湖南衛(wèi)視熱播欄目“爸爸去哪兒”，不僅讓觀眾們首次看到明星爸爸們與兒女互動情景，還催熱了一批鄉(xiāng)村游的景點，比如北京門頭溝的古村落“靈水村”，即使是在現(xiàn)在這個初冬時節(jié)，趕過來看熱鬧的，繼續(xù)體驗一把的人仍絡(luò)繹不絕。

    鄉(xiāng)村旅游在我國的經(jīng)濟發(fā)展中，正發(fā)揮著越來越重要的作用。據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)，截至2012年底，全國“農(nóng)家樂”數(shù)量超過150萬家，年接待游客近8億人次，從業(yè)人員2800萬人，占農(nóng)村勞動力的6.9%。在北京密云、浙江烏鎮(zhèn)等地，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更是成為地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但由于起步較晚，市場培育不成熟，與國際上相比，開發(fā)層次較低，旅游產(chǎn)品較為初級，并最終制約著總體鄉(xiāng)村旅游資源的利用、開發(fā)和使用效率。因此提升品質(zhì)、提高接待質(zhì)量，讓鄉(xiāng)村旅游更加熱起來，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迫切的要求。

    我國鄉(xiāng)村旅游凸顯的問題

    1、認識不足，與農(nóng)脫節(jié)

    “休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游”是人們對行業(yè)的習(xí)慣性說法，體現(xiàn)出一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相交融的特性，其產(chǎn)品既是一種旅游新產(chǎn)品，同時又是一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理方式。但受我國城市化進程和經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，人們對鄉(xiāng)村旅游業(yè)認識不足，從而產(chǎn)生了“農(nóng)旅分離”的兩種誤區(qū)：一是只注重其旅游功能，無農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入，結(jié)果旅游地收入在淡季無農(nóng)業(yè)收入補充，波動起伏較大；二是做農(nóng)業(yè)僅僅專注于土地本身的大耕作農(nóng)業(yè)單一經(jīng)營思想，視旅游功能可有可無，不予重視和發(fā)展。

    2、盲目投資，粗放經(jīng)營

    一旦發(fā)現(xiàn)某地有資源可以利用，便急哄哄地進行投資，對于主體定位，市場需求等很少作出考慮，甚至忽視鄉(xiāng)土性這個基本依托點，盲目引進工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形式。在開發(fā)經(jīng)營時，為了節(jié)省開支而采取粗放式經(jīng)營，在當?shù)刭Y源吸引力減弱時便轉(zhuǎn)移目標，形成“打一個搶換一個地方的短期投資”。一些已建的鄉(xiāng)村旅游點，沒有考慮旅游功能和分區(qū)，修路造房、重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴重，而且旅游項目單一，缺乏內(nèi)涵和特色，完全處于粗放的自發(fā)狀態(tài)。

    3、硬件落后，軟件缺失

    一些鄉(xiāng)村旅游點在設(shè)施、食宿、衛(wèi)生等方面認識不到位。如廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放等各種硬件建設(shè)，甚至是交通本身都存在嚴重不足，使得鄉(xiāng)村旅游缺乏基本的競爭力。此外，旅游從業(yè)人員由于缺乏必要培訓(xùn)，服務(wù)、管理程序不規(guī)范，或者小農(nóng)思想嚴重，缺乏全局和長遠觀念，對外來游客漫天叫價，欺客宰客等。所有這些都嚴重制約著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸。

    4、產(chǎn)品單一，深挖掘少

    目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多停留在觀光型階段，對于挖掘民俗和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化方面還做得十分不夠，參與型、度假型產(chǎn)品不多見。同時，由于個性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，極易被復(fù)制克隆，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。此外，未能形成產(chǎn)品體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足，資源形態(tài)未深加工為產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品深度化不夠。

    5、進取不足，得過且過

    雖然近幾年來全國很多地方鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，規(guī)模化、市場化、品牌化漸成氣候。但是有些地方鄉(xiāng)村旅游缺乏政府的有效引導(dǎo)，經(jīng)營者的市場促銷意識不強，缺乏主動宣傳和參加集體促銷的積極性，更缺少對項目的精心包裝、策劃與推介，得過且過，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力有限，市場占有率低。

    鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級策略

    1、保持本色，突出特色

    對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，要注意對“農(nóng)”的開發(fā)，保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。

    鄉(xiāng)村的美主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的美和農(nóng)村生活方式的美這兩個方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的美主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動賴以進行的土地、水域、樹林等所表現(xiàn)出來的美。比如，平原和草原農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出的遼闊美，廣西龍脊梯田和云南哈尼梯田農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出的層次美和曲線美。這種美還體現(xiàn)在農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中建造的農(nóng)業(yè)設(shè)施和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具上，這是鄉(xiāng)村旅游的一大資源，也是許多攝影愛好者和美術(shù)愛好者鐘情的景物。

    農(nóng)村生活方式的美，主要表現(xiàn)在一些看似落伍的村民習(xí)俗折射出特殊的美，吸引著眾多的游客。比如，農(nóng)村婦女們常常會結(jié)伴去河邊洗衣服，她們在水邊的青石板上舉起那大大的木棰敲打著濕漉漉的衣服時，可能會招來許多攝影鏡頭一陣狂拍。在廣西龍勝縣龍脊景區(qū)金江村居住著紅瑤族人，這里的婦女習(xí)慣留長發(fā)，認為長頭發(fā)是長壽和智慧的象征。來這里的游客可以買票聽她們演唱《洗頭歌》，她們一邊梳著長發(fā)，一邊用瑤語唱著歌謠。運氣好的游客還能在夕陽西下時，欣賞她們在河邊洗發(fā)，她們甩動長發(fā)時的優(yōu)美舞姿堪稱一絕。多姿多彩的少數(shù)民族文化為眾多來龍脊景區(qū)觀看高山梯田的中外游客增添了許多樂趣。

    因而對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要加強科學(xué)引導(dǎo)和專業(yè)指導(dǎo)，強化經(jīng)營的特色和差異性，突出農(nóng)村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍，強調(diào)天然、閑情和野趣，努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。

    2、注重拓展內(nèi)涵

    在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要通過系統(tǒng)規(guī)劃，有機整合鄉(xiāng)村旅游資源，認真科學(xué)地策劃好旅游開發(fā)項目。同時還要加強內(nèi)涵建設(shè)，以鄉(xiāng)土文化為核心，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品味和檔次。

    鄉(xiāng)村旅游總是結(jié)合了自然和文化等多種旅游元素，注意這種結(jié)合并且結(jié)合得比較好的農(nóng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游就會比較發(fā)達。如江西婺源、青海門源和云南羅平這三大油菜花觀賞地區(qū)，就進行了很好的結(jié)合。一是與自然元素的結(jié)合，門源宣傳的是高原和雪山，婺源宣傳的是青山和秀水。二是與文化的結(jié)合，羅平強調(diào)的是油菜花分布在布依族少數(shù)民族地區(qū)，并且是云南、廣西和貴州三省交界的少數(shù)民族地區(qū)；婺源強調(diào)的是婺源油菜花分布在傳統(tǒng)的徽派文化地區(qū)，并且分布在江西、浙江和安徽三省交界的偉人故里；門源強調(diào)的是門源油菜花分布在大西北的回民地區(qū)。反之，一些也盛開美麗油菜花的地區(qū)卻只能孤芳自賞，就是因為這些地區(qū)不注意將油菜花資源同其他旅游元素相結(jié)合。

    加強鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵挖掘有利于改變目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、檔次低的狀況。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)和設(shè)計中，要在鄉(xiāng)村民俗、民族風情和鄉(xiāng)土文化上做好文章，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調(diào)。

    3、政府主導(dǎo)，加強規(guī)范指導(dǎo)

    一個優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的建立，涉及眾多的提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的主體，涉及眾多的國內(nèi)外游客，涉及眾多的利益訴求。政府應(yīng)當發(fā)揮更大的作用：協(xié)調(diào)、平衡各方、各種利益訴求，追求、綜合多重發(fā)展目標，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟與保護環(huán)境雙贏。

   一個由當?shù)卣�府組織編制的科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃至關(guān)重要。比如將鄉(xiāng)村旅游與區(qū)域內(nèi)其它旅游資源和旅游景點的開發(fā)結(jié)合起來，借助已有旅游景點的吸引力，爭取客源，以形成資源共享，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的格局。關(guān)閉高能耗、高污染的工業(yè)企業(yè)，統(tǒng)籌資金安排，建立高標準的交通路網(wǎng)建設(shè)，建立覆蓋全區(qū)村、鄉(xiāng)、縣的完善的工業(yè)、商業(yè)、生活廢水和垃圾的收集和處理系統(tǒng)，組織古村落的維修、改造，保留其傳統(tǒng)特色等，這些都保護并提升著鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境質(zhì)量。

    目前全國各地城市近郊都在花大力氣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，爭奪客源的競爭非常激烈。鄉(xiāng)村旅游要在當?shù)卣�府的引�?dǎo)下實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營，以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)立品牌，增加市場競爭力，走規(guī)�；�和產(chǎn)業(yè)化的道路，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

    4、注重宣傳，完善營銷網(wǎng)絡(luò)

    相對于目前旅游風景區(qū)大規(guī)模的宣傳促銷，鄉(xiāng)村旅游還是如羞答答的玫瑰靜悄悄地開，所以要加大宣傳營銷力度。首先，要突出鄉(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象在鄉(xiāng)村旅游中所起的作用，如同城市中的標志性建筑所起作用一樣，具有導(dǎo)向性。如江南“水鄉(xiāng)之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里，以及“夢里老家”車溪，便屬此類。其次，要鼓勵旅行社等企業(yè)推介鄉(xiāng)村旅游，以專業(yè)的市場促銷吸引更多的鄉(xiāng)村旅游者。另外，政府有關(guān)部門也可為鄉(xiāng)村旅游營銷搭建有效平臺，例如，法國農(nóng)會為促銷法國的農(nóng)業(yè)旅游，專門建立了名為歡迎位臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，還出版了各種宣傳和指導(dǎo)乎冊，收到了很好的效果。

    5、加強對農(nóng)民的培訓(xùn)引導(dǎo)

    鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要將農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和鄉(xiāng)村發(fā)展高度結(jié)合起來，使旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村社區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)民具有不可忽視的作用。要把鄉(xiāng)村旅游做活、做大、做好，就得加強對農(nóng)民的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，激發(fā)農(nóng)民辦旅游的積極性和提高農(nóng)民辦旅游的能力，加大對食品衛(wèi)生、公共衛(wèi)生等直接關(guān)系到游客身心健康的設(shè)施建設(shè)的改造力度，引導(dǎo)和教育鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員自覺養(yǎng)成講衛(wèi)生、愛衛(wèi)生的良好生活習(xí)慣，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農(nóng)民真正受益。總之發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要以增加農(nóng)民收入為核心，以保護鄉(xiāng)村的自然生態(tài)環(huán)境為重點，維護鄉(xiāng)村性和地方特色，走特色化、規(guī)范化、規(guī)�；�和品牌化一體化的道路，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化的基本目標，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

    國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗借鑒

    在西方發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游已具有相當?shù)囊?guī)模，并已走上規(guī)范發(fā)展之路。第一種是休閑觀光式的度假方式。他們住在農(nóng)民的家里，吃著農(nóng)民自產(chǎn)自制的新鮮食品，觀賞農(nóng)莊周圍的自然風景和農(nóng)舍，到附近不加任何修飾的小池塘里游泳、釣魚，學(xué)習(xí)農(nóng)家制作面包、奶酪、果醬、葡萄酒的手藝，通過感受農(nóng)家的生活來增加對自己的認識。第二種是參與各種農(nóng)業(yè)勞動的度假方式，稱為“務(wù)農(nóng)旅游”。各國對此種旅游的處理方式不同。在美國西部專門用于旅游的牧場上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工資，以資助自己的旅游費用。其它國家多是無報酬的勞動。而在日本，無論成年人還是學(xué)生，參加勞動還要交費。

    雖然各國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式和側(cè)重點不盡相同，但國外鄉(xiāng)村旅游基本呈現(xiàn)出如下共性：國外鄉(xiāng)村旅游已屬于穩(wěn)定性很強的重要旅游方式之一；最穩(wěn)定的客源市場主體是受教育程度較高,經(jīng)濟條件也很好的中產(chǎn)階級；鄉(xiāng)村旅游是一種較高層次的旅游行為，追求的是尋找早已失落的心靈凈土和悠久的民族文化氛圍的精神享受。

    對于提升我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，可供借鑒經(jīng)驗主要有：

    1、綜合型發(fā)展適合不同群體需要

    國外大部分國家鄉(xiāng)村旅游項目的開展是綜合型的，既有休閑觀光，又有農(nóng)事參與，適合了不同旅游消費人群的需求。在加拿大，鄉(xiāng)村旅游項目非常豐富，包括：鄉(xiāng)村美味、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品展覽、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)慶活動、主題農(nóng)業(yè)之旅（如國際啤酒節(jié)、田野節(jié)、主題農(nóng)夫之旅、秋收節(jié)等）、在農(nóng)場或牧場住宿或參加騎牛比賽等；在法國，鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美，空氣清新、風景迷人，成為都市居民假日休閑的最佳去處。法國國內(nèi)有33%的居民選擇鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游收入占旅游總收入的1/4。節(jié)假日，父母親帶孩子到遠離鬧市的鄉(xiāng)村，參觀擠奶，制作奶酪、釀酒，還可以吃到鄉(xiāng)村大餐。1988年，法國農(nóng)會常設(shè)大會設(shè)計研發(fā)“歡迎蒞臨農(nóng)場”之系列網(wǎng)絡(luò)，將法國農(nóng)場劃分為9個類型：農(nóng)場客棧、點心農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、民宿農(nóng)場、露營農(nóng)場，方便不同群體需要。

    2、開展生態(tài)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村游

    從發(fā)展模式上，生態(tài)農(nóng)業(yè)游正成為國外鄉(xiāng)村旅游一種新的發(fā)展趨勢。在波蘭，將鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游結(jié)合，開展旅游的是生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)戶，在特定的生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)內(nèi)進行。在匈牙利，將鄉(xiāng)村旅游與文化結(jié)合起來。德國鄉(xiāng)村旅游則推出“森林輕舟活動”，那里有大大小小的湖泊、沼澤、島嶼，游人乘舟泛行期間，其樂無窮。日本綠色旅游提出到“著名野鳥棲息地”觀察鳥類生活。馬來西亞推出農(nóng)林旅游區(qū)。新加坡為了對有限的土地進行綜合開發(fā)和高效利用，推出農(nóng)業(yè)科技園。

    3、推行鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認證制度為保障游客的合法權(quán)益

    德國農(nóng)業(yè)協(xié)會于1972年制定了鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認證制度，經(jīng)多次修訂沿用至今。該制度的核心是度假農(nóng)場品質(zhì)認證計點制度，采用登記認證方式，凡經(jīng)檢驗合格者，頒發(fā)度假農(nóng)場認證標章，并由經(jīng)濟部、財政部等負責后續(xù)認證工作的推行。法國部分鄉(xiāng)村則以麥穗表明農(nóng)家住宿的等級。

    4、確定自己的發(fā)展重點與優(yōu)勢

    歐洲在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，各國十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢，政府部門也都確立自己的工作重點，力求有別于他國。如法國以發(fā)展特色農(nóng)場為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，德國則在服務(wù)質(zhì)量方面下功夫，英國一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護方面的工作。特色優(yōu)勢使各國都可以形成主體吸引物，以吸引更多的旅游者。

    目前，盡管我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在一些問題，但是應(yīng)該看到鄉(xiāng)村旅游中蘊含的巨大市場潛力，并且我國具有豐富鄉(xiāng)村旅游資源，只要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，借鑒多方經(jīng)驗，統(tǒng)籌環(huán)境與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游必定會更加熱起來，為我國廣大農(nóng)村帶來全新的面貌。