近幾年來，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民帶來了眾多利好，加速了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)村面貌改變和農(nóng)村群眾致富。面對大眾旅游時代的新特點、新形勢，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成了熱點話題。中國社科院輿情實驗室發(fā)布《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》（以下稱“報告”）指出，2016年是中國"大鄉(xiāng)村旅游時代"的元年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過大數(shù)據(jù)推演預(yù)測，未來中國鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上，2025年達(dá)到近30億人次。

現(xiàn)狀與趨勢

從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，中國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴張器和升級期四個時期。2017年是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的非常具有里程碑意義的一年，中國鄉(xiāng)村旅游從過去的小旅游、中旅游進(jìn)入到了大旅游時代，它有三個要素：

一是規(guī)模大，鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)13.6億，平均全國每人一次，是增長最快的領(lǐng)域；

二是大產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游不再是“農(nóng)村旅游”和“農(nóng)業(yè)旅游”而是成為與城市相對應(yīng)的一個空間概念，逐漸形成一個新的大產(chǎn)業(yè)，包括鄉(xiāng)村旅游觀光、鄉(xiāng)村休閑度假等，有望發(fā)展成為萬億級企業(yè)。

三是大影響，中國地方廣泛關(guān)注，鄉(xiāng)村旅游正在成為新的生活方式。

根據(jù)中國社科院輿情實驗室發(fā)布2016年《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》，未來10年鄉(xiāng)村旅游將保持較高增長速度。推動中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要有這樣五個推手：政策引導(dǎo)、城鎮(zhèn)化拉動、汽車普及、投資驅(qū)動、新消費革命。

　　政策引導(dǎo)：在過去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉(xiāng)村旅游文件多達(dá)20多個，成為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的推動力量。

城鎮(zhèn)化拉動。中國現(xiàn)在城市人口的一半是過去30年從農(nóng)村來到城市的，這些來自農(nóng)村的城市人對他們來說，鄉(xiāng)村旅游不僅是釋放壓力休養(yǎng)生息親近自然的形式，也是人們尋根及消解鄉(xiāng)愁的途徑。

汽車普及。從2010—2015年汽車的擁有量增加了1億臺，現(xiàn)在以每年2000萬臺的速度在增長，自駕游客占旅游總數(shù)一半以上，其中有三分之一的人做了鄉(xiāng)村旅游。

投資驅(qū)動。2015年，我國整個旅游投資達(dá)到1萬億以上，其中三分之一的投資與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)。

新消費革命。從1985年到現(xiàn)在，30年間我們共經(jīng)歷了3次大的消費革命，第一次是1985—1999年，是以滿足人民的衣食用的需要為主題，彩電冰箱洗衣機是熱點，第二次是2000—2014年，主要是滿足住行的需要，2015年后我們進(jìn)入新的消費革命時期，它是全新的消費升級，主要滿足的是人們的精神和品質(zhì)需要，旅游、健康、智能是這個時期的消費熱點。

新消費革命將是最重要的推手，消費者滿足了衣食住行等物質(zhì)需求后，越來越注重精神享受和品質(zhì)生活，追求環(huán)保、健康有機的慢生活，希望看得見山，望得到水，逃離城市的快節(jié)奏，這就是鄉(xiāng)村旅游的吸引力所在。

區(qū)域比較

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)的區(qū)域比較，主要有三個內(nèi)容，包括有國際比較、省份比較、旅游城市比較，比較指標(biāo)主要是游客規(guī)模、游客評價，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度有以下四個子指標(biāo)。1.0是單一型，主要以鄉(xiāng)村特色風(fēng)光、餐飲為主要吸引物，游客主要是周邊城市居民，多位自駕車一日游。2.0版本是多元型，在農(nóng)家樂和觀光的基礎(chǔ)上增加了住宿、購物等，游客范圍進(jìn)一步擴大。3.0版本是度假型，更多的融入文化與休閑要素，以精品民宿，鄉(xiāng)村度假小鎮(zhèn)為代表，附加娛樂等設(shè)施，滿足了跨區(qū)域的消費者。4.0版本是國際型，具有成熟的設(shè)施和較高知名度、品牌力，能夠吸引中遠(yuǎn)程的國內(nèi)游客以及境外游客，國際化是4.0版本的核心。

　　中國與主要國家的比較。從發(fā)展成熟度上看，瑞士、法國和西班牙分別位于第一、第二、第三，亞洲則屬于日本發(fā)展水平最高。省份比較，我們對31個省自治區(qū)做了全面評價，浙江排名第一，陜西省排名第二，四川（樓盤）省排名第三，接下來是云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽，這是前十名構(gòu)成。浙江得分高是源于它的發(fā)展成熟度，特別是3.0版本的度假產(chǎn)品比較優(yōu)于其他地區(qū)。陜西在旅游發(fā)展中，它排名比較靠后，鄉(xiāng)村旅游之所以后來居上，是因為它的游客人次較多以及口碑較好。旅游城市比較，排名前三的是杭州（樓盤）、咸陽（樓盤）、麗江。

機會與挑戰(zhàn)的分析

中國鄉(xiāng)村旅游的機會與挑戰(zhàn)。中國鄉(xiāng)村旅游充滿著機遇，是新經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下少有的朝陽產(chǎn)業(yè)，但它也同樣充滿挑戰(zhàn)和陷阱，既是金礦也可能是大坑。鄉(xiāng)村旅游的投資目前已經(jīng)出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，二八定律開始顯現(xiàn)，在很多項目中80%未來可以難以獲得盈利。為了提高成功率，降低失敗風(fēng)險，總結(jié)和學(xué)習(xí)案例與經(jīng)驗具有重要意義。

首先看一下特色小鎮(zhèn)案例，特色小鎮(zhèn)是今年鄉(xiāng)村旅游的主要熱點，各省都發(fā)布了關(guān)于特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃，在這方面浙江走在前面。在發(fā)展鄉(xiāng)村整體旅游方面，這10個特色鄉(xiāng)村是影響力最大的。袁家村排名第一，袁家村是后來者，為什么能后來居上，其中很多因素大家都做了全面分析，很重要的一點是袁家村的經(jīng)驗，通過總結(jié)歸納，具有普遍性。

通過對各種鄉(xiāng)村旅游成功案例的調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，可以歸納出鄉(xiāng)村旅游的成功需要具備的六要素，分別是創(chuàng)新、機制、文化、品質(zhì)、品牌和區(qū)位。

　　創(chuàng)新。創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游項目取得成功的第一要素，任何取得長久成功的項目都是創(chuàng)新的產(chǎn)物，而一哄而上的復(fù)制克隆的項目都難免失敗。著名的例子是安徽的豬欄酒吧，一共有三個項目，第一個是在豬欄上撿來的，第二個是倒塌的大戶人家的老房子，第三個是老油坊。

機制。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要處理的利益關(guān)系有很多，包括本地村民間的利益關(guān)系、本地村民與外來經(jīng)營者的關(guān)系、村民、本地或外來經(jīng)營者與村干部的和當(dāng)?shù)卣�府的關(guān)系，除了利益關(guān)系，還包括發(fā)展理念、價值觀的調(diào)和等。

文化。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，各種文化鄉(xiāng)村旅游項目都是文化的載體，沒有文化的鄉(xiāng)村旅游項目是缺乏生命力和持久性的。在這方面烏鎮(zhèn)做了有力嘗試。

品質(zhì)。我國的鄉(xiāng)村旅游正從休閑度假、同質(zhì)開發(fā)向差異發(fā)展、從單體經(jīng)營向集群布局的轉(zhuǎn)變過程，消費者是一種精神文化的需要，是一種高層次的旅游。

創(chuàng)意+文化+品牌+品質(zhì)，這四項構(gòu)成了新的鄉(xiāng)村旅游IP，也是新符號，包括電影、電視劇帶來一個地方的火熱。在新媒體時代，IP的價值得到廣泛認(rèn)知，在發(fā)展過程中，旅游IP的作用和價值也會越來越突出，成為鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物。袁家村、烏鎮(zhèn)都有可能通過自身努力，成為中國首批具有IP的鄉(xiāng)村旅游地。

未來觀光旅游、休閑旅游和度假旅游成為主流，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一定要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)做足文章，從體驗經(jīng)濟(jì)入手，多研發(fā)出個性化、隨意性、自選式的旅游產(chǎn)品。

    文章來源：微信公眾號房地產(chǎn)O2O研究院

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