蜿蜒的柏油路，串連起竹林與村落。曬著太陽的三五老人，對不斷駛過的外地車輛已習(xí)以為常。冬日的莫干山，依舊是許多人暫別城市的首選。

過去十年，位于浙江德清的莫干山腳下集聚起530多家民宿，成為中國民宿乃至鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的標(biāo)桿地。即便近年民宿業(yè)洗牌論、淘沙論出現(xiàn)的背景下，莫干山民宿依然保持了穩(wěn)定發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游收入由2014年的5.37億元增至去年的16.7億元，接待人次實(shí)現(xiàn)20%以上的年均增長。

如此現(xiàn)象級的表現(xiàn)，源于這里民宿業(yè)的特色、自信發(fā)展，也源于當(dāng)?shù)毓芾碚咴诮y(tǒng)籌規(guī)劃上的蓄力。在發(fā)展全域旅游、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興成為各地重要命題的當(dāng)下，問路莫干山，其意義也就尤為凸顯。

同質(zhì)化的發(fā)問：德清怎樣做自己？

2017年，國內(nèi)民宿市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破120億元。風(fēng)口效應(yīng)顯現(xiàn)同時，模仿、跟風(fēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)也讓民宿同質(zhì)化為人關(guān)注，其也是莫干山民宿須面對的問題。

“各地山山水水差不多，這就凸顯了文化底蘊(yùn)的重要性。”在一家名為山中小筑的民宿，其合伙人姚大煒說。

三年前姚大煒將民宿開起時，莫干山民宿還并未如當(dāng)下般數(shù)量眾多。在他看來，競爭不可怕，關(guān)鍵是打好“人文”牌。

“春節(jié)我們帶客人去村子的廟里感受年味，吃當(dāng)?shù)靥厣�，他們非常喜歡。我們也常把客人約到一起喝茶聊天，向他們講述莫干山的故事，介紹這里的民國文化。”姚大煒說，民宿的內(nèi)涵是無法被復(fù)制的。

有人曾以許多民宿設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格單一為由定性同質(zhì)化。而如姚大煒?biāo)�說，以內(nèi)涵為代表的軟實(shí)力更應(yīng)被視作民宿特色化發(fā)展的關(guān)鍵。而在這方面實(shí)現(xiàn)各有所長，是莫干山民宿的重要特征。

接待客人時，悠然九希民宿執(zhí)行董事兼總經(jīng)理曹怡總會為其泡上一杯莫干山黃芽，拿出自家腌制的筍干。她也會帶客人去采茶、種菜，分別時送上當(dāng)?shù)匕⒁逃H手做的青團(tuán)。“我們希望這些暖心的安排，讓客人能清晰記得這里是九希。”

在其看來，優(yōu)秀民宿避免雷同實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展，還要重視“品牌”。“品牌化是行業(yè)趨勢，我們做了自己的公眾號平臺，不停推出特色活動，讓客人接受信息，常跟我們聯(lián)系。”

“莫干山民宿注重凸顯自己的特色，它們打造不同的主題，凸顯不同的‘人情味’，吸引特定的客戶群，如有的民宿專門面向金融證券行業(yè)人士。大家都在追求不同的品質(zhì)、品格，以有效避免同質(zhì)化。”德清縣旅委會主任楊力平表示，當(dāng)?shù)孛袼藜�群發(fā)展的屬性，也促使著主動求變、推陳出新成為莫干山民宿的潮流。

伴隨質(zhì)疑的莫干山模式：什么讓德清堅(jiān)持而從容？

作為國內(nèi)民宿發(fā)展最成熟的地區(qū)之一，莫干山民宿需應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)，也會在收獲贊美的同時引來質(zhì)疑。如有人認(rèn)為其“是酒店不是民宿”、“價格虛高”，也有人對其集聚模式表示擔(dān)憂。從這些聲音出發(fā)，卻也能看到德清民宿業(yè)發(fā)展的過人之處。

記者采訪中，不論民宿業(yè)主還是政府管理者，對上述質(zhì)疑多選擇從容視之。他們的底氣，源于市場支撐，源于層次分明的行業(yè)生態(tài)，更源于服務(wù)的不斷提升。

看莫干山民宿繞不開當(dāng)?shù)芈阈墓�、裸心堡背后的裸心集團(tuán)。十年前，其開啟了莫干山民宿的崛起時代。雖該集團(tuán)已進(jìn)軍度假產(chǎn)業(yè)，但外界仍普遍將其視作莫干山民宿領(lǐng)頭羊。

談及價格話題，裸心集團(tuán)副總裁朱燕說：“我們一直對我們的房價有信心，因?yàn)樗�是市場能決定的。裸心谷營業(yè)額每年都在上升，今年入住率在85%以上。”

有當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)指出，莫干山民宿的價格確高于很多地方的民宿，但這種中高端路線是市場主導(dǎo)的，其帶動著莫干山民宿的持續(xù)發(fā)展。

從數(shù)據(jù)看，上半年德清150家高端民宿接待游客28.5萬人次，同比增加21.8%。

目前，這里的農(nóng)家樂價格約為四五百元，以其“洋家樂”為代表中端民宿價格為一千五百元上下，中高端民宿價位在四五千元。這也反映著當(dāng)?shù)匦袠I(yè)生態(tài)的層次分明。

“我們的民宿有四種行業(yè)主體，外國人、設(shè)計(jì)師、返鄉(xiāng)青年、本地農(nóng)民。他們各有定位高低，消費(fèi)層次不同，不會出現(xiàn)競相壓價情況。”楊力平說。

當(dāng)然，德清民宿發(fā)展的最終底氣在于“服務(wù)”。

“為何‘貴’但客人還愿意來，因?yàn)槲覀円�的是五星級酒店服�?wù)，加上民宿自帶的溫暖感，服務(wù)不能打折。”曹怡說，他們可以帶客人去爬山、在溪邊做瑜伽，可以在民宿中組織各種活動，希望通過細(xì)致服務(wù)給客人溫暖。

朱燕介紹，裸心谷的價格也是“高在服務(wù)上”。“在這里客人可享受名車試駕，可以體驗(yàn)騎馬、水療，我們有不同活動帶給客人不一樣的生活方式。”

從全局角度看，近年德清正按照“控量提質(zhì)”原則，在民宿業(yè)中開展品質(zhì)提升行動。其通過出臺《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》及《德清縣民宿管理辦法》，提升民宿品質(zhì)與服務(wù)，杜絕劣幣驅(qū)逐良幣。該縣也將實(shí)施精品民宿動態(tài)化評選工作，通過樹立榜樣促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。

楊力平說：“德清每年都會組織比賽、培訓(xùn)，促進(jìn)民宿品質(zhì)服務(wù)提升。為給民宿業(yè)主灌輸高端服務(wù)理念，我們還與國際金鑰匙組織進(jìn)行了諸多合作。德清成立的全國首家民宿學(xué)校、當(dāng)?shù)氐拿袼蘼?lián)盟等也在全力推進(jìn)民宿服務(wù)提升。”

“關(guān)于莫干山民宿發(fā)展，我們會虛心接受各種聲音。最終目的是要將其發(fā)展好，讓它始終走在前列。”楊力平說。

新時代之問：民宿發(fā)展如何并軌鄉(xiāng)村振興？

民宿依托于鄉(xiāng)村，成長于鄉(xiāng)村。在鄉(xiāng)村振興成為中國發(fā)展之愿的背景下，莫干山民宿又如何將其與自身發(fā)展并軌？

德清仙潭村人何新蓮，三年前改造自家房屋后經(jīng)營起民宿生意。“一年有十萬左右的收入，相比在城里，現(xiàn)在有更多時間照顧家人。”

與其同村的51歲村民趙麗煉，選擇了在民宿清棲·莫干山做一名做飯阿姨。“以前在家里務(wù)農(nóng)，現(xiàn)在工作不累，一年也有四五萬。”

“現(xiàn)在村里閑著的阿姨很少，成了緊缺資源。”清棲·莫干山店長沈曉琳笑言。這個剛剛畢業(yè)沒多久的姑娘，不久前還是在市區(qū)企業(yè)做會計(jì)工作。而以其為代表，現(xiàn)在越來越多年輕人因民宿回到了農(nóng)村。

仙潭村書記沈連根說，幾年前村里還是以毛竹、生豬等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主�，F(xiàn)在仙潭村已有民宿125家，村民人均收入近三萬元。

民宿還帶動了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。悠然九希民宿執(zhí)行董事兼總經(jīng)理曹怡舉例，“我們每年消耗的筍干、茶葉等幾千到幾萬斤不等，這些都是向村民采購的。像莫干山黃芽價格在800元/斤左右。”

德清縣旅委會主任楊力平說，莫干山民宿的發(fā)展給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了薪酬收入、農(nóng)副產(chǎn)品銷售收入、房屋租賃收入、村集體土地林地租賃收入等；鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也帶動著農(nóng)民素質(zhì)不斷提升；年輕人的回鄉(xiāng)則也讓農(nóng)村重新有了活力。

關(guān)于鄉(xiāng)村振興，德清縣委書記項(xiàng)樂民表示，要加快推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，繪就產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的“三農(nóng)”發(fā)展新藍(lán)圖。此思維下，莫干山民宿也肩負(fù)了更多重任。

據(jù)了解，該縣已將民宿列為全域旅游發(fā)展核心內(nèi)容，未來將重點(diǎn)打造環(huán)莫干山鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，積極培育莫干山鎮(zhèn)成為旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，并提出莫干山在“十三五”期間爭取成功創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)。

此外德清還將加強(qiáng)通往3A級以上景區(qū)、旅游重點(diǎn)村的主干道建設(shè)，完善旅游公共交通服務(wù)，建設(shè)旅游集散咨詢網(wǎng)絡(luò)。這也讓莫干山民宿的帶動能力有望進(jìn)一步提升。