鄉(xiāng)村旅游無疑是2021年文旅行業(yè)的一大熱詞。政策方面利好不斷，先是2月16日國家鄉(xiāng)村振興局在《求是》雜志亮相，緊接著，2月21日，2021年中央一號(hào)文件正式發(fā)布。文件指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。

如果單從文字上看，此次一號(hào)文件中有關(guān)旅游的內(nèi)容不如前幾年多。但正如北京第二外國語學(xué)院教授厲新建教授所說，就鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系而言，一方面通過旅游發(fā)展可以有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，另一方面，鄉(xiāng)村振興本身也將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

一、開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路的提出

中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施。推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園和科技示范園區(qū)建設(shè)。

文件全文共5個(gè)部分，包括：總體要求、實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、大力實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)、加強(qiáng)黨對(duì)“三農(nóng)”工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，提出構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系、加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等26項(xiàng)具體任務(wù)。

文件明確，大力實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)。加強(qiáng)村莊風(fēng)貌引導(dǎo)，保護(hù)傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民居和歷史文化名村名鎮(zhèn)。加大農(nóng)村地區(qū)文化遺產(chǎn)遺跡保護(hù)力度。加強(qiáng)農(nóng)村資源路、產(chǎn)業(yè)路、旅游路和村內(nèi)主干道建設(shè)。實(shí)施農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動(dòng)。開展美麗宜居村莊和美麗庭院示范創(chuàng)建活動(dòng)。推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程。根據(jù)鄉(xiāng)村休閑觀光等產(chǎn)業(yè)分散布局的實(shí)際需要，探索靈活多樣的供地新方式。

文件還提出，加強(qiáng)黨對(duì)“三農(nóng)”工作的全面領(lǐng)導(dǎo)。加強(qiáng)新時(shí)代農(nóng)村精神文明建設(shè)。深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時(shí)代內(nèi)涵。辦好中國農(nóng)民豐收節(jié)。

二、2021鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

近年來，鄉(xiāng)村旅游在多元需求中成長，已超越傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，向觀光、休閑、度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變，催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗(yàn)、主題研學(xué)等產(chǎn)品和項(xiàng)目的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游也從過去的一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)村，擴(kuò)展為一個(gè)片區(qū)、一條特色旅游帶，鄉(xiāng)村風(fēng)情小鎮(zhèn)、溝域經(jīng)濟(jì)等發(fā)展迅速。

全國來看，鄉(xiāng)村旅游基本恢復(fù)元?dú)狻?/span>據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，2020年1到8月，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達(dá)12.07億人次，總收入5925億元，開工率達(dá)94.5%，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)達(dá)1061萬人。特別是7、8月份，鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜�、總收入恢�?fù)明顯，從業(yè)人員數(shù)量基本達(dá)到2019年同期水平。2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨希�鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元。2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元。

旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的有效手段、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也變得越來越智慧化、數(shù)字化。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是目前鄉(xiāng)村扶貧最火爆的方式之一，由共青團(tuán)中央、全國青聯(lián)以及人民日?qǐng)?bào)人民文旅主辦的“中國青年年貨節(jié)”便是利用線上直播帶貨，助農(nóng)扶貧，助銷31�。▍^(qū)、市）農(nóng)副產(chǎn)品打造新銷路，年貨節(jié)成交超8300萬元。

在浙江臨安，游客只需要登陸“臨安旅游主題頁”，就可以輕松訂購臨安范圍內(nèi)所有的景區(qū)門票、酒店、民宿和農(nóng)家樂，足不出戶就可以選擇高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)；而“浙里好玩”旅游綜合服務(wù)平臺(tái)的建立，更為打通鄉(xiāng)村旅游“最后一公里”貢獻(xiàn)力量……

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有集聚能力強(qiáng)、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢(shì)，可以將分散的鄉(xiāng)村旅游資源聚集起來，讓鄉(xiāng)村旅游變得更加“觸手可及”的同時(shí)，開辟了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新空間，釋放了新動(dòng)能，創(chuàng)造了更多的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

“在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，許多企業(yè)將數(shù)字文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游、民俗文化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，發(fā)展眾多旅游新業(yè)態(tài)、新模式，為游客帶來新體驗(yàn)，也為鄉(xiāng)村旅游注入新活力。”國家發(fā)改委高技術(shù)司負(fù)責(zé)人表示。

值得注意的是，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，“云旅游”、在線直播帶貨等營銷方式不斷涌現(xiàn)，催生了一批新的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

比如，春節(jié)期間人民日?qǐng)?bào)人民文旅、騰訊微信、中國郵政、騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院等聯(lián)合發(fā)起“人民云游——好看中國年”活動(dòng)，其中景區(qū)大聯(lián)播，讓你足不出戶也可以“云旅游”全國各地的風(fēng)光美景；浙江省杭州市千島湖景區(qū)開展的“云上千島湖，原生態(tài)味道”的直播活動(dòng)，20分鐘的直播推介環(huán)節(jié)，售出了500單有機(jī)魚，是景區(qū)直播帶貨的積極探索；新疆阿勒泰地區(qū)喀納斯景區(qū)指導(dǎo)農(nóng)戶通過直播形式銷售自有農(nóng)副產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增收。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨的過程中，農(nóng)戶往往不知道怎么直播效果好，可以讓大學(xué)生群體帶著農(nóng)戶一起直播。同時(shí)，直播平臺(tái)也可以通過線下線上相結(jié)合的培訓(xùn)方式，尋找、發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村主播，從流量傾斜、技術(shù)培訓(xùn)、運(yùn)營協(xié)助等方面，培養(yǎng)出一批具有本地特色的正能量網(wǎng)紅，助力當(dāng)?shù)卦鍪铡⒅赂弧?/span>

三、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展思考

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)、農(nóng)民是主角、農(nóng)村是舞臺(tái)，缺少與脫離任何一方，都會(huì)失去鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性，同時(shí)也違背發(fā)展鄉(xiāng)村旅游緩解“三農(nóng)問題”的初衷。中國社會(huì)科學(xué)研究院旅游研究中心在去年5月發(fā)布的“旅游綠皮書”或許能給從業(yè)者提供一種思路。

01、探索農(nóng)旅融合的路徑

整合農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中要尋求與旅游的融合，鄉(xiāng)村旅游則要從三產(chǎn)的角度以帶動(dòng)二產(chǎn)促進(jìn)一產(chǎn)發(fā)展為目標(biāo)，兩者重新組合，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。各村要充分認(rèn)識(shí)自身的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)與旅游發(fā)展的條件，將其有機(jī)整合于農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)揮各自特長，分工合作，形成完整的上下游供應(yīng)鏈，并非每個(gè)鄉(xiāng)村都要成為旅游接待的節(jié)點(diǎn)。

塑造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象。跳出旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)的行業(yè)思維以及產(chǎn)品思維模式，站在鄉(xiāng)村旅游目的地與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展角度，充分挖掘鄉(xiāng)村本地文化特色，展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展成果，統(tǒng)籌策劃品牌形象與對(duì)外推廣。圍繞品牌形象打造系列主題化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)，并對(duì)村民行為提出規(guī)范要求。

02、完善村民參與制度

村民參與是鄉(xiāng)村旅游本土化的關(guān)鍵，特別是在“三權(quán)”分置試點(diǎn)不斷推廣、外來資本投入逐漸增加的背景下，保障村民參與、共享發(fā)展成果是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能否給村民帶來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益是重要的考量指標(biāo)，要設(shè)計(jì)符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村民參與制度，對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益預(yù)期良好的旅游項(xiàng)目，要讓村民人人參股，通過股權(quán)激勵(lì)，使每位村民意識(shí)到是在為自己工作、這與自己收入息息相關(guān)，進(jìn)而自愿服從制度規(guī)則；也可提供項(xiàng)目眾籌平臺(tái)，讓村民自愿參與。

03、以共享提升設(shè)施的使用率

鄉(xiāng)村公共服務(wù)空間的共享。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，要在滿足旅游需求的前提下盡可能與現(xiàn)有鄉(xiāng)村公共設(shè)施和公共空間實(shí)現(xiàn)共享，充分利用鄉(xiāng)村行政中心、文化禮堂、鄉(xiāng)村公園、農(nóng)家書屋等，植入旅游公共服務(wù)所需要的功能。在村民允許的前提下，將生產(chǎn)與生活公共空間進(jìn)行主客共享，并在特色上下功夫，既滿足村民生產(chǎn)生活需要、提升村民生活品質(zhì)，又考慮傳統(tǒng)節(jié)日期間游客參與體驗(yàn)的需要。

地域空間上統(tǒng)籌配置。打破村莊界線、突破小而全的維度方式，以鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的客觀需求來合理布局公共服務(wù)設(shè)施。加強(qiáng)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、街道）級(jí)基層政府在公共服務(wù)配置中的作用，充分利用中心集鎮(zhèn)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)輻射作用，統(tǒng)籌配置旅游公共設(shè)施，特別是在旅游公共交通服務(wù)中，發(fā)揮集鎮(zhèn)的集散作用，減輕村莊旅游公共交通服務(wù)壓力。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷成熟與集聚區(qū)的逐漸形成，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施可以尊重產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的客觀要求進(jìn)行合理配置，并對(duì)周邊鄉(xiāng)村進(jìn)行服務(wù)輻射。

04、融入?yún)^(qū)域旅游發(fā)展

將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整合于區(qū)域旅游整體發(fā)展之中，在功能上形成互補(bǔ)，在公共服務(wù)上實(shí)現(xiàn)共享。探索鄉(xiāng)村旅游與區(qū)域旅游融合發(fā)展的多種路徑與合作模式，根據(jù)鄉(xiāng)村自身的資源稟賦與發(fā)展條件、區(qū)域旅游發(fā)展的目標(biāo)與功能配置要求，尋求融入的突破口。針對(duì)目前大部分鄉(xiāng)村旅游目的地品牌知名度不高的現(xiàn)狀，需要借助區(qū)域周邊知名旅游景區(qū)的影響力及產(chǎn)生的流量，通過提供差異化的產(chǎn)品來吸引游客。已具有一定品牌知名度的鄉(xiāng)村旅游目的地，則要充分發(fā)揮其集散與輻射作用，帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村與周邊小景點(diǎn)的開發(fā)，打造全域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

四、加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游體育人才隊(duì)伍建設(shè)

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見》（以下簡稱《意見》）提出，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游體育人才隊(duì)伍建設(shè)。

推動(dòng)文化旅游體育人才下鄉(xiāng)服務(wù)，重點(diǎn)向革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)傾斜。完善文化和旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽等專業(yè)人才扶持政策，培養(yǎng)一批鄉(xiāng)村文藝社團(tuán)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、文化志愿者、非遺傳承人和鄉(xiāng)村旅游示范者。

培育鄉(xiāng)村工匠。挖掘培養(yǎng)鄉(xiāng)村手工業(yè)者、傳統(tǒng)藝人，通過設(shè)立名師工作室、大師傳習(xí)所等，傳承發(fā)展傳統(tǒng)技藝。鼓勵(lì)高等學(xué)校、職業(yè)院校開展傳統(tǒng)技藝傳承人教育。在傳統(tǒng)技藝人才聚集地設(shè)立工作站，開展研習(xí)培訓(xùn)、示范引導(dǎo)、品牌培育。支持鼓勵(lì)傳統(tǒng)技藝人才創(chuàng)辦特色企業(yè)，帶動(dòng)發(fā)展鄉(xiāng)村特色手工業(yè)。加強(qiáng)鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)人才隊(duì)伍建設(shè)。支持熟悉鄉(xiāng)村的首席規(guī)劃師、鄉(xiāng)村規(guī)劃師、建筑師、設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)參與村莊規(guī)劃設(shè)計(jì)、特色景觀制作、人文風(fēng)貌引導(dǎo)，提高設(shè)計(jì)建設(shè)水平，塑造鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌。

到2025年，鄉(xiāng)村人才振興制度框架和政策體系基本形成，鄉(xiāng)村振興各領(lǐng)域人才規(guī)模不斷壯大、素質(zhì)穩(wěn)步提升、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，各類人才支持服務(wù)鄉(xiāng)村格局基本形成，鄉(xiāng)村人才初步滿足實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基本需要。