冬去春來，又到辭舊迎新時。按照國人的習俗，在這個時刻要講些“恭喜發(fā)財、豬年大吉”之類的吉利話，為什么卻說“緊日子與苦日子”之類的掃興話？

這涉及到對2019年大勢的判斷。１月21日晚間，CCTV新聞聯(lián)播發(fā)布重大新聞，整整3天的《省部級主要領導干部堅持底線思維著力防范化解重大風險專題研討班》在中央黨校開班。會議一口氣說了政治、意識形態(tài)、經(jīng)濟、科技、社會、外部環(huán)境和黨的建設等七大風險，坦言經(jīng)濟形勢從“穩(wěn)中有變”到“變中有憂”。措詞之嚴崚為前所未有。筆者的理解，“七大風險”實質是“七大危機”。

剛剛結束的北京兩會也發(fā)出信號：政府要“樹立過緊日子的思想，一般性支出壓縮幅度不低于5%”。首都發(fā)出此類信號也極為少見。

旅游業(yè)是綜合性、依托性和敏感性產(chǎn)業(yè)。多少年來我們慣于說旅游業(yè)對五大“建設”和外交的重大推動和貢獻，但很少講對社會、經(jīng)濟、政治、思想、生態(tài)和外交的高度依賴和敏感。觀察豬年旅游業(yè)的走勢，不能不從“經(jīng)濟下行”這個大背景入手。

客源市場：消費緩減、層圈分流

豬年旅游業(yè)會怎么樣，從根本上取決于消費市場，取決于消費市場的主體——客源市場。

入境市場會沿續(xù)，2008年以來的態(tài)勢依然疲軟、略有增長，但不會有多大增長。占八成的港澳臺游客同胞常來常往，早已進入常態(tài)，其中大多是旅客而非游客。外國客人不可能為宣傳“中國夢”、“美麗中國”、“全域旅游”、“不一樣的中國”之類的口號而來，何況美歐若干主要客源國與我國磕磕碰碰、內部動蕩不已，“一帶一路”的客源“遠水救不了近火”。能稱為國際游客的外國人市場依然是不冷不熱的溫吞水。

近日官方智庫預測是2019年入境旅游僅增長1%，為歷年最低預測指標。嚴格區(qū)分外國人市場與港澳臺市場，把開發(fā)國際市場作為戰(zhàn)略重點，進一步放開和便利外國游客來華簽證、過境，增設離境、過境免稅購物，改善語言交流環(huán)境，提高生態(tài)和社會環(huán)境安全，推介適合外國游客的旅游產(chǎn)品，提升國際旅游服務水平，改革政治宣傳式的旅游傳播推廣方式，扭轉國際旅游市場低迷局面刻不容緩。

由出境與國內旅游構成的國民旅游如何，主要取決于百姓的錢袋子。國家統(tǒng)計局對20226戶、48580人抽樣調查后出爐的《2018年全國時間利用調查公報》顯示，月收入在2000元以下的占38%，2000～5000元的占46%，5000元～1萬元的占13%、1萬元以上的占3%。

這也是國民旅游群體金字塔結構的寫照，是市場預判和分析的基礎。這種基本結構三、五年內不會有多大改變。不要聽信中國人均GDP將進入１萬美元高收入俱樂部之類的宣傳，這與老百姓可自由支配的實際收入沒有多大關系。

可以推斷，目前每年占全國人口十分之一的1.4億出境旅游的主體是月收入5000元～1萬元的較高收入群體和1萬元以上高收入群體，月收入四、五千元的中間收入群體主要在國內旅游和周邊出境旅游。約占人口半數(shù)以上的兩、三千元的低收入群體依然在溫飽線上掙扎，旅游對他們是奢侈品，不敢想更不能為。

且不說“國內旅游50億人次”這個數(shù)據(jù)的標準是什么，它也不表示一年之中每個人都出去旅游了三、四次，說旅游已成為民眾生活的“剛需”過于理想化，反復宣傳的“全民旅游時代”還是一個愿景之夢。

豬年中，較高和高收入群體依然保持已成習慣的國內外旅游，其中一部分會向奢華游試水，也有一部分受經(jīng)濟下行的影響會從高花費的豪華游轉向可承受的中檔游。中、低收入的會更趨向經(jīng)濟實惠的中低檔消費。經(jīng)濟下行的現(xiàn)實壓力或潛在壓力會使人們在做旅游預算時更加慎重，中高檔的消費會收緊，大眾經(jīng)濟型的休閑娛樂、在本地和周邊的觀光游憩更受歡迎。國民旅游二元結構的“剪刀差”更加擴大，高、中、低檔消費的層圈更加分明。

經(jīng)濟風險有一個從隱性到顯露的漸進過程，經(jīng)濟下行的壓力現(xiàn)在主要在黨政要員身上，“省部級主要領導干部著力防范化解重大風險專題研討班”即是鐵證。經(jīng)濟下行的影響傳導到黎民百姓身上有一個時間差，去年第四季度初露端倪，估計今年下半年更加顯露�？傮w上國內旅游的規(guī)模依然有所增長，官方最新發(fā)布的預測是年增9%，為歷年最低預測指標；出境旅游仍會保持遠高于入境旅游增長的勢頭，但在消費總量的增長上會有所回落，近幾年官方高調肯定的旅游貿易“順差論”不攻自破。

經(jīng)濟下滑的預期會自覺不自覺地引導人們精打細算地過日子，首先保證衣食住學醫(yī)等剛性需求，然后安排旅游等彈性軟需求，即使安排旅游也會量入為出、精打細算。

春節(jié)前夕，中國旅游數(shù)據(jù)中心在“2018旅游經(jīng)濟運行盤點”系列報告之十《2018年旅游經(jīng)濟運行分析與2019年發(fā)展預測》提出，“居民負債和杠桿率高企擠出旅游消費。至2018年9月，我國住戶貸款占存款的比例達到了65.8%，同比提高5個百分點。居民債務負擔對社會消費造成擠出；財富效應和收入效應抑制旅游消費預期。”

2018年上證綜指、深證成指、中小板指和創(chuàng)業(yè)板指分別累計大幅下跌，在全球主要指數(shù)中處于墊底位置。中國家庭住房資產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中占比77.7%，不但吸收了家庭的流動性并擠壓家庭的旅游消費，且多數(shù)城市房價跑輸CPI甚至出現(xiàn)下跌，導致居民感受到的財富實際余額下降，進一步抑制旅游消費。預計2019年這一財富實際余額緩增甚至繼續(xù)下降的趨勢難以逆轉，勢必影響居民旅游消費熱情。

如前所述，高收入和較高收入群體是現(xiàn)階段國民旅游的主力。這個圈層的收入狀態(tài)與消費意愿決定旅游消費的走向。官方智庫的這個最新提法，可作為本人觀察的一個佐證。

旅游企業(yè)：優(yōu)存劣汰、加速洗牌

企業(yè)是旅游經(jīng)濟的細胞、旅游市場的主體、旅游行業(yè)的前沿，旅游企業(yè)家對市場形勢的感受比官方人士更為敏感。觀察豬年旅游業(yè)走勢也離不開企業(yè)的動向傳統(tǒng)文化景區(qū)：少數(shù)資源壟斷性著名景區(qū)“皇帝女兒不嫁愁”，但“國有重點景區(qū)降門票”的壓力會讓他們的日子過得更緊。大部分景區(qū)平日吃不飽、節(jié)假日撐幾頓還能勉強活下去，降低門票的壓力讓他們的日子更艱難。國有景區(qū)無力增加改善性投入，民企經(jīng)營的國有資源景區(qū)或無力投資、或不敢投資，走一步看一步。還有一部分景區(qū)本來就勉強活著，再要叫它們降低門票就有可能活不下去。不分青紅皂白要求告別“門票經(jīng)濟”是強人所難、雪上加霜。

本來景點游覽花費只占游客總花費的5%左右，門票收入只占景區(qū)營業(yè)總收入的20%，景區(qū)營業(yè)收入只占全國旅游總收入的10%，還能降多少？地方政府既要求國有景區(qū)降低門票，又不對景區(qū)增加財政補助、減少稅賦和收入上交負擔，只能使大多數(shù)景區(qū)“緊”上加“苦”。西湖模式、故宮模式不適用大多數(shù)景區(qū)。景區(qū)多元經(jīng)營、多種收入豈是一朝一夕之功，遠水救不了近火。

主題公園：這類景區(qū)的情況也好不了多少。除迪士尼、長隆、歡樂谷、海昌等幾家外，多數(shù)的日子并不好過。近幾年中外資本投建主題公園一浪高過一浪，可以想見，新建與原有、本土與外來、大型與中小型主題公園之間的競爭更加激烈，洗牌遲早會來。“寒江水冷鴨先知”，外國郵輪從競相進入到紛紛撤離，沿海港口爭建郵輪母港的熱浪正在退潮，郵輪旅游新業(yè)態(tài)率先進入調整期。

游樂園：面向本地居民的大小游樂園依然是平日冷冷清清、節(jié)假日熱熱鬧鬧，經(jīng)營好的小富即安，經(jīng)營差的慘淡經(jīng)營。經(jīng)濟下行對他們影響不大，因為三、五十元的消費大多數(shù)人還會繼續(xù)，家庭式的親子游樂不會停止。面向本地居民的中低檔休閑娛樂消費，包括中低消費的鄉(xiāng)村旅游點不會有多大沖擊，為了“扶貧”靠財政輸血而開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游點可以熱鬧一陣，但難以持久。

實景演出：對游客而言觀看這類演出是旅游中的錦上添花，能不能活下來全靠演藝水平。主要靠旅行社給回扣拉客的日子越發(fā)艱難，優(yōu)勝劣汰的法則在經(jīng)濟不景氣時更加發(fā)力，旅游演藝界的洗牌大戰(zhàn)將十分慘烈。

星級酒店業(yè)：總體過剩的狀況更加突出，一批單體經(jīng)營酒店難以維持，或轉型寫字樓公寓樓，或轉讓產(chǎn)權，或歇業(yè)待斃；全行業(yè)低出租率、低盈利的狀況依舊。酒店集團之間的“百團大戰(zhàn)”繼續(xù)演繹，兼并重組依然不停，但會謹慎行事、少些沖動。數(shù)字管理、連鎖加盟、網(wǎng)絡銷售能改進營銷與服務，能分流房客、重組客戶，但無法在總體上改變旅游住宿業(yè)“店多客少”的窘境。

民宿業(yè)：風風火火的勢頭會降溫，少數(shù)區(qū)位、環(huán)境、創(chuàng)意、服務好的精品民宿能繼續(xù)存在，一批高投入、同質化或兩、三千元一晚的高端“民宿”將與酒店一樣陷入困頓。大批鄉(xiāng)村民宿在競爭中分化，城市民宿在市場與管理的雙向夾擊下踟躕而行。民宿連鎖巨頭間的逐鹿大戰(zhàn)會繼續(xù)下傳統(tǒng)旅行社：繼續(xù)在生存線上浮沉，具有經(jīng)營出境游資格的旅行社繼續(xù)依賴出境服務為生，一般旅行社仍在低利中求生，或加盟旅游OTA承接線下服務，或向特種、定制、定向服務轉型，但非一日之功。豬年里傳統(tǒng)旅行社業(yè)的分化重組在經(jīng)濟下行背景下會加速推進。

線上旅行服務商：巨頭們繼續(xù)爭霸的同時，還會面臨其他行業(yè)OTA巨頭進入的挑戰(zhàn)。網(wǎng)商大戰(zhàn)會強力推進交通、游覽、住宿、飲食、商購、娛樂、修學、康養(yǎng)等多行業(yè)聯(lián)姻，加速與線下服務商的結合，加速出境與入境旅行服務的對接，孕育數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)。OTA仍將是旅游業(yè)創(chuàng)新的領頭羊，但這是巨無霸之間的對決，中小OTA旅游服務商難有一席之地，除非向小而奇、特、優(yōu)的定制旅游品種方向轉變。

旅游集團：以20強為代表的25家企業(yè)集團中，國有與民企各行其道，難以“混合”。國企不愿招“白衣女婿”，民企也不想“入贅”，旅游業(yè)的PPP難成氣候。旅游央企重組已完成，全面整合路還長。央企與省企各有所謀，央、省聯(lián)姻會繼續(xù)，但成效難說。國企集團的官企基因繼續(xù)發(fā)酵，做大不難做強難，去行政化依然路漫漫。民企集團逆勢而上的勢頭不減，但難度加大。旅游集團多元經(jīng)營是大勢，做大規(guī)模不易，做強主業(yè)更難。大有大的好處，也有難處。經(jīng)濟下行對集團發(fā)展是一場大考。

旅游投資：供大求小、泡沫破裂

近幾年來，以房地商為主、各路資本，包括旅游業(yè)的國企、民資巨頭，從北到南、從東到西，尤其去海南、云南、東北、西南，在建設旅游小鎮(zhèn)、主題公園、綜合體及旅游扶貪的旗號下攻城奪地、展開的投資大賽，百億、千億的大項目令人眼花瞭亂。

官方媒體高調報道，2016、2017年連續(xù)舉辦中國旅游投融資促進大會，用馬踏飛燕杯獎勵投資百億元的企業(yè)家，旅游投資的數(shù)字火箭式攀升：2015年1萬億元，年增42%；2016年旅1.3萬億元，年增29%；2017年1.5萬億元，年增20%；2018年1.8萬億元，增長20%。投資的年增率遠遠高出游客規(guī)模的年增率。旅游投資超前超量為前三十年少未有。

這些數(shù)字很可疑。或者數(shù)字是假的，屬于統(tǒng)計泡沫；或者投資數(shù)字是真的，那是供大于求的過熱投資，也是一種泡沫，必將導致旅游供給更加過剩。這兩種泡沫會在豬年開始破裂。

總體而言，旅游業(yè)供大于需。供給側改革的重點在結構、質量與環(huán)境上，需要改変節(jié)假日時段的需求超常集中與供給不足、平日供給有余而需求不足的供求不平衡、不匹配的矛盾，著力改善、轉型、優(yōu)化提升存量供給，適度新建增量供給，而不是盲目新建“小鎮(zhèn)”、“綜合體”、主題 公園等“大手筆、大投資、大項目”。

節(jié)假日的旅游熱潮掩蓋了平日的人氣冷清；游客統(tǒng)計數(shù)字的泡沫與主政者的好大喜功誤導了投資。“假旅游、真地產(chǎn)”下的旅游投資和統(tǒng)計數(shù)據(jù)膨脹（如各省區(qū)市的旅游人次與收入之和是全國數(shù)據(jù)的兩、三倍）的泡沫遲早破滅，豬年將是破滅的開始，但不是終點。人們將會看到一個又一個不良企業(yè)倒閉、僵尸小鎮(zhèn)凋零、庸劣主題公園停擺和爛尾工程四起。

幾年前本人曾預言，以旅游為名的房地產(chǎn)業(yè)將是下一輪去產(chǎn)能過剩的重點領域�？磥磉@個時刻正在臨近。

文旅融合：尊重規(guī)律、穩(wěn)中求進

而今豬年也有令人振奮之聲。元旦即過，文旅部組建后第一次全國文化和旅游廳局長會議在京召開，旅游界關心的文旅融合怎么搞，會議給出了答案：

1. 要尊重規(guī)律，堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，堅決避免片面強調特殊性和完全忽視特殊性兩種傾向；

2. 要堅持實事求是、一切從實際出發(fā)，要依據(jù)資源稟賦、立足區(qū)位特點，走特色化發(fā)展、差異化發(fā)展道路，不搞“一刀切”，不能“一窩蜂”，防止照搬照抄、簡單模仿；

3. 要穩(wěn)中求進，文化和旅游融合發(fā)展需要奮力推進，但也不是一蹴而就的，融合到什么程度、產(chǎn)生怎樣的效果，需要時間來檢驗。既要反對保守、不作為，又要防止冒進、亂作為，要穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營、久久為功；

4. 要鼓勵創(chuàng)新。要解放思想、大膽創(chuàng)新，特別是基層一線文化和旅游部門的同志要積極探索，敢于摸著石頭過河，從實踐中找到文化和旅游融合發(fā)展的有效路徑。

這四個“要”是對中央“穩(wěn)中求進”工作總思路的回應，是對前幾年旅游指導方針的反思，也是在嚴峻之年如何推進文旅融合發(fā)展的沉思。堅持這四個“要”，旅游界就能從自我陶醉中清醒過來，從自我膨脹中冷靜下來，從云里霧里中回到地上。

豬年是緊日子、苦日子的開始，會延續(xù)多久？一看國際環(huán)境可否轉險為安，多久能回到互利競合的狀態(tài)；二看經(jīng)濟下行的態(tài)勢能否走出低谷、穩(wěn)步上揚；三看國內社會生態(tài)、經(jīng)濟結構調整是否到位，轉向一心一意搞國內建設；四看文旅融合是否穩(wěn)步推進、旅游業(yè)自身是否真正走上轉型提質之路。

至于遠眺中國旅游業(yè)的前景輝煌，當然毫無疑問。占全球人口七分之一的14億人是世界最有潛力的客源市場，如能有七、八成人口參加國內旅游（不是指旅游人次與總人口的相比，而是指實際參加旅游的人數(shù)占總人口的比例），有三、四成人口參加出國旅游（當然不包括去港澳臺旅游，港澳臺市場本質上是國內市場），旅游業(yè)成為幸福產(chǎn)業(yè)之首當仁不讓，世界第一旅游大國非我國莫屬。一、二十年后，我心目中的大多數(shù)家庭有錢有暇能享受旅游之樂的大眾旅游時代必定會到來。

回到當下。過緊日子主要是政府，過苦日子主要是企業(yè)。優(yōu)勝劣汰是市場的鐵律，幾家歡樂幾家愁是企業(yè)的常態(tài)。在宏觀經(jīng)濟上行期，企業(yè)歡多愁少，日子比較好過；在宏觀經(jīng)濟下行期，則愁多歡少，日子比較難熬。對企業(yè)而言，苦日子與其想得輕微一點，不如想得嚴重一點；與其想得短一些，不如想得長一些。未雨綢繆未必一定如愿，有備無患是化險為夷的良方。

準備過緊日子、苦日子，這是總體而言的，一部分創(chuàng)新有方的企業(yè)肯定會繼續(xù)輝煌。艱難困苦，玉汝于成。誰能危中覓機、險中求生，就會苦盡甘來。挺過去的企業(yè)與企業(yè)家會成為旅游新業(yè)態(tài)的領軍者。一場殘酷的洗牌之后，站得住腳的企業(yè)必定是行業(yè)的精英、產(chǎn)業(yè)的標桿。說了多年的旅游供給側改革、產(chǎn)業(yè)轉型升級，也許在苦日子中會加速推進。

從這個意義上說，緊日子、苦日子也是倒逼改革轉型、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新之機。

（本文作者：王興斌 系北京第二外國語學院原旅游研究所所長，國務院特殊津貼專家）