□彭璠

　　鄉(xiāng)村旅游開發(fā)近些年受到大眾、市場以及業(yè)界的廣泛關注，這兩年國務院頒布的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、《國民旅游休閑綱要》等系列重要文件中屢次明確指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游如何科學發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展引起業(yè)界的關注與思考。當前，全國各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況不盡一致，發(fā)展模式也不盡相同，然而,隨著大眾旅游的到來，國民休閑旅游的興起，大眾對鄉(xiāng)村旅游的高品質、高品位的需求是一致的。鄉(xiāng)村旅游必須注重游客體驗、適應市場需求，在發(fā)展中升級，在升級中發(fā)展，才能真正把握旅游大好形勢，闖出一條陽光大道。

　　鄉(xiāng)村游開發(fā)升級：從一盤散沙到統(tǒng)籌規(guī)劃

　　鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村民觀望者居多，相關部門在推動、引導方面花了大力氣，鼓勵村民們“敢為天下先”，大膽“吃螃蟹”，讓“星星之火呈現燎原之勢”，回顧國內鄉(xiāng)村游發(fā)展軌跡，不可否認，相關部門的推動、村民的熱情對鄉(xiāng)村游的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用，但推動和熱情背后也隱藏了一些問題——重發(fā)展輕規(guī)劃，重扶持輕統(tǒng)籌，這些問題隨著鄉(xiāng)村游的日益發(fā)展而不斷突顯，例如：產品同質化嚴重、公共服務薄弱、品牌營銷落后等，鄉(xiāng)村游的開發(fā)面臨新突破和轉型。

　　鄉(xiāng)村旅游要想從最初的1.0跨入2.0、3.0時代，就必須加強統(tǒng)籌規(guī)劃的專業(yè)性和科學性，在現有基礎上，整合資源、創(chuàng)意規(guī)劃，走“有的放矢”的道路，對于整體條件成熟的區(qū)域，可考慮發(fā)展“全域鄉(xiāng)村旅游”，將區(qū)域內交通、食宿、體驗、游覽全面整合，由點到面，形成矩陣效應。對于鄉(xiāng)村游開發(fā)體量較小，規(guī)模不大的區(qū)域，可以考慮規(guī)劃主題鄉(xiāng)村旅游、精品鄉(xiāng)村旅游，相關配套設施及活動都根據當地特色資源進行創(chuàng)意設計，體現主題元素，不求大而全，在乎小而特，充分展示自身特色資源，盡力避免同質化，從孕育之初不走老路，不進舊門，讓鄉(xiāng)村游開發(fā)贏在起跑線。

　　鄉(xiāng)村游產品升級：從單一枯燥到生動休閑

　　鄉(xiāng)村游要應勢而變，開發(fā)拳頭產品、品牌產品。初級階段的鄉(xiāng)村旅游產品多是吃個農家飯、買個農特產，產品單一、單調，隨著大休閑旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村游產品應當朝著生動和休閑這兩大方向升級，從早期的吃、買擴展到干農活、住農院、品農閑。實際上，這些年不少區(qū)域已注重根據實地情況，推動體驗性高、互動性強的產品，例如：采摘瓜果系列、趕海摸蝦系列、民俗節(jié)慶系列、親子童趣系列等，讓游客在參與、投入之中體會鄉(xiāng)趣、鄉(xiāng)戀、鄉(xiāng)愁。從實際反饋情況來看，互動、體驗能提升旅游開心度、舒心度，然而，在設計互動、體驗產品時一定要從游客角度去思考，讓游客易學易會愛玩，否則將適得其反。例如，在閩南一帶，有些鄉(xiāng)村游景點開發(fā)了“憶童真烤地瓜”產品，然而由于閩南烤地瓜需要壘土窯，在壘的過程中需要一定的熟練度，很多游客特別是小學生在體驗時，往往很難壘成功，而壘砌卻是體驗中重要的一環(huán)，如果讓人代壘就會失去意義和樂趣，在實踐中，游客們總是乘興而來敗興而歸，對于這樣的“雞肋產品”市場反應非常平淡，也就降低了鄉(xiāng)村游的品質。

　　此外，鄉(xiāng)村游休閑產品開發(fā)已引起業(yè)界的重視，然而，休閑旅游是高品質的旅游活動，對相關配套設施要求較高，需要相關部門的大力協(xié)調和支持。在鄉(xiāng)村游開發(fā)過程中，有條件的區(qū)域，應當根據當地鄉(xiāng)情村趣設計休閑步行道，并且在沿途配有游人休憩的亭臺樓閣等，讓人在休閑、悠閑當中看得見山水，記得住鄉(xiāng)愁，留得住鄉(xiāng)情。

　　也就是說，某種程度上要將整個鄉(xiāng)村旅游點作為一個精致、精品的特色休閑區(qū)來開發(fā)，讓游客感受采菊東籬下，悠然見南山的休閑意境;感悟行到水窮處，坐看云起時的休閑韻味;感觸面朝大海，春暖花開的休閑夢想……這種能夠觸動游客精神、心靈等深層次的旅游產品需要專業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)意，融入人文、歷史等元素，這應當是鄉(xiāng)村旅游轉型升級的一個方向。

　　鄉(xiāng)村游營銷升級：從單體營銷到整合營銷

　　隨著鄉(xiāng)村游由點到面，由家到村的發(fā)展，營銷也必須突破之前的單兵作戰(zhàn)模式，注重突出鄉(xiāng)村品牌、區(qū)域品牌的打造。在鄉(xiāng)村旅游處于點狀發(fā)展的初期階段，家家戶戶憑借著自己的口碑、微信、微博等方式進行營銷推廣，為自己積累了一定的客戶群和美譽度，然而隨著鄉(xiāng)村游之間的競爭由家與家之間演化為鄉(xiāng)與鄉(xiāng)、區(qū)域與區(qū)域之間時，在原有營銷基礎上，必須要進行整合營銷，把整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至一定區(qū)域進行精心包裝推廣。以廣州增城區(qū)為例，該區(qū)幾乎一半面積進行鄉(xiāng)村游開發(fā)，各村之間通過綠道、騎行道形成網狀連接形成鄉(xiāng)村旅游面，在對外營銷推廣時，由增城旅游局牽頭打包宣傳，通過主流媒體、網絡媒體、自媒體進行全方位、立體化的宣傳體系，打造珠三角別具特色的區(qū)域品牌，成為鄉(xiāng)村旅游中“好客山東”式的傳播范本，這是值得業(yè)界學習和借鑒的。

　　酒香也怕巷子深，新形勢下鄉(xiāng)村旅游營銷面臨新課題，鄉(xiāng)村游的賣點、引爆點需要好好探討和思考，例如，有的鄉(xiāng)村旅游點擁有全國知名的鄉(xiāng)土特產，有的鄉(xiāng)村旅游點保持原生態(tài)的文化習俗，有的鄉(xiāng)村旅游點擁有幾代人的集體記憶，有的鄉(xiāng)村旅游點擁有最地道、最經典的美食等，如何將這些賣點進行創(chuàng)意融合，營銷推廣，打動游客，還需要在實踐中不斷探索。

　　鄉(xiāng)村游服務升級：從無意識到有意識

　　鄉(xiāng)村游主要服務對象是自助游客、自駕游客，這些游客群體比較看重服務，對服務質量要求也較高，隨著游客需求的升級，鄉(xiāng)村游服務升級也迫在眉睫。在服務升級的過程中，一方面要重視發(fā)揮培訓的作用，加強對從業(yè)人員的培訓力度和準度，從服務理念、技巧等方面進行專業(yè)指導，讓從業(yè)人員熟練掌握規(guī)范化的服務標準和流程，促進主動創(chuàng)新服務、主動鉆研服務的意識和能力，變無意識服務為有意識服務，讓服務創(chuàng)造新價值，增進游客認可度。

　　另一方面，在規(guī)范服務的基礎上，注重保持并突出鄉(xiāng)村游服務樸實、真誠的特點，讓服務具有情感，帶有溫度。這一點可以向臺灣鄉(xiāng)村游業(yè)界學習，在服務中適當地抽時間與客人溝通、聊天，就如親人朋友一樣介紹好山好水，與游客在泡茶賞月中交流分享人生經歷，人生感悟，人生哲學，這是一種情感精神服務，對鄉(xiāng)村游從業(yè)者的整體素養(yǎng)有一定要求，因此，鄉(xiāng)村游從業(yè)者也必須有意識地提升自身的人文底蘊、氣質修養(yǎng)，讓服務成為游客的美好記憶。(作者單位：廈門旅游培訓中心)