所有的旅游業(yè)態(tài)里面，鄉(xiāng)村旅游是內(nèi)涵最豐富的，情況也最復(fù)雜。

    首先是大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。第一個變化是中國經(jīng)濟的發(fā)展，碰到了前所未有困難。中國旅游投資在5年中出現(xiàn)的旅游地產(chǎn)的高峰，在下一個5年將不復(fù)存在，以后的旅游投資該何去何從？這個是一個非常顯著的變化。

    第二個變化叫微時代的旅游管理和發(fā)展。微時代對應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，對旅游的營銷、管理、傳播、開發(fā)等等，包括旅游的關(guān)系都提出的全新的話題。

    第三個變化微時代提出了一種全新的發(fā)展思路，就是品質(zhì)發(fā)展階段。動不動就講大，比如說5A級景區(qū)標準，大家強調(diào)的一定是占地規(guī)模和市場規(guī)模。對于服務(wù)、對于品質(zhì)關(guān)注的不夠。如何應(yīng)對，有待于我們從業(yè)界到學(xué)界都要去認真的思考。

    第四個變化就是我們國情的變化。從沿海到內(nèi)陸，從山地到濕地，從河流到湖泊，從農(nóng)村到城市，旅游業(yè)發(fā)展的路徑、模式應(yīng)該是多元的。隨著《旅游法》等相關(guān)法規(guī)的出臺和實施，鄉(xiāng)村旅游進入一個全新的黃金時期，我們必須有全新的理念、思路和舉措。所以在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，新型城鎮(zhèn)化為其注入了強勁的動力。

    在鄉(xiāng)村旅游城鎮(zhèn)化的運營過程中，有三件事情要值得關(guān)注。

    第一，關(guān)注產(chǎn)業(yè)。新型城鎮(zhèn)化是需要產(chǎn)業(yè)支撐的，這個產(chǎn)業(yè)支撐除了服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，最為核心的應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

    新興城鎮(zhèn)化要求我們對于人的關(guān)懷，對于人的需求、對于人的各種管理一定要落到實處。鄉(xiāng)村農(nóng)民變市民，涉及到社會管理的方方面面。在新型城鎮(zhèn)化過程中，應(yīng)給予游客真正的人文關(guān)懷，把游客的需求放在第一位。

    第二，關(guān)注城市和鄉(xiāng)村的統(tǒng)一性。有什么樣的城市就會有什么樣的鄉(xiāng)村旅游。

    第三，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該包括鄉(xiāng)村的觀光旅游和休閑旅游，有具體的市場和產(chǎn)品的對應(yīng)支撐。

    鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要經(jīng)歷四個階段。第一個是農(nóng)家樂階段，在相當長的一段時間內(nèi)，農(nóng)家樂會作為鄉(xiāng)村旅游一個主打，或者說是基礎(chǔ)性業(yè)態(tài)長期存在。只要農(nóng)民作為投資主體、管理主體，他的主體地位不改變，農(nóng)家樂會一直存在下去。所以不要簡單地否定、認為農(nóng)家樂就是初級產(chǎn)品，也不要認為農(nóng)家樂就是應(yīng)該被淘汰的產(chǎn)品。我們要關(guān)心的是怎么把農(nóng)家樂做得精致、有品位，能夠滿足城市人口的需要，而不要把它當成一種落后的業(yè)態(tài)給淘汰掉。

    第二個階段就是屬于鄉(xiāng)村旅游階段。這個階段的特點是規(guī)�；�的市場，業(yè)態(tài)有很多種，比如鄉(xiāng)村酒店。這個時候的投資者不再是簡單的農(nóng)民和農(nóng)民的合作組織，而是出現(xiàn)了外來投資者。

    第三個階段就是鄉(xiāng)村度假。臺灣是比較典型的，我們所謂的提質(zhì)、升級，主要是體現(xiàn)在這個階段的出現(xiàn)。這個階段的業(yè)態(tài)、投資和運營管理的主體、對應(yīng)的生活方式都發(fā)生了巨大變化。城市流行什么，在鄉(xiāng)村就一定會出現(xiàn)什么時尚的業(yè)態(tài)，比如在城市里還沒有得到普及的免費的無線網(wǎng)絡(luò)——WiFi，已經(jīng)迅速地在某些鄉(xiāng)村的旅游業(yè)態(tài)中得到普及。

    第四個階段就是鄉(xiāng)村生活。理想的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的至高階段，叫鄉(xiāng)村生活。這種生活方式既有鄉(xiāng)村生態(tài)之美好、鄉(xiāng)村民俗文化之底蘊，又有城市服務(wù)之品質(zhì)，它應(yīng)該是時尚的。具體的業(yè)態(tài)，能夠從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中看到一些端倪。比如說養(yǎng)生，體育休閑。但主流是什么？還有待探索和觀察。

    根據(jù)上述的發(fā)展階段，我們再來探索一下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢。核心的一點就是我們要求鄉(xiāng)村旅游要有品質(zhì)，第二個要求精致，第三要求效率。在空間上，不能再盲目地追求貪大。在功能上，當然要追求全，但是空間上不能再盲目地追求大。

    在產(chǎn)業(yè)特征上，需要有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和體育休閑產(chǎn)業(yè)，以及醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入。鄉(xiāng)村旅游做得好的，讓人真的覺得有魅力的是精致的，讓你覺得別出心裁、耳目一新，讓你來了還想再來的，它的旅游商品讓你覺得愛不釋手、一定要帶走的，一定是有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，這一點至關(guān)重要。

    鄉(xiāng)村游投資和經(jīng)營的主體，由農(nóng)民，或者是農(nóng)民的專業(yè)合作社要過渡到農(nóng)民、市民和企業(yè)并存的局面。農(nóng)民是基礎(chǔ)的主體，主導(dǎo)的主體是企業(yè)。在這個過程中,一定要重視專業(yè)機構(gòu)的介入。在國內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方面，專業(yè)機構(gòu)的作用僅僅體現(xiàn)在規(guī)劃的編制，但規(guī)劃的實施專業(yè)性更強。很多好的規(guī)劃不能落地，并不是規(guī)劃編制的不好，而是規(guī)劃的實施執(zhí)行得不夠，那么這個不夠就是因為專業(yè)機構(gòu)的缺位。專業(yè)機構(gòu)的介入應(yīng)該是一種全程式的服務(wù)。

    有三句話，可以概括發(fā)展鄉(xiāng)村游過程中面臨的實際問題：鄉(xiāng)村的生態(tài)要整理，鄉(xiāng)村的環(huán)境要治理，鄉(xiāng)村的文化要料理。鄉(xiāng)村的生態(tài)資源是不可復(fù)制的，應(yīng)得到最大的重視。在非物質(zhì)文化方面，一類是地名資源。一類是鄉(xiāng)土建筑。

    關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，本人提出了“一核三需”，“一核”即是人的核心訴求，游客的核心訴求。游客的核心訴求，在相當長的一段時間內(nèi)，我們可以斷言就是吃，鄉(xiāng)村旅游要把吃的文章做足。

    在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，會有很多瓶頸的問題：第一是人才的問題，我們的規(guī)劃設(shè)計、運營管理都是有這方面的問題。

    現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一般而言是強調(diào)社區(qū)共享，但是鄉(xiāng)村旅游不僅僅是社區(qū)共享，更重要的是社區(qū)共建。這個共建不僅僅是簡單的規(guī)劃公示和討論，更重要的是規(guī)劃之初、事業(yè)發(fā)展初，要充分地傾聽民意，真正推動廣泛的社區(qū)參與。

    作者：張曉軍