前  言

“95%的民宿都在虧損！這是某民宿業(yè)者在接受TBO采訪時(shí)出具的說(shuō)法，相較于業(yè)內(nèi)流傳的80%不盈利的說(shuō)法更為極端。而“圍城”，已經(jīng)成了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)外在認(rèn)知對(duì)立上最真實(shí)的寫(xiě)照。

觀察

       很難追溯這股熱潮究竟興起于何時(shí)，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一、地方政策晦暗不明，各行業(yè)玩家借情懷之名競(jìng)相入場(chǎng)，開(kāi)啟了全國(guó)范圍內(nèi)“上山下鄉(xiāng)”的建設(shè)高潮。包括民間、相關(guān)部門(mén)、國(guó)企等在內(nèi)的多方資本蜂擁而上，行業(yè)發(fā)展逐漸泡沫叢生。

    空談情懷無(wú)法變現(xiàn)，而市場(chǎng)行為最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)。當(dāng)潮水退去，刺眼的入住率扯掉了多家網(wǎng)紅民宿的底褲，我們不禁要問(wèn)：如果民宿不僅僅是個(gè)玩意，究竟要怎樣才能實(shí)現(xiàn)盈利？當(dāng)選址失誤、配套缺失等造成大量無(wú)效投資，另類(lèi)的鄉(xiāng)村版“去化”難題要如何求解？

逼仄的利潤(rùn)空間

    “兩年前我說(shuō)過(guò)，民宿基本沒(méi)有前途。”談到當(dāng)前民宿行業(yè)的困境，酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人馮紹輝表示，現(xiàn)在的判斷仍然跟之前一樣，沒(méi)有任何改變。而這樣的定調(diào)似乎在逐步得到印證。

    歷經(jīng)數(shù)年密集的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，莫干山網(wǎng)紅民宿的“星光”開(kāi)始趨于黯淡。從2016年入冬開(kāi)始，多家民宿業(yè)主反映入住率下降反常，市場(chǎng)行情之差不同以往，相關(guān)內(nèi)容多見(jiàn)報(bào)道。而莫干山的境況并非孤例，據(jù)了解，多個(gè)其他目的地的民宿行業(yè)遇冷也在同步加速。

    “對(duì)于麗江來(lái)講，客棧民宿這個(gè)行業(yè)已經(jīng)日漸衰微。”麗江古城某客棧業(yè)主楊洋（化名）以親歷的本地民宿行情走勢(shì)，同樣向TBO表達(dá)了此類(lèi)悲觀的論斷。

    “作為國(guó)內(nèi)民宿業(yè)的先行者，麗江在2013年達(dá)到了頂峰狀態(tài)。”據(jù)楊洋介紹，在那時(shí)的國(guó)慶假期，平時(shí)賣(mài)80的要賣(mài)到400以上；大廳沙發(fā)借宿一晚上都能賣(mài)200；古城邊3公里之內(nèi)根本找不到停車(chē)位......他以一個(gè)看似荒謬的案例呈現(xiàn)出彼時(shí)民宿市場(chǎng)的緊俏,“正常你租下一家客棧，可能連院子都沒(méi)蓋好，隨便加價(jià)100萬(wàn)就有人要接。”

       也正是因?yàn)檫^(guò)于火爆的市場(chǎng)狀態(tài)，刺激相應(yīng)的擴(kuò)容速度不斷加快。從彼時(shí)起，市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始陡轉(zhuǎn)直下。

    “以暑期旺季為例，往年一般從7月10號(hào)開(kāi)始，到8月25號(hào)結(jié)束，期間房?jī)r(jià)可以提升3倍；但16年卻遲遲拖到了7月25號(hào)，而到8月20號(hào)就基本人去城空，且期間房?jī)r(jià)只敢維持50%左右的漲幅。”楊洋談到，在一輪輪的高位接盤(pán)下，業(yè)者的營(yíng)收壓力不斷加大，“包括租金，都由早前的2、3年一付變成了5年甚至10年一付；現(xiàn)在隨便去麗江哪家客棧打聽(tīng)，基本都愿意轉(zhuǎn)讓。”

    不僅僅是麗江，在TBO此前對(duì)廈門(mén)、大理、陽(yáng)朔等地民宿業(yè)主的采訪中了解到，包括入住率普降、旺季周期縮短、房?jī)r(jià)長(zhǎng)期低位徘徊等均有不同程度出現(xiàn)，而下滑的烈度和波及范圍，正以超出業(yè)者預(yù)料的方式?jīng)坝縼?lái)襲。

美麗鄉(xiāng)村“大躍進(jìn)”

    盡管入局者已經(jīng)開(kāi)始割肉逃離，但各路資本仍然在逆向加速進(jìn)場(chǎng)。“中小業(yè)主或許只是陪跑者，民宿這股風(fēng)潮完全是受官方帶動(dòng)。”業(yè)者阿毛談到，在這場(chǎng)狂飆突進(jìn)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中，相關(guān)部門(mén)更多地充當(dāng)了民宿投資的主力軍。由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陷入蕭條，轉(zhuǎn)型階段亟需找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，地方相關(guān)部門(mén)迫切希望能找到新的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

    “為了推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大量臨近高速公路且風(fēng)景很好的鄉(xiāng)村被投入改造，餐飲購(gòu)物這類(lèi)小型商業(yè)街可以做配套建設(shè)，但住是一個(gè)很大的問(wèn)題”。阿毛表示，如果直接參照所謂共享經(jīng)濟(jì)模式（純粹農(nóng)家住宿）的話(huà)，游客的住宿體驗(yàn)度太差，無(wú)法達(dá)成留客的核心訴求。由此，民宿建設(shè)也就被寄予了厚望。

    在相關(guān)部門(mén)意志為主導(dǎo)的的強(qiáng)力推進(jìn)下，各地民宿建設(shè)熱度空前。“以長(zhǎng)三角地區(qū)為例，據(jù)說(shuō)江蘇今年拿出了1000億資金投入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，在浙江某些城市，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)對(duì)民宿建造的補(bǔ)貼高達(dá)80%，這基本相當(dāng)于就是相關(guān)部門(mén)在投資。”

    呈現(xiàn)的結(jié)果很直觀，各地的民宿在鄉(xiāng)村山野里批量面世，但“生下來(lái)可以，誰(shuí)能來(lái)養(yǎng)？”多數(shù)地方相關(guān)部門(mén)并沒(méi)有能力參與運(yùn)營(yíng)，直接吸引了第三方運(yùn)營(yíng)商順勢(shì)而入，按照阿毛的表述是“擠破腦袋都想進(jìn)去”，這其中究竟能獲益多少無(wú)從得知，但第三方真實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力究竟怎樣，卻是一個(gè)值得商榷的話(huà)題。

    “我朋友從公司高管跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)，旗下民宿已經(jīng)開(kāi)到14家，但直到現(xiàn)在始終不賺錢(qián)，他不知道什么時(shí)候才能賺錢(qián)，也不知道從哪里賺錢(qián)。”阿毛談到，該朋友目前頻繁與相關(guān)部門(mén)部門(mén)溝通做代運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于實(shí)際效果他只能保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀，“即便是運(yùn)營(yíng)也需要成本投入，如果無(wú)法保證營(yíng)收能夠覆蓋成本，那究竟是肉還是坑？”

    “隨著大批量的民宿在鄉(xiāng)村山野連續(xù)落地，產(chǎn)品供需不匹配、運(yùn)營(yíng)能力不足等問(wèn)題會(huì)不斷放大，未來(lái)城市去化的窘境可能在鄉(xiāng)村上演，海量的資金投入最后將造就一大批美麗的鬼屋。”阿毛直接給出了這一驚悚的結(jié)論。

問(wèn)題出在哪兒？

    “整個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)量增長(zhǎng)太快，尤其在過(guò)去的兩年時(shí)間，有些地方的新店數(shù)量是在連續(xù)翻倍。“瓦當(dāng)瓦舍創(chuàng)始人賴(lài)國(guó)平談到，這是造成當(dāng)前行業(yè)困境的一個(gè)重要原因。

    ”大家可能忽略了一個(gè)問(wèn)題，除開(kāi)興建的5星級(jí)酒店，城市酒店基本是存量物業(yè)改造；但是在農(nóng)村，如果突破了禁止宅基地做商用這層法律界限，那民宿的供應(yīng)量幾乎是無(wú)限的，因?yàn)樗�有的房子都可以用于改造�?rdquo;而在存量改造的同時(shí)，大范圍的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在同步制造增量，供需失衡的趨勢(shì)顯然可以想像。

     供應(yīng)量非理性增長(zhǎng)反映出的另一面，則是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的低下。

    “與業(yè)者本身自持物業(yè)不同，所謂不掙錢(qián)指的是民宿投資者，這對(duì)業(yè)者的綜合能力要求較高。”業(yè)內(nèi)人士董陽(yáng)（化名）指出，包括選址、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、傳播營(yíng)銷(xiāo)，最少要滿(mǎn)足以上幾項(xiàng)民宿才可能是一個(gè)完善的產(chǎn)品，大量的民宿業(yè)者至少有一點(diǎn)沒(méi)做到、甚至說(shuō)可能只做到一點(diǎn)，不掙錢(qián)在情理之中。

    “包括在早些年，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的人比較多，且大都是非專(zhuān)業(yè)者，在市場(chǎng)未飽和時(shí)，即便產(chǎn)品有部分缺陷還是能夠掙錢(qián)，而目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇讓市場(chǎng)利潤(rùn)不斷攤薄，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為必須，很多非專(zhuān)業(yè)者肯定扛不住考驗(yàn)。”

    而競(jìng)爭(zhēng)加劇的范圍并非局限在國(guó)內(nèi)，隨著出境游的飛速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游目的地被動(dòng)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)已既成事實(shí)。

    “其實(shí)從2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)大目的地已經(jīng)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)旅游目的地之所以在過(guò)去兩年嚴(yán)重下滑，實(shí)際上跟這股趨勢(shì)直接相關(guān)，與海外眾多成熟的旅游目的地相比，國(guó)內(nèi)旅游目的地可改進(jìn)提升的地方太多了。”賴(lài)國(guó)平談到，這是國(guó)內(nèi)眾多旅游目的地必須正視的現(xiàn)實(shí)。

    綜上所述，大量業(yè)者的非專(zhuān)業(yè)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是利潤(rùn)率下行的重要原因；但站在發(fā)展角度看，民宿并未像本世紀(jì)初的經(jīng)濟(jì)型酒店那樣，在資本助力下快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制，其本身的個(gè)性化魅力反爾成了制約。

    “民宿要盈利有幾大障礙。第一季節(jié)性太強(qiáng)，這導(dǎo)致淡旺季太明顯；第二民宿當(dāng)前缺乏品牌認(rèn)知，要靠大量的第三方平臺(tái)去推；第三民宿的經(jīng)濟(jì)規(guī)模太有限，人力成本管控與服務(wù)質(zhì)量很難平衡。”而規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，是阿毛強(qiáng)調(diào)的民宿最大致命點(diǎn)。

    “盈利是需要有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的，你就8間房、10間房，前臺(tái)要不配，經(jīng)理要不要配，服務(wù)員要不要配，布草要不要配？經(jīng)濟(jì)規(guī)模的瓶頸擺在那里，單靠運(yùn)營(yíng)能力怎么解決？“據(jù)阿毛表述，鑒于規(guī)�；�（14家店）后仍然看不到盈利希望，趁當(dāng)前民宿投資高燒未退，朋友正在積極尋求套現(xiàn)退出。

可能的未來(lái)

    業(yè)者介紹，在民宿發(fā)展的初級(jí)階段，市場(chǎng)定價(jià)大都存在虛高現(xiàn)象。但高端人群對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)尤其看重，當(dāng)價(jià)格與實(shí)際入住體驗(yàn)不相符，不斷下滑的入住率讓一眾所謂高端民宿的處境愈發(fā)尷尬，回歸到合理價(jià)位區(qū)間，或許是他們不得不接受的現(xiàn)實(shí)。

    “受自媒體效應(yīng)的影響，大家都不愿意做便宜的產(chǎn)品，但事實(shí)上基礎(chǔ)需求是最穩(wěn)定的。”賴(lài)國(guó)平談到，在服務(wù)水平、格調(diào)氛圍等都沒(méi)跟上的前提下，尤其像2000以上的產(chǎn)品基本是標(biāo)簽化消費(fèi)，屬于一次性行為，“這樣的高定價(jià)根本不具有長(zhǎng)期性，當(dāng)市場(chǎng)退潮后，價(jià)格自然會(huì)降下來(lái)。”

    民宿之所以大規(guī)模泛濫，與準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低的項(xiàng)目眾籌直接相關(guān)，當(dāng)實(shí)際分紅遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，而盈利困難又將導(dǎo)致債權(quán)退出無(wú)法得到兌現(xiàn)，相應(yīng)的糾紛不可避免。而與此前零星的案例相比，業(yè)者談到，2017年相關(guān)的糾紛事件可能進(jìn)入集中爆發(fā)期，彼時(shí)，行業(yè)整合的進(jìn)度將不斷加快。

    “不像經(jīng)濟(jì)型酒店這類(lèi)完全標(biāo)準(zhǔn)化的存在、3～5個(gè)品牌基本吃掉了整個(gè)市場(chǎng)；民宿不論是在市場(chǎng)總量還是品牌數(shù)量上，都會(huì)比經(jīng)濟(jì)型酒店更多，未來(lái)可能會(huì)有30～50個(gè)品牌同時(shí)存活，而市場(chǎng)總量也基本由他們構(gòu)成。”賴(lài)國(guó)平表示，隨著包括資本、渠道等各方力量的推動(dòng)行業(yè)整合加速，小而美的網(wǎng)紅民宿將成為一個(gè)偽命題。

    另外需要指出的是，由于當(dāng)前眾多的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)多靠硬件堆砌，且業(yè)態(tài)單一，實(shí)際的游客體驗(yàn)、留客效果包括復(fù)購(gòu)率都遠(yuǎn)不及預(yù)期，存活率會(huì)很低，而構(gòu)建有機(jī)綜合體被認(rèn)為是有效解決問(wèn)題的途徑之一。按照賴(lài)國(guó)平的表述則是“周邊度假目的地化是一大趨勢(shì)”，部分民宿開(kāi)始改名莊園，也是遵循同一邏輯。

    “其實(shí)硬件不解決問(wèn)題，關(guān)鍵的核心還是內(nèi)容和人。”董陽(yáng)談到，相關(guān)部門(mén)主導(dǎo)并非建設(shè)一個(gè)看上去很美的鄉(xiāng)村就行，核心是要將有才華的創(chuàng)客聚集到鄉(xiāng)村，由他們來(lái)去打造個(gè)性化產(chǎn)品，搭建各種業(yè)態(tài)，最后組成鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)。“作為相關(guān)部門(mén)，只需要維護(hù)好生態(tài)土壤，包括各項(xiàng)政策支持，基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，協(xié)調(diào)各類(lèi)宣傳推廣等。”

    在這樣的生態(tài)體系基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的生存（抗風(fēng)險(xiǎn)能力）和發(fā)展（融資能力）都會(huì)有明顯提升，董陽(yáng)對(duì)此做了具體闡述。

    “單個(gè)民宿好比蜜蜂，綜合體就像蜂巢，即便因?yàn)槟撤N原因?qū)е履硞�(gè)蜜蜂無(wú)法存活，但整個(gè)蜂巢的體量不會(huì)受到影響，因?yàn)樯鷳B(tài)依舊穩(wěn)固。再者單體民宿體量也太小，資本逐個(gè)去做對(duì)接效率太低。但將各業(yè)態(tài)整合成鄉(xiāng)村綜合體，這個(gè)時(shí)候資本會(huì)感興趣，他們看中的不僅僅是體量，因?yàn)榫C合生態(tài)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。”

       而隨著鄉(xiāng)村綜合體業(yè)態(tài)的不斷豐富，產(chǎn)品打包將會(huì)更具多樣組合性。在當(dāng)前盈利模式單一的情況下，多元化收益的探索將會(huì)為民宿綜合收益帶來(lái)有效補(bǔ)充。

    “民宿作為旅行住宿的體驗(yàn)場(chǎng)景，本身應(yīng)該具備非常強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化效應(yīng)。未來(lái)可以鄉(xiāng)村綜合體為單位設(shè)計(jì)整體營(yíng)銷(xiāo)方案，而不再聚焦單個(gè)住宿產(chǎn)品。包括手工，親子、戶(hù)外項(xiàng)目等都可以做打包銷(xiāo)售。但前提是一定要先把產(chǎn)品最好，確保住宿體驗(yàn)，后續(xù)的橫向連接才有可能。“董陽(yáng)談到。

       而據(jù)賴(lài)國(guó)平介紹，目前瓦當(dāng)瓦舍有1／3的店非房營(yíng)收可以達(dá)到20%，所有店平攤下來(lái)應(yīng)該在10%左右，而這他強(qiáng)調(diào)瓦當(dāng)瓦舍未來(lái)會(huì)重點(diǎn)突破的一個(gè)方向。“旅游住宿是一個(gè)很復(fù)合的場(chǎng)景，一旦你完成某種閉環(huán)設(shè)計(jì)，多元化收益這塊的潛力非常大，做到極致后跟客房收入1：1都是有可能的。”

現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)

       美麗鄉(xiāng)村建設(shè)已經(jīng)帶來(lái)民宿的大規(guī)模量產(chǎn)，鄉(xiāng)村版”去庫(kù)存“成為當(dāng)務(wù)之急，但大量項(xiàng)目從落地開(kāi)始，自身的結(jié)局可能就已經(jīng)注定。

       賴(lài)國(guó)平表示，“從資源端來(lái)看，如果條件足夠優(yōu)質(zhì)，周邊景觀有成為旅游目的地生態(tài)基礎(chǔ)的前提，基于綜合業(yè)態(tài)允許自主開(kāi)發(fā)，我們?cè)敢馊�嘗試；但綜合生態(tài)里，最重要的是人，很多相關(guān)部門(mén)主導(dǎo)的事情，往往都是一些假設(shè)性的生態(tài)，他們希望用硬件堆積的方式快速達(dá)成目標(biāo)，或者強(qiáng)行生造一個(gè)文化主題，這很難成功。”

       另外一方面，渠道與資源的的博弈是永恒話(huà)題，酒店如此，民宿更是如此。

       “對(duì)于民宿來(lái)講，盡管目前OTA巨頭基本壟斷了流量，但從民宿產(chǎn)品的個(gè)性化角度看，純粹追求性?xún)r(jià)比的OTA，并非民宿產(chǎn)品理想的獲客渠道。”賴(lài)國(guó)平談到，隨著2～3天這類(lèi)非剛性的周邊度假需求快速爆發(fā)，住宿與在地的玩樂(lè)方式內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生極大關(guān)聯(lián)，比如能否將它設(shè)計(jì)成類(lèi)似時(shí)間包，以住宿+活動(dòng)內(nèi)容的的形式呈現(xiàn)，可能更具有發(fā)展空間。

       “但目前為止，行業(yè)還沒(méi)有一家表現(xiàn)出來(lái)有足夠的發(fā)展?jié)摿�，如何找到新平臺(tái)存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，會(huì)成為接行業(yè)下來(lái)在流量獲取上破局的關(guān)鍵。”

       而回到上文提及的從業(yè)者現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展混亂，人才缺口是一大關(guān)鍵因素，賴(lài)國(guó)平談到了當(dāng)前眾多民宿培訓(xùn)的華而不實(shí)。

       “各類(lèi)網(wǎng)紅民宿的培訓(xùn)課程越來(lái)越多，但普遍不具備任何專(zhuān)業(yè)性，一般相關(guān)的理論體系建設(shè)應(yīng)該是隨著行業(yè)的發(fā)展在同步完善，如果行業(yè)趨于成熟，專(zhuān)業(yè)化分工會(huì)更急加細(xì)化，自然會(huì)有合格的優(yōu)秀的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。但目前行業(yè)整體處于蠻荒期，缺乏有說(shuō)服力的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟案例。涉及到實(shí)操層面，還是困難重重。”

       但所有問(wèn)題的前提是，無(wú)論怎樣討論民宿行業(yè)的突破方向，關(guān)于其合法性是繞不開(kāi)的話(huà)題。地方政策對(duì)監(jiān)管尺度的把握，始終是懸在懸在業(yè)者頭頂?shù)?ldquo;阿喀琉斯之踵”，這也是機(jī)構(gòu)資本進(jìn)入民宿行業(yè)的嚴(yán)重障礙。

       “以廈門(mén)鼓浪嶼為例，90% 的民宿沒(méi)有合法營(yíng)業(yè)執(zhí)照，因?yàn)槊髂?月將迎來(lái)金磚五國(guó)峰會(huì)，當(dāng)?shù)匾?guī)定無(wú)證照業(yè)者要關(guān)門(mén)4個(gè)月，這基本相當(dāng)于一場(chǎng)“大清洗”。”賴(lài)國(guó)平談到，即便像江浙等部分地區(qū)，地方政策有一定彈性，但大面積放寬不可能。“資本安全與政策隱患的根本矛盾，可能永遠(yuǎn)無(wú)法解決。”

[轉(zhuǎn)自TBO觀察]