對于現(xiàn)在的旅游投資,我有一個基本看法,叫相互忽悠。企業(yè)在忽悠政府,政府在忽悠企業(yè),這兩個相互忽悠,越忽悠越厲害,現(xiàn)在達到了什么程度?對于省一級政府來說,10億的投資免談,百億投資可談,千億投資興奮。
一、總體形勢 1、大眾旅游時代 新的發(fā)展階段,中等收入國家,工業(yè)化發(fā)展中后期。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),下行壓力大。旅游發(fā)展遠遠高于國民經(jīng)濟增長速度,成為發(fā)展亮點;旅游收入遠遠高于人數(shù)增長速度,進入效益型發(fā)展階段。政府主導(dǎo)形成熱點,投資進入形成熱流,市場發(fā)力形成熱潮。國務(wù)院系列文件,各個部門的文件,紛紛下發(fā),推動發(fā)展。 從世界范圍來看,從工業(yè)化到后工業(yè)化的階段性轉(zhuǎn)換之中,都是旅游騰飛的時期。美國1973年,歐洲1980年,日本1985年,亞洲四小龍1990年。這個時期,不僅是旅游的發(fā)展,關(guān)鍵在于市場的持續(xù)增長。處于這個歷史性的關(guān)頭,正是旅游騰飛的關(guān)鍵時機。 所有的投資都必須研究市場,去年全國旅游投資超過1萬億,今年上半年比去年同期又增長了30%。所以大家都很興奮,都覺得形勢一片大好。但是如果不對應(yīng)市場,那叫“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”。對于現(xiàn)在的旅游投資,我有一個基本看法,叫相互忽悠。企業(yè)在忽悠政府,政府在忽悠企業(yè),這兩個相互忽悠,越忽悠越厲害,現(xiàn)在達到了什么程度?對于省一級政府來說,10億的投資免談,百億投資可談,千億投資興奮。比如中國旅游集團進入云南,和云南省政府一簽約就是1500億投資。華僑城進入四川,和四川省政府一簽約是1000億投資。我就問這是在做旅游嗎?我表示懷疑?墒谴蠹伊(xí)以為常,大概就在短短的這么兩三年之內(nèi),這樣一個態(tài)勢就形成了。第二個特點,水漲船高,F(xiàn)在很多小投資商覺得實在進不去了,旅游的門檻怎么一下變得這么高了?我認為不是這樣,這種水漲船高實際上就是一個問題,泡沫化。第三是對形勢的判斷,不要認為可以操控形勢,省政府都操控不了形勢,中央政府也很難操控形勢,形勢根本在市場。所以現(xiàn)在確實是一個歷史性的關(guān)口,這也是旅游騰飛的一個關(guān)鍵時期。 我們要研究全球消費、全值消費、全程消費、全域消費、全家消費、全年消費,這不是過去的時代了,消費者是用腳投票的。剛才還和復(fù)興的錢總談到這個問題。我們現(xiàn)在的問題在于結(jié)構(gòu)性的失衡。可是市場上有很多誤區(qū),消費者很明白,你這兒不好,我換個地方,這兒不行,我出去,F(xiàn)在東南亞已經(jīng)變成中國最主要的度假地。下一步,東北亞以貝加爾湖為中心,很可能成為中國人第二個主要的度假地。中國人的足跡已經(jīng)遍及世界,眼界也開闊,在這個時候你還想蒙?這是不可能的了。所以這就是消費者用腳投票的結(jié)果。 反過來說,最短缺的休閑度假產(chǎn)品,如果我們自己跟不上來,消費者繼續(xù)用腳投票。上次碰見一個老板,他就說本來想去三亞玩一玩,結(jié)果一算下來,一家人在三亞要花100萬,最后走了一趟東南亞,只花了20萬,實際的效果比在三亞好好幾倍,很簡單,就是性價比。在這種情況之下,消費者在追求價值,在追求價值的過程中也感受到了自身的價值。如果我們不滿足消費者的價值,不讓他感受到這種價值,我們旅游投資就沒有價值。在這個過程中,全程消費涉及到消費鏈、服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈、價值鏈,F(xiàn)在圍繞著消費鏈,形成服務(wù)鏈,這是第一個階段,已經(jīng)基本完成了。之后構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈,這個階段現(xiàn)在正在完成,而且迅速就會解決。真正的問題在于利益鏈和價值鏈,旅游這些年市場上發(fā)生的問題,追根溯源都是在利益鏈上發(fā)生了問題。這個利益鏈既包括政府,也包括企業(yè),也包括員工,更重要的是包括在消費鏈過程之中產(chǎn)生的利益糾紛。如果利益鏈不能均衡,不能做到比較完善,價值鏈最終就很難完成。所以我們投資追求價值,尤其是追求價值的創(chuàng)造,如果這個問題不解決,我看問題也很難解決,所以這是根本性的問題。 2、旅游投資呼應(yīng) 2015年,全國旅游投資規(guī)模不斷擴大,投資結(jié)構(gòu)逐步改善,投資熱點加快形成。全國旅游投資項目庫數(shù)據(jù)顯示,2015年全國旅游業(yè)實際完成投資10072億元,同比增長42%,比第三產(chǎn)業(yè)和固定資產(chǎn)投資增速高32個百分點,較房地產(chǎn)投資增速高41個百分點。全國10億元以上的在建旅游項目有2057個,實際完成投資6305億元,占全國的62.6%;投資額50億元以上的在建旅游項目有404個,實際完成投資2763億元,占全國的27.4%;投資額100億元以上的旅游項目有185個,當年完成投資1597億元,占全國的15.9%。 旅游投資主要特點,一是民間投資快速增長,多元化投資格局保持不變。2015年,民營企業(yè)投資旅游業(yè)5779億元,占全部旅游投資的57.4%。二是景區(qū)類投資占比最大,新業(yè)態(tài)投資實現(xiàn)高速增長。實際完成投資6046億元,占全部旅游投資的60%,比重最大。三是東部地區(qū)是全國旅游投資的主體,西部地區(qū)旅游投資潛力巨大。東部地區(qū)實際完成投資5149.4億元,占全國的比重為51.1%,同比增長16.3%。四是大型非旅集團加速進軍旅游業(yè),跨行業(yè)投資態(tài)勢明顯。大型非旅集團紛紛介入旅游業(yè)發(fā)展。2016年,全國旅游投資繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢,預(yù)計直接投資將達到1.25萬億元。到2020年,實現(xiàn)旅游投資總額比2015年翻一番,達到2萬億元。旅游領(lǐng)域的供給側(cè)改革,調(diào)整結(jié)構(gòu)是當務(wù)之急,優(yōu)化結(jié)構(gòu)是長遠戰(zhàn)略。注意發(fā)展泡沫,投資泡沫,工作泡沫,市場泡沫?刂苽鹘y(tǒng)供給擴張,優(yōu)化整體結(jié)構(gòu),提高全面發(fā)展水平,增加企業(yè)效益。
二、投資領(lǐng)域變化 1、傳統(tǒng)的旅游領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級 這仍然是一個投資領(lǐng)域。大家現(xiàn)在對這塊不大看得上,實際上我覺得這塊里面潛力很大。因為這塊基本上都是存量資產(chǎn)。可是傳統(tǒng)旅游領(lǐng)域一般都是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營,認識不到自己的存量資產(chǎn),更認識不到這塊價值提升的空間。所以這塊如果能夠有比較好的聚集方式是可以做好的。但是有些傳統(tǒng)企業(yè)沒得做,比如旅行社這類企業(yè)基本上是傳統(tǒng)企業(yè),如果還堅持傳統(tǒng)的運作方式,這樣的旅行社有一個死一個。實際上現(xiàn)在很多旅行社通過O2O的方式基本上已經(jīng)變成一種新型的企業(yè)了,F(xiàn)在大家看好的是景區(qū)。我認為景區(qū)的投資余地是有限的。但是現(xiàn)在我們對景區(qū)形成一個誤區(qū),因為缺乏足夠的休閑度假產(chǎn)品,所以老百姓有點時間只能跑景區(qū)玩。實際上這是一種叫做扭曲性的產(chǎn)品替代。這種扭曲性的產(chǎn)品替代又造成了一個市場的誤區(qū),強化了投資的誤區(qū),這是一類。 2、新興旅游領(lǐng)域開拓進取 新興旅游領(lǐng)域應(yīng)該說涉及到一系列,現(xiàn)在投資比較熱的這些項目也大體上是這樣。當然,就目前來看,在最熱的事情上和政府的關(guān)注點銜接在一起,比如全國一提就是要建1000個特色小鎮(zhèn),浙江省、江蘇省都在提要建100個風(fēng)情小鎮(zhèn)。昨天在江蘇還在研究,說怎么理解這個風(fēng)情?難道只有外國人有風(fēng)情?中國人就沒有風(fēng)情嗎?我們把這些好好挖掘不就出來了嗎?一股風(fēng)迅速就起來了。但是這種旅游小鎮(zhèn)的投資,小企業(yè)確實進不去。 3、泛旅游領(lǐng)域 泛旅游領(lǐng)域,實際上就是超越工業(yè)化發(fā)展,配套城市化發(fā)展,對應(yīng)新的生活需求,推進世界化發(fā)展。我們現(xiàn)在很多所謂的旅游投資,最終投的是泛旅游領(lǐng)域,號稱投資旅游,實際上投資城市化。如果這樣的投資一筆一筆進去,對旅游的全面提升會起到一個極大的促進作用,所以這個我很贊成。 總體而言,投資領(lǐng)域的變化,從新興領(lǐng)域來說,度假、溫泉、營地、戶外運動、九古挖掘、主題酒店、精品酒店、高端民宿、文化休閑和城市度假,最終就是旅游文化小鎮(zhèn),這都是新興領(lǐng)域。但是不意味著只要是新興領(lǐng)域就可投資,絕不是這么一個概念,畢竟還得選時間、選地點,還得看條件。說到底,投資要回報,企業(yè)要利潤,員工要工資,居民要分享,政府要拉動,這就是發(fā)展的原動力。有些人批評,企業(yè)就知道掙錢,這是廢話,企業(yè)不知道掙錢,那叫什么企業(yè),這叫忘了自己的本。但是我們總希望一個企業(yè)又照顧政府的利益,又照顧老百姓的利益,又做公益,又有形象,這些事這個企業(yè)都做了,就不是企業(yè)。所以這樣的看法本身就錯誤。 到底采取什么樣的方式進入?總體而言,現(xiàn)在市場上有三個方面的需求: 第一,時尚,求酷。 第二,文化,求古。 第三,健康,求養(yǎng)。 大體上能符合這么三個追求,就構(gòu)成了各類新興領(lǐng)域,形成了新的發(fā)展。投資領(lǐng)域的變化,還有一個就是旅游智能化。旅游智能化今年上半年的特點是投資紛紛退出,搞旅游電子商務(wù)的一批企業(yè)紛紛倒閉,我覺得這很好。沒有一批企業(yè)倒閉,大家對這個市場就不可能有更清楚的認識,就是血形成了教訓(xùn)。原來一張口就是只要在風(fēng)口上豬都能飛起來,風(fēng)要停了呢?豬就摔成排骨了。所以不能只看一方面,現(xiàn)在好多事情經(jīng)常是暈來暈去,結(jié)果最終把自己給暈了。旅游智能化的問題根本在于一加、一減、一興;ヂ(lián)網(wǎng)加到哪個行業(yè),傳統(tǒng)業(yè)態(tài)就減弱,之后就興起新業(yè)態(tài)。我們能把握這個新業(yè)態(tài),而且把握在第二步就能夠成功,第一步也是死。說到底,根本還是在于需求。所以要適應(yīng)現(xiàn)實需求,挖掘潛在需求,創(chuàng)造新型需求,引領(lǐng)未來需求。適應(yīng)現(xiàn)實需求現(xiàn)在都可以做到,但是挖掘潛在需求、創(chuàng)造新型需求、引領(lǐng)未來需求,這是對投資眼光、投資戰(zhàn)略的根本性檢驗。我們都希望看到成熟的模式,看到成熟的條件,選擇成熟的項目,這樣風(fēng)險很小,問題是這樣的項目幾乎已經(jīng)沒有了,不光是我們有眼光,誰都有眼光,等我們看準的時候,市場已經(jīng)進不去了。所以最初發(fā)現(xiàn)需求者就主動,得需求者得天下。
三、資本的運作 1、旅游投資劃分 第一,從規(guī)模劃分:目的地投資,規(guī)模大,又不宜過大,培育市場,一級開發(fā),二次招商城市旅游投資,萬達模式。項目投資,過去重點在景區(qū),今后重點在休閑度假。 第二,從數(shù)量劃分:一類是數(shù)量多,可復(fù)制,做概率,如經(jīng)濟性酒店。一類是個性化強,項目獨立,做精準,如景區(qū)。一類是綜合模式,既是吸引物,又是聚集區(qū),如度假區(qū)。 第三,從進入渠道劃分:政府吸引,主要方式,要點在于資源,難點在于選擇。直接進入,要點在于土地,難點在于退出。趁火打劫,找困難的好項目,基礎(chǔ)好,前景好,對于對方也是一種退出機制,有運氣成分。 第四,從方式劃分:獨立投資,利益獨享,時間長;合作投資,迅速形成規(guī)模,可轉(zhuǎn)讓;債權(quán)投資,半成熟項目,雪中送炭;股權(quán)投資,成熟項目,錦上添花。 2、選擇與模式 選擇要素:一市場:周邊、中程、遠程。二區(qū)位:大區(qū)位較好,小區(qū)位城市周邊。三交通:大交通順暢,小交通便捷。四環(huán)境:生態(tài)環(huán)境好,氣候獨特。五資源:一般化居多,同質(zhì)化居多。六土地:有足夠的建設(shè)用地和發(fā)展余地,旅游用地的特殊性,坡地,造地,復(fù)合用地。七合作者,有眼光,有經(jīng)驗,有合作精神。 基本模式:一選擇,按上述要素,順序不同。二戰(zhàn)略模式,單體項目或群體推進。三進入,多種渠道的選擇。四炒作,重中之重。五升值,市場熱了,就該撤了。六退出,上市、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、攤薄、持續(xù)經(jīng)營。 能力建設(shè)是大題目,具有普適性。作為起點,能力的后續(xù)是實力。作為結(jié)果,能力之前是潛力、努力、挖掘、培養(yǎng),達到能力。個人如此,學(xué)習(xí)能力、研究能力、操作能力、組織能力等等。機構(gòu)如此,判斷能力、決策能力、執(zhí)行能力等等。國家如此,軍事鋼實力、經(jīng)濟硬實力,科技長實力、教育根實力、文化軟實力、旅游巧實力。
3、模式的變換 我分析了很多旅游投資項目,覺得這些東西做到了,這個事就靠譜了。同時現(xiàn)在旅游投資的問題,大家總覺得我們不缺錢。一上來就是“你要多少錢”,這邊就問“你有多少錢”,跟著就是“你要多少錢我有多少錢”,現(xiàn)在變成這么一個狀態(tài),這是典型的泡沫經(jīng)濟的表現(xiàn)。今年以來,PPP又變成一種新模式。最近接觸了兩個項目,聽下來我明白了,一說就是這個項目投資100億,F(xiàn)在投了8億了。股權(quán)結(jié)構(gòu)是政府占24%,開發(fā)銀行占25%,投資商占51%。投資的具體的錢從哪兒來?開發(fā)銀行,利率極低,條件極好,拿著國家的錢這么玩,這叫PPP。從投資者的理性角度來說,我非常贊成。所以我就問,賣房子嗎?不賣房子,做長線投資,就是重資產(chǎn)、長線投資,靠增值服務(wù),形成新的盈利模式。這段話說的很漂亮,但是估計有可能是房子賣不出去,所以才這么說話。 一般而言,旅游投資是長線投資,長遠回報。錢有六對十二種,變化組合。 一是死錢與活錢,如何盤活? 二是慢錢與快錢,如何加快? 三是長錢與短錢,如何整合? 四是冷錢與熱錢,如何變化? 五是我錢與他錢,如何利用? 六是大錢與小錢,如何看待? 最終來看,我們長遠的要研究六對12種錢的關(guān)系,把這個關(guān)系研究透了,這個項目就叫百折不撓,不會有根本性的風(fēng)險。但是我們現(xiàn)在缺乏這種研究。比如橫店的徐老板就一句話,從來不用銀行的一分錢,覺得非常榮耀,這完全是傳統(tǒng)的農(nóng)民企業(yè)家的概念,F(xiàn)在還當成榮耀,這就涉及到我錢與他錢如何利用。我剛才說的PPP,那是完全用他錢,基本不動我的錢。有時候我們大項目不看重小錢。日常經(jīng)營的回報這是最具根本性的回報。在資本運營層面上總覺得那些小錢我看不上,你這么折騰半天還不如我這個,稍微做一點小生意,就把你經(jīng)營回報都弄過來了。但是根本性的回報在哪兒?比如像紅樹林這種模式,當然,這樣巨大的重資產(chǎn)我也有點看不明白,但是我知道,日常經(jīng)營的回報就形成了一個市場品牌,也變成一種追求,這也是一種價值追求。所以最根本的就是商業(yè)模式的設(shè)計。 4、整合模式 A+B+C,A是吸引中心,B是利潤中心,C是文化中心。有時候有一些A項目可以不掙錢,甚至希望它不掙錢,但是缺了就沒有吸引力。B項目如果設(shè)計不好,就沒有根本的商業(yè)模式。如果沒有C項目,就沒有可持續(xù)發(fā)展能力。所以從發(fā)展的角度來說,A+B+C的模式應(yīng)該是一個最理想的模式。 運營方式也涉及到一系列的運營方式,最終要研究有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的統(tǒng)一性。中國如果講旅游投資,到現(xiàn)在為止,沒有無形資產(chǎn)可言。有些項目現(xiàn)在在逐步培育無形資產(chǎn),所以在這點上,我們和發(fā)達國家還有很大的差距。我們現(xiàn)在不缺錢,不缺項目,也不缺硬件建設(shè)的方式和手段,現(xiàn)在真正缺的是無形資產(chǎn),一說就是百年老店,我們有百年老店嗎?那些老字號并不是百年老店。有一次碰到張瑞敏,他就說,我參加世界500強會議,人家一上來,就是企業(yè)200年了,175年了,海爾才二十幾年。什么時候我張瑞敏不在了,海爾的品牌還能夠保留下來,才是我真正的成功。一個百年老店必須不斷更新,但是這里面就有一個有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的統(tǒng)一性。所以需要創(chuàng)品牌,需要重營銷。包括在建設(shè)的時候就必須得預(yù)留人才團隊和營銷團隊。可是我們經(jīng)常顧不上這些,覺得項目建起來了,客人就一定會來。
5、發(fā)展 從發(fā)展的角度來說,有些地方執(zhí)政者好大喜功,開發(fā)商貪大求洋,規(guī)劃者推波助瀾,評審者隨波逐流。這是我們可以看到的泡沫化。我去年12月份就談了一個觀點,要警惕旅游的發(fā)展泡沫,結(jié)果令國家旅游局領(lǐng)導(dǎo)很不高興。我們正在大干上,你在談警惕泡沫,F(xiàn)在我看,泡沫不用警惕了,泡沫已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前。但是我們要研究的是什么?如何利用泡沫化。絕對沒有泡沫是不可能的,適度的泡沫是符合規(guī)律的。那么我們?nèi)绾卫?從模式來說,新的跑馬圈地又開始形成了,這回到了20年以前,甚至25年以前的模式,但是現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)放大,形成區(qū)域性的開發(fā)。所以現(xiàn)在要擺脫項目開發(fā)和區(qū)域開發(fā),尤其是大企業(yè),要研究你有多大本事對應(yīng)全域旅游搞區(qū)域性開發(fā),能不能吃下這塊蛋糕,我不知道。一級開發(fā)、二次招商,這是最佳模式。現(xiàn)在叫“一次圈占,逐步推進”。但是要警惕一個問題,在這個過程中官場會變化,后任不理前任事,這是從來如此的。所以在這里面,最終需要研究核心資源、核心吸引力,形成這樣的拓展。 從項目的角度來說,選址各安其位,布局各定其位,這是基礎(chǔ)性的兩項工作,形成聚集發(fā)展,突出級差效益。旅游有一個特點,一定意義上供給決定需求,有好的產(chǎn)品,只要出來了,需求自然過來。但是這里面也必有級差效應(yīng)的問題。保障大眾需求,創(chuàng)造新型模式。從發(fā)展角度來說,我們研究項目最根本的就是這幾句話。整個市場的判斷是,客人尋求體驗,資金尋求品牌,市場尋求技術(shù),企業(yè)尋求發(fā)展,所以旅游投資的根本是價值的再創(chuàng)造。涉及到資本價值、文化價值、市場價值、生活價值、品牌價值、拉動價值,也就是說我們各個方面的價值在這個平臺上面都能夠程度不等的得到滿足,這樣的項目必然成功,這才能夠謀求新的更大的發(fā)展。所以我認為不能只聽政府忽悠,因為政府的訴求很簡單,不承擔投資者的責任,自然希望旅游的投資量越大越好,因為越大越成為政績。雖然這種政績是一種抽象的政績,但是反映旅游的重要性。比如地方政府的忽悠,不管你投資成功不成功,只要投資進來就是我的GDP,地方政府追求的更實在。那我們忽悠誰?忽悠旅游者嗎?旅游者是不聽我們忽悠的,他只看你的產(chǎn)品。所以說到底,把我們的價值做好,才能真正形成旅游價值的再創(chuàng)造。(本文摘自魏小安于2016年11月16日在旅游投資價值峰會上的演講稿) 作者簡介:魏小安, 中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員 |
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