中國鄉(xiāng)村旅游市場是中國旅游市場的重要組成部分，中國鄉(xiāng)村旅游度假產品是中國旅游產品的重要組成部分。

    鄉(xiāng)村旅游資源占全國旅游資源的70%，鄉(xiāng)村旅游人數占國內旅游人數的近1/3。目前，全國有近200萬家鄉(xiāng)村旅游經營戶，年收入3200億元，從業(yè)人員3300萬人，年接待游客12億人次。2015年，全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資2612億元，同比增長60%。資金投向鄉(xiāng)村度假酒店、歷史文化村落、養(yǎng)生休閑山莊、旅游風情小鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會促進美麗鄉(xiāng)村的建設，而美麗鄉(xiāng)村基礎設施的完善會進一步促進鄉(xiāng)村旅游品質的提升。

    培育中國鄉(xiāng)村休閑度假品牌的環(huán)境

    2015年，國家將旅游產業(yè)確立為國民經濟支柱產業(yè)。旅游產業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2015年中國國內旅游人數突破40億人次，出入境人數突破2.48億人次，旅游收入突破4萬億元，旅游投資突破1萬億元，旅游產業(yè)增加值占GDP比重突破10%。

    隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)和旅游產品的品牌培育與保護也得到了應有的重視。世界品牌實驗室發(fā)布2016年中國最具價值品牌排行榜，中國國旅集團的“國旅”品牌以449.85億元的品牌價值，名列中國500最具價值品牌排行榜第48位，居旅游服務行業(yè)的第1位。在500個入選品牌中，旅游服務類有9個品牌，除“國旅”外，還有首旅集團、錦江國游、華僑城、中青旅、首汽、春秋旅游和眾信旅游。

    隨著外國酒店管理集團和外國酒店投資公司進入中國旅游市場，提升了中國酒店企業(yè)的管理與運營水平和消費者對酒店服務質量、酒店文化、品牌價值的認識。近年來，中國本土的酒店品牌也開始不斷出現。發(fā)展最快的是經濟型連鎖酒店的品牌，如“錦江之星”、“如家”、“七天”、“速8”等。法國的經濟型連鎖品牌“宜必思”也已進入。經濟型酒店的競爭已經開始從大中城市進入到地縣級城市。一個品牌競爭的階段已在東部地區(qū)縣級市展開，還有一些品牌開始向鄉(xiāng)村旅游目的地滲透。

    在互聯網大發(fā)展的背景下，電子商務帶動了品牌下鄉(xiāng)，網絡世界里的品牌效應，帶動了實體經濟中鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌的培育和發(fā)展。

    培育中國鄉(xiāng)村休閑度假品牌的機遇

    相對城市和海濱度假地來講，鄉(xiāng)村休閑度假旅游的品牌企業(yè)和產品發(fā)展的比較慢，區(qū)域性的鄉(xiāng)村休閑度假旅游知名品牌很少，省域和全國的鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌也不多。

    鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌培育與發(fā)展比較慢的主要原因是，鄉(xiāng)村旅游休閑度假旅游市場發(fā)育的比較慢，對品牌培育的重要性認識不足，培育品牌的資金投入不足，產品缺少基本標準，銷售手段落后。

    隨著政府、投資人和旅游者對鄉(xiāng)村休閑度假旅游市場的重視，培育和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌，將成為今后一個時期提升鄉(xiāng)村休閑度假旅游品質的一項重要工作。

    改革開放30多年來，激烈的國內外市場競爭，凸顯了品牌的地位和價值。品牌成為商品品質、質量、管理、文化、精神的象征。品牌成為一種價值理念，成為優(yōu)質商品優(yōu)質服務的核心價值體現。鄉(xiāng)村休閑度假旅游企業(yè)和產品的經營者，應提高對品牌培育與發(fā)展重要性的認識。

    近年發(fā)展起來的旅游電商品牌為青年所喜愛，如“攜程”、“途牛”等等。一些休閑農莊、家庭農場成為電商的簽約商戶，他們的服務產品通過電商在網上銷售。電商品牌帶動了鄉(xiāng)村休閑度假產品供應商的品牌培育和發(fā)展。鄉(xiāng)村休閑度假服務供應商的品牌培育和創(chuàng)造過程，也是鄉(xiāng)村休閑度假服務產品供應商服務品質不斷提升創(chuàng)新的過程、市場開拓的過程和產品開發(fā)的過程，也是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵所在。

    中國旅游產業(yè)的發(fā)展歷史并不長。作為旅游市場主體的旅游服務供應商已經把創(chuàng)名牌、培育企業(yè)和產品品牌放到了企業(yè)發(fā)展和提升競爭力的重要位置。現在，鄉(xiāng)村休閑度假旅游消費者有品牌消費的需求。由于沒有品牌標準，給消費者在選擇度假目的地時帶來了不便。筆者在北京郊區(qū)對到“農家樂”消費的旅行者進行過面對面的調查，當問到“你們喜歡到有品牌連鎖的‘農家樂’消費，還是喜歡到無品牌的‘農家樂’進行消費”時，100%的被訪者希望到有品牌的“農家樂”進行消費。因為有品牌就一定有標準，有標準就可以保護消費者的知情權和消費質量。2007年，我參加中國旅游代表團到法國訪問，專題考察了法國鄉(xiāng)村旅游市場。在法國有一個鄉(xiāng)村旅游組織叫“歡迎你到鄉(xiāng)村來”。這個組織是全國性的，但是當年成員也就70多個。這個組織對其成員的接待客房、餐飲都有標準要求，如果有健身房、網球場、游泳池，在標識上會增加等級。等級標準用麥穗表示�？头棵娣e不能小于多少平方米，要有帶淋浴的獨立衛(wèi)生間，達到基本條件的為1個麥穗，有健身房的是2個麥穗，有網球場為3個麥穗，有健身房、網球場、游泳池為4個麥穗，如果還有很大的花園莊園就為5個麥穗。

    中國現在的“農家樂”基本是一家一戶，只提供基本的住宿和餐飲。大部分地區(qū)的“農家樂”還不能吸引客人長時間留住。根據我最近幾年到一些地區(qū)了解到的情況，如浙江湖州地區(qū)、莫干山周圍的“農家樂”、江蘇宜興市周圍的“農家樂”、海南島上的“農家樂”和上海市周邊的“農家樂”，己經發(fā)展成為可以吸引客人住下來休閑度假的“鄉(xiāng)情度假旅舍”、“休閑農莊”、“家庭農場”，從一家一戶開始向小規(guī)模專業(yè)化發(fā)展。從獨家個體經營到小規(guī)模專業(yè)化經營，大大增加了鄉(xiāng)村休閑度假服務經營者的財產收入。

    北京市有一家公司專業(yè)從事鄉(xiāng)村旅游投資，這家公司將山區(qū)農民搬遷后，農宅業(yè)主組成旅游合作社，與投資公司簽了30年租賃合同，投資公司向旅游合作社支付租金，投資公司對農家院進行加固改造，外立面修舊如舊，保持原建筑風格，室內重新設計進行現代化改造，客房臥具、衛(wèi)生間潔具都按二星級酒店標準裝修，環(huán)境進行重新規(guī)劃改造。投資公司再將改造好的全部農家院簽約交給專業(yè)酒店管理公司經營。3年來，這家公司已投資開發(fā)了3個“鄉(xiāng)村度假村”，培育出了“山里寒舍”這一鄉(xiāng)村旅游品牌。

    我相信在未來的10年里，一批鄉(xiāng)村休閑度假旅游經營者的知名品牌之花，一定會在中國鄉(xiāng)村旅游市場里綻放。我們的旅游行政管理部門、旅游行業(yè)協會、旅游專家學者應該積極幫助鄉(xiāng)村休閑度假旅游經營者制定服務產品標準，推進鄉(xiāng)村休閑度假旅游品質的提升。

    作者：張北英　來源：中國青年報�。� 2016年12月01日 09 版）