文化與旅游的關(guān)系是個(gè)老問(wèn)題。30多年前中國(guó)旅游業(yè)剛起步時(shí)，中國(guó)休閑與旅游學(xué)的先驅(qū)者于光運(yùn)先生說(shuō)過(guò)，旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，也是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，道出了文化與旅游相輔相成的關(guān)系。但又是一個(gè)新課題，經(jīng)過(guò)近40年的大發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)面臨如何升級(jí)，向什么方向升級(jí)？是不是從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變就是“升級(jí)”？是不是從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變就是“升級(jí)”？是不是“旅游業(yè)增加值占地區(qū)GDP15%以上” 就是“升級(jí)”？我認(rèn)為這些說(shuō)法、做法并沒(méi)有觸及旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心，甚至走偏了方向。

近年來(lái)，各種旅游企業(yè)（酒店、線下線下旅行商、景區(qū)、集團(tuán)等）以至區(qū)域（省、市、縣）相當(dāng)重視品牌建設(shè)，說(shuō)明中國(guó)旅游業(yè)正在從數(shù)量、規(guī)模、速度為主的增長(zhǎng)向品牌為導(dǎo)向的質(zhì)量型提升，值得關(guān)注。這在缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、法制和品牌傳統(tǒng)的我國(guó)，是一個(gè)進(jìn)步。

IP(IntellectualProperty)，本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。Property一詞的基權(quán)含義是“產(chǎn)權(quán)”、“所有權(quán)”，同時(shí)也有“品質(zhì)”、“特性”之意（參見(jiàn)梁實(shí)秋主編《遠(yuǎn)東英漢大辭典》）。品牌并不等同“產(chǎn)權(quán)”，但一定是含有“產(chǎn)權(quán)”、“所有權(quán)”的，同時(shí)“品牌”也一定是具有“品質(zhì)”、“特性”的。IP應(yīng)該具有三個(gè)要素：知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品質(zhì)個(gè)性和市場(chǎng)認(rèn)可，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度和占有率。

在文化旅游品牌問(wèn)題上，值得關(guān)注的是IP “打造”的幾個(gè)誤區(qū)：

一是以為政府給一塊牌子就可成功。各種名目的“創(chuàng)建”活動(dòng)，以為有了行政主管機(jī)構(gòu)發(fā)的“示范區(qū)”、“示范點(diǎn)”、×A景區(qū)、×星級(jí)的牌子就等于有品牌了。

二是以為有“錢”（資本）就成�？抠Y本就可以“收購(gòu)”到人家的品牌。到全國(guó)國(guó)內(nèi)外去收購(gòu)一批著名企業(yè)或新建企業(yè)；安邦集團(tuán)自可以用19.5億美元金額收購(gòu)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)、有120多年歷史的華爾道夫酒店，并接待到訪紐約的中外各國(guó)元首、領(lǐng)導(dǎo)人，但自己沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)管理這家酒店，只得與希爾頓集團(tuán)達(dá)成為期100年的酒店管理權(quán)協(xié)議。試問(wèn)，華爾道夫酒店的IP姓“安邦” ，還是“安邦”？以為資產(chǎn)多、數(shù)量多就是。在國(guó)內(nèi)外開(kāi)設(shè)同一個(gè)名稱的“店”、“城”、“酒店”、“旅行社”、“影院”等連鎖經(jīng)營(yíng)。

三是以為僱一批人、請(qǐng)一家傳媒公司可以“策劃”、“打造”，可以“速成”。找一個(gè)策劃公司設(shè)計(jì)一個(gè)宣片口號(hào)、logo或吉祥物，拍一部宣傳片或舉行一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)；或者重金僱一批設(shè)計(jì)師、建筑師、導(dǎo)演，建一個(gè)“秀”場(chǎng)、演一場(chǎng)“秀”，或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)中挖來(lái)經(jīng)營(yíng)人才，如此“打造”出一個(gè)文化休閑旅游品牌或品牌企業(yè)。

總而言之，迷信權(quán)力、迷信資本，以為文化旅游IP可以靠政府發(fā)牌，靠巨資收購(gòu)或策劃、設(shè)計(jì)、打造并且可以快速成功。

文化休閑娛樂(lè)或旅游產(chǎn)品或企業(yè)能否成為IP，不在于建了多少旅游綜合自、度假酒店、影視基地、超大“秀”場(chǎng)，也不在于企業(yè)的資本總額在全國(guó)、全球排名第幾位，而在于是否創(chuàng)作出優(yōu)秀的文化、藝術(shù)與娛樂(lè)作品，是否提供具有人文情懷和普世價(jià)值的精神作品、產(chǎn)品、景區(qū)或主題公園，并以這種文化為理念向人們提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)作品和服務(wù)，可以穿越群體、民族、信仰、國(guó)界和代際，經(jīng)久不衰。比如說(shuō)，你可以用巨資收購(gòu)某個(gè)國(guó)際著名的影視公司和他們的編導(dǎo)演員，但不一定能拍得出既叫好又叫座、可以傳世的影視劇，能在市場(chǎng)站得腳、并可以傳承于世。

從某種意義上，目前文化旅游IP問(wèn)題的上述現(xiàn)象是整個(gè)旅游業(yè)界的一個(gè)側(cè)影。時(shí)下旅游業(yè)呈現(xiàn)從未有過(guò)的“三高”現(xiàn)象：一是高度重視，各地各級(jí)政府高度重視旅游業(yè)，28個(gè)省區(qū)市把旅游業(yè)定為“支柱產(chǎn)業(yè)”幾乎所有的省(區(qū)、市)都將旅游業(yè)列入戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，85%以上的地市、80%以上的區(qū)縣將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)；二是高度期望，社會(huì)資本高度期望旅游業(yè)，據(jù)說(shuō)今年旅游投資高達(dá)1.2萬(wàn)億元；三是高度評(píng)價(jià)，國(guó)際旅游界高度評(píng)價(jià)中國(guó)旅游業(yè)，甚至說(shuō)“中國(guó)繼續(xù)保持世界頭號(hào)客源市場(chǎng)地位”（真實(shí)的情況是：2015年居民出境1.17億人次，赴港澳臺(tái)0.7億人次，赴外國(guó)0.47億人次，世界排位第四、五位。入境張游中外國(guó)游客0.26億人次，與馬來(lái)西亞差不多）。

“三高”之下出現(xiàn)了“三躁”現(xiàn)象：某些官員急躁、某些企業(yè)家暴躁、某些智庫(kù)浮躁。“三躁”之下難免不產(chǎn)生泡沫，難免不出現(xiàn)某些領(lǐng)域、某些地方旅游供大于求的存量資源尚未消化，又出現(xiàn)過(guò)快過(guò)大的增量資源，加劇了供大于求的新泡沫。力戒浮躁、擠壓泡沫，研究文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)不能掉以輕心。

本文為王興斌于12月15日，在中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)/首屆文化旅游研討會(huì)“文化IP成就旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)”專題上的發(fā)言

作者：王興斌，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)研究所原所長(zhǎng)、教授。