從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴張，中國鄉(xiāng)村旅游已然進入了加速發(fā)展的黃金風口期。未來鄉(xiāng)村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場，而關注鄉(xiāng)村旅游的人群，已逐漸滲透至年輕旅行者群體，且尚有巨大的待開發(fā)市場潛力。鄉(xiāng)村旅游在追求傳統(tǒng)文化同時，不能忽略時代的進步和現(xiàn)代的需求，自主旅游時代，“年輕人式”的田園生活追求多元化、文化創(chuàng)意、新奇時尚、體驗感強等特征，村落的旅游開發(fā)需要有革命性的開發(fā)思路和突破式的開發(fā)路徑。

鄉(xiāng)村旅游客群呈年輕化趨勢

根據《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數報告》顯示，2016年中國鄉(xiāng)村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來鄉(xiāng)村旅游將是中國整個旅游行業(yè)中增長最快的領域，2025年達到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

旅游需求的上漲和升級，推動鄉(xiāng)村旅游步入田園生活方式類旅游。

根據螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，自然、美食、購物成為當今自由行游客最感興趣的三大主題，而中國人消費心態(tài)的成熟，自然超過美食與購物成為旅行的主要魅力之源，獨特的當地體驗也占據重要位置。這樣的特點在80、90后的年輕旅行者間更為顯著。

螞蜂窩《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》

另外，螞蜂窩在《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》進一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市，90后年輕人更偏愛具有自然風光和特色文化底蘊的旅行目的地。對于大多數80后、90后、00后來說，旅行不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式，他們對產品的要求更高，不僅重視高品質、高性價比，更需要個性化、差異化，拒絕乏味，也拒絕過于功利。鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地，滿足了年輕人個性化的旅行需求，同時，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

可見，鄉(xiāng)村旅游客群呈年輕化趨勢，尚有巨大的有待開發(fā)的市場潛力。正如《2017年中國旅游目的地白皮書》所示，以90、00后為代表的“Z世代”成為新興消費主體，即將啟動旅游霸屏模式。

綠維文旅認為，供給側結構性改革不斷地推進，旅游全要素生產率不斷地提高，旅游多元化業(yè)態(tài)應運而生。日益增長的旅游群體中，選擇自行安排旅行的人群越來越多。在旅游市場中， 追求“想玩就玩”“旅游由我做主”的群體表現(xiàn)出新時代下的共同特征。

“自主旅游”，是綠維文旅董事長林峰博士近期提出的一個全新概念。新常態(tài)之下，旅游正處在一個承上啟下的重要階段，旅游者開始呼喚更高品質、個性化、原生態(tài)的旅游產品，對旅游產品的關注點從價格逐步轉變?yōu)槠焚|，更傾向于自主選擇的個性化旅行。林峰博士認為，以自主旅游為主要旅行方式的世界范圍內的自主旅游時代已經到來！旅游者將擁有更多的可選擇時間，擁有更多的可選擇產品和商業(yè)提供服務方式，旅游創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新成為時代趨勢，科技引領成為時代的印記。

“年輕人式”鄉(xiāng)村旅游怎么做？

一個矛盾：

在鄉(xiāng)村旅游中，70后的莊主，80后、90后的主流游客，由于成長背景、生活場景、思維模式、愛好習慣、格局視野等不同，莊主“想給”的與游客“想要”的存在著或多或少的矛盾。有媒體曾問一位對農村頗具情懷的莊主：如果在田園環(huán)境里，你是愿意喝一杯大碗茶，還是喝一杯咖啡？這位莊主毫不猶豫地說，當然是喝大碗茶。但是現(xiàn)實是，真正把“咖啡”和田園風光結合的莊園，要遠比“大碗茶”和自然景色結合的項目，更受游客歡迎，生意更好。

一個例子：

還來談談烏鎮(zhèn)，這個得到世界互聯(lián)網大會青睞的地方，大佬們豪華飯局的地方。

在打造烏鎮(zhèn)之初，不少人都建議烏鎮(zhèn)要圍繞著“矛盾故里”這個文化符號來做。甚至還有人建議，項目的對外口號就叫做“矛盾故里·烏鎮(zhèn)”。后經過統(tǒng)計，整個烏鎮(zhèn)，包括東柵和西柵，最不受游客關注的“小景點”，就是“矛盾故里”。原因是，年輕人不喜歡，外國人看不懂。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是以烏鎮(zhèn)為舞臺，上演世界級精品劇目以及年輕戲劇人的原創(chuàng)作品，演出場所多元化且具專業(yè)性。和“主流鄉(xiāng)村文化”格格不入的國際化歌劇話劇、木心美術館、當代藝術展等倍受年輕人喜歡，不僅產生了巨大的品牌和經濟效益，還一舉奠定了其“文化小鎮(zhèn)”的格局和地位。在中國，乃至世界上，形成了自己獨有的符號。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)（圖片來自網絡） 

一些觀點：

與時俱進才是文化傳承的精髓：鄉(xiāng)村旅游最常見的詞匯諸如：繼承傳統(tǒng)文化、發(fā)揚民俗文化、保留鄉(xiāng)村文化。對于現(xiàn)在追求精神享受的人們而言，傳統(tǒng)文化的美必不可少，但也不能忽略時代的進步，不能背離現(xiàn)代的需求，只有把傳統(tǒng)文化的精髓和現(xiàn)代審美結合起來，才能夠產生新的生命力。在鄉(xiāng)村旅游中，文化打造最大的痛點和難點，不是對傳統(tǒng)文化的挖掘，而是對現(xiàn)代消費的理解，以及如何讓其嫁接。所以，對于鄉(xiāng)村旅游和農莊而言，以與時俱進的實用需求為“綱”，傳統(tǒng)文化和民俗為“目”，才能讓傳統(tǒng)中真正美好的東西得以傳承。

不要把70后的情懷強加給90后：在90后逐漸成為消費主力的今天，是否時尚好玩，將成為休閑農業(yè)的核心競爭力，傳統(tǒng)的中國式休閑農業(yè)需要和90后思維接軌。傳統(tǒng)休閑農業(yè)的核心是“看、吃、玩”，極力和城里生活做反差，圍繞“土”做文章，如果說這對于80后這些對農村還有些印象的人群尚有吸引的話，那么90后則對此不屑一顧。所以，“年輕人式”田園未來趨勢應該是有文化的、創(chuàng)意的、好玩的、時尚的農業(yè)，還要有參與和體驗感。

場景革命是村落開發(fā)的新模式：互聯(lián)網+時代，面對80后、90后這樣的個性化市場，村落的旅游開發(fā)需要有革命性的開發(fā)思路和突破式的開發(fā)路徑。鄉(xiāng)村開發(fā)要一改以往修舊如舊的風格，要以市場需求為導向，以消費者偏好為基礎，在遵循保護原有建筑風貌和村落風貌的基礎上，修復為場景服務的建筑。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要區(qū)別于以往村落單一化的產業(yè)經營模式，更多考慮古村的經營者、居住者、管理者的需要，規(guī)劃原住民與新居民的共榮發(fā)展。運用市場思維、互聯(lián)網思維、國際化思維、創(chuàng)新思維、品質思維貫穿鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策劃始終，前瞻性的看到市場結構的變化，抓住80后、90后市場，構建一年四季的節(jié)事活動，吸引80后、90后這一批鄉(xiāng)村創(chuàng)客進入，帶動人氣，吸收國外先進經驗，發(fā)展智慧旅游。

參考資料：螞蜂窩、莊主論壇、參見莊主、唐人智庫等;綠維編輯整理