對話嘉賓

郝康理 四川省旅游局局長

于鳳貴 山東省旅游局局長

主持人

高舜禮 中國旅游報(bào)社社長

發(fā)展方興未艾

高舜禮

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年發(fā)展，已有相當(dāng)規(guī)模、漸成大勢，初步形成了圍繞大中城市、名勝景區(qū)、山水生態(tài)區(qū)、特色農(nóng)業(yè)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，涌現(xiàn)出一批先進(jìn)典型。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民“5+2”生活方式的重要載體，成為國內(nèi)旅游的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。今年8月在黃山市召開的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議，對全國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，確定了今后一個(gè)時(shí)期的工作目標(biāo)和重點(diǎn)。作為鄉(xiāng)村旅游大省的旅游局領(lǐng)導(dǎo)，你們有何感受？對于當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段，你們是如何判斷的？

于鳳貴

我覺得，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平取決于兩個(gè)條件：一個(gè)是鄉(xiāng)土性保留得怎么樣，就是能不能很好地將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、歷史傳說以及古村落、古建筑、古遺址、古井、古街、古樹等保留下來、開發(fā)出來，讓人們能夠“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，山東淄博的中郝峪村、臨沂的竹泉村就是靠這個(gè)走紅的。另一個(gè)是山水資源怎么樣，生態(tài)環(huán)境怎么樣，如果靠海、靠山、靠水，綠樹成蔭、空氣清新，大家都愿意去，就可以發(fā)展起來，臨沂、棗莊、萊蕪等不少鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)就屬于這種情況。還有，就是有的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后一點(diǎn)，反而倒有了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。也就是說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展跟經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段不一定是成正比的，有時(shí)候可能是錯(cuò)位的。

郝康理

關(guān)于發(fā)展階段的判斷，我個(gè)人覺得是仁者見仁智者見智，因?yàn)樗�處不同的區(qū)位，可能判斷不一樣。站在全國的角度看四川，我認(rèn)為四川的鄉(xiāng)村旅游還處于起步階段。如果把初級階段稱為1階段，把中級階段稱為2階段，我評價(jià)四川鄉(xiāng)村旅游總體上處于向2階段過渡的階段。

鄉(xiāng)村旅游從形態(tài)上看有三種：第一類是圍繞中心城市型；第二是圍繞景區(qū)目的地型；第三是依托資源特色型。環(huán)九寨溝沿線的鄉(xiāng)村旅游就是依托景區(qū)發(fā)展起來的。因?yàn)閰⒄障挡煌�，對鄉(xiāng)村旅游形態(tài)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

四川鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最好的在成都周邊，環(huán)都市型，業(yè)態(tài)也在不斷變化，在升級換代，出現(xiàn)了一些鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，這些新業(yè)態(tài)具備某種國際元素，也吸引了不少國際游客。

鄉(xiāng)村旅游的檔次和水平與它的消費(fèi)群體有關(guān)。成都周邊鄉(xiāng)村旅游已不拘泥于一般化的休閑體驗(yàn)，因?yàn)橐呀?jīng)有一種更高端的參與型、體驗(yàn)型或者度假目的地的需求出現(xiàn)。但二級城市周邊的鄉(xiāng)村旅游還處于周末曬曬太陽、吃吃農(nóng)家樂、釣釣魚這樣觀光+休閑體驗(yàn)的狀態(tài)。成都在西部地區(qū)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的城市之一，所以我們應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，把鄉(xiāng)村旅游再推進(jìn)，可能會(huì)不僅僅發(fā)展第一代、第二代鄉(xiāng)村旅游，還會(huì)跨代發(fā)展�，F(xiàn)在成都大力推動(dòng)的是有親子理念的、甚至還帶有國際范兒的類型。

高舜禮

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是作為我國旅游大規(guī)模開發(fā)的拾遺補(bǔ)缺而出現(xiàn)的，是在國內(nèi)旅游發(fā)展明顯加速以后開始的，最初以鄉(xiāng)村和農(nóng)民為主體，政府部門參與推動(dòng)發(fā)展，與脫貧致富緊密相關(guān)。

鄉(xiāng)村旅游雖然已有30多年的發(fā)展歷程，但就全國而言，總體上處于初級階段。表現(xiàn)為發(fā)展規(guī)模雖然較大，但發(fā)展水平并不很高，也較明顯表現(xiàn)出參差不齊。主要原因是受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，受制于主要客源的發(fā)展水平。因此，表現(xiàn)出明顯的地域性差別，東、中、西部存在差距，一省之內(nèi)不同市縣也差距明顯，城市周邊與遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村也有較大差距。

水平尚不平衡

高舜禮

從總體上看，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在東、中、西部有什么不同？您怎么看所在省份鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的差距？

郝康理

四川的鄉(xiāng)村旅游發(fā)源于都市周邊，比如成都市周邊，那里的發(fā)展水平應(yīng)該達(dá)到2階段了，甚至還要高一點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化相關(guān)，這個(gè)區(qū)域有城市、有一定規(guī)模的消費(fèi)人群、有良好的旅游文化，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展條件就好一點(diǎn)。四川全省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平不平衡。

從全國來看，我個(gè)人覺得目前的發(fā)展水平還是屬于初級階段。但是也有亮點(diǎn)，比如浙江、山東，杭州周邊、青島附近這樣的地方，發(fā)展水平應(yīng)該達(dá)到2階段了，是中級階段。

于鳳貴

我的理解，總體來說，沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展比西部地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)要好一些。但是，界定現(xiàn)在我國鄉(xiāng)村旅游處于什么階段，可能還不能一概而論。從山東的角度來說，如果一定要分出一個(gè)發(fā)展階段的話，我覺得目前是在從初級向中級過渡的階段，還沒有過渡到中級，僅僅是處在過渡的過程中。

旅游界比較認(rèn)可的說法是，我國的農(nóng)家樂發(fā)源于成都，漁家樂從山東長島開始。第一代的漁家樂基本上還是在漁民家，就是體驗(yàn)漁家生活，吃、住基本上都是漁家的原始條件，經(jīng)營人員和接待人員都是純粹的漁民。男人出去打魚了，女人在家經(jīng)營漁家樂。

現(xiàn)在，漁家樂正在向中級階段過渡，標(biāo)志是：出現(xiàn)了一部分創(chuàng)業(yè)者，比如大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這些人的素質(zhì)不同；再有是一些大公司、大集團(tuán)介入鄉(xiāng)村旅游，整體開發(fā)、連片開發(fā)的越來越多；此外就是業(yè)態(tài)越來越多了，比如葡萄酒莊園旅游，那是一種跟國際接軌的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)。具體到某一個(gè)項(xiàng)目，可能已經(jīng)超越中級階段向高級階段發(fā)展了。

高舜禮

我認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游在東、中、西部地區(qū)之間的差異主要表現(xiàn)在：一是數(shù)量、規(guī)模和密度的差異；二是業(yè)態(tài)豐富程度和多樣性的差異；三是市場競爭力與經(jīng)濟(jì)效益的差異；四是在當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品體系中所占地位的差異。

類型豐富多彩

高舜禮

請結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，談一談您所在省份鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐。另外從本省實(shí)際出發(fā)，談一談當(dāng)?shù)赜心膸追N鄉(xiāng)村旅游代表類型。

于鳳貴

如果從組織模式上說，山東鄉(xiāng)村旅游大體有兩大類：合作社+農(nóng)戶、公司+農(nóng)戶。公司+農(nóng)戶的模式又分兩類，一類是村民通過股份制形式組建一個(gè)公司；還有一類是外來公司向這個(gè)村、這個(gè)鎮(zhèn)注入資金和管理，村民用自己的房屋、宅基地、承包地、林木果樹等入股，再被返聘回來經(jīng)營農(nóng)家樂，村民有兩份收入，第一份是股份的分紅，第二份是打工收入。

從業(yè)態(tài)的角度對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行分類可能會(huì)分得更多一些，比如依托于一個(gè)大景區(qū)的，比如這個(gè)村子本身就是一個(gè)古村寨的，還有的村子有特色農(nóng)業(yè)等。這幾種業(yè)態(tài)我們都是全力發(fā)展，同時(shí)政府部門也在積極吸引外來公司經(jīng)營，對鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，同時(shí)堅(jiān)決維護(hù)農(nóng)民的主體地位，讓農(nóng)民享有參與權(quán)、投票權(quán)，參與公司決策，從多方面受益。外邊來的公司一般管理水平比較高，帶動(dòng)性強(qiáng)。在此過程中，要避免大公司進(jìn)入后當(dāng)?shù)剞r(nóng)民被邊緣化。因此在大公司進(jìn)入的時(shí)候，政府要真真正正代表農(nóng)民，把各種關(guān)系協(xié)調(diào)好。

山東省政府出面推動(dòng)的鄉(xiāng)村改廁改廚和人員培訓(xùn)這兩項(xiàng)工作，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動(dòng)非常大。改廚改廁連續(xù)實(shí)施了兩年，全省改造了1.5萬戶左右。人員培訓(xùn)是一年送1000人去臺灣培訓(xùn)，連續(xù)做了3年。此外，不管是什么模式的鄉(xiāng)村旅游，只要形成一定規(guī)模，由政府幫助整修道路、修建公廁、完善交通標(biāo)識，對鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級也起了很大推動(dòng)作用。

郝康理

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式來看，除了于局長介紹的山東幾種模式之外，四川又多出一項(xiàng)，就是四川這幾年遭遇汶川地震等重大自然災(zāi)害，國家和兄弟省份都給予了很大支援，很多產(chǎn)業(yè)重建資金用于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，把旅游業(yè)作為災(zāi)后恢復(fù)重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，直接或間接推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

阿壩州在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村重建過程中，一開始就融入旅游理念，統(tǒng)籌考慮基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、旅游要素等�，F(xiàn)在，四川正積極爭取國家支持藏區(qū)發(fā)展，打贏扶貧開發(fā)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在爭取和制定政策時(shí)加入旅游要素，旅游產(chǎn)業(yè)就會(huì)如虎添翼，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。從這一點(diǎn)上說，政府主導(dǎo)是四川旅游的特色之一。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的公司+農(nóng)戶模式，是一種很重要的模式。四川鄉(xiāng)村旅游中做得比較好的，也就是達(dá)到或高于2水平的，主要是靠這種模式推動(dòng)。四川一些企業(yè)愿意進(jìn)行整塊整塊土地的流轉(zhuǎn)，種花卉、種水果，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起發(fā)展。這種模式發(fā)展得越來越快，有的是好幾個(gè)村連片開發(fā)。土地流轉(zhuǎn)后，農(nóng)民以其他方式參與成為股東，又是項(xiàng)目的參與者，實(shí)現(xiàn)收入來源多元化。

產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)加速

高舜禮

有沒有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化方面的實(shí)例？比如說像浙江德清的洋家樂，還有一些地方專門做特色文化的文章。

郝康理

四川有一個(gè)村專做玫瑰花產(chǎn)業(yè)，玫瑰花本身可以做成壯美的大地景觀。同時(shí)，花的香精價(jià)值特別高，就開發(fā)了香精系列產(chǎn)品，發(fā)展高品質(zhì)的香精體驗(yàn)游。花卉景觀是比較好的資源，以花卉景觀開展觀光體驗(yàn)的例子很多，比如薰衣草、茉莉花等。還有親子游，一家三口周末住小茅屋，感受鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家采摘耕種樂趣。鄉(xiāng)村旅游早就不是單一觀光產(chǎn)品，已經(jīng)和二產(chǎn)、三產(chǎn)完全融合在一起了。

雖然這種業(yè)態(tài)還沒遍地開花，但已呈點(diǎn)狀分布，發(fā)展勢頭良好。四川省面積很大，發(fā)展不平衡，很難用一個(gè)發(fā)展階段概括全省的情況。

高舜禮

于局長，山東鄉(xiāng)村旅游除了濱海資源很獨(dú)特外，內(nèi)陸中還有哪些非常有特色、游客很喜歡的？

于鳳貴

山東章丘市有一個(gè)小伙子搞了一個(gè)香草園，種薰衣草，2014年有200畝對外開放，一年的純利潤達(dá)到1200多萬元，算是非常高了。這個(gè)香草園的最大亮點(diǎn)就是大量種薰衣草這種高效植物，同時(shí)還很有觀賞性，將經(jīng)濟(jì)價(jià)值和觀賞性結(jié)合到了一起。在此基礎(chǔ)上又發(fā)展出好幾個(gè)新的業(yè)態(tài)，比如親子游、婚紗攝影、滑雪場，還做了一些蒙古族風(fēng)格的帳篷、牛羊肉燒烤等，可以吃可以住。連冬季淡季的問題都解決了。下一步還可以搞溫泉。200多畝地上滿足了都市人各個(gè)方面的需求，非常有集聚效應(yīng)。這個(gè)點(diǎn)在內(nèi)陸是比較典型的。

依托好的資源、好的策劃，游客已經(jīng)不僅僅是近郊的了。山東沿海不少地方的農(nóng)家樂、漁家樂，客源已經(jīng)主要是外地人了，如河南、北京、內(nèi)蒙古的游客。山東黃島有一個(gè)小村，叫王家臺后村，在省級度假區(qū)里面，游客在那里可以下海捉螃蟹、摸蛤蜊，出海垂釣，可以和漁民一起織漁網(wǎng)、做針線、做海鮮，可以呼吸帶腥味的海風(fēng)，玩沖浪，對內(nèi)地人很有吸引力，夏天每天接待游客達(dá)到3000多名，河南、河北來的游客最多。很多元素聚集到一塊兒，一個(gè)村子就成了一個(gè)景區(qū)。

轉(zhuǎn)型升級提上日程

高舜禮

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有30年了，參與的部門也比較多，有旅游部門、扶貧部門、農(nóng)業(yè)部門等，大家的認(rèn)識角度不一樣。現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要從農(nóng)家樂開始，或者說過分地強(qiáng)調(diào)那種第一代的鄉(xiāng)村旅游的模式。而從現(xiàn)在的發(fā)展來看，旅游部門已經(jīng)認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該升級。我們談一談為什么現(xiàn)在這個(gè)階段要提鄉(xiāng)村旅游升級的問題，先不談怎么升級，先談為什么要升級。

于鳳貴

我先談?wù)勦l(xiāng)村旅游中哪些是需要升級的、哪些是不能升級的、甚至連改變都不能改變的。需要升級、改變的是生活品質(zhì)，載體主要是基礎(chǔ)設(shè)施，比如不能再保留旱廁了。不能改變的有：鄉(xiāng)村性、鄉(xiāng)土性、原真性，農(nóng)民原來睡火炕，那么還繼續(xù)睡火炕，還可以保留原來房子的外貌，里面的床或者炕要繼續(xù)保留，但是鋪的、蓋的東西應(yīng)該非常舒適。

除此之外，只要不影響生活品質(zhì)的東西，能保留多少就保留多少。如果原有的房屋結(jié)構(gòu)都改變了，鄉(xiāng)村跟城市差不多了，就不是鄉(xiāng)村旅游了。凡是影響生活品質(zhì)的要素是必須改的或者要提升的。只要不影響生活品質(zhì)的東西，就要原封不動(dòng)地保留下來。也就是說，城里人來到鄉(xiāng)村，讓他們享受城市生活品質(zhì)的同時(shí)，更要讓他們體驗(yàn)到農(nóng)村的生態(tài)、農(nóng)村的文化、農(nóng)村的人際關(guān)系等。

某種意義上，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游還能分成兩大類，大企業(yè)成片開發(fā)的鄉(xiāng)村度假村形式的，這種依靠市場的力量就行。但是一個(gè)純粹的鄉(xiāng)村，我們想保留一部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生活方式和生產(chǎn)方式，在保護(hù)的同時(shí)又不降低生活品質(zhì)，這就需要政府的參與和積極作為。

郝康理

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的對象是游客，鄉(xiāng)村旅游升級版的核心是要按照游客的需要量身定做。鄉(xiāng)村旅游從農(nóng)家樂發(fā)展而來，后來擴(kuò)展到整村、連片鄉(xiāng)村的開發(fā)，范圍很廣。我認(rèn)為升級版要做到這幾點(diǎn)：第一是風(fēng)貌特色化、個(gè)性化，必須要尊重傳統(tǒng)建筑和村落風(fēng)貌以及大家的生活方式；第二是功能現(xiàn)代化，城市人到了農(nóng)村肯定也離不了手機(jī)，希望有無線網(wǎng)絡(luò)，希望能跟平時(shí)生活中一樣，可以喝星巴克等；第三是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，鄉(xiāng)村旅游一定要有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，但是切忌把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等同于簡單的風(fēng)貌標(biāo)準(zhǔn)化。

在此過程中，要把鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起。宜體驗(yàn)就體驗(yàn)，宜觀光就觀光，宜接待就接待，宜配套就配套。不能就旅游說旅游，應(yīng)從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局通盤考慮鄉(xiāng)村旅游的升級版。

高舜禮

鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)包容廣泛、業(yè)態(tài)豐富、涉及面很雜的概念。一定不要認(rèn)為農(nóng)家樂是其典型代表，一定不要認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是搞農(nóng)家樂，那只不過是起步發(fā)展時(shí)的粗創(chuàng)形態(tài)。

打造農(nóng)家樂或鄉(xiāng)村旅游的升級版，是到了該明確提出和加快推進(jìn)的時(shí)候了。一是居民生活水平不斷提高，對鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)要求也在提高；二是經(jīng)過二三十年發(fā)展，已經(jīng)積累了許多成功案例，可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加以推廣；三是鄉(xiāng)村旅游不是低檔和初級產(chǎn)品的概念，發(fā)達(dá)國家已有成熟的案例，我國應(yīng)該深挖鄉(xiāng)村旅游的潛力，培育提升一批有潛在競爭力的旅游產(chǎn)品；四是我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力在二三十年間已有了較大提升，在新型城鎮(zhèn)化過程中，不應(yīng)該在鄉(xiāng)村旅游上還從初級階段做起，應(yīng)該有更高要求。

需要堅(jiān)守的原則

高舜禮

國家旅游局局長李金早今年8月于黃山市召開的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議上提出：當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要把服務(wù)“三農(nóng)”和滿足城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持發(fā)展、規(guī)范、提升并舉，堅(jiān)持多元化推動(dòng)、特色化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)范化管理，加大政策扶持，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，全面提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平，著力打造農(nóng)家樂升級版，使鄉(xiāng)村旅游成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民脫貧致富的重要力量，成為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要載體。在發(fā)展實(shí)踐中，應(yīng)如何推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級？應(yīng)堅(jiān)持怎樣的原則，主攻的方向是什么？

郝康理

鄉(xiāng)村旅游涉及旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、交通等多個(gè)部門，不能是旅游一個(gè)部門唱獨(dú)角戲。在當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)中，旅游部門應(yīng)該從一開始就進(jìn)入，規(guī)劃部門應(yīng)有旅游導(dǎo)向的發(fā)展意識。要總體規(guī)劃，分步實(shí)施，梯度促進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游絕不可以村村點(diǎn)火、戶戶冒煙。另外還有教育培訓(xùn)問題。過去種地的農(nóng)民一夜之間變成服務(wù)人員，變化非常之大，這種升級換代要多部門聯(lián)手共同推動(dòng)才行。

高舜禮

我認(rèn)為，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級應(yīng)從三方面著手：一是樹立一批標(biāo)桿，作為示范與引領(lǐng)；二是抓新開發(fā)的，不重復(fù)老路子，截?cái)嘣搭^；三是指導(dǎo)改進(jìn)大多數(shù)，可以提出多樣要求，實(shí)施專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向不同方向提升。

升級應(yīng)堅(jiān)持幾個(gè)原則：一是鄉(xiāng)土本色、鄉(xiāng)土文化，力戒城鎮(zhèn)化，不土不洋；二是地域化、本地化，力避抄襲、照搬，失去自己，包括建筑、裝飾、文化；三是個(gè)性化、特色化，不能千人一面，一個(gè)模式；四是產(chǎn)業(yè)化、市場化，鄉(xiāng)村旅游不能滿足于小散弱，要做大做優(yōu)做強(qiáng)，要小業(yè)態(tài)、大產(chǎn)業(yè)。

轉(zhuǎn)型升級主攻方向是解決低檔和粗放問題，要適應(yīng)大眾旅游提檔升級要求，改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)認(rèn)識。

于鳳貴

也就是說，鄉(xiāng)村旅游升級換代和整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級要同步進(jìn)行。要在整體提升的基礎(chǔ)上，打造鄉(xiāng)村旅游的升級版。旅游部門現(xiàn)在也在大力推動(dòng)全域旅游，都需要統(tǒng)籌各方力量，協(xié)調(diào)各種資源。

現(xiàn)在大家非常注重建筑形式的傳統(tǒng)性，但是很多地方卻忽略了精神和文化的傳統(tǒng)性、傳承性，其實(shí)這是更需要大力保護(hù)的。不能用表演性的東西代替鄉(xiāng)村原有的精神和文化。真正高端的鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)該是很好保護(hù)了中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的產(chǎn)品，比如中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生態(tài)博物館之類的。

借鑒國際經(jīng)驗(yàn)提升

高舜禮

鄉(xiāng)村旅游從無到有，慢慢發(fā)展起來，現(xiàn)在基本上還是高中低檔都有。在國外，鄉(xiāng)村旅游是一種比較成熟的度假休閑產(chǎn)品，有哪些方面值得我們借鑒和學(xué)習(xí)？

于鳳貴

我去日本、韓國考察過。體會(huì)是，鄉(xiāng)村旅游關(guān)鍵還是要保留那個(gè)國家、那個(gè)民族的真實(shí)生活。到處是鮮花、到處整整齊齊也很美，但鄉(xiāng)村旅游最重要的還是讓都市人能找到鄉(xiāng)愁、找到兒時(shí)記憶，成為精神家園，所以一定要保留傳統(tǒng)的生活方式。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)重要載體就是村寨。所以下一步山東的旅游規(guī)劃要和城鄉(xiāng)規(guī)劃結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多規(guī)合一�？赡茉龠^10年左右，相當(dāng)部分鄉(xiāng)村就沒有了，就變成社區(qū)了。留下的那部分村落，不僅要留下來建筑，還要把生產(chǎn)方式和生活方式原汁原味地保留下來，同時(shí)這個(gè)地方的老百姓還能過上現(xiàn)代生活。

再說得具象一點(diǎn)，在現(xiàn)代化大背景下，可以保留一些村子，保留村子里原有的生產(chǎn)和生活，也就是說，提水還是用水車，耕地還是黃牛，磨面還是用磨盤，睡覺還是睡土炕，日出而作日落而息。不是表演給誰看，而是這個(gè)村子現(xiàn)在就是這樣做的。那么農(nóng)民在插秧的時(shí)候、在耕地的時(shí)候，不僅是一種生產(chǎn)活動(dòng)，還是一種表演，是一種秀，可以讓游客來看或親自體驗(yàn)。小村子也生產(chǎn)糧食、蔬菜，但這不是唯一目的，而是保留了原來的生產(chǎn)方式和生活方式。我認(rèn)為這才是最高端的鄉(xiāng)村旅游。

下一步發(fā)展中，山東提出一個(gè)口號，在原來“好客山東”基礎(chǔ)上，要打造“世界文化高地、東方精神家園”。

郝康理

考察國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)現(xiàn)，第一，國外注重保護(hù)傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌和格局。很多歷史遺存外在風(fēng)貌傳統(tǒng)，內(nèi)部設(shè)施現(xiàn)代，整體格局氛圍很好地融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代，這點(diǎn)我感受非常強(qiáng)烈。而我們很多地方是千村一面、千鎮(zhèn)一面、千城一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。第二，國外鄉(xiāng)村旅游服務(wù)也很重要，從服務(wù)中可以感受到歷史和當(dāng)?shù)孛袼住⒘?xí)俗的傳承。第三，國外鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境和管理非常規(guī)范有序。出國考察學(xué)習(xí)不能走馬觀花，要學(xué)到內(nèi)涵，要學(xué)習(xí)規(guī)劃理念、管理機(jī)制方面的內(nèi)容。

法國作為世界級旅游目的地，旅游產(chǎn)品很豐富，有濱海游、世界遺產(chǎn)游、以巴黎為中心的時(shí)尚都市游、鄉(xiāng)村旅游等。從2014年的數(shù)據(jù)看，法國鄉(xiāng)村旅游在四大板塊里位居第二位。

高舜禮

發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游給我們留下深刻印象，較為重要的是民居旅館、田園風(fēng)光、旅游小鎮(zhèn)、民俗節(jié)慶等。感覺較明顯的是鄉(xiāng)土文化保存和弘揚(yáng)較好。如法國古老莊園開發(fā)為家庭旅館，各房間特色獨(dú)具，家庭氛圍突出。如匈牙利的茜茜公主牧場，觀賞性較好。在服務(wù)精細(xì)化上下功夫，在體驗(yàn)文化上注意突出。