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北京世紀(jì)唐人旅游發(fā)展有限公司董事長張曉軍

Q：就您經(jīng)歷的旅游規(guī)劃領(lǐng)域這十幾年，您認(rèn)為從行業(yè)整體發(fā)展來看最大的變化是什么呢？

A：一方面從旅游規(guī)劃的客體角度來講，人們對(duì)于旅游資源的理解發(fā)生了很大變化，旅游規(guī)劃的目的是把旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品，但是隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們的旅游資源觀與之前完全不同了。

傳統(tǒng)的旅游資源就是山、水和文化，而現(xiàn)在的旅游資源不僅僅包括這些傳統(tǒng)旅游資源，更重要的是還包括了產(chǎn)業(yè)，甚至我們可以說現(xiàn)在的旅游資源觀是一種泛旅游資源觀了。

我個(gè)人認(rèn)為，一切人類活動(dòng)的產(chǎn)物和大自然的一切都可以列入到旅游資源的范疇，比如說商業(yè)街區(qū)、遺留工廠、美麗新鄉(xiāng)村等。

這是一個(gè)非常顯著的變化，我們旅游產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)載體較以往極大豐富，規(guī)劃行業(yè)對(duì)于旅游資源的視野也得到了極大的拓展。

另一方面旅游規(guī)劃的主體也在發(fā)生變化。

首先，傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)基本上分為大專院校和研究機(jī)構(gòu)兩種，但現(xiàn)在看來企業(yè)式運(yùn)作的規(guī)劃公司基本上成為旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)的主流，這一點(diǎn)我們從旅游規(guī)劃資質(zhì)管理辦法就能看出，只有企業(yè)法人才可以申報(bào)旅游規(guī)劃資質(zhì)。

其次，旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)的數(shù)量極大豐富，甲級(jí)規(guī)劃單位就有一百多家，乙級(jí)、丙級(jí)資質(zhì)甚至沒有資質(zhì)的旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)不勝枚舉。

再次，規(guī)劃機(jī)構(gòu)的主攻方向也在走向分化，有按區(qū)域、類型劃分的，也有多功能、全方位布局的。

然后，最早的規(guī)劃行業(yè)規(guī)劃就是唯一的業(yè)務(wù)，后來逐漸演變成規(guī)劃為主營業(yè)務(wù)的階段，目前規(guī)劃機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸形成以規(guī)劃為基業(yè)向景區(qū)托管、鄉(xiāng)村建設(shè)等業(yè)務(wù)延伸的多元化盈利模式。

另外，旅游規(guī)劃行業(yè)近年來還出現(xiàn)了其他行業(yè)人才大量跨界進(jìn)入旅游業(yè)的現(xiàn)象，相當(dāng)多的其他行業(yè)比如說營銷、文創(chuàng)、廣告、資本等領(lǐng)域人才大量跨界進(jìn)入，這對(duì)于旅游規(guī)劃行業(yè)人才的水平提升起到了極大的助推作用。

Q：在行業(yè)環(huán)境變化的同時(shí)，旅游規(guī)劃行業(yè)的理念或者說規(guī)劃思路又有哪些調(diào)整呢？

A：以往的旅游規(guī)劃更多的是偏重于學(xué)術(shù)研究、宏觀理念，現(xiàn)在來看甲方對(duì)于旅游規(guī)劃的需求同以往是截然不同了。

甲方希望的規(guī)劃不僅要解決理念的問題更重要的還有發(fā)展路徑的問題，甚至要求規(guī)劃承載更多的“非規(guī)劃”的功能，比如招商引資，服務(wù)商的推薦，甚至施工過程，運(yùn)營商、投資商推薦等。

比如我們近期承接的山東某景區(qū)的AAAAA景區(qū)提升規(guī)劃，我們不僅要告訴甲方如何提升景區(qū)評(píng)級(jí)，還有具體到在哪些位置修建幾個(gè)衛(wèi)生間，然而傳統(tǒng)旅游規(guī)劃是不負(fù)責(zé)這些事情的。

現(xiàn)在甲方對(duì)于旅游規(guī)劃的需求是既要“高大上”又要“小而美”，既要解決理念問題又要解決技術(shù)問題。

Q：您是如何看待旅游規(guī)劃行業(yè)這些變化的呢？

A：旅游規(guī)劃行業(yè)的外部環(huán)境是空前的好，不管是管理、標(biāo)準(zhǔn)、政策、法律環(huán)境都是空前的好，這為旅游規(guī)劃地位的奠定和提升，為旅游規(guī)劃單位依法合規(guī)的發(fā)展，為旅游規(guī)劃人才的能力施展都提供了歷史上從未有過的好時(shí)期。

雖然規(guī)劃行業(yè)整體向好，同行的日子普遍都比較好過了，但是也不排除一些因?yàn)楣淌貍鹘y(tǒng)、無法應(yīng)對(duì)市場變化而被淘汰出局的。

Q：您說行業(yè)發(fā)展不能固守傳統(tǒng)，要積極應(yīng)對(duì)市場，那目前來看您認(rèn)為旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)還有哪些需要提高或者完善的呢？

A：以不變應(yīng)萬變是不可能的，我們?cè)谶m應(yīng)市場的過程中也會(huì)遇到很多的難題，比如規(guī)劃該如何與大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、遙感等新技術(shù)結(jié)合來變革、優(yōu)化、提升規(guī)劃水平，這是很重大的挑戰(zhàn)；

還有人才的困境。我們傳統(tǒng)的旅游管理專業(yè)培養(yǎng)的旅游規(guī)劃人才已經(jīng)嚴(yán)重滯后于旅游發(fā)展的需要了，包括課程設(shè)置、教育體系都已經(jīng)全面落后。這一點(diǎn)其實(shí)也給旅游規(guī)劃單位提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——我們傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃培養(yǎng)體系如何跟現(xiàn)在的市場需求對(duì)接。

另外我想提醒各位規(guī)劃同行的是，要注意多元化與專一化的平衡。最近一兩年是旅游規(guī)劃單位業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)爆發(fā)期，多元化發(fā)展是趨勢(shì)但是不能偏離規(guī)劃行業(yè)的本位。

在未來的幾年，多元化發(fā)展的單位可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的企業(yè)戰(zhàn)略是有風(fēng)險(xiǎn)的，如何既做好多元化的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)又能守住規(guī)劃基業(yè)不迷失方向，這可能會(huì)是接下來規(guī)劃行業(yè)需要思考的一個(gè)重點(diǎn)。

Q：您說甲方的需求發(fā)生了重大變化，那么您認(rèn)為甲方對(duì)于旅游規(guī)劃的真正需求是什么？

A：實(shí)際上甲方的需求一直沒有變過，那就是你的規(guī)劃能不能用。我國過去很多旅游規(guī)劃的實(shí)用性確實(shí)差一些，這個(gè)差的原因是我們傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃人不懂旅游產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的政府管理。

我們傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃人基本上都是大專院校的老師和畢業(yè)學(xué)生，他們?nèi)鄙僭诋a(chǎn)業(yè)一線工作的經(jīng)驗(yàn)，因此這些規(guī)劃偏理論、理念多一些但是無法跟產(chǎn)業(yè)實(shí)際對(duì)接，這也是多年以來甲方對(duì)旅游規(guī)劃詬病比較多的原因。

但是隨著近年來旅游規(guī)劃主體產(chǎn)業(yè)化水平提升，旅游規(guī)劃的可操作性極大的增強(qiáng)了，目前不少旅游規(guī)劃單位能夠產(chǎn)出很多優(yōu)秀的旅游規(guī)劃方案。

Q：您剛才提到了一個(gè)規(guī)劃行業(yè)一直存在的現(xiàn)象就是規(guī)劃方案與現(xiàn)實(shí)對(duì)接之間的不順暢，您認(rèn)為都有哪些具體的方法能夠避免這一問題嗎？

A：以我們公司來說，首先是在旅游規(guī)劃人才的選取上有意識(shí)的招募一些有旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人；其次我們也會(huì)把規(guī)劃師通過掛職、合作等形式外派到甲方單位，了解他們真正的需求；然后我們也通過自己的投資項(xiàng)目，讓我們的規(guī)劃師有一個(gè)實(shí)戰(zhàn)演練的基地，我覺得這也是很多規(guī)劃單位值得借鑒的一種方式；另外我們也比較注重內(nèi)部學(xué)習(xí)，比如每個(gè)月請(qǐng)旅游規(guī)劃行業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)或其他行業(yè)的專家來公司培訓(xùn)、交流。

Q：您在很多年以前就曾提出過“規(guī)劃即營銷”的旅游規(guī)劃觀，經(jīng)歷了規(guī)劃行業(yè)這些年的發(fā)展，您現(xiàn)在旅游規(guī)劃觀是否有了調(diào)整呢？

A：在2005年時(shí)我提出的“規(guī)劃即營銷”的規(guī)劃觀，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的規(guī)劃主要是做產(chǎn)品規(guī)劃，并不考慮規(guī)劃后的產(chǎn)品能否賣得出去。

提出這個(gè)觀點(diǎn)是想告訴大家，要用市場化的眼光和思維指導(dǎo)規(guī)劃的形成，我們會(huì)邀請(qǐng)旅行社的高管去實(shí)地考察，讓他們從景區(qū)賣線路的角度判斷這個(gè)景區(qū)能不能賣得出去、如何更好的賣出去，同時(shí)我們也會(huì)面向消費(fèi)者做很多實(shí)實(shí)在在的市場調(diào)查，這是我當(dāng)時(shí)提出“規(guī)劃即營銷”觀點(diǎn)的初衷。

但是目前來看旅游規(guī)劃已經(jīng)不僅只是營銷了，現(xiàn)在應(yīng)該稱這一行業(yè)為“旅游規(guī)劃+”：我個(gè)人認(rèn)為規(guī)劃解決的往往是區(qū)域旅游促進(jìn)和管理體制優(yōu)化的問題，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源盤點(diǎn)和評(píng)價(jià)的問題，區(qū)域旅游的旅游產(chǎn)業(yè)要素整合和供給的問題，以及區(qū)域旅游的市場營銷推廣，基于市場、資源等要素產(chǎn)品開發(fā)，旅游產(chǎn)業(yè)資本化運(yùn)作等問題。

所以我認(rèn)為現(xiàn)在的旅游規(guī)劃已經(jīng)是“旅游規(guī)劃+”了，我們不能按傳統(tǒng)的思路做業(yè)務(wù)，要結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的訴求，要以甲方真正的訴求來衡量我們旅游規(guī)劃所承擔(dān)的任務(wù)和使命。

文/微信公眾平臺(tái) TourismInsight大旅游