從高大上的收藏品，民俗展演，到路邊攤的工藝品，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”顯然是一塊金字招牌，彰顯著“遺產(chǎn)”的稀缺性，成為各地企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進(jìn)行一場(chǎng)救贖。資本的風(fēng)正在吹來(lái)。當(dāng)古老的傳統(tǒng)與文化迎頭撞上現(xiàn)代商業(yè)世界，非遺不可避免地開(kāi)始擁抱現(xiàn)代技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、品牌和資本。

 

越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目走出博物館，借助互聯(lián)網(wǎng)，衍生創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從展覽品變成消費(fèi)品；告別手工作坊的“自?shī)首詷?lè)”，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化的模式過(guò)渡。保守估計(jì)，非遺市場(chǎng)化在傳承與創(chuàng)新的搖擺、平衡間，非遺拉動(dòng)的是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

從高大上的收藏品，民俗展演，到路邊攤的工藝品，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”顯然是一塊金字招牌，彰顯著“遺產(chǎn)”的稀缺性，成為各地企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進(jìn)行一場(chǎng)救贖。

 

紙傘之家將傳統(tǒng)的余杭油紙傘技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，讓油紙傘再次回到現(xiàn)代人的日常生活中

一、商業(yè)化

據(jù)全國(guó)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果來(lái)看，中國(guó)有近90萬(wàn)項(xiàng)非遺資源。但不是所有非遺項(xiàng)目都適合商業(yè)化。但從互聯(lián)網(wǎng)角度看，70%藝術(shù)有著很強(qiáng)的流量入口。

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，我國(guó)原本豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正遭受著猛烈的沖擊。在很多年輕人眼中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史性對(duì)應(yīng)的是“非常遺憾的過(guò)時(shí)”，文化性對(duì)應(yīng)的是“土氣”，保護(hù)和傳承就更談不上了，年輕人這種對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的忽視和不屑十分讓人擔(dān)憂(yōu)。然而它們從誕生起，就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，借助商業(yè)的力量流傳至今。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的延伸，非遺通過(guò)似乎找到了表達(dá)的通道，但僅僅是宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品化、適應(yīng)不斷升級(jí)的消費(fèi)環(huán)境，衍生出的產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活方式，具備了市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能找到更多的流量入口，通過(guò)資本的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

比如，傳統(tǒng)戲劇、評(píng)書(shū)、相聲等，歷史上本來(lái)就是通過(guò)商演的方式“走市場(chǎng)”的。因而在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，找到新的流量入口相對(duì)容易。

 

例如，由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經(jīng)上演近300場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)代舞臺(tái)技術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇的技藝與傳承，用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅(jiān)持高校巡演，培養(yǎng)未來(lái)的觀演群體。

傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的工藝品、生活器具、食品和藥品，原本就是日常生活消費(fèi)品，因?yàn)槭止ぎa(chǎn)能低，分布小散弱，很難與機(jī)器化生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，看上去越來(lái)越稀少，越來(lái)越瀕危。然而《舌尖上的中國(guó)》《我在故宮修文物》《香巴拉深處》這樣紀(jì)錄片形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，是“非遺+”成為商業(yè)變現(xiàn)的可能。

 

再比如，桃花姬阿膠糕在《甄嬛傳》《女醫(yī)明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補(bǔ)美容佳品的形象“出鏡” ， 成功俘獲一干愛(ài)美女性。

二、場(chǎng)景銷(xiāo)售，活化路徑

開(kāi)發(fā)新的場(chǎng)景和用途，是很多非遺項(xiàng)目拓展市場(chǎng)的突破口。

內(nèi)聯(lián)升與動(dòng)畫(huà)電影 《大魚(yú)海棠》 合作推出的 “大魚(yú)海棠” 主題布鞋， 線(xiàn)上開(kāi)售不到一天， 就全部售罄。

 

北京老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作取得授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點(diǎn)”。去年，還與動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》合作，推出中國(guó)風(fēng)濃郁的“大魚(yú)海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線(xiàn)上開(kāi)售不到一天，就全部售罄。

“非遺+眾籌”

“非遺+教育”

“非遺+民宿”

“非遺+新零售”

大量面臨著品牌老化的非遺，正在找到適合自己的姿勢(shì)和方式，向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

“非遺＋旅游”是另一條活化路徑。手工技藝項(xiàng)目，民間音樂(lè)、舞蹈、民俗通過(guò)重新設(shè)定的場(chǎng)景，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)的個(gè)性化、定制化。研學(xué)+社群，成為傳播和產(chǎn)品整合的新途徑。

非遺小鎮(zhèn)、非遺體驗(yàn)館、非遺傳習(xí)基地等，雖然實(shí)際效果差強(qiáng)人意，但究其原因，很多項(xiàng)目并沒(méi)有深度挖掘非遺特點(diǎn)，呈現(xiàn)形式雷同單一。這種“場(chǎng)景化”過(guò)于簡(jiǎn)單，自然留不住游客。

由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實(shí)景演出，就將非遺元素成功融入旅游場(chǎng)景，獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。“印象系列”的成功，引爆了國(guó)內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開(kāi)自己的非遺“寶庫(kù)”進(jìn)行挖掘，邀請(qǐng)名導(dǎo)和演藝公司，打造了一系列實(shí)景演出。在近年來(lái)“井噴”的旅游市場(chǎng)中，這些實(shí)景演出大多取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。

“沒(méi)吃陳麻花，到磁器口錢(qián)白花”。重慶磁器口古鎮(zhèn)，很多店鋪經(jīng)營(yíng)著同一種產(chǎn)品——麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿(mǎn)長(zhǎng)隊(duì)。口碑效應(yīng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的表達(dá)渠道，給“非遺”重新設(shè)定場(chǎng)景提供了大量的想象力。

三、非遺生意新維度

椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統(tǒng)手工藝嫁接現(xiàn)代科技產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出可以通過(guò)藍(lán)牙、Wi-Fi連接移動(dòng)設(shè)備的椰雕音箱�，F(xiàn)在，吳名駒團(tuán)隊(duì)主打以椰雕為核心的創(chuàng)意商品生產(chǎn)，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本只供欣賞的傳統(tǒng)椰雕與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了更多鏈接。

 

 

重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺(tái)漫淘網(wǎng)+線(xiàn)下手藝工場(chǎng)+在線(xiàn)教育平臺(tái)手藝網(wǎng)。這相當(dāng)于搭建一個(gè)手工藝文化和技能的知識(shí)平臺(tái)，將非遺傳承人、手工藝愛(ài)好者和手工產(chǎn)品進(jìn)行了有效連接。

本身就擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場(chǎng)。

2016年“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合故宮淘寶在線(xiàn)上發(fā)起“非遺眾籌”。眾籌產(chǎn)品全部由故宮淘寶提供設(shè)計(jì)方案，高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、內(nèi)聯(lián)升老布鞋等非遺傳承人進(jìn)行手工制作。

 

Q版宮廷帝后像的木版年畫(huà)、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線(xiàn)后，很快就被搶購(gòu)一空。項(xiàng)目上線(xiàn)僅半天，高密剪紙眾籌項(xiàng)目籌款超過(guò)13萬(wàn)元，項(xiàng)目達(dá)成率1300%，很快滿(mǎn)額停籌；山東花餑餑和朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)眾籌項(xiàng)目達(dá)成率也超過(guò)150%。

“讓天下手藝人沒(méi)有難做的生意”是非遺資源整合者企業(yè)一個(gè)共同的目標(biāo)。但互聯(lián)網(wǎng)只是為非遺產(chǎn)品提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售平臺(tái)和玩法，能否在更高的層面打開(kāi)新的維度，才是推動(dòng)整個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

資本的風(fēng)正在吹來(lái)。當(dāng)古老的傳統(tǒng)與文化迎頭撞上現(xiàn)代商業(yè)世界，非遺不可避免地開(kāi)始擁抱現(xiàn)代技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、品牌和資本。傳承之路并不平坦，但是，經(jīng)由商業(yè)這扇打開(kāi)的窗，或許可以看到那些古老的技藝在未來(lái)依舊生生不息。

來(lái)源：非遺時(shí)光

原標(biāo)題：新時(shí)代下的“非遺+”，讓傳統(tǒng)文化撬動(dòng)千億資本市場(chǎng)