2015年中央一號(hào)文件提出，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值。在今年的第五個(gè)中國旅游日，國務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調(diào)研旅游扶貧工作。他強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村旅游是基層和群眾的創(chuàng)造，旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅(jiān)的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。

隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展越來越快速，鄉(xiāng)村旅游可謂是遍地開花，如今鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量參差不齊，很多項(xiàng)目規(guī)劃也大致相同，沒有新意。那么，在鄉(xiāng)村旅游競爭越來越白熱化的今天，該怎樣突出自己的特色呢。

“兵馬未動(dòng)，糧草不一定先行”

古人說“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，有人模仿說：“建設(shè)未動(dòng)，規(guī)劃先行”，好像規(guī)劃成了一切問題的核心，也催生了數(shù)不清的農(nóng)莊規(guī)劃師和各種各樣的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，但究竟為什么要規(guī)劃、該找什么樣的人規(guī)劃、規(guī)劃完之后該怎么辦，卻很少有人提及。阿木還沒有看到一例說自己是農(nóng)莊風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估師、農(nóng)莊資源整合師、農(nóng)莊運(yùn)營師、農(nóng)莊推廣師、農(nóng)莊操盤師的，阿木看到的大多都是在畫圖紙、畫施工圖！

很多農(nóng)莊、農(nóng)場都是被規(guī)劃搞死的，你規(guī)劃得越大越完美，死得越快！阿木看到過一份農(nóng)莊規(guī)劃，500畝地的農(nóng)莊居然規(guī)劃出了十幾項(xiàng)、需要一萬畝地也未必能容下的項(xiàng)目，更搞笑的是，里面出現(xiàn)了別的縣的名字……你懂的！

農(nóng)莊不是規(guī)劃出來的，如果沒有非凡的資源整合能力，規(guī)劃只是一件欺騙自己的皇帝的新衣。

海南省旅游委主任、旅游局巡視員陳耀認(rèn)為：“雖然目前我國鄉(xiāng)村旅游的大好形勢是上下重視，發(fā)展如雨后春筍，但是卻依然存在很多問題。一是同質(zhì)：政策之雨滋潤的不能僅僅是一片春筍，更應(yīng)該是百花爭艷。二是粗放：鄉(xiāng)村百花中，不僅要有艷麗之花，更要有馨香之花；不僅要有多品種，更要有高品質(zhì)。三是忽視鄉(xiāng)土性：有些地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一追求就丟掉鄉(xiāng)土特色，以為城市化、洋化是高檔。”

他認(rèn)為，首先目前大多數(shù)政府和企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游層面理解不深，概念混亂。觀光旅游，嚴(yán)重地降低了鄉(xiāng)村旅游的豐富性，掩蓋了鄉(xiāng)村旅游所包含的其他類型。許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)多以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)層面，有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，影響了產(chǎn)品的吸引力。

其次，資源開發(fā)各自為政。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營中普遍存在各自為政的現(xiàn)象，資源與資金沒有形成有效合力，鄉(xiāng)村旅游普遍存在規(guī)模小、經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)象。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開發(fā)以及對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對(duì)農(nóng)村其他資源的開發(fā)和利用。

第三，缺乏規(guī)劃和策劃。由于資金缺乏，沒有對(duì)旅游資源進(jìn)行論證、規(guī)劃和策劃就匆忙上馬，開發(fā)中只重規(guī)模，不講質(zhì)量，粗制濫造，許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在較大盲目性，只考慮當(dāng)前，不顧長遠(yuǎn)，有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)本身就是一種破壞。此外，部分鄉(xiāng)村在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)，人工痕跡過于明顯，農(nóng)村旅社建成高樓大廈，城市化傾向嚴(yán)重，影響鄉(xiāng)村旅游的特色。

第四，專業(yè)人才非常匱乏。由于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究均處于較低層次，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理人員相對(duì)較少，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游操作中，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)的管理人員由村干部兼任或由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擔(dān)任。鄉(xiāng)村旅游管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)普遍低下，鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與低素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員和從業(yè)人員相矛盾，鄉(xiāng)村旅游處于粗放經(jīng)營，形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性物循環(huán)中，嚴(yán)重制約了中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

第五，各地方開發(fā)產(chǎn)品特色少、雷同多。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品，而對(duì)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)不夠重視。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分的依賴農(nóng)業(yè)資源，缺乏文化內(nèi)涵，地域特色文化不突出。此外，中國還存在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同多，缺少特色產(chǎn)品，整體接待水平偏低，配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象。

最后，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有限。由于中國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等諸多原因，致使中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較為成功的區(qū)域多在近大、中城市的外圍，甚至就在城市中開辟鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游在振興偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的作用非常有限。

此外，中國的鄉(xiāng)村旅游多以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，如觀光果園、觀光茶園、高科技農(nóng)藝園、多功能花卉園、休閑漁場等，與其他景區(qū)和自然資源結(jié)合程度不夠，旅游從業(yè)人員中農(nóng)村人員偏少，旅游收益主體不以農(nóng)民為主。而發(fā)達(dá)國家開發(fā)鄉(xiāng)村旅游主要是為了增加農(nóng)民收入，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民的收入，一般以小型開發(fā)為主，農(nóng)戶為參與主體，旅游收入只是對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的一種補(bǔ)充，這與中國的鄉(xiāng)村旅游有較大的區(qū)別。

走特色化和創(chuàng)意化路線

陳耀認(rèn)為，中國鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展多年，但是做的效果卻差強(qiáng)人意。而在中國眾多的鄉(xiāng)村中要想突出重圍就要走特色化和創(chuàng)意化路線。

他說：“走特色化路線首先要堅(jiān)守鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，以此來區(qū)別于城市休閑項(xiàng)目；二是要堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游的本土性，以此來區(qū)別于他鄉(xiāng)，避免同質(zhì)化競爭；三是打造鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項(xiàng)目的獨(dú)特性，以此來區(qū)別于別家，形成一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地的多彩多姿。而創(chuàng)意化則需要建設(shè)專業(yè)人才和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土人才相結(jié)合的文化創(chuàng)意人才隊(duì)伍；二是發(fā)掘本地文化，以本地的鄉(xiāng)土為根進(jìn)行發(fā)掘，適當(dāng)嫁接其他文化；三是打造一個(gè)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意的平臺(tái)，促進(jìn)交流、提升和合作。”

任何旅游規(guī)劃都不能脫離資源現(xiàn)狀進(jìn)行天馬行空的亂編，必須立足當(dāng)?shù)刭Y源基礎(chǔ)，實(shí)事求是，在充分挖掘、整合資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮資源價(jià)值最大化，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)更多的屬于資源依托型景區(qū)，因此更不能脫離資源談規(guī)劃，要將鄉(xiāng)村旅游資源的鄉(xiāng)土味發(fā)揮到極致。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒有文化的景區(qū)是缺乏生命力的。對(duì)文化的梳理和挖掘在眾多的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中顯得尤為缺失，因此導(dǎo)致眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千篇一律，雷同性十分嚴(yán)重，大多數(shù)游客去就是“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”，難以給人留下深刻的印象，也使得景區(qū)變得蒼白，缺乏長久的吸引力。

創(chuàng)新是多元化的，涉及規(guī)劃的方方面面，既要有理念的創(chuàng)新，又有要產(chǎn)品和項(xiàng)目的創(chuàng)新，大到一個(gè)項(xiàng)目的案名、形象定位、分區(qū)，小到一個(gè)標(biāo)志系統(tǒng)、景觀小品，都需要?jiǎng)?chuàng)新。尤其是在項(xiàng)目的設(shè)置上，更要有超前性和創(chuàng)新性，才能滿足需求日益多樣化的游客需求。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的創(chuàng)新也可以多種多樣，可以在鄉(xiāng)村生態(tài)景觀為基底的基礎(chǔ)上，引進(jìn)高科技的生態(tài)體驗(yàn)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，也可以打造一種情趣化的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，還可以營造一種創(chuàng)意性的度假生活方式。

落地性、可操作性對(duì)旅游規(guī)劃創(chuàng)新性提出了更高的要求�？梢哉f，落地性成為了檢驗(yàn)旅游規(guī)劃成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。參與不同規(guī)劃項(xiàng)目的過程中，筆者都深深感覺到，幾乎所有的甲方都把落地?cái)[在了一個(gè)很高的位置。一個(gè)旅游規(guī)劃再有創(chuàng)新性、再能打動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者的心，如果最終不能落地，這個(gè)規(guī)劃也是失敗的。

多元化包括旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)互動(dòng)兩方面的內(nèi)容。單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)旅游發(fā)展的趨勢了，必須根據(jù)不同的旅游市場，設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品，滿足不同游客的需求。此外，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，因此，旅游規(guī)劃還必須突破單一的旅游產(chǎn)業(yè)，形成泛旅游產(chǎn)業(yè)整合，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃更應(yīng)如此，既要關(guān)注旅游業(yè)本身的發(fā)展，也要關(guān)注與之相關(guān)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富。

在安吉，4680元的住宿依然趨之若鶩

一晚鄉(xiāng)村游的住宿，能賣到多高的價(jià)格？安吉回答：4680元！這樣的價(jià)格，為什么依然供不應(yīng)求、需提前兩周預(yù)訂？安吉答道：這就是鄉(xiāng)村旅游升級(jí)版——鄉(xiāng)村旅游度假的魅力！

“川原五十里，修竹半其間”，安吉全縣擁有竹林100余萬畝，森林覆蓋率71%，隨處可見寧靜幽遠(yuǎn)的竹林，山連山，竹連竹，層層疊疊，如一幅翠綠的竹畫長卷，加上面積同樣廣闊的茶田，清風(fēng)過處，竹濤翻滾，茶香陣陣，頗為壯觀。而穿行在安吉鄉(xiāng)間，一幢幢、一排排紅瓦白墻的屋舍別墅，甚至是“帳篷”，就鑲嵌在這翠綠之中，或古樸典雅，或清爽整潔，與周邊的青山碧木相映成趣……4680元的鄉(xiāng)村游住宿，便在這山水林木掩映間——安吉鄉(xiāng)村旅游度假的力作、國內(nèi)首個(gè)以野奢度假為主題的“帳篷客茶谷度假酒店”。

“帳篷客”位于安吉溪龍鄉(xiāng)一處萬畝白茶園內(nèi)，共有10頂“帳篷”可接受預(yù)訂。6月27日記者抵達(dá)時(shí)，本欲進(jìn)入一探究竟，無奈房間全部住滿，無法進(jìn)入，預(yù)訂也排到了10天以后。

一處鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，住一晚為啥能要價(jià)4680元還如此火爆？“這就是鄉(xiāng)村旅游升級(jí)為休閑度假后的魅力。”酒店負(fù)責(zé)人介紹說，“帳篷客”房間內(nèi)設(shè)施高端，周邊環(huán)境優(yōu)美宜人，借助田園構(gòu)成的休閑體驗(yàn)產(chǎn)品豐富，游客可以在水面垂釣、田園采茶、竹林挖筍，也可以鄰水捧讀、憑欄賞綠……在這里，你總能找到一種方式，不必勞苦而又能讓自己回歸自然，縱享難得的田園休閑時(shí)光……

“鄉(xiāng)村是很適合城市高端人群度假的地方，此前的鄉(xiāng)村旅游，是低價(jià)快捷的‘快餐’，實(shí)際上鄉(xiāng)村游也可以做成‘大餐’、‘宴會(huì)’，這就是鄉(xiāng)村度假，而當(dāng)我們把這盤‘大餐’端上來會(huì)發(fā)現(xiàn)，游客們其實(shí)已經(jīng)期待已久！”酒店負(fù)責(zé)人說。

“帳篷客”只是安吉鄉(xiāng)村旅游向休閑度假升級(jí)的一個(gè)代表。近年來，安吉堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)培育和農(nóng)家樂規(guī)范管理兩手抓，持續(xù)壯大鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)。陸續(xù)引進(jìn)了田野牧歌養(yǎng)生度假、花間堂精品度假酒店“帳篷客”、報(bào)福鎮(zhèn)景溪村“溪西楓林”等項(xiàng)目；鄉(xiāng)村旅游示范村在原有的10個(gè)基礎(chǔ)上去年再培育了4個(gè)……同時(shí)，針對(duì)農(nóng)村度假的高端化屬性，有針對(duì)化地做好營銷，確�？驮吹耐�盛。