【編者按】

9月23日至25日，首屆河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在保定市“京西百渡休閑度假區(qū)”召開，同期舉辦的三大平行論壇——“世界山岳休閑度假論壇”、“鄉(xiāng)村旅游論壇”和“京津冀旅游協(xié)同發(fā)展論壇”作為河北“轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式 實現(xiàn)旅游跨越發(fā)展”的思想內(nèi)核，匯集海內(nèi)外30多名頂尖專家學(xué)者與旅游管理部門代表進行深度探討，分享經(jīng)驗，為河北旅游創(chuàng)新發(fā)展建言獻策。【小榮說】將推出系列專題，分享首屆河北旅發(fā)大會精彩成果。

此文是中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼在“鄉(xiāng)村旅游論壇”主題演講內(nèi)容（獨家首發(fā)，根據(jù)現(xiàn)場錄音編輯整理，未經(jīng)本人審閱）。

很高興代表中國旅游協(xié)會來參加這次論壇。旅游業(yè)界乃至全社會都有一個基本的共識，就是中國旅游業(yè)未來發(fā)展的一個重要增長級，在鄉(xiāng)村。那么在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，我們很難回避一個重要的要素，就是民宿。下個月中國旅游協(xié)會要組建成立中國民宿和精品酒店專業(yè)委員會，目前我們正在做專業(yè)委員會成立的各項籌備工作。

據(jù)我所知，目前在中國境內(nèi)，現(xiàn)有的民宿加上原來農(nóng)村的農(nóng)家樂，兩類農(nóng)村的旅游住宿設(shè)施，現(xiàn)在大約已經(jīng)達到了15萬家，形成了非常大的規(guī)模。中國的民宿業(yè)面臨著非常難得的發(fā)展機遇，當(dāng)然也面臨著非常大的挑戰(zhàn)，這是我今天特別想跟大家分享的一個觀點。

民宿的發(fā)展機遇

我們先說機遇。

大家知道，自改革開放到現(xiàn)在三十多年來，中國的旅游住宿業(yè)在2013年以前，基本上是由我們大家都熟悉的星級飯店來主導(dǎo)的，到目前為止，中國星級飯店的總量是14000家。在本世紀(jì)初又出現(xiàn)了一個新的業(yè)態(tài)——經(jīng)濟型飯店。經(jīng)濟型飯店和星級飯店，在2012年底、2013年初，構(gòu)成了中國旅游住宿業(yè)的主力軍。我們習(xí)慣于把它叫做“標(biāo)準(zhǔn)住宿”。

但是從2013年起，中國旅游住宿業(yè)的格局發(fā)生了深刻的變革，我們看到了最近這三年蓬勃出現(xiàn)的民宿和精品酒店這類旅游住宿設(shè)施。

為什么會出現(xiàn)這么大的變化？

我想其原因是一直到2012年底，也就是從2012年底前，中國旅游住宿市場的需求側(cè)發(fā)生了極為深刻的變化，這個變化歸納起來，可以從這幾個方面去認(rèn)識和理解：

第一個是主流消費群體。在2013年以前，中國旅游住宿業(yè)的主要消費群體，是忙碌于政經(jīng)活動的權(quán)貴階層。但是從2013年以后，這個主流消費群體已經(jīng)變成了講究生活情調(diào)的中產(chǎn)階級。

第二個是主流消費特征。在2013年以前，旅游住宿業(yè)的主流消費特征是追求高檔次，但是在2013年以后追求的是高體驗。高檔次和高體驗實際是不一樣的。中國現(xiàn)有五星級飯店大約840家，其中有相當(dāng)一部分是所謂的高檔次，但是體驗性極差。同時我們看到這些年新出現(xiàn)的，包括民宿在內(nèi)的一些新業(yè)態(tài)，檔次不一定很高，但是體驗性極強。

從主流消費年齡來看，2013年以前，旅游住宿業(yè)主要主流消費人群是中年以上的一批消費者，而在2013年以后已經(jīng)變成了中年以下的一批消費者。主流產(chǎn)品模式在2013年以前還是強調(diào)高大、寬敞、氣派，它主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化來表現(xiàn)的。而在2013年以后到現(xiàn)在更突出時尚、前衛(wèi)、性價比，突出的是個性化。主流消費資金2013年以公費為主，2013年以后更多是私人消費。主流消費文化2013年以前是畸形的，2013年以后更趨于理性。

所以，我們通過對最近三年中國住宿業(yè)市場需求側(cè)的巨大變化進行分析，就可以解釋為什么像民宿這種旅游住宿產(chǎn)品現(xiàn)在得到了這么迅猛的發(fā)展。

剛才我給大家介紹了，前些年我們的基本概念就是“標(biāo)準(zhǔn)住宿”。最近這三年，中國旅游住宿業(yè)市場中最受消費者喜愛的已經(jīng)不是標(biāo)準(zhǔn)住宿的產(chǎn)品，而是“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”。

“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”包括什么？

包括民俗、健康養(yǎng)老、親子酒店、房車和房車營地等等，這些產(chǎn)品構(gòu)成了“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”業(yè)態(tài)。而在非標(biāo)準(zhǔn)住宿這個集群中，民宿無疑是作為領(lǐng)軍的具體業(yè)態(tài)。也正是由于這種原因，我們得出結(jié)論，就是民宿適應(yīng)了中國中產(chǎn)階級現(xiàn)階段的消費需求——

第一，有更多的人有了錢和有了閑；

第二，更多的城里人希望逃離城市，走入田園；

第三，三十多年來中國標(biāo)準(zhǔn)住宿的這些消費者現(xiàn)在越來越厭煩星級飯店的同質(zhì)化；

就是大家都有住星級飯店的體驗，有過這種經(jīng)歷。我們看到國內(nèi)很多酒店掛著很多品牌，如果現(xiàn)在把他們的品牌摘掉，我們再走入這些酒店，你會發(fā)現(xiàn)它提供的產(chǎn)品基本是同質(zhì)的�，F(xiàn)在基本上國際最知名的酒店品牌已經(jīng)全部進入了中國市場，但是在中國市場的這些國際品牌，你把它的品牌去掉以后進入它的酒店，你發(fā)現(xiàn)所提供的產(chǎn)品絕大部分也是同質(zhì)化的。

三十多年來，這已經(jīng)變成了星級飯店一個揮之不去的痛，民宿恰恰在這個時候提供了一種個性化產(chǎn)品和服務(wù)供給，所以，我們就看到民宿產(chǎn)品現(xiàn)在受到了極大的追捧。

第四，實現(xiàn)一種新生活方式；

民俗現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是為了食宿，實際上是一部分消費者，或者是大多數(shù)消費者實現(xiàn)一種生活方式的路徑，就是追求高體驗性的產(chǎn)品。

第五，自掏腰包，理性消費。

這是我要講的民宿的機遇這部分。

民宿面臨的挑戰(zhàn)

我剛才跟大家介紹了現(xiàn)在民宿的發(fā)展洶涌澎湃，但是在這么急速發(fā)展的過程中，我們也感覺到了很多隱憂。實際上民宿發(fā)展現(xiàn)在還不能講走入了一個基本健康的道路，我們看到的就是發(fā)展迅速，但是在迅猛發(fā)展的過程中出現(xiàn)了很多問題。

我們知道，現(xiàn)在有不少的民宿單位都出現(xiàn)了大量的壞賬、呆賬；另外有一些民宿在投入和運營過程中也出現(xiàn)了很多問題。這個也是我們中國旅游協(xié)會在組織籌建民宿和精品酒店專業(yè)委員會成立以后，要集中研究的問題，我們要從產(chǎn)業(yè)的角度做一些具體的引導(dǎo)。

民宿面臨的挑戰(zhàn)，我想大體上歸納成企業(yè)層面和政府層面兩個方面的問題。我們先看企業(yè)層面。

第一，聚焦觀感還是聚焦體驗。民宿發(fā)展到今天已經(jīng)出現(xiàn)了一種苗頭，就是現(xiàn)在投資民宿和運營民宿的商家似乎有一種趨勢——非常關(guān)注民宿的視覺效果，但忽略民宿消費者的體驗。這是一個很危險的苗頭。

我們看到一些民宿開發(fā)商用了很多資金去請所謂“很有經(jīng)驗”的民宿設(shè)計者，設(shè)計出從感官上看來所謂美輪美奐的民宿。但是這些民宿在使用過程中存在著很多問題，比如住宿舒適度的問題，影響客人體驗感等方方面面的問題。

另外，在自覺不自覺地用感官效果去吸引客人的同時，忽略了民宿本身所應(yīng)該注重的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。比如說很多生活在城里到鄉(xiāng)村去旅游住民宿的消費者很希望帶上寵物一起去旅行。但是我們現(xiàn)在的民宿項目中，還基本沒有那種為住宿者所帶的寵物提供看管和保管的服務(wù)。其實像類似這種個性化的服務(wù)，或者適合農(nóng)村環(huán)境下提供的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以挖掘出來很多很多。

第二，釋放情懷，更要做生意。我們現(xiàn)在很多民宿的投資人很注意釋放情懷，但是至今還沒有找到一個很成熟的民宿運作的商業(yè)模式，很多民宿現(xiàn)在處在虧損狀態(tài)。一些民宿經(jīng)營者把城里運作星級飯店的經(jīng)驗簡單地搬到農(nóng)村去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)按照星級飯店經(jīng)驗運作鄉(xiāng)村民宿的成本費用是非常高的。

現(xiàn)在也有一些民宿投資經(jīng)營者和專家開始研究，要不要按照民宿客房配置來配比、安排餐廳的餐位，有些民宿設(shè)置了超市等，鼓勵客人自己做飯，既提升了客人的住宿體驗，也減輕了民宿的運營成本，在這方面也有很多經(jīng)驗其實是可以借鑒的。

第三，民宿商家的社會責(zé)任。在農(nóng)村做民宿和在城里做商務(wù)酒店有很大不同，在農(nóng)村做民宿有更多安全方面的問題，要承擔(dān)環(huán)保的責(zé)任，甚至在一些地區(qū)民宿的開發(fā)還和當(dāng)?shù)氐奈奈锉Ｗo關(guān)系密切，當(dāng)然還有很重要的扶貧任務(wù)。但是現(xiàn)在的一些民宿商家對于所應(yīng)該承擔(dān)的基本社會責(zé)任，還缺乏基本的認(rèn)識和概念，所以這方面也造成民宿在發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的偏差。

實際上這種挑戰(zhàn)對政府來講也同樣存在。我們注意到一些地方政府轟轟烈烈地搞民宿項目招商，但民宿下鄉(xiāng)以后所面臨的問題，和過去政府在城里搞星級飯店的這種招商完全不一樣。

第一，民宿既要轟轟烈烈地招商更要扎扎實實地扶植。民宿項目進了農(nóng)村以后會出現(xiàn)大量的現(xiàn)實問題，比如說部分農(nóng)民對于利益分割的認(rèn)識不足，基層的一些村干部在引入民宿以后，對于利益分割的認(rèn)識和操作上，也存在很多問題，導(dǎo)致項目無法推進。

第二，要汲取過去政府在推動星級飯店發(fā)展中的教訓(xùn)。中國的星級飯店發(fā)展三十年，前一半時間政府的推動利大于弊，后一半時間利弊各半，甚至弊大于利。我剛才跟大家已經(jīng)介紹了中國四星級和五星級飯店的數(shù)量，但是大家知道中國五星級飯店有相當(dāng)一部分每年平均房價300多塊錢。從我們專業(yè)的角度看，要維持一家五星級飯店的正常運營，飯店的房價不能低于600塊錢，所以中國星級飯店有一半根本保證不了品質(zhì)。

但是這些飯店怎么產(chǎn)生的，跟地方政府的強力推動有很大關(guān)系，因為五星級飯店在中國的作用已經(jīng)被異化了，是招商引資的名牌，是城市的名片，同時也是政府開展各種活動的場所。

所以我們看到有接近一半的五星級飯店難以保證質(zhì)量，特別是在2012年相關(guān)政策調(diào)整以后，我們看到中國的星級飯店，特別是高星級飯店經(jīng)營的慘狀，2014年中國星級飯店全行業(yè)虧損15個億，去年略有好轉(zhuǎn)，仍然虧損了13.4個億人民幣。

我們回顧過去在推動星級飯店發(fā)展過程中所出現(xiàn)的這種誤差，今天我們看到民宿有了很廣闊的市場，在推動民宿發(fā)展過程中，我們是不是需要汲取一部分過去星級飯店發(fā)展中的這種教訓(xùn)？

我們注意到一些地方政府在民宿招商過程中的力度，可能已經(jīng)超出了當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅�這個我想從總量、市場供求平衡的角度看，需要加以注意。

第三，科學(xué)引導(dǎo)，不幫倒忙。我們現(xiàn)在也注意到一些行業(yè)管理部門以極大的熱情開始研究制定民宿的標(biāo)準(zhǔn)。這個事出發(fā)點是好的，標(biāo)準(zhǔn)也不是不能制定。但是從我看到的一些已經(jīng)準(zhǔn)備出臺的民宿標(biāo)準(zhǔn)中，認(rèn)識上是有偏差的，這種標(biāo)準(zhǔn)基本上延用了當(dāng)年星級飯店的套路，如果延用了星級飯店標(biāo)準(zhǔn)的套路，對于民宿來講不一定是福音。

當(dāng)我們通過這些標(biāo)準(zhǔn)，把民宿開發(fā)商和運營商的精力更多地引入到視覺效果、引入到材料的高檔、引入到空間的大小，又引入到五星級飯店的那種高大上，鼓勵、推動使用高檔原材料的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)，可能若干年以后，本來是一個極具個性化的旅游住宿產(chǎn)品，最后又回歸到同質(zhì)化的那條道路上去。

況且現(xiàn)在民宿在發(fā)展過程中，最突出、最迫切要解決的問題不是對產(chǎn)品的規(guī)范，更多地是以下幾方面的問題：

第一是安全。民宿的發(fā)展大多在農(nóng)村，安全的問題是星級飯店在過去城市發(fā)展的過程中不曾碰到的。城市發(fā)展過程中不可能存在地質(zhì)災(zāi)害的風(fēng)險，但是在農(nóng)村，在一些準(zhǔn)備新建民宿的農(nóng)村，地質(zhì)災(zāi)害的風(fēng)險是非常大的。

第二是治安的風(fēng)險。城里每個飯店都有非常到位的安保措施，但是在農(nóng)村不可能把一個村子徹底封閉起來，所以民宿治安存在著非常大的風(fēng)險。

第三是食品的風(fēng)險、消防的風(fēng)險，都遠大于城市的星級飯店。

第四是環(huán)保的風(fēng)險。我們注意到一些民宿開發(fā)商在排污和其他環(huán)保措施基本上沒有足夠重視，會不會在經(jīng)過一段時間開發(fā)以后不但無助于美麗的農(nóng)村建設(shè)，還給農(nóng)村的環(huán)境保護帶來了新的問題，這個隱患實際是存在的。當(dāng)然還有其他方面的一些風(fēng)險，包括剛才我談到的民宿開發(fā)和文物保護的關(guān)系。

總而言之，與其在現(xiàn)階段討論制定民宿標(biāo)準(zhǔn)，不如把更多的精力放到安全、環(huán)保和文物保護等其他更重要的方面，更不是現(xiàn)在急于去引導(dǎo)，去按照星級飯店的模式再制定一個類似星級飯店的民宿標(biāo)準(zhǔn)。

我們中國旅游協(xié)會非常注重民宿的發(fā)展，我剛才跟大家介紹了，下個月我們即將成立全國性的一個行業(yè)組織——中國民宿和精品酒店專業(yè)委員會，我們也希望通過協(xié)會的努力，對鄉(xiāng)村旅游和民宿的發(fā)展做出我們應(yīng)有的貢獻！

謝謝大家！

【特別聲明】

本文作者 中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長 張潤鋼 / 轉(zhuǎn)自：“孫小榮·工作室”