今年開(kāi)春，民俗愛(ài)好者、投資者又開(kāi)始在城郊、景區(qū)周邊，或者有山有水的地方扎堆考察，一些邊遠(yuǎn)的幾近廢棄的老村落也成為大家探訪的熱點(diǎn)區(qū)域，并試圖搭上鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的便車。但是隨著市場(chǎng)發(fā)展和用戶不斷更新的需求，民宿也將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)：以文化為載體的民宿如何保持個(gè)性化、親情化的同時(shí)，尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新？中國(guó)民宿產(chǎn)品立足市場(chǎng)背后的商業(yè)邏輯是什么？

《大旅游》就此話題采訪了國(guó)內(nèi)著名的旅游規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)派專家——中國(guó)管理科學(xué)研究院專家委員會(huì)委員、綠維文旅集團(tuán)總策劃師馬牧青。

圖 / 浙江舟山 · 嵊泗

【正文】

1、一條完整的民宿旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須包含哪些要素？

民宿旅游產(chǎn)業(yè)鏈的基本要素很明確。近幾年，民宿產(chǎn)業(yè)完成了從單體民宿到品牌化連鎖的進(jìn)化，從前期的定位策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、融資平臺(tái)、投資機(jī)構(gòu)，到后期的運(yùn)營(yíng)管理及營(yíng)銷推廣，已經(jīng)形成了一條完整民宿產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，基于民宿產(chǎn)品的價(jià)值生成機(jī)制和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代紅利，也形成了包含民宿預(yù)訂平臺(tái)、媒體平臺(tái)、民宿培訓(xùn)、研學(xué)旅行、餐飲植入、商品銷售、養(yǎng)生養(yǎng)老等細(xì)分服務(wù)項(xiàng)的完整價(jià)值鏈，甚至衍生出現(xiàn)出咖啡廳、茶館、書店、文創(chuàng)空間等多種“民宿+”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

2、民宿旅游的發(fā)展首先要做的就是對(duì)民宿產(chǎn)品的打造，您認(rèn)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的民宿產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些特質(zhì)？目前市場(chǎng)上有符合的產(chǎn)品嗎？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

一個(gè)優(yōu)秀民宿的成型是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，選址、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)均要經(jīng)過(guò)細(xì)致的打磨。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大眾對(duì)民俗的期望已經(jīng)從“優(yōu)質(zhì)”趨于“極致”。精品酒店和民宿之間的邊間越來(lái)越模糊。

對(duì)于一家好的民宿，首先是外部環(huán)境。雖然緊鄰旅游景區(qū)或坐落于景區(qū)內(nèi)的民宿更易成為旅行者的首選，但安靜、優(yōu)雅、自然環(huán)境與人文氣息俱佳的趨于更易形成優(yōu)質(zhì)民宿集群，更會(huì)讓民宿愛(ài)好者心動(dòng)，“為了一個(gè)民宿，開(kāi)始一段旅程”。

其次是硬件設(shè)施。優(yōu)秀的硬件是民宿的先決條件，也是民宿主情懷的最重要載體。硬件建設(shè)包含建筑外觀、庭院設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝、配套設(shè)施等一切物質(zhì)空間的元素，民宿設(shè)計(jì)要把一間民宿的文化內(nèi)涵物質(zhì)化，其追求的風(fēng)格不是規(guī)模和奢華，而是精致和特色。

最后是軟環(huán)境，民宿應(yīng)該是一家富有情懷的小酒店，它有主人公，有歸屬感，有社交屬性，有品牌精神甚至文化內(nèi)涵，資額才是一個(gè)有家的溫度的優(yōu)質(zhì)民宿。

符合優(yōu)質(zhì)民宿條件的產(chǎn)品有很多，早期的莫干山民宿和最早走向全國(guó)的民宿連鎖品牌，很多都深諳優(yōu)質(zhì)民宿的特性，從而成為中國(guó)民宿業(yè)的引領(lǐng)者，然而隨著入場(chǎng)者的增多，民宿開(kāi)發(fā)抄襲和復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)了一些同質(zhì)化的民宿，雖然仍有美感，但是沒(méi)有了獨(dú)一無(wú)二的極致體驗(yàn)。

3、打造這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)民宿產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的基本流程？能和我們分享一下民宿產(chǎn)品的市場(chǎng)定位嗎？

建設(shè)一家民宿包括前期的硬件建設(shè)和后期的運(yùn)營(yíng)推廣。硬件建設(shè)無(wú)需多言，我想強(qiáng)調(diào)一下前期的策劃定位環(huán)節(jié)。

精準(zhǔn)定位必是民宿成功的先決條件，明確目標(biāo)客群訴求才能打造優(yōu)秀的產(chǎn)品。定位主要包含市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和形象定位，市場(chǎng)定位是根據(jù)目標(biāo)客群行為偏好、消費(fèi)能力進(jìn)行的價(jià)格區(qū)間和選址的定位；產(chǎn)品定位是在明確目標(biāo)客群需求的基礎(chǔ)上，確定的空間設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、硬件風(fēng)格、配套設(shè)施的定位；形象定位是確定了民宿的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，在運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中品牌形象的不斷強(qiáng)化。在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，民宿才能獲得持久而強(qiáng)大的生命力。

事實(shí)上，每一個(gè)精品民宿的誕生，都是定位先行。這與我“旅游開(kāi)發(fā)先定位，旅游規(guī)劃先策劃”的理念是一致的，任何一家優(yōu)質(zhì)民宿都不可能跨過(guò)精準(zhǔn)定位環(huán)節(jié)。

4、關(guān)于民宿的盈利模式，一些民宿開(kāi)拓出電商模式，例如亞朵網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，對(duì)此您是如何看待的？

電商是民宿“觸網(wǎng)”的很難繞過(guò)去的衍生業(yè)態(tài)。其實(shí)這是民宿與特色商品銷售結(jié)合的渠道升級(jí)版，有其合理性。但我們要思考：民宿本身在“電商模式”中是一種怎樣的角色？“民宿+電商”和“電商+民宿”是不同的。

這種模式下，如果民宿成為了電商的線下體驗(yàn)店，那么“民宿”本身的文化屬性就會(huì)被淡化，一個(gè)普通酒店甚至一個(gè)超市可以完成的業(yè)態(tài)嫁接，不需要民宿來(lái)完成，更何況，這種模式容易傷害民宿本身的格調(diào)。如果電商模式是民宿特色產(chǎn)品的線上渠道升級(jí)，這是很健康的模式，民宿獲得了主導(dǎo)權(quán)，民宿主就會(huì)更有尊嚴(yán)，會(huì)更致力于開(kāi)發(fā)民宿的特色產(chǎn)品，對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。

5、一個(gè)民宿產(chǎn)品要盈利需要考慮哪些方面的因素？對(duì)于目前市場(chǎng)上民宿的盈利模式您認(rèn)為哪些值得推廣？

民宿要實(shí)現(xiàn)盈利，需要開(kāi)源節(jié)流。所謂開(kāi)源，就是增加盈利點(diǎn)。除了房費(fèi)、餐飲之外，增加旅游商品銷售收入等；所謂節(jié)流，就是降低成本，實(shí)現(xiàn)精益化管理。

對(duì)于沒(méi)有絕對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的民宿，如果要實(shí)現(xiàn)盈利，必須在 " 住 " 這一基本要素的基礎(chǔ)上，充分疊加旅游出行的" 吃、行、游、購(gòu)、娛 " 等其他要素來(lái)提供增值服務(wù)，從而解決住宿收入單一的盈利模式。依托溫泉的日本北海道民宿、依托觀光的麗江民宿、依托探險(xiǎn)的雪山民宿等，已經(jīng)超越了基本居住屬性，而是基于當(dāng)?shù)靥厣�，滿足目標(biāo)客群更高級(jí)別的訴求。

6、民宿市場(chǎng)上現(xiàn)在比較火的現(xiàn)象就是眾籌，您認(rèn)為眾籌在民宿行業(yè)盛行的原因是什么？對(duì)此現(xiàn)象您有什么看法？

眾籌的低門檻投資金額、突破投資地域限制的特點(diǎn)和靈活的表現(xiàn)形式，為旅游類創(chuàng)意項(xiàng)目提供了融通資金的作用。

傳統(tǒng)的酒店、賓館提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，追求檔次，投資額高，而非標(biāo)準(zhǔn)住宿則追求個(gè)性化設(shè)施和服務(wù)，多由個(gè)人投資建成。眾籌在這兩種旅游住宿業(yè)態(tài)中均有所體現(xiàn)，隨著旅游業(yè)的個(gè)性化發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)住宿成為業(yè)界新寵，后者在數(shù)量和成功率上明顯高于前者。

民宿眾籌本身是一種健康合理的融資方式。然而在實(shí)操中，投資者參與投資民宿眾籌項(xiàng)目首先面臨著前期盡調(diào)困難的問(wèn)題，此外，后期收益確認(rèn)、分配以及資金安全等問(wèn)題也存隱患。

在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，民宿眾籌仍然值得鼓勵(lì)，畢竟，民宿眾籌的營(yíng)銷意義大于融資意義。眾籌一方面可引資，另一方面可獲客，潛在客戶成為合伙人，可以帶來(lái)更多客源，這是精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式。

7、關(guān)于民宿，您還有其他想要和我們分享的？

民宿是最有情懷的旅游投資項(xiàng)目之一，頗像臺(tái)灣所謂的小確幸，在有鄉(xiāng)愁、有閑情逸致的年代里，誰(shuí)都希望在樂(lè)意做的的事情中玩著賺錢。

可現(xiàn)實(shí)情況往往是事與愿違，第一批民宿投資者原本就沒(méi)有打算賺多少錢，那是一批純粹的夢(mèng)想主義者，因其有夢(mèng)想，故而對(duì)民宿注入了情懷，那是一種浸入骨子里的鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)俗，是一種個(gè)性化、親情化、家庭化的服務(wù)。也正因如此，且在民宿興起之時(shí)，做的人少，新鮮好玩，并把準(zhǔn)了城里人和現(xiàn)代人的心動(dòng)點(diǎn)，所以也就火了，竟然還賺了大錢。

然而，當(dāng)大家一擁而上去搞民宿，并奔著掙大錢的目的，民宿行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)�；�、功利化、賓館化、大眾化發(fā)展趨勢(shì)，且選址、建設(shè)、文化、運(yùn)營(yíng)等一切行為已然走樣、改變初心時(shí)，這個(gè)行業(yè)會(huì)在熙熙攘攘中中走向一種什么結(jié)局？

民宿的文化氛圍與影響力的擴(kuò)大，甚至一度引領(lǐng)和創(chuàng)造了新的消費(fèi)取向，原來(lái)的為“一片景，找一張床”在某些地方甚至成了“為一張床、赴一座城”。而在民宿的浪潮中，仍需保持理性。在中國(guó)旅游業(yè)這個(gè)十倍速發(fā)展的市場(chǎng)中，一個(gè)行業(yè)從藍(lán)海到紅海的切換或許會(huì)迅速到超出想象，民宿投資中的陷阱不可忽視。

至于未來(lái)，民宿+民俗，也許是正路。

對(duì)于民宿，首先在一個(gè)“民”字，那就離不開(kāi)民間、民族和民俗，而對(duì)于旅居者，恰恰這些民間、民族和民俗的文化是最具風(fēng)情、最具魅力、最有吸引力的。所以說(shuō)，民宿如果不與地域的、淳樸的、純粹的、原真的、鄉(xiāng)俗的文化結(jié)合，就只剩下一個(gè)空殼，就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的、不具備個(gè)性的賓館，一個(gè)只可以借宿的地方，就不成其為民宿，連一個(gè)農(nóng)莊、農(nóng)舍都不如。

民宿要接地氣，對(duì)接大眾市場(chǎng)，必須要講文化，且是地域性文化，并要有個(gè)性化、親情化服務(wù)。只有融合民俗風(fēng)情，才能開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的“精品民宿”。

另外，關(guān)于民宿，我必須指出的是，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一大利好。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，民宿應(yīng)該利用“城鄉(xiāng)融合”，理解“共享經(jīng)濟(jì)”。也就是說(shuō)，民宿發(fā)展的大背景是城里人、旅游者到鄉(xiāng)下、到景區(qū)做短暫的旅居，這就是城鄉(xiāng)融合、城景融合；至于旅居的方式和途徑，那就是共享田園（農(nóng)園、菜園、果園）、共享民居（農(nóng)家、民宿、農(nóng)莊）。也可以說(shuō)，搞民宿要帶著大家一起玩，包括農(nóng)民、城里人和旅游者。

總之，民宿玩的是情懷，不同于真正意義上的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，如果偏要說(shuō)經(jīng)營(yíng)，那一定要用心去經(jīng)營(yíng)。