吳必虎：用鄉(xiāng)村旅游拯救傳統(tǒng)村落

當下，全社會已經(jīng)普遍意識到中國鄉(xiāng)村面臨消失的危機，然而中國鄉(xiāng)村面臨哪些威脅？又該如何真正拯救、復(fù)興鄉(xiāng)村？作為旅游研究的專家，吳必虎認為旅游是活化鄉(xiāng)村的最佳手段。在今年9月的山東濱州，吳必虎作為大會主席發(fā)起了第二屆中國古村鎮(zhèn)大會，他希望和更多關(guān)心鄉(xiāng)村的同道中人共同努力，讓中國鄉(xiāng)村在未來擁有新的可能。文/ 戴夢馨 攝影/ 駱通 喬彬圖片由吳必虎提供吳必虎最為人熟知的身份是北京大學(xué)教授、旅游研究專家，但是對他來說，鄉(xiāng)村有著獨特的意義——他在蘇北鹽城的鄉(xiāng)村長大，在學(xué)術(shù)研究期間進行過大量的鄉(xiāng)村研究，更重要的是，他發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村太需要旅游了�！肝矣^察到，之前鄉(xiāng)村保護的手段是把鄉(xiāng)村列入文物保護的范疇，然而用傳統(tǒng)的文物保護觀念來保護鄉(xiāng)村，反而造成了不利于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的后果�！箙潜鼗⒄f，「這樣保護就是把鄉(xiāng)村關(guān)起來，讓鄉(xiāng)村失去經(jīng)濟功能，最終失去了活力�！菇┗�的保護方式并沒有保住鄉(xiāng)村，是否有新的路徑可以保持鄉(xiāng)村的活力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？吳必虎看到，鄉(xiāng)村和自己熟悉的旅游走得越來越近了，通過旅游活化鄉(xiāng)村成為一種趨勢，他把鄉(xiāng)村和自己的研究結(jié)合在一起，開始探索活化鄉(xiāng)村的新模式。

香坊庭院一景

花房餐廳外景“在三種力量的破壞下，中國的鄉(xiāng)村面臨毀滅性的危機。如果我們不采取措施的話，中國的鄉(xiāng)村基本上就會完全消失。中國的鄉(xiāng)村正在快速地消失，在吳必虎看來，這種不正常的「快速」非常危險�！甘�八屆三中全會之前，中國高速的城鎮(zhèn)化和工業(yè)化道路走得并不是很健康，犧牲農(nóng)村的利益來支持工業(yè)化發(fā)展，中等城市、大城市、特大城市的發(fā)展基本模式往往是政府用非常低廉的價格拿過來農(nóng)民的土地，然后廉價地提供給外來的投資商進行工業(yè)化和地產(chǎn)開發(fā)，這是工業(yè)化時代城市剝奪農(nóng)村的模式�！箙潜鼗⒔忉�，「現(xiàn)在中國50% 以上的人口在城市，實際上東部地區(qū)已經(jīng)完成了工業(yè)化和城鎮(zhèn)化，所以進入后工業(yè)化時代以后，政府提出了‘城市反哺農(nóng)村’，我們也漸漸有了理性的認識，開始強調(diào)鄉(xiāng)村的保護，然而必須要看到，鄉(xiāng)村正在面臨多種威脅�！沟谝粋�威脅就是來自政府的有組織破壞�！高@是中國鄉(xiāng)村面臨最大的威脅，」吳必虎說，「政府里的官員都是一批非常聰明的人，為什么會出現(xiàn)這種破壞？原因就是路徑錯了。人們認為城鎮(zhèn)化程度越高就代表越先進，在這樣的壓力下，政府官員會努力把鄉(xiāng)村變成城鎮(zhèn)。而社會主義新農(nóng)村建設(shè)往往準備不足，資金不夠、時間不足就匆匆上馬，最后導(dǎo)致表面看起來一排排房子很好看，實際上選址、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑設(shè)計水平都達不到應(yīng)有的水準。原來我們認為，受到威脅最大的是大城市周邊的那些鄉(xiāng)村，例如長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)，但實際上在這幾年工作中我們發(fā)現(xiàn)，越是落后的地方，越有扶貧、新農(nóng)村建設(shè)的任務(wù)壓力，當?shù)卣�府希望在幾年�?nèi)改變落后的鄉(xiāng)村面貌、提高生活水平，但到村里一看，原先非常美、符合生態(tài)要求的居住、生產(chǎn)條件全部被改變了�！钩�了看得見的破壞，鄉(xiāng)村還面臨著看不見的威脅——現(xiàn)代化。全球化之后出現(xiàn)的現(xiàn)代化是全世界都無法抵抗的潮流，在古代需要幾年時間傳播的信息，現(xiàn)在可能只需要指尖輕輕點擊一下「轉(zhuǎn)發(fā)」，而現(xiàn)代社會的示范效應(yīng)對傳統(tǒng)生活方式產(chǎn)生了巨大的沖擊。「比如現(xiàn)在全世界的女人都喜歡LV包，在這件事情上幾乎沒有差異�！箙潜鼗⑿χ�說，「而在過去，如果你去村子里就會發(fā)現(xiàn)，可能隔了兩個村子的女人們背的包都不一樣，當?shù)胤N植的東西不同，使用的材料也就不同，文化傳統(tǒng)、家族習(xí)慣、宗教差異……這都導(dǎo)致差異化。但是現(xiàn)在，全球化使得差異越來越小了，農(nóng)民知道這個世界上最流行的是什么，他們就會去模仿，這讓傳統(tǒng)村落的毀滅加快了�！谷鄙僦�識，也是造成中國許多村落被破壞的原因。一方面，村中的村民缺乏文化素養(yǎng)，并沒有意識到鄉(xiāng)村的價值，把自家的老宅子用極為低廉的價格賣出去甚至拆掉。另一方面，有錢、有權(quán)力、有話語權(quán)卻缺乏文化的「鄉(xiāng)建人」也對鄉(xiāng)村進行破壞，甚至為了看起來干干凈凈把「破爛」的鄉(xiāng)村粉刷一新，殊不知這看似破爛的門戶正是古村落的寶貴之處�！冈谶@三種力量的破壞下，中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村面臨毀滅性的危機。如果我們不采取措施的話，中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村基本上就會完全消失�！箙潜鼗⒄f。

花房餐廳的吧臺

賓舍一層的迎賓茶臺“面對三種破壞的力量，有三種拯救鄉(xiāng)村的力量可以與之對抗，吳必虎把它們概括為：產(chǎn)權(quán)，文化，旅游。面對三種破壞的力量，有三種拯救鄉(xiāng)村的力量可以與之對抗，吳必虎把它們概括為：產(chǎn)權(quán)，文化，旅游�！肝鞣接幸痪浜芙�(jīng)典的話——風(fēng)可進雨可進皇帝不可進，因為產(chǎn)權(quán)是私有的。」吳必虎說，「而在中國，土地是集體所有制，法律規(guī)定宅基地和耕地不能夠進入市場，農(nóng)村土地就不能夠轉(zhuǎn)化為非農(nóng)用地，也不能進入市場流通。這導(dǎo)致農(nóng)民的身份被固化了。原來農(nóng)耕是第一產(chǎn)業(yè)，然而現(xiàn)代社會已經(jīng)不再是單一的農(nóng)業(yè)社會，但現(xiàn)代法律制度逼著農(nóng)民只能一輩子種地，這不僅不利于社會流動，甚至有些身份歧視。我認為，要保證農(nóng)民的土地私人所有權(quán)，讓農(nóng)民自由選擇，允許土地進入市場流通，農(nóng)民可以去銀行貸款創(chuàng)業(yè)，可以用土地入股當股東，甚至可以把土地賣掉，這才是一個社會健康的狀態(tài)�！顾�認為政府應(yīng)當轉(zhuǎn)換自己的角色，不再限制社會流動，而是鼓勵鄉(xiāng)村擁抱市場�！笍臍v史上縱向比較，土地自由買賣是讓土地資源使用效率最大化的途徑，沒有一個政府計劃的方案能夠比市場調(diào)節(jié)的方案效率高。事實上，政府配制資源效率是最低的，而市場是最靈的�！顾�說，「而政府、媒體以及我們學(xué)術(shù)界要做的是培訓(xùn)、幫助農(nóng)民提高土地經(jīng)營的能力，讓農(nóng)民認識到土地的價值，并教育他們經(jīng)營土地，讓它產(chǎn)生新的價值。在大資本進入鄉(xiāng)村的時候，政府要保護農(nóng)民，千萬不要逼著農(nóng)民把土地低價流轉(zhuǎn)，大資本的力量太強，農(nóng)民談判的時候由于缺乏見識缺乏談判權(quán)，這個時候地方政府要代表農(nóng)民跟外面的投資商談判，把價格往上抬一抬，幫農(nóng)民把好關(guān)，讓農(nóng)民參與、分享、受益�！苟鵀榱烁淖冟l(xiāng)村缺乏文化的現(xiàn)狀，農(nóng)村還需要呼喚知識份子回歸，這也造就了最近熱門的「新鄉(xiāng)紳運動」。「新鄉(xiāng)民」包括那些從鄉(xiāng)村走出來讀書工作、有知識懂文化完成資本積累的鄉(xiāng)村精英，以及在城市工作生活但是向往鄉(xiāng)村生活、在村里租房居住的城市人，吳必虎說：「這批新鄉(xiāng)民和老鄉(xiāng)民逐步融合以后，村落就變成了新鄉(xiāng)村，它會形成中國傳統(tǒng)村落非常重要的保護和傳承力量。」「鄉(xiāng)村旅游救古村」，這也是吳必虎常說的一句話�！钢袊�的城鎮(zhèn)化率即將超過58%，人均GDP 超過六千美金，沿海地區(qū)甚至超過了一萬美金。從商業(yè)角度來講，人們有旅游度假的需求，其中最普遍的度假方式就是去城市周邊的鄉(xiāng)村度假。 到了鄉(xiāng)村，人們并不喜歡去那些貼著瓷磚的現(xiàn)代化房子，而是喜歡泥巴、木頭、石頭砌成的老房子，但是他們也需要吹空調(diào)、洗熱水澡、喝咖啡，概括來說就是鄉(xiāng)土的環(huán)境混搭時尚的生活。這種消費需求要求傳統(tǒng)村落一定要保護好，同時改造得‘有逼格’。」他說，「所以鄉(xiāng)村旅游實際上可以推進社會變革，成為促進鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的一個重要武器�！�

大地農(nóng)禮鋪子

賓舍外的走廊“我們不僅希望通過鄉(xiāng)村旅游讓鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組，同時也希望讓年輕人回來，實現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)的重組，改變農(nóng)村過去不健康的社會結(jié)構(gòu)。然而，不可否認的是，各地鄉(xiāng)村在旅游開發(fā)中出現(xiàn)了各種問題，如何讓旅游真正活化鄉(xiāng)村，而不是損害鄉(xiāng)村？作為研究旅游多年的專家，吳必虎認為衡量鄉(xiāng)村旅游最根本的標準就是消費者是否認可。鄉(xiāng)村旅游不是自娛自樂，而是要通過保護傳統(tǒng)村落讓農(nóng)民有錢賺，讓鄉(xiāng)村恢復(fù)、更新經(jīng)濟功能，如果沒有經(jīng)濟功能，那么通過旅游活化村莊的嘗試就是失敗的。因此，市場需求是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游首先要考慮的。「我們都知道，真正的鄉(xiāng)村地上會有牛糞馬糞，村里可能連手機信號都沒有，然而，鄉(xiāng)村旅游不能這么做，除了少數(shù)的苦修、禪修，大多數(shù)度假客人都需要有wifi，吃的東西有幾個精品地方特色，但也不能都是太土的菜，就像我們中國人去外國旅游，如果沒有中餐吃那簡直是要了命了！」吳必虎笑著說，「所以我認為，鄉(xiāng)村休閑度假需要鄉(xiāng)村自然、文化、傳統(tǒng)要素，同樣也必須有現(xiàn)代生活，景觀、文化是傳統(tǒng)的、本地的，設(shè)施和服務(wù)是時尚的、現(xiàn)代的，讓鄉(xiāng)村能夠符合市場需求�！苟�在摸準市場需求后，營銷就成為接下來的重點�，F(xiàn)在「說走就走的旅行」變得越來越容易，如何吸引游客選擇鄉(xiāng)村？吳必虎認為，這一方面要求鄉(xiāng)村附近有足夠的旅游人口，但另一方面也需要營銷。有些鄉(xiāng)村離城市非常遠，可是門庭若市，有的鄉(xiāng)村就在大城市旁邊，結(jié)果門可羅雀，「現(xiàn)在‘民宿’特別火，中國的民宿也被中國化了，大部分是由文藝青年、中產(chǎn)階級來經(jīng)營，在資金比較缺乏的情況下對品牌營銷就不夠重視。但如何讓別人選擇你的民宿呢？其實就需要學(xué)會講一個好故事，這樣才能吸引游客，甚至專門為了你的民宿而來�！箤τ诖笮唾Y本和地產(chǎn)商，由于習(xí)慣做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，在大規(guī)模的鄉(xiāng)村開發(fā)過程中會遇到新的問題�！咐�如產(chǎn)權(quán)，」吳必虎說，「現(xiàn)在大量的投資商和農(nóng)民合作最容易出毛病的就是在合作開始的時候欺負農(nóng)民，給大隊書記點錢搞定，然后把農(nóng)民轟走、騙走，用很低的價格拿地。鄉(xiāng)村是熟人社會，任何事情都瞞不住，這些手段被農(nóng)民發(fā)現(xiàn)了就會出大問題。如果真的想在這片土地上長治久安，我建議投資商在合作最開始的時候要有意識地評估土地真正的價值，并在這個基礎(chǔ)上再加一點錢，這樣農(nóng)民才會長時間地跟你合作，總結(jié)成一句話就是——產(chǎn)權(quán)清晰，利益適當�！�

設(shè)計師利用鄉(xiāng)土材料做的創(chuàng)作

客房“錦繡鄉(xiāng)”的門牌吳必虎觀察到，投資商在拿地之后，開發(fā)往往停留在別墅開發(fā)的層面，而在他看來，別墅只是度假最基礎(chǔ)的要素之一，而不是度假本身，僅僅強調(diào)空間設(shè)計而和社區(qū)毫無聯(lián)系，這就造成了度假旅游出現(xiàn)的「孤島化」現(xiàn)象——游客待在豪華的酒店里，農(nóng)民對游客形同陌路，前來度假的人們也意興索然。「我們度假并不是為了房子而去的，跟當?shù)剞r(nóng)民在一起體驗當?shù)厣�活，這才是真正的度假生活方式。」吳必虎說，「這種開發(fā)鄉(xiāng)村的模式會失敗，正是因為只停留在了房地產(chǎn)開發(fā)層面而不理解度假生活方式。我認為鄉(xiāng)村旅游一定要和當?shù)氐纳鐓^(qū)融合，不管什么模式都不能僅僅停留在住宿上，一定要把鄉(xiāng)村的其他元素整合進來。在我們做‘大地鄉(xiāng)居’的時候發(fā)現(xiàn)，實際上我們可以做的更多，讓鄉(xiāng)村旅游促進整個鄉(xiāng)村的整體發(fā)展�！埂复蟮剜l(xiāng)居」是大地風(fēng)景國際咨詢集團打造鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的品牌，是一個結(jié)合了策劃、規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、運營相結(jié)合的咨詢團隊。作為大地風(fēng)景國際咨詢集團董事長，吳必虎把「鄉(xiāng)居」解釋為「鄉(xiāng)村度假綜合體」，在鄉(xiāng)居之中，人們可以住好、吃好，享受社交，經(jīng)營商業(yè)。

濱州當?shù)靥禺a(chǎn)的布偶

客房“果然愛”一景

客房“貝海灘”內(nèi)一景香坊位于濱州市的開發(fā)區(qū)，這里并沒有豐厚的古村資源，但是經(jīng)過大地鄉(xiāng)居的改造之后，三個農(nóng)民閑置的院落被融入時尚的元素，成為主題文化度假客棧�！膏l(xiāng)咖」讓這座鄉(xiāng)村有了第一個咖啡館，年輕人可以開party，城里的公司想來鄉(xiāng)村開會也不成問題�！复謇锏哪星嗄暌院蠛痛寤�約會，也不會只有大柳樹和小河旁了，可以一起去喝杯咖啡�！箙潜鼗㈤_玩笑說�！复蟮剞r(nóng)禮」把當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)挑選、包裝，不僅在當?shù)厥圪u，也通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓農(nóng)產(chǎn)品走向市場�！敢幻邹r(nóng)場」讓鄉(xiāng)村成為一個兒童教育基地，讓孩子們在自然中接受鄉(xiāng)土教育�！高@不僅在當?shù)匦纬闪肃l(xiāng)村旅游的示范效應(yīng)，同時也可以通過鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化。原來農(nóng)民進城打工賺錢，在城里要租房，回老家路費也花錢，但是在鄉(xiāng)村里創(chuàng)業(yè)、工作，不僅花費低，還能就近孝敬父母、撫養(yǎng)小孩，」吳必虎說，「所以我們不僅希望通過鄉(xiāng)村旅游讓鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組，同時也希望讓年輕人回來，實現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)的重組，改變農(nóng)村過去不健康的社會結(jié)構(gòu)�！�

客房“錦繡鄉(xiāng)”內(nèi)一景

客房“錦繡鄉(xiāng)”內(nèi)一景“吳必虎希望保護鄉(xiāng)村會成為全社會無需探討的共識，關(guān)注和研究的熱點會變成‘鄉(xiāng)居’——營造、銷售鄉(xiāng)村的生活方式。面對中國村落保護的危機，吳必虎感受到這不僅需要一個人、一家公司、一門學(xué)科的努力，他在2015年和合作伙伴們創(chuàng)辦了第一屆中國古村大會，不僅吸引了他的一大批粉絲「虎粉」，也和更多投身古村保護活化的同道中人成為合作的伙伴。在今年的9 月，他再度發(fā)起第二屆「中國古村鎮(zhèn)大會」，這一次他計劃邀請更多學(xué)科和行業(yè)聚焦鄉(xiāng)村�！高^去談到傳統(tǒng)村落，主要是文物界和建筑界的人士在討論，然而我認為，傳統(tǒng)村落絕不僅是老房子，還包括生活在村中的人以及他們的產(chǎn)業(yè)和生活。這次我們邀請了清華大學(xué)、中央民族大學(xué)和中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，跨越建筑、旅游、農(nóng)業(yè)、民族多個角度。同時，我們邀請了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、文創(chuàng)、商業(yè)營銷等多個行業(yè)的團隊，國外的專家也來分享國際上鄉(xiāng)村保護、旅游開發(fā)的經(jīng)驗。」吳必虎說，「所以第二屆中國古村鎮(zhèn)大會是一個‘超部門，跨學(xué)科，多行業(yè)’的大平臺，我們不設(shè)門檻，也沒有門戶之見。去年參與的人數(shù)達到700人，遠遠超出我們的預(yù)計，在今年，我們計劃了1000個參會名額，希望更多關(guān)心中國古村鎮(zhèn)的人可以參與進來。」

客房“蒲草說”內(nèi)一景

濱州當?shù)靥禺a(chǎn)的工藝品

窗明幾凈的賓舍一角

客房“蒲草說”內(nèi)一景其實，他希望讓「保護鄉(xiāng)村」不再是一個熱點話題——當沒有人認為鄉(xiāng)村沒有價值的時候，保護鄉(xiāng)村會成為全社會無需探討的共識，拆傳統(tǒng)建筑會被千夫所指，農(nóng)民不僅意識到「破房子」的價值，還懂得如何經(jīng)營。「到了那個時候，關(guān)注和研究的熱點會變成‘鄉(xiāng)居’——營造、銷售鄉(xiāng)村的生活方式。城里人會想住在鄉(xiāng)村甚至嫁到鄉(xiāng)村，因為這代表一種更健康的生活方式；村里形成新的業(yè)態(tài)，度假產(chǎn)品的提供者越來越多；大批鄉(xiāng)村建筑師、鄉(xiāng)村藝術(shù)家出現(xiàn)，農(nóng)村不再是憶苦思甜的地方，而是一個真正happy 的地方；中國的稅費、保險、醫(yī)療制度打通，土地可以買賣，每個人都可以買一個宅子、建一個莊園——我自己其實就有這樣的想法，在我退休以后回到老家設(shè)計一個非常棒的房子然后安度晚年�！箙潜鼗⑿χ�說，「我相信在未來這也會是很多人的選擇，我也相信在未來，中國的鄉(xiāng)村會發(fā)生非常大的變化�！�