萬村景區(qū)化視野下的鄉(xiāng)村運(yùn)營，既需要清晰的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邏輯，亦需要明確投資運(yùn)營為主導(dǎo)的頂層設(shè)計。

到浙里鄉(xiāng)村，深切感受萬村景區(qū)化不僅是一句口號，已然成為一種自上而下，上下欣然的鄉(xiāng)村運(yùn)動。結(jié)合最近參與的幾個美麗鄉(xiāng)村項目，借華清研討萬村景區(qū)化之機(jī)，聊表筆者對于鄉(xiāng)村運(yùn)營的一點(diǎn)淺見。

基于產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的運(yùn)營

一、鄉(xiāng)村物產(chǎn) or 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營

思考田園產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，應(yīng)建立第六產(chǎn)業(yè)思維。

首先，無論是農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖，在品種選擇與經(jīng)營方式上，要營造生態(tài)、原始的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌IP，這是市場導(dǎo)向。

其次，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過文化包裝或創(chuàng)意包裝，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電商、中央廚房的思維，向城市輸出產(chǎn)品，這是未來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的主力；這種具有經(jīng)過包裝的土特物產(chǎn)，才能真正走出去。但這里，我們不能僅僅運(yùn)營一個單一村莊的產(chǎn)品或者物產(chǎn)，而應(yīng)該以此為基地或平臺，去經(jīng)營一個地理標(biāo)簽的物產(chǎn)。

再者，就是休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)。大地景觀和田園產(chǎn)業(yè)，是有潛力成為核心吸引物的，這也就為休閑農(nóng)業(yè)的在地消費(fèi)提供了可行條件。休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)，不僅僅是“采摘-支付”的簡單模式，而是需要項目主體的營銷包裝推廣。從采摘上升到勞動體驗，從采摘上升到親子社交，即從村民經(jīng)營到公司化的定制化經(jīng)營。這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的IP運(yùn)營！

二、鄉(xiāng)村文化的運(yùn)營

跳出文化事業(yè)，到文化產(chǎn)品的運(yùn)營。

鄉(xiāng)村的歷史文化、鄉(xiāng)村的民俗活動、鄉(xiāng)村的游戲，都是文化的范疇。鄉(xiāng)村的文化，也是鄉(xiāng)村景區(qū)化的核心IP，也是有望成為核心吸引物潛質(zhì)的。

首先，不是站在一個村莊的角度去尋找、激活與包裝文化，而是要站在一個文化地域的高度，去看待鄉(xiāng)村的文化。

其次，鄉(xiāng)村的文化需要載體，或本來就有，或建造，或改造更新。鄉(xiāng)村的文化建筑、鄉(xiāng)村的民居建筑、鄉(xiāng)村的肌理空間，這些都是運(yùn)營的依托。

再者，思考文化運(yùn)營的贏利點(diǎn)。鄉(xiāng)村的文化空間，有其特有的公共屬性，但這種公共屬性不能成為一個鄉(xiāng)村或者城鎮(zhèn)的文化事業(yè)，而應(yīng)該嫁接社會力量參與經(jīng)營。這種經(jīng)營有幾個方向：一是文化演藝；二是休閑消費(fèi)（咖啡、茶等），即建筑作為文化空間的同時，也是社交空間，亦是鄉(xiāng)村咖啡吧、茶吧等消費(fèi)空間；三是鄉(xiāng)村游學(xué)、鄉(xiāng)村教育。

而鄉(xiāng)村文化的運(yùn)營，最大的難度不是載體恢復(fù)，而是活動運(yùn)營，需要創(chuàng)意的活動，需要運(yùn)營的團(tuán)隊。從這個角度講，文化是鄉(xiāng)村創(chuàng)客吸引集聚的關(guān)鍵因素和最好歸宿。

三、鄉(xiāng)村生活方式的運(yùn)營

鄉(xiāng)村對于游客市場的吸引力，最大的關(guān)鍵在于異于城市的生活環(huán)境與方式。未來的鄉(xiāng)村景區(qū)，不是說讓城里人去吃去喝，而是去過一天、兩天的鄉(xiāng)村生活。

到鄉(xiāng)村覓食，有美食作坊鋪?zhàn)樱�有農(nóng)業(yè)莊園，有節(jié)事時候的長水席、大鍋飯、殺豬飯......

到鄉(xiāng)下發(fā)呆，民宿是個很好的載體，或農(nóng)家小院，或傳統(tǒng)民居改造的院子，或鑲嵌于山谷間的木屋、營地......

到鄉(xiāng)下社交，親子游戲、勞作，朋友聚會、BBQ，當(dāng)然也有文化人、鄉(xiāng)賢的交流聚會......

到鄉(xiāng)村養(yǎng)生養(yǎng)老，短暫的停留還是可以，畢竟醫(yī)療設(shè)備不夠齊全，在鄉(xiāng)村待久了容易孤獨(dú)，但鄉(xiāng)村的森林、空間，為身體調(diào)養(yǎng)提供了良好的條件。

鄉(xiāng)村生活方式的運(yùn)營，其實就是鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的選擇與包裝，是基于良性的產(chǎn)品運(yùn)營進(jìn)行架構(gòu)的。單一的生活方式供給，可以交給當(dāng)?shù)鼐用�、�?chuàng)客；但整體的生活方式及環(huán)境氛圍的營造，需要頂層設(shè)計，需要平臺化支撐。單一的生活業(yè)態(tài)是很難有生命力的，而側(cè)重整體生活方式的打造，則需要平臺精心包裝、品質(zhì)植入。

當(dāng)這種鄉(xiāng)村生活生態(tài)圈的形成，鄉(xiāng)村生活方式才會以一個整體成為產(chǎn)品并向游客輸出；而這個時候，這種生活方式才會得到市場認(rèn)知，或者成為一個IP；這里，我想提一個理念，東方鄉(xiāng)村美學(xué)生活。

基于頂層設(shè)計的鄉(xiāng)村運(yùn)營

一、明確萬村景區(qū)化的目的與意義

萬村景區(qū)化是基于美麗鄉(xiāng)村和全域旅游背景下提出來的，美麗鄉(xiāng)村的具體要求是“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、村容整潔、管理民主”，那么我們可以這樣理解萬村景區(qū)化的目的：通過鄉(xiāng)村景區(qū)化，以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建、村民經(jīng)濟(jì)增收、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境提升。因而也不難理解萬村景區(qū)化是一個自上而下的項目，政府推動、村民參與、社會資本支持。我們就可以明確認(rèn)識到，社會資本主導(dǎo)鄉(xiāng)村景區(qū)化并非大概率事件，像莫干山這樣由社會資本進(jìn)入從而推動村民參與繼而政府做好配套服務(wù)的模式只是個別案例。

二、基于頂層設(shè)計的鄉(xiāng)村運(yùn)營

1、通過策劃設(shè)計明確鄉(xiāng)村景區(qū)化方向

鄉(xiāng)村景區(qū)化首先需要明確如何景區(qū)化，鄉(xiāng)村成為景區(qū)的特色是什么，核心吸引是什么。很多村子覺得山好水好就是優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天山水田園只能說是鄉(xiāng)村景區(qū)化的標(biāo)配，是鄉(xiāng)村能夠持續(xù)吸引游客的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村景區(qū)化需要一個核心引爆點(diǎn)，這個引爆點(diǎn)可能是特色景觀、特色產(chǎn)業(yè)、在地文化、建筑形態(tài)、生活方式、人文環(huán)境等等，而這個引爆點(diǎn)必須是能夠產(chǎn)生持續(xù)影響力的�；�于產(chǎn)品和要素的策劃運(yùn)營上述已經(jīng)有所闡述，不再展開。

2、萬村景區(qū)化運(yùn)營亟待解決的問題

主要面臨三個問題：投資主體、景區(qū)管理、經(jīng)營主體。

關(guān)于投資主體，在頂層設(shè)計階段就應(yīng)明確鄉(xiāng)村景區(qū)化的運(yùn)作方式。完全由企業(yè)主導(dǎo)，那么就像烏鎮(zhèn)一樣，先由政府與意向投資企業(yè)談判，政府要做的就是引入投資企業(yè)及配合企業(yè)做好土地流轉(zhuǎn)與利益分配協(xié)商工作，這種方式只適用于資源具有絕對優(yōu)勢的地區(qū)；政府主導(dǎo)模式下，一般是由村集體作為執(zhí)行主體，進(jìn)行鄉(xiāng)村環(huán)境整治和基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，某些村莊通過把土地流轉(zhuǎn)為集體所有統(tǒng)一打造核心吸引物（如花海、農(nóng)業(yè)生態(tài)園、特色產(chǎn)業(yè)園等），村集體成為鄉(xiāng)村景區(qū)化的投資主體。

關(guān)于景區(qū)管理，鄉(xiāng)村景區(qū)化之后并不是對鄉(xiāng)村放任不管，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展就應(yīng)該把鄉(xiāng)村作為一個景區(qū)來管理，景觀維護(hù)、硬件設(shè)施維護(hù)、景區(qū)商戶管理、景區(qū)安全、景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展都需要有特定主體進(jìn)行專業(yè)化管理；避免鄉(xiāng)村景區(qū)化后因無人管理、無序經(jīng)營、惡性競爭等問題陷入“公地悲劇”，對鄉(xiāng)村發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

關(guān)于經(jīng)營主體，有幾種方式：1.村民經(jīng)營企業(yè)化統(tǒng)一管理，如重渡溝模式，能夠避免無序經(jīng)營和惡性競爭，保障村民集體利益；2.村民經(jīng)營政府服務(wù)，如梅家塢，能夠?qū)崿F(xiàn)村民主觀能動性，但村集體應(yīng)做好協(xié)調(diào)服務(wù)工作；3.村民經(jīng)營與外來社會主體經(jīng)營并行，某些創(chuàng)新型、文化型業(yè)態(tài)通過引進(jìn)外來經(jīng)營主體能夠賦予鄉(xiāng)村新的活力。

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