力：女性和兒童——最有情懷、最容易產生感動、最有消費意愿的群體。從客流統(tǒng)計數據來看，袁家村的人流在平日里達到4~5萬，周末達到6~7萬，國慶及春節(jié)等特殊節(jié)假日，最高客流可達20萬人次/天，已超過西安人氣火爆的兵馬俑和回民街。

有情懷的文創(chuàng)休閑：基于關中民俗的整體格調，疊加臺灣和麗江式的文化情懷，將該地區(qū)特有的民俗小吃、茶館、技藝、游樂業(yè)態(tài)與現(xiàn)代的文化創(chuàng)意、休閑體驗生活方式結合，形成了現(xiàn)代意義上對中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁的再造。

商戶分組自治為核心的社群自組織管理模式：袁家村村委會將商戶按照經營品類、所處位置分成若干組，由組長負責統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質、產品特色等，并設立動態(tài)打分和淘汰的機制，對運營管理細節(jié)上的把控極為嚴格，在所有的小吃餐飲店鋪中不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對灶臺的大小、位置和設計風格都有嚴格的把控，以保證情景體驗的原汁原味。

眾籌、入股、合作等多種投資經營方式并存：

村集體看中的發(fā)展項目，村里允許采用眾籌模式。村集體可以免費提供地皮，經營團隊根據地塊出設計方案，得到村里認可后即可建設，在經營方回收成本后，利潤部分五五分成。

對于大片土地的開發(fā)，袁家村負責規(guī)劃和風貌整治，再對外進行土地租賃。同樣要求經營者回收成本后五五分成。關鍵的招商項目免租金，如酒吧街；

剛性消費的原材料廠由村民集資入股，統(tǒng)一經營管理。對關系到民生的食品原料進行統(tǒng)一供貨，自營加工廠、調味品廠、酸奶廠、油廠、面粉廠等關鍵的原材料加工部分，將商戶經營業(yè)績與村集體的經營收益相掛鉤，并且效益可觀。