品牌建設(shè)，是提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力的重要抓手，是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。今年中央一號文件的主題是“深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，一號文件明確提出：“要堅持質(zhì)量興農(nóng)，要建設(shè)一批地理標志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護基地。”特別是第一次明確提出：“要推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”要實施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要政府的支持和引導，更需要發(fā)揮好產(chǎn)業(yè)界的主導作用，也需要發(fā)揮好各類行業(yè)協(xié)會的作用。結(jié)合“新模式、新消費、新業(yè)態(tài)"的主題，就推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與“三新”的關(guān)系談幾點看法。

農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要滿足人民群眾對農(nóng)業(yè)日益增長的多樣化、個性化、高級化的需求。長期以來，受農(nóng)產(chǎn)品供給總量不足的困擾，我們的農(nóng)業(yè)發(fā)展政策重心，主要還是提高產(chǎn)量。經(jīng)過多年的不懈努力，我們把很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)總量做到了世界第一，總量不足的矛盾基本解決了，尤其是在過去十多年里，糧食實現(xiàn)了十二連增，人民的米袋子日益充盈，菜籃子、果盤子日益豐富，農(nóng)民的錢袋子也鼓了起來。

　　事物總是在不斷的發(fā)展變化當中，當前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變。過去是總量不足，現(xiàn)在的主要矛盾是結(jié)構(gòu)性的矛盾，有很多產(chǎn)品是供過于求的，有一些產(chǎn)品還是供給不足，尤其是綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品還是供給不足的。

　　當前我們講農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要以消費需求為導向，主要是考慮這么一個背景，就是中國正在經(jīng)歷一個史無前例的人口城鎮(zhèn)化的進程。在過去五年里，城鎮(zhèn)的常住人口每年要增加2000萬以上，根據(jù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃提出的政策藍圖，到2020年，我國常住人口的城鎮(zhèn)化率將會達到60%，今后每年大約還有1400萬變?yōu)槌擎?zhèn)的常住人口�？焖俚某擎�(zhèn)化與快速城鎮(zhèn)化進程相伴隨的中產(chǎn)收入階層規(guī)模的不斷擴大，對中產(chǎn)收入階層有不同的定義，根據(jù)國家統(tǒng)計局的定義，中國中產(chǎn)收入階層的人數(shù)已經(jīng)接近5億人。根據(jù)國際上的定義，有的說是一億人，定義不一樣。有的報道講、有的研究認為，中國的中產(chǎn)人數(shù)已經(jīng)超過美國。

　　快速的城鎮(zhèn)化，中等收入階層的壯大，最顯著的表現(xiàn)是什么呢?最顯著的變化就是居民的消費結(jié)構(gòu)不斷地升級，從需求端對農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了新的要求。現(xiàn)在人們對肉蛋奶、水果、蔬菜的消費需求顯著增加。過去人們對農(nóng)業(yè)發(fā)展的第一需求就是要吃飽，現(xiàn)在從過去的吃飽變?yōu)橐�求要吃得好、吃得更好、吃得更有營養(yǎng)、吃得更健康。

　　與此同時，隨著收入的增長，除了吃得放心以外，人們也要游得開心，包括到農(nóng)村游得開心，對鄉(xiāng)村旅游和休閑觀光方面的體驗性消費，可以說呈現(xiàn)出井噴式的增長態(tài)勢。城鄉(xiāng)居民消費需求結(jié)構(gòu)的升級，對農(nóng)產(chǎn)品供給體系的重構(gòu)，對農(nóng)業(yè)的多功能性的挖掘，對增加農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)供給等都提出了更高的要求。過去我們的農(nóng)業(yè)供給體系，基本的特征是資源的粗放利用來驅(qū)動增長，主要滿足量的需求為主�，F(xiàn)在則是要更加注重綠色生態(tài)可持續(xù)，要更加注重滿足城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的需求。

         但是現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性的矛盾還是非常突出的，最主要的表現(xiàn)就是農(nóng)產(chǎn)品供給多而不優(yōu)，大路產(chǎn)品多，優(yōu)質(zhì)專用高端產(chǎn)品緊缺的矛盾較為突出。近年來，大家可以觀察一下國人到國外搶購奶粉等商品，現(xiàn)在出國還大包小包拿回來很多吃的�？梢哉f，對優(yōu)質(zhì)食品的需求漂了洋過了海。實際上我們從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，我們現(xiàn)在的食品消費進口增長的幅度非�？��？梢哉f，現(xiàn)在世界上所有的農(nóng)產(chǎn)品出口國，都把中國看作是他們的大市場，在那里排著隊等著我們有關(guān)部門審批放行，這種國家多了，產(chǎn)品也多了。

　　去年我們食品進口額接近560億美元，可以說洋食品品牌現(xiàn)在是大行其道，更多的是因為中產(chǎn)收入階層、一部分中高收入的城鎮(zhèn)居民確實有需求。順應(yīng)國內(nèi)食品消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢，迫切需要把增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給放在更加突出的位置，這是中央經(jīng)濟工作會議去年提出來的一項重大任務(wù)。為此要壓減低端的供給，增加中高端的供給，使農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量和品種要更加切合消費者的需要。要使得農(nóng)業(yè)供和需的關(guān)系，在更高的水平上實現(xiàn)新的均衡，這就是我們農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要破的題。

　　國內(nèi)食品消費需求的新變化給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，給品牌建設(shè)的發(fā)展提供了重要的機遇，迫切需要我們強化品牌的意識，提升質(zhì)量控制水平和精細化經(jīng)營能力，要以品質(zhì)去支撐品牌，品牌建設(shè)你不能做虛工，你源頭沒有搞好，你就在這里做虛工是不可持久的，以品牌擔保品質(zhì)，以品質(zhì)支撐品牌，真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由生產(chǎn)導向、由產(chǎn)量導向向消費導向、向質(zhì)量導向的轉(zhuǎn)變。

　　當前城鎮(zhèn)居民對于農(nóng)業(yè)需求和對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的內(nèi)涵外延都大大擴展，他們不僅要購買原料農(nóng)產(chǎn)品，還需要購買精細加工的食用農(nóng)產(chǎn)品，也需要越來越多食品的消費服務(wù)。城鎮(zhèn)居民，也包括一部分農(nóng)村居民，他們對農(nóng)業(yè)的需求不僅是飽口福，還要飽眼福，消費者必然為農(nóng)村的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的牽引力。長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品、我們的農(nóng)業(yè)發(fā)展是賣原料，我們是一個什么狀況呢?賣原料居多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條比較短，農(nóng)產(chǎn)品附加值普遍不高，對農(nóng)民收入帶動的作用發(fā)揮得還不夠。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比值，我們國家是2.2：1，我們離發(fā)達國家還有很大的差距。

       我們看一下發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)是什么樣的格局，在美國消費1美元的食物，它的價值鏈的增值是怎么分解的呢?農(nóng)場生產(chǎn)初級產(chǎn)品環(huán)節(jié)只占10.4%，在美國你買1美元的食品，農(nóng)場初級產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只占10.4%。具體說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)增值占了10.4%，食物加工環(huán)節(jié)增值占15.3%，包裝環(huán)節(jié)占2.5%，交通環(huán)節(jié)占3.2%，批發(fā)環(huán)節(jié)占9.1%，零售環(huán)節(jié)占12.9%，飲食服務(wù)環(huán)節(jié)占到了32.7%；這還沒完，能源環(huán)節(jié)占了5.1%，金融保險占了3.1%，廣告占了2.5%，其他占3.2%，這就是農(nóng)業(yè)最發(fā)達國家農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈增值的分布。最重要的環(huán)節(jié)是在食品服務(wù)環(huán)節(jié)。所以我們農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，不能光盯著田頭，不能光盯著生產(chǎn)環(huán)節(jié)，它是完整的品牌建設(shè)，它是完整的鏈條，這里面包裝、運輸、批發(fā)、零售、食品、消費、廣告等等都離不開。

　　初級農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)，在食物鏈增值中占比比較低，就意味著提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力，我們更多地要著眼于做強一產(chǎn)，做優(yōu)二產(chǎn)，做活三產(chǎn)，要推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，這就要樹立一種大農(nóng)業(yè)觀，一個大食物觀。什么叫農(nóng)業(yè)呢?你不能說種菜養(yǎng)豬的就是搞農(nóng)業(yè)，廣義的來講，飯館也跟農(nóng)業(yè)分不開，它是食品服務(wù)業(yè)，這就是大農(nóng)業(yè)、大食物觀。中央一號文件2015年就明確提出，要推進農(nóng)村一二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這是我們農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的重大創(chuàng)新。推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最重要的目的就是要讓農(nóng)民深入?yún)⑴c社會的分工，讓農(nóng)民更多地分享農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益。

　　現(xiàn)實當中，我們可以看到很多好的農(nóng)產(chǎn)品不等于好的品質(zhì)，這樣的例子比比皆是。主要差距，包括我們的品牌建設(shè)的主要差距，還是在產(chǎn)后環(huán)節(jié)。你可以看一下很多農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在是到了收獲季節(jié)，水果、瓜果在田頭賣，在馬路邊賣。我們很多農(nóng)產(chǎn)品形象地來講，它是披頭散發(fā)地進入市場，沒有梳妝打扮，沒有好好地打扮一下就讓它進入市場了。你看一下國外的蘋果可以賣20塊錢，我們是按筐賣，披頭散發(fā)地進入市場�，F(xiàn)在為什么好產(chǎn)品不等于好品質(zhì)呢？最大的差距在冷鏈。過去冷鏈的覆蓋率是逐步提高的，尤其是水果產(chǎn)業(yè)。跟國外比一下，在發(fā)達國家，水果蔬菜甚至肉類是全產(chǎn)業(yè)鏈冷鏈，冷鏈的覆蓋率可以達到95%以上。我們還在10%以下，我們最高的一些冷鏈覆蓋率是40%多。所以我們實施質(zhì)量興農(nóng)，我們實施品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，我們提升農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，必須要大力發(fā)展現(xiàn)代食品工業(yè)，這是今年中央一號文件提出的，要開發(fā)方便食品、休閑食品和功能性食品。休閑食品現(xiàn)在市場的銷售額超過3000多億，特別是功能性食品。剛才在會場門口我們看到內(nèi)蒙古的瓜是富硒的，這需要認真研究，有科學的證據(jù)說這個就是有好處，它的好處是可以證明的。中國這樣的地區(qū)多了，要開發(fā)功能性食品。我們要提高農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率和附加值，要做好農(nóng)頭工尾、糧頭食尾這篇大文章，農(nóng)業(yè)是頭，工業(yè)是頭，糧食是頭，食品工業(yè)是尾，也就是要延長食品的產(chǎn)業(yè)鏈，向加工要效益，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造價值鏈，密切利益鏈，讓增值收益更多地惠及農(nóng)民。

我國冷鏈配送在快速發(fā)展中，但也受到食品安全之類的問題困擾

　　去年我們?nèi)司鵊DP已經(jīng)約8000美元，已進入中等收入國家的行列�？梢哉f城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的階段性變化，我前面講過人民對綠色生態(tài)的服務(wù)需求逐漸彰顯，從需求端對農(nóng)業(yè)多功能性的挖掘提出了更高的要求，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)合鄉(xiāng)村旅游接待游客21億人次，我們的森林旅游有9億人次，帶動672萬農(nóng)民受益，對農(nóng)民就地實現(xiàn)就業(yè)和增收的效果可以說十分顯著。在很多地區(qū)，綠水青山正在成為興村富民的金山銀山。我們一定要發(fā)揮農(nóng)村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等獨特的優(yōu)勢，揚農(nóng)村的長，避農(nóng)村的短，大力發(fā)展生態(tài)旅游，要做足農(nóng)業(yè)和文化、農(nóng)業(yè)和旅游、農(nóng)業(yè)和教育、農(nóng)業(yè)和養(yǎng)老養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)融合的大文章。

　　在融合中讓農(nóng)產(chǎn)品大幅增值，在融合中讓品牌農(nóng)產(chǎn)品大行其道。我們提出要努力營造濃厚的氛圍，要在政策上要像當年支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展一樣支持農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，促進現(xiàn)階段農(nóng)村農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)和農(nóng)村的新產(chǎn)業(yè)，形成新的異軍突起，成為帶動農(nóng)民增收致富新的亮點。

　　這就是我們的新模式，農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式和農(nóng)業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。我們國家基本的國情和農(nóng)情，就是小農(nóng)戶生產(chǎn)長期存在，這就是我們所有的品牌農(nóng)商發(fā)展面臨的基本現(xiàn)實。你面對大量的小農(nóng)，現(xiàn)在我們兩億多個農(nóng)戶，每戶土地經(jīng)營的面積平均也就半個公頃，30畝以上的農(nóng)戶全國只有1032萬戶，在我們這樣一個人多地少、地塊這么分散的國家，怎么將分散的小農(nóng)納入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的軌道，怎么讓小農(nóng)戶更為有效、對接大市場，怎么讓小農(nóng)戶享受到品牌帶來的好處，這是我們農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重大政策課題。

　　今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向是要發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營，培育越來越多的新型經(jīng)營主體。但是我們國家人多地少資源稟賦也決定了我們不可能像美國、加拿大那樣，以大農(nóng)場為主，這條路在中國是走不通的。我們政策的著力點更多的應(yīng)該放在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新上，通過經(jīng)營方式的創(chuàng)新，充分挖掘小農(nóng)戶的生產(chǎn)潛力和增收的潛力，要通過多種形式發(fā)揮好我們的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的帶動作用，強化服務(wù)和利益連接，要把千家萬戶的小農(nóng)帶起來，使其成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的受益者，而不是把他們擠出去。要通過增加技術(shù)、資本等現(xiàn)代要素的投入，促進小農(nóng)生產(chǎn)向采用現(xiàn)代科技和生產(chǎn)手段轉(zhuǎn)變，提升小農(nóng)生產(chǎn)的集約化水平。

　　搞品牌建設(shè)，不可能把小農(nóng)擠出去，更不可能消滅小農(nóng)。但是怎么把小農(nóng)帶起來，要通過引導扶持小農(nóng)生產(chǎn)，發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，擴大經(jīng)營容量，增強小農(nóng)的增收潛力。特別是要大力發(fā)展專業(yè)型、合作型的社會化服務(wù)，包括積極培育區(qū)域性的農(nóng)業(yè)公共品牌，提高農(nóng)民參與市場競爭的組織化水平。打造區(qū)域公共品牌是興農(nóng)、強農(nóng)、富農(nóng)的主要途徑，是帶動小農(nóng)增收致富的重要抓手。

　　我們有大量的地區(qū)經(jīng)驗可以充分證明這一點，也就是說我們興農(nóng)、強農(nóng)、富農(nóng)，我們帶動小農(nóng)，公共品牌區(qū)域性建設(shè)是重要的抓手。最近我到福建調(diào)研小農(nóng)戶生產(chǎn)的扶持政策，比如說福建古田縣打造食用菌生產(chǎn)線與工廠化生產(chǎn)經(jīng)營模式，戶均經(jīng)營規(guī)模8到10畝，規(guī)模也不大，針對小農(nóng)戶生產(chǎn)缺引導、資金、技術(shù)、市場、規(guī)范，他們進行針對性地拾遺補缺，缺什么就補什么，什么弱就補什么。從原輔料、菌種的供應(yīng)、栽培、初加工到銷售的整個鏈條，充分發(fā)揮了企業(yè)合作社和農(nóng)戶各自的比較優(yōu)勢，通過分工協(xié)作實現(xiàn)了把分散小農(nóng)納入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道這么一個重要的轉(zhuǎn)變。

　　 再談?wù)勣r(nóng)產(chǎn)品營銷方式的創(chuàng)新。過去農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比較單一，農(nóng)民獲得有限生產(chǎn)環(huán)節(jié)的收益，賣難、賣不上價是家常便飯。

近年來互聯(lián)網(wǎng)迅速在農(nóng)村普及，以農(nóng)村電商為代表的流通新模式，為城鄉(xiāng)商品的流通創(chuàng)新了渠道、壓縮了環(huán)節(jié)、提升了效率，讓農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方更加直接來對接，讓地方一些特色的小批量的農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，可以實行直供、直銷。電商給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的變化遠遠不只是減少了流通的環(huán)節(jié)，解決了賣難，更重要的是電商的發(fā)展，會推動農(nóng)產(chǎn)品的加工、農(nóng)產(chǎn)品的分級、農(nóng)產(chǎn)品的包裝、農(nóng)產(chǎn)品的倉儲物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村電商的發(fā)展，關(guān)鍵是要破除物流、冷鏈、標準、分級等方面的瓶頸約束，特別是要加強物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動農(nóng)產(chǎn)品流通線上線下互動發(fā)展。我們有一個縣把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商寫了一副對聯(lián)，這副對聯(lián)是針對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行是把農(nóng)產(chǎn)品賣到城里去，下行是工業(yè)品下鄉(xiāng)。對聯(lián)是這樣寫的：上行下行上下都行，關(guān)鍵是上行；買好賣好買賣都好，關(guān)鍵是賣好。也就是說，農(nóng)村電商發(fā)展最重要的任務(wù)是把農(nóng)產(chǎn)品賣到城里去，而且賣出一個好價錢，這樣就迫切需要我們品牌農(nóng)商助力。