摘 要：鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的有效途徑之一。本文在分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因子基礎(chǔ)上, 探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困境和存在的種種不足, 提出在新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中化解困境與問(wèn)題的措施, 為鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展提供借鑒。

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試, 通過(guò)旅游業(yè)的推動(dòng), 將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合, 是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式[1]。鄉(xiāng)村旅游具有精準(zhǔn)扶貧效應(yīng), 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以幫助農(nóng)村人口脫貧致富, 促進(jìn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展, 促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)村文化資源保護(hù), 是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的有效途徑之一。本文在分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因子基礎(chǔ)上, 探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困難和存在種種不足, 提出在新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中化解困境與問(wèn)題的措施, 為鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展提供借鑒。

一、影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因子分析

所謂鄉(xiāng)村旅游, 是指以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、傳統(tǒng)民俗以及發(fā)生在當(dāng)?shù)氐氖孪鬄橘Y源載體, 融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、美食、娛樂(lè)、購(gòu)物、體驗(yàn)、休閑、度假于一體的旅游活動(dòng)[2]。鄉(xiāng)村旅游和其他類型的旅游一樣, 影響因子首先是旅游資源的吸引力和旅游市場(chǎng)的保有量。

(一) “資源與客源”是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本要素

鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng), 系統(tǒng)中必須有由旅游資源構(gòu)筑的吸引力, 游客收到目的地資源的吸引從客源地向目的地移動(dòng)形成客流。因此, 旅游資源是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)與前提。在鄉(xiāng)村, 優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀、安全美味的食品、農(nóng)民的勞作與生活方式等都可能成為旅游資源, 構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游吸引力。旅游市場(chǎng)是鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的基本動(dòng)力, 只有穩(wěn)定的旅游市場(chǎng)才能將資金流不間斷地帶到鄉(xiāng)村旅游目的地, 鄉(xiāng)村旅游才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展, 旅游市場(chǎng)的需求呈多樣化態(tài)勢(shì), 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大, 目前70%以上的全國(guó)城市居民選擇在周邊的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行周末休閑和節(jié)假日出游[3], 2016年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)21億人次, 約占全國(guó)接待游客人數(shù)的近一半, 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)多達(dá)1.1萬(wàn)億元, 約占全國(guó)旅游總收入的1/4[4]。由此可見(jiàn), 只要鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)得當(dāng), 旅游市場(chǎng)可以得到保障。

(二) 交通等基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵要素

交通、飯店、旅行社等基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施是溝通旅游目的地和旅游市場(chǎng)的橋梁, 是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因子。在我國(guó), 鄉(xiāng)村旅游起步較晚, 旅游基礎(chǔ)

設(shè)施與服務(wù)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后。鄉(xiāng)村旅游游客大多集中在周邊1-3小時(shí)交通圈內(nèi), 交通條件好, 可以優(yōu)化鄉(xiāng)村的旅游區(qū)位, 吸引更廣范圍內(nèi)的游客, 穩(wěn)定客源市場(chǎng)。如, 浙江安吉地處長(zhǎng)三角區(qū)域幾何中心, 隨著交通條件的不斷改善, 已融入蘇州、杭州1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈, 寧波、上海、南京3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈, 區(qū)位優(yōu)勢(shì)日益凸顯。客源隨之從最初的滬杭為主, 發(fā)展到覆蓋長(zhǎng)三角及中原、東北和南方市場(chǎng), 呈現(xiàn)出逐步外擴(kuò)的良性勢(shì)頭[5]。鄉(xiāng)村旅游大多吸引周邊游客, 其中有一日游游客, 也有部分游客選擇二日以上游, 需要在旅游地過(guò)夜, 要求要有住宿、餐飲等接待條件, 現(xiàn)階段鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較快, 部分發(fā)展較好的鄉(xiāng)村旅游地也有游客中心為游客提供服務(wù), 但大部分鄉(xiāng)村旅游還缺少旅行社等服務(wù)機(jī)構(gòu)。

(三) 旅游保障條件是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素

鄉(xiāng)村旅游得到健康發(fā)展, 需要有政策、環(huán)境、人才、資金等方面的支持。近年來(lái)我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持力度越來(lái)越大。國(guó)家相關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)了若干政策, 如國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》、國(guó)務(wù)院2016年中央一號(hào)文件、《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》等系列政策[3], 政府的各種利好政策, 有利于資金、人才向鄉(xiāng)村流動(dòng), 有利于鄉(xiāng)村旅游資源與環(huán)境的有效保護(hù), 有效地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境與不足

(一) 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境

1. 鄉(xiāng)村旅游資金投入能力不足

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要一定量的資金投入, 旅游資源的開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)的拓展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游服務(wù)能力提升都需要資金投入。但與城市相比, 農(nóng)村的投資能力不足, 特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū), 投資能力更弱。由于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的資金投入能力弱, 很多地方鄉(xiāng)村旅游為第三方投入開(kāi)發(fā), 農(nóng)民在其中獲利很少, 積極性不高。鄉(xiāng)村旅游投資者中, 實(shí)力很強(qiáng)的投資者有限, 由于投資量不足, 初期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目很少, 大多從低層次的農(nóng)家樂(lè)、采摘項(xiàng)目入手, 產(chǎn)品簡(jiǎn)單重復(fù), 影響了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

2. 鄉(xiāng)村旅游人才缺乏嚴(yán)重

我國(guó)每年培養(yǎng)大量的旅游管理專業(yè)人才, 但真正在旅游行業(yè)就業(yè)的人數(shù)不足一半, 到鄉(xiāng)村就業(yè)者少之又少, 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中人才缺乏嚴(yán)重, 從旅游資源的發(fā)掘、旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓、旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)能力提升等方面都缺乏專門(mén)人才, 造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低, 簡(jiǎn)單模仿、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象普遍;與其他旅游類型相比開(kāi)發(fā)速度緩慢。如江蘇泰州幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū), 除田園牧歌外大多缺乏旅游管理專業(yè)人才, 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)層次很低, 市場(chǎng)分析拓展能力差, “農(nóng)家樂(lè)”是每個(gè)鄉(xiāng)村都有的“拳頭”產(chǎn)品, 除此以外應(yīng)季采摘項(xiàng)目也較普遍, 剩余就是一些拓展項(xiàng)目, 鄉(xiāng)村旅游大多靠餐飲盈利, 應(yīng)季水果成熟時(shí), 采摘游客較多, 但過(guò)季后游客寥寥, 客源極不穩(wěn)定;而田園牧歌是江蘇農(nóng)牧職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn), 其主題較鮮明, 項(xiàng)目較豐富, 游客較多, 旅游專業(yè)人才在發(fā)展中發(fā)揮了極大作用。

3. 服務(wù)能力亟待提高

由于投資能力有限, 鄉(xiāng)村旅游區(qū)服務(wù)設(shè)施與其它旅游類型差距較大, 游客中心、停車(chē)場(chǎng)、廁所、污染處理等設(shè)施不夠完善, 大部分鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不健全, 有些鄉(xiāng)村旅游地, 由于導(dǎo)引系統(tǒng)不健全, 游客到達(dá)困難。鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)意識(shí)不強(qiáng), 雖然村民很熱情, 但是服務(wù)不規(guī)范, 環(huán)境衛(wèi)生較城市有一定差距;高素質(zhì)導(dǎo)游、景區(qū)專業(yè)管理人員缺乏, 游線設(shè)計(jì)不盡合理, 產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色, 影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

4. 區(qū)域發(fā)展不平衡問(wèn)題不易快速消除

在我國(guó), 區(qū)域間發(fā)展不平衡問(wèn)題客觀存在, 長(zhǎng)三角、珠三角、津京冀等地經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快, 潛在游客數(shù)量大, 區(qū)域投資能力比較強(qiáng), 這些區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)較快, 而欠發(fā)達(dá)地區(qū)潛在游客少、鄉(xiāng)村投資能力弱, 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)較緩慢, 這種區(qū)域差異造成的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不平衡問(wèn)題很難快速消除, 需要較長(zhǎng)時(shí)間解決。

(二) 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不足

1. 資源特色挖掘不夠、產(chǎn)品重復(fù)嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū), 以鄉(xiāng)村性為依托的旅游活動(dòng)和休閑方式, 其核心吸引物在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村的綠色食品、優(yōu)美的環(huán)境、民俗風(fēng)情、勞作方式、生活方式等鄉(xiāng)村資源都可能成為吸引城市游客的主要因素[6]。然而, 各個(gè)鄉(xiāng)村資源類型有別, 資源的歷史底蘊(yùn)、分布、規(guī)模不盡相同, 開(kāi)發(fā)方向應(yīng)有所不同。但是, 由于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)較晚, 開(kāi)發(fā)初期缺乏規(guī)劃, 開(kāi)發(fā)中對(duì)各自資源特色挖掘不夠, 資源淺層次開(kāi)發(fā), 盲目跟風(fēng)現(xiàn)象突出, 造成產(chǎn)品簡(jiǎn)單重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。很多區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游主要類型就是“農(nóng)家樂(lè)”, 大部分由個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營(yíng), 規(guī)模較小, 功能單一, 產(chǎn)品類型原始[5]。

2. 近程市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì), 區(qū)域發(fā)展不平衡

鄉(xiāng)村旅游的客源大部分分布在1-3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi), 客源空間分布與旅游地知名度成正比, 知名鄉(xiāng)村旅游地市場(chǎng)輻射較大, 而一般鄉(xiāng)村旅游地輻射面較窄, 主要是周邊城市客源;市場(chǎng)存在明顯的季節(jié)性, 冬季游人很少, 周末、節(jié)假日游人數(shù)遠(yuǎn)高于平時(shí);鄉(xiāng)村旅游替代性較強(qiáng), 往往成為短期旅游產(chǎn)品, 與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相比較, 競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng), 客源穩(wěn)定性不強(qiáng), 就連知名度較高的鄉(xiāng)村旅游地也存在這些問(wèn)題。如浙江安吉鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好, 但受季節(jié)變化影響也較大, 游客以中、短線為主, 出游時(shí)間較為集中, 客流量因此呈現(xiàn)淡、旺季“冰火兩重天”的明顯差異[6]。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展不平衡, 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好, 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域發(fā)展較差, 這一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域城市消費(fèi)能力強(qiáng), 客源穩(wěn)定, 二是因?yàn)榘l(fā)達(dá)城市周邊鄉(xiāng)村受城市發(fā)展帶動(dòng), 經(jīng)濟(jì)條件較好, 旅游投資能力較強(qiáng), 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)條件良好。

3. 基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施相對(duì)落后、服務(wù)水平低

在我國(guó), 城鄉(xiāng)差別比較大, 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平低于城市, 交通、網(wǎng)絡(luò)、停車(chē)場(chǎng)、廁所、垃圾處理、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等設(shè)施與城市具有不同程度的差距, 與游客要求有一定差距, 使鄉(xiāng)村旅游不同程度受阻。目前, 我國(guó)農(nóng)村存在老齡化和空心化問(wèn)題, 壯年及文化水平較高的村民紛紛到城市打工, 鄉(xiāng)村旅游中, 農(nóng)民的參與度不高, 鄉(xiāng)村服務(wù)能力弱, 服務(wù)水平低。

4. 創(chuàng)意水平不高、產(chǎn)品層次較低

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展于20世紀(jì)80年代, 但是致力于鄉(xiāng)村旅游研究的學(xué)者相對(duì)較少, 特別是研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的學(xué)者更少。大部分學(xué)者的研究集中在概念內(nèi)涵、發(fā)展模式、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益等方面[3], 鄉(xiāng)村旅游在缺少理論指導(dǎo)的情況下緩慢前行。大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足, 甚至毫無(wú)創(chuàng)意可言, 簡(jiǎn)單重復(fù), 造成產(chǎn)品層次低, 千村一面現(xiàn)象突出。2016年中央一號(hào)文件指出, “要建設(shè)一村一品、一村一景、一村一韻的魅力村莊”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品, 還需要在產(chǎn)品創(chuàng)意上下功夫。

5. 消費(fèi)水平低、收入不高

由表1可見(jiàn), 近幾年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快, 特別是2015年開(kāi)始接待游客數(shù)量呈“井噴式”增長(zhǎng), 接待游客數(shù)量幾乎是2014年的2倍, 這與國(guó)家政策支持分不開(kāi)。但是, 從營(yíng)業(yè)收入看, 總量較少, 增長(zhǎng)較緩慢, 2015年客源是2014年的2倍, 但營(yíng)業(yè)收入總量只有4400億元, 是2014年的營(yíng)業(yè)收入的1.38倍, 與人數(shù)增長(zhǎng)不成比例;每人次在營(yíng)業(yè)收入中的貢獻(xiàn)僅200元, 這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品組成項(xiàng)目不夠豐富, 高端產(chǎn)品缺乏, 造成人均消費(fèi)不高, 旅游地整體收入不高。

表1 近幾年鄉(xiāng)村旅游接待量與營(yíng)業(yè)收入情況

 

三、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)困境與不足的化解

黨的十九大針對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題作出重大戰(zhàn)略部署, 提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略”的重要決策, 實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略成為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。2018年2月4日《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確指出“構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系, 實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”。2016年中央1號(hào)文件提出“加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游, 使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)”, 《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》提出:“十三五”期間, 力爭(zhēng)通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)全國(guó)25個(gè)省 (區(qū)、市) 2.26萬(wàn)個(gè)建檔立卡貧困村230萬(wàn)貧困戶747萬(wàn)貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧致富[7]。鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略、2016年中央1號(hào)文件、《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》等文件制定的一系列利好政策為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和良好的保障, 對(duì)解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的困境與不足、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更快更好地發(fā)展具有積極意義。

(一) 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)困境的化解

1. 加大鄉(xiāng)村旅游投資力度

綜前所述, 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中投資能力不強(qiáng), 導(dǎo)致區(qū)域發(fā)展不平衡, 人才缺乏, 產(chǎn)品創(chuàng)意水平低等問(wèn)題普遍存在, 是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的困境之一。要化解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的困境, 促使鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展, 加大資金投入力度非常重要�！吨泄仓醒雵�(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確指出:“要健全投入保障機(jī)制, 創(chuàng)新投融資機(jī)制, 加快形成財(cái)政優(yōu)先保障、金融重點(diǎn)傾斜、社會(huì)積極參與的多元投入格局, 確保投入力度不斷增強(qiáng)、總量持續(xù)增加”;2016年中央一號(hào)文件也指出:“健全農(nóng)業(yè)農(nóng)村投入持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)制, 推動(dòng)金融資源更多向農(nóng)村傾斜”, 國(guó)家的一系列政策的導(dǎo)向作用有助于增加鄉(xiāng)村旅游投入, 對(duì)鄉(xiāng)村旅游支持力度增加, 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中要緊緊依靠國(guó)家政策支持, 設(shè)法增加各項(xiàng)投入, 為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好條件。

2. 加大鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才支撐力度

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游從興起到現(xiàn)在有20多年的發(fā)展歷史了, 由于專業(yè)人才奇缺, 上到管理人員、下到服務(wù)人員, 幾乎沒(méi)有旅游管理科班人員, 旅游規(guī)劃、策劃能力弱, 市場(chǎng)拓展能力不足, 導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度緩慢, 旅游開(kāi)發(fā)水平與資源環(huán)境條件不相符合[6]。農(nóng)村吸引不到人才主要原因是待遇不及城市, 一方面收入低, 另一方面發(fā)展機(jī)會(huì)少。要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游, 人才是重要的驅(qū)動(dòng)力。因此, 國(guó)家應(yīng)制定相關(guān)政策, 增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才的吸引力。通過(guò)專業(yè)技術(shù)人員到鄉(xiāng)村掛職、兼職和離崗創(chuàng)業(yè)等多種形式吸引高層次人才加盟鄉(xiāng)村旅游;同時(shí)加大鄉(xiāng)村居民的培養(yǎng)培訓(xùn)力度, 提高從業(yè)人員綜合素質(zhì), 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3. 加大鄉(xiāng)村旅游保障條件建設(shè), 提高服務(wù)能力

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確指出:推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施提檔升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)借農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)東風(fēng), 強(qiáng)化旅游保障條件建設(shè), 改善交通條件、住宿條件、餐飲環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、游客中心、停車(chē)場(chǎng)、廁所、污染處理設(shè)施、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)的條件, 為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好保障。鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水準(zhǔn)是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一[6]。目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平與其他旅游類型相比還存在不足。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中, 要高度重視服務(wù)水平提升, 利用國(guó)家優(yōu)惠政策, 加大從業(yè)人員培養(yǎng)力度, 促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

4. 加大經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)注力度

我國(guó)不同區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有較大差異, 經(jīng)濟(jì)條件好的區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好, 而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困難重重。鄉(xiāng)村旅游是欠發(fā)達(dá)地區(qū)脫貧的有效手段之一, 因此要高度重視欠發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展, 給予這些區(qū)域更多的政策扶持, 增加人力、財(cái)力、物力的支持, 加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展, 解決鄉(xiāng)村旅游不平衡發(fā)展的問(wèn)題。

(二) 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)不足的化解

1. 挖掘特色, 構(gòu)筑、展示吸引力

(1) 挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的特色

挖掘鄉(xiāng)村旅游資源特色是形成獨(dú)特吸引力的根本, 是解決鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品簡(jiǎn)單重復(fù)問(wèn)題的有效手段。鄉(xiāng)村旅游資源類型多樣, 綠水青山、田園景象、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文明、農(nóng)家餐飲、傳統(tǒng)手工藝等多種, 具有相似性的特點(diǎn)。因此, 在開(kāi)發(fā)中, 一定要挖掘最具典型性、代表性和影響力較大的旅游資源開(kāi)發(fā), 形成獨(dú)特的形象。如江西婺源具有“全球十大最美梯田”之一的田園風(fēng)光, 也是當(dāng)今中國(guó)古建筑保存最多、最完好的地方之一。婺源抓住這兩大特色開(kāi)發(fā)旅游, 在全國(guó)形成較大影響力, 是鄉(xiāng)村旅游成功的典型。在鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)中, 要客觀評(píng)估旅游資源層次, 確定其在開(kāi)發(fā)中的地位, 不能盲目求全求大, 要抓特色、抓重點(diǎn), 分期分批、逐步推進(jìn), 但每建設(shè)一個(gè)項(xiàng)目, 一定是精品;項(xiàng)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)中注意保持旅游資源的原始與真實(shí)性、展示美學(xué)特征。

(2) 旅游設(shè)施建設(shè)要彰顯鄉(xiāng)村特點(diǎn)

旅游設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的重要條件, 旅游交通、旅行社、住宿、餐飲等設(shè)施開(kāi)發(fā)也要處處體現(xiàn)鄉(xiāng)村特點(diǎn)。如住宿設(shè)施與城市相比要有明顯不同, 靠鄉(xiāng)村特有的元素展示特色。鄉(xiāng)村旅游酒店建設(shè)有先天優(yōu)越性, 如空氣清潔, 環(huán)境安全;建設(shè)中要展示鄉(xiāng)村特色, 外觀像民房原始質(zhì)樸, 屋前有菜園可隨手采摘……;衛(wèi)生條件要達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn);餐飲要優(yōu)先選用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)食材, 保證食品安全、無(wú)污染, 增強(qiáng)游客的滿意度。

(3) 旅游活動(dòng)安排能展示鄉(xiāng)村特色

鄉(xiāng)村旅游合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)、線路安排是展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色的重要手段。鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)從吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫嬲故距l(xiāng)村特色, 游客通過(guò)高水平的線路安排最大限度體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn), 感受鄉(xiāng)村旅游與其他旅游項(xiàng)目的不同, 收獲鄉(xiāng)村旅游不一樣的樂(lè)趣。

2. 研究分析拓展客源市場(chǎng)

市場(chǎng)是旅游活動(dòng)進(jìn)行的必要條件, 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須不斷研究分析和拓展客源市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性, 所以分析、拓展市場(chǎng)尤為重要。要客觀分析市場(chǎng)的范圍、構(gòu)成、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好等, 根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn), 針對(duì)性供給旅游產(chǎn)品, 提高供給的有效性。鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)應(yīng)本著由近及遠(yuǎn)的方式拓展, 前期重點(diǎn)放在1小時(shí)交通圈范圍內(nèi), 對(duì)重點(diǎn)人群做重點(diǎn)宣傳, 一方面不斷擴(kuò)大潛在游客數(shù)量, 另一方面應(yīng)注重重游率, 使鄉(xiāng)村成為游客短期旅游的主要目的地。隨著旅游地知名度提升, 逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)拓展范圍, 擴(kuò)大客源量, 增強(qiáng)客源市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

3. 提高旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平

旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì), 是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)最重要的環(huán)節(jié), 是提升產(chǎn)品層次、豐富產(chǎn)品類型、提高旅游收入的關(guān)鍵所在。鄉(xiāng)村旅游在前期發(fā)展中出現(xiàn)的產(chǎn)品單一、簡(jiǎn)單重復(fù)、特色不明、收入低下等問(wèn)題與產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平不高有很大關(guān)系。因此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中, 把產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)放在重要位置, 在主題構(gòu)思上符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展潮流, 體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源特色, 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中關(guān)注市場(chǎng)需求及其變化, 增加產(chǎn)品內(nèi)涵, 豐富產(chǎn)品內(nèi)容, 科學(xué)運(yùn)籌, 力出精品。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中注意旅游商品開(kāi)發(fā), 增加游客購(gòu)買(mǎi)量, 提高旅游收入。

新的時(shí)代為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入了新的活力, 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必將得到更廣泛的關(guān)注, 對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究更加深入, 鄉(xiāng)村旅游資金的注入、鄉(xiāng)村旅游人才的加盟, 必將推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游快速、健康發(fā)展。

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