引言

    黨的十八大報告指出，“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)各方面和全過程，努力建設(shè)美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展”。“美麗中國”一詞是在資源環(huán)境日益惡化的嚴峻形勢下首次提出，并且指出了建設(shè)美麗中國的目的是，“給自然留下更多修復(fù)空間，給農(nóng)業(yè)留下更多良田，給子孫后代留下天藍、地綠、水凈的美好家園”。“美麗中國”符合全面建成小康社會的必然要求，是各地美麗區(qū)域建設(shè)的適時需要，是生態(tài)文明建設(shè)的具體追求目標，就其基本內(nèi)容而言，包括發(fā)達的生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色的消費模式、永續(xù)的資源保障、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、舒適的生態(tài)人居等五個方面。

    被譽為美麗產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)、無煙工業(yè)和國民經(jīng)濟未來戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，從本質(zhì)上而言，不僅是資源節(jié)約型產(chǎn)業(yè)，更是生態(tài)型、低碳型產(chǎn)業(yè)，是“美麗中國”建設(shè)的重要方式之一。占全國國土總面積近60%的農(nóng)村地區(qū)擁有豐富的旅游資源和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢條件，伴隨著我國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，我國鄉(xiāng)村旅游已步入快速發(fā)展階段，同時也存在不少問題和發(fā)展瓶頸，制約其健康持續(xù)發(fā)展。“建設(shè)美麗中國”戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來良機，鄉(xiāng)村旅游對推進社會主義和諧新農(nóng)村建設(shè)和建設(shè)美麗中國具有積極的促進作用，以“美麗中國”為視角，促進我國鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級和健康持續(xù)發(fā)展，具有重要研究價值。

    1 鄉(xiāng)村旅游與建設(shè)美麗中國的關(guān)系

    1）美麗鄉(xiāng)村是美麗中國的重要組成部分。鄉(xiāng)村地區(qū)占全國國土總面積近60%，占總?cè)丝?0%以上，鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展是我國重要發(fā)展戰(zhàn)略。2013年中央一號文件指出，“加強農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護和綜合整治，努力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”，首次提出了要建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的奮斗目標，明確指出支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)。要實現(xiàn)美麗中國的目標，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是不可或缺的重要部分。

    2）美麗中國是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的價值所在。美麗中國戰(zhàn)略是在當前生態(tài)危機十分嚴峻的背景下提出的，但生態(tài)環(huán)境保護并不是美麗中國戰(zhàn)略的全部，還包括生態(tài)環(huán)境保護背后的發(fā)展理念和發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，強調(diào)“以自然為本”與“以人為本”的結(jié)合。鄉(xiāng)村旅游不僅強調(diào)對生態(tài)環(huán)境的保護，也注重促進社區(qū)農(nóng)民的發(fā)展，有利于彰顯“以自然為本”與“以人為本”的發(fā)展理念，有利于提升人民生活質(zhì)量，是人民體驗“美麗鄉(xiāng)村、美麗中國”的重要載體，最終把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果轉(zhuǎn)化成為廣大人民的美好生活，讓全體國民能夠共享美麗中國建設(shè)成果。

    3）鄉(xiāng)村旅游是美麗中國建設(shè)的有效方式。美麗中國建設(shè)的基本內(nèi)容，包括發(fā)達的生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色的消費模式、永續(xù)的資源保障、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、舒適的生態(tài)人居等五個方面。鄉(xiāng)村旅游，是依托鄉(xiāng)村地區(qū)的自然和人文資源，在鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游活動，旨在通過綠色的、低碳的旅游產(chǎn)業(yè)形式，達到促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、增加農(nóng)民收入、改善生態(tài)環(huán)境、提高生活質(zhì)量等目的，這正與美麗中國建設(shè)的基本內(nèi)容相吻合。鄉(xiāng)村旅游集生態(tài)發(fā)展方式、綠色消費模式、生態(tài)環(huán)境保護、注重全面發(fā)展等為一體，對建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、美麗中國可發(fā)揮重要作用，因此可以說是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、美麗中國的理想方式。

    4）美麗中國為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良機。注重“綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”理念的美麗中國戰(zhàn)略，對于旅游業(yè)的發(fā)展是一個絕好的機遇，同時也激勵旅游業(yè)向著更加健康可持續(xù)的方向發(fā)展。作為我國旅游產(chǎn)業(yè)重要組成部分的鄉(xiāng)村旅游，將在政策、資金、人才、設(shè)施等方面得到惠及，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，有利于鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。

    2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題

    自20世紀80年代以來，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了近30年的發(fā)展歷程，發(fā)展迅速、成績喜人，鄉(xiāng)村旅游已成為國內(nèi)旅游主戰(zhàn)場和居民消費重要領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，2012年鄉(xiāng)村旅游接待游客近8億人次，占國內(nèi)游客總數(shù)的27.6%（國內(nèi)旅游人數(shù)約29億人次），收入2400億元， 占國內(nèi)旅游收入的10.9%（國內(nèi)旅游收入約2.22萬億元）。另外，截至2012年底，我國共有8.5萬個村開展了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體達到170萬家，其中農(nóng)家樂150萬家；從業(yè)人員2800萬，占全國農(nóng)村勞動力的6.9%。鄉(xiāng)村旅游正成為繁榮農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟，促進農(nóng)民就業(yè)增收，改善農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生，提升農(nóng)民生活質(zhì)量，拉動國內(nèi)消費和推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化發(fā)展的重要途徑。

    隨著各地鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游正處于“全面開發(fā)”和“遍地開花”的快速發(fā)展階段，成績喜人，但問題也客觀存在：第一，產(chǎn)品層面，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍主要表現(xiàn)為農(nóng)家樂、古村落觀光、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)耕體驗等傳統(tǒng)初級階段，形式單一、項目雷同、內(nèi)容泛化；第二，產(chǎn)業(yè)層面，與農(nóng)林漁牧、手工業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)等第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合度不高，未能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的作用；第三，開發(fā)層面，項目內(nèi)容違背鄉(xiāng)村特色，鄉(xiāng)村景觀趨于城市化，空間布局紊亂，開發(fā)形式粗放，開發(fā)等級不高，利益相關(guān)者沖突；第四，管理層面，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營管理水平較低， 旅游專業(yè)合作組織未充分發(fā)揮其作用；第五，人才層面，人才引進難、教育培訓(xùn)落后是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要制約因素，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平低、服務(wù)意識差、旅游飛地現(xiàn)象突出等問題；第六，環(huán)境層面，由于游客大量增加、生態(tài)意識薄弱、經(jīng)營管理不善，鄉(xiāng)村生態(tài)壓力陡然增大，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境退化形式嚴峻。

    3 我國鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級

    面對上述存在的問題，鄉(xiāng)村旅游可在“美麗中國”和“美麗鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略的視野下，基于“美麗”、“生態(tài)”、“和諧”等理念，從建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、培育美麗產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)建美麗生活、塑造美麗農(nóng)民四大方面，對鄉(xiāng)村旅游進行轉(zhuǎn)型升級。

    3.1 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

    3.1.1 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游聚落空間形態(tài)，促進與鄉(xiāng)村建設(shè)融合

    隨著鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，由于缺乏合理的規(guī)劃布局和科學(xué)管理，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游聚落空間形態(tài)紊亂，鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游開發(fā)脫節(jié)，阻礙鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游聚落系統(tǒng)由吸引物、居住區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、服務(wù)區(qū)、連接通道、景觀斑塊、景觀廊道、景觀基質(zhì)等要素構(gòu)成。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，不能就開發(fā)而開發(fā)，不能完全與農(nóng)村建設(shè)發(fā)展割裂開來，而應(yīng)該從人—地關(guān)系、人—人關(guān)系、人—物關(guān)系、地—地關(guān)系的角度進行全面系統(tǒng)思考，綜合考慮各方需求，通過科學(xué)合理規(guī)劃，進行合理空間布局，促進游客游覽空間、居民生活空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間、生態(tài)景觀空間等形態(tài)結(jié)構(gòu)有機融合、協(xié)調(diào)發(fā)展。

    3.1.2 加強生態(tài)保護與環(huán)境營造，倡導(dǎo)鄉(xiāng)村無景點旅游

    越來越多的游客，不刻意、不專門選擇景區(qū)（點），而是傾向于選擇一環(huán)境優(yōu)美、風(fēng)景宜人的地方，進行自主、自愿、自助、自由的游覽活動，注重休閑與體驗、追求無拘無束的游歷、并不十分看重景點的反傳統(tǒng)的旅游方式，即無景點旅游，已經(jīng)在我國悄然興起。良好的生態(tài)和宜人的風(fēng)景是無景點旅游的第一要素。廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)無疑是無景點旅游開展的合適選擇。鄉(xiāng)村無景點旅游，要求加強自然生態(tài)的保護，營造優(yōu)美的環(huán)境、意境，注重天人合一、師法自然，突出鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村無景點旅游，不僅是一種新型的旅游方式，也是鄉(xiāng)村觀光旅游的升級。

    3.1.3 注重鄉(xiāng)村景觀保護與設(shè)計，避免鄉(xiāng)村建設(shè)城市化

    隨著城市化進程不斷加快， 許多鄉(xiāng)村景觀已經(jīng)慢慢地被城市化進程所吞噬，歷史鄉(xiāng)村景觀遭受巨大沖擊，新鄉(xiāng)村景觀設(shè)計風(fēng)格單一、缺乏特色，并呈現(xiàn)嚴重的城市化傾向，這不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。一方面，通過保護資金投入或旅游保護性開發(fā)等方式，加強對歷史鄉(xiāng)村景觀和遺產(chǎn)的保護；另一方面，對于新鄉(xiāng)村景觀的建設(shè)，如建筑、道路、田園、山地、水系等景觀要素，必須根據(jù)當?shù)匚幕�特色，遵循自然生態(tài)規(guī)律，進行精心的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計，突出鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土特色，避免景觀城市化。保持鄉(xiāng)村景觀的鄉(xiāng)土化、特色化、非城市化，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

    3.2 培育美麗產(chǎn)業(yè)

    3.2.1 創(chuàng)新開發(fā)模式與方式，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級

    仍以農(nóng)家樂、古村落觀光、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)耕體驗等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、開發(fā)模式初級、開發(fā)方式粗糙，并不能滿足市場需求，也不符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。第一，在開發(fā)模式上，應(yīng)突破狹義的鄉(xiāng)村概念和范疇，融入現(xiàn)代休閑文化元素和新的開發(fā)理念，將單一的、雷同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化、體驗化、休閑化、文化性轉(zhuǎn)變，與休閑度假、森林旅游、生態(tài)旅游、康體旅游等形式有機結(jié)合，如將有條件的鄉(xiāng)村打造成綜合性的鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)；第二，在開發(fā)方式上，摒棄傳統(tǒng)的、粗糙的開發(fā)方式，在保持鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)情的前提下，做到用心、細心、精心開發(fā)設(shè)計，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次、等級、品位，打造鄉(xiāng)村旅游的精品、極品和絕品。

    3.2.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)功能與結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合

    充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動作用，促進鄉(xiāng)村地區(qū)全面發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的最終目標。一方面，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)功能的轉(zhuǎn)型升級，除了增收創(chuàng)稅、吸納就業(yè)等基本經(jīng)濟功能外，還應(yīng)發(fā)揮環(huán)境保護、遺產(chǎn)保護、文化傳承、提升生活質(zhì)量、提高農(nóng)民素質(zhì)等多重功能和綜合作用；另一方面，調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強與農(nóng)林漁牧、手工業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)等第一、二、三產(chǎn)業(yè)的橫向、縱向的融合，促進產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化，避免鄉(xiāng)村旅游的飛地現(xiàn)象；另外，加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域整合與融合，發(fā)揮規(guī)模集聚效應(yīng)。

    3.2.3 倡導(dǎo)運作模式多元化，提升經(jīng)營管理水平與經(jīng)濟效益

    鄉(xiāng)村旅游企業(yè)存在投資規(guī)模小、經(jīng)營方式單一、管理水平低、經(jīng)濟效益低、受益面不廣等問題，這不利于美麗產(chǎn)業(yè)的培育發(fā)展。改變企業(yè)或個人的單一、獨立的運作方式，倡導(dǎo)多元化的運作模式，必須做到政府、企業(yè)、社區(qū)相聯(lián)動，政府是主導(dǎo)，企業(yè)是主力，社區(qū)是主體，充分發(fā)揮政府在戰(zhàn)略方向、規(guī)劃指導(dǎo)、優(yōu)惠政策、建設(shè)管理方面的主導(dǎo)作用，積極調(diào)動企業(yè)在建設(shè)投資、經(jīng)營運作、管理服務(wù)、市場開拓等方面的積極性；主動支持社區(qū)成立各類專業(yè)合作社組織，發(fā)揮其在生產(chǎn)、服務(wù)、建設(shè)、管理等各領(lǐng)域的積極作用，提升鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營管理水平，進而提高整體經(jīng)濟效益。

    3.3 創(chuàng)建美麗生活

    3.3.1 堅持以農(nóng)民為核心，提升農(nóng)民生活質(zhì)量農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要對象，提升農(nóng)民生活質(zhì)量、創(chuàng)建農(nóng)民美麗生活是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最終目的。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，應(yīng)以農(nóng)民為本，充分與新農(nóng)村建設(shè)和解決三農(nóng)問題結(jié)合起來，從經(jīng)濟、文化、生態(tài)等綜合角度出發(fā)，不僅要通過吸引農(nóng)民參與開發(fā)和就業(yè)，提高經(jīng)濟收入，而且要構(gòu)建和完善利益協(xié)調(diào)機制，化解利益分配矛盾這一主要問題，還要注重村居環(huán)境衛(wèi)生的完善，重視遺產(chǎn)保護和文化傳承，做到旅游業(yè)與當?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)、生活有機相融，提升農(nóng)民生活質(zhì)量，進而創(chuàng)建生態(tài)、衛(wèi)生、宜居的農(nóng)村美麗生活。

    3.3.2 注重產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，提高游客旅游質(zhì)量

    旅游已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品，也是生活質(zhì)量的重要組成部分，旅游質(zhì)量的高低直接影響生活質(zhì)量的高低。項目內(nèi)容單一、衛(wèi)生環(huán)境差、服務(wù)水平低等問題普遍存在于鄉(xiāng)村旅游地，這嚴重影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，導(dǎo)致眾多游客的旅游質(zhì)量不高，甚至對鄉(xiāng)村旅游失去興趣和信心。豐富旅游項目內(nèi)容，注重體驗性、參與性、娛樂性、休閑性的項目開發(fā)，完善鄉(xiāng)村地區(qū)衛(wèi)生環(huán)境條件，提高旅游服務(wù)水平，從而提高游客旅游質(zhì)量，讓民眾享受“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)成果，進而創(chuàng)建游客的美麗生活，這也是鄉(xiāng)村旅游開展的重要內(nèi)容和目的。

    3.4 塑造美麗農(nóng)民

    3.4.1 吸引農(nóng)民就地就業(yè)，展現(xiàn)農(nóng)民美麗風(fēng)采

    鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最重要的功能之一便是吸引農(nóng)民本地就業(yè)，然而由于工資收入低、專業(yè)知識壁壘、農(nóng)民綜合素質(zhì)、外地公司企業(yè)進駐等原因，眾多鄉(xiāng)村旅游地的本地農(nóng)民就業(yè)率偏低，除了少部分有能力的個人在本地參與旅游開發(fā)或就業(yè)外，大部分農(nóng)民仍然靠外出務(wù)工或從事非旅游行業(yè)工作，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員反而以外地人為主，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大缺憾。鑒于此，政府應(yīng)制定相關(guān)優(yōu)惠政策，企業(yè)優(yōu)先聘用本地農(nóng)民，積極吸引和鼓勵農(nóng)民在本地參與旅游開發(fā)和就業(yè)，以此展現(xiàn)農(nóng)民作為旅游從業(yè)人員的美麗風(fēng)采。

    3.4.2 加強各類教育培訓(xùn)，提高農(nóng)民綜合素質(zhì)

    “美麗農(nóng)民”是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，農(nóng)民綜合素質(zhì)是“美麗農(nóng)民”的重要構(gòu)成內(nèi)容。一方面，通過旅游活動的開展，讓農(nóng)民在與游客的交流過程中，接觸外來的先進知識、文化和觀念，從而提高自身綜合素質(zhì)；另一方面，高度重視農(nóng)民的旅游文化知識、專業(yè)技能和管理知識等教育培訓(xùn)，可以通過邀請專家來鄉(xiāng)村進行面授培訓(xùn)，也可通過與相關(guān)旅游院�；蚱髽I(yè)進行合作，分期分批組織到實地參觀學(xué)習(xí)，增強農(nóng)民的文明意識和開放意識，提高村民旅游知識、管理知識和專業(yè)技能等，最終達到提高農(nóng)民綜合素質(zhì)的目的。（作者：陳志軍 黃細嘉 ）