2015年國務(wù)院常務(wù)會議審議通過的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，要求實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間，并提出堅持鄉(xiāng)村旅游個性化和特色化發(fā)展方向、完善休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施、開展百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動、大力推進鄉(xiāng)村旅游扶貧等四項具體內(nèi)容與措施。沒有創(chuàng)新創(chuàng)意的新鮮血液的輸入，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展、質(zhì)量蛻變之路將會走得異常艱難。相信《意見》中的思路與措施對于推動鄉(xiāng)村旅游再上水平將產(chǎn)生深遠影響，鄉(xiāng)村旅游會在我國未來的旅游經(jīng)濟乃至整個社會經(jīng)濟發(fā)展過程中扮演“新動力”的角色。然而，在推動鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化發(fā)展，發(fā)揮“新動力”作用的過程中，有必要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本理念上作一些調(diào)整，因為理念正確與否是行動能否有效、持久的根本決定因素。

1、空間認知上，完成從農(nóng)村建設(shè)到鄉(xiāng)村發(fā)展的理念轉(zhuǎn)變

在日常交流中,更多地談?wù)摰氖?ldquo;城市”、“農(nóng)村”這樣的字眼，而很少提“鄉(xiāng)村”這個概念。旅游的發(fā)展給農(nóng)村帶來了新的道路選擇，讓“鄉(xiāng)村”以“鄉(xiāng)村旅游”的方式再次躍入了人們的視線。不過，只有從空間認識上真正弄清楚這兩個詞之間的差異，鄉(xiāng)村旅游才會有更深入的發(fā)展。

在工業(yè)化社會，之所以把某個地理空間稱為“農(nóng)村”，是因為這個地理空間中主要的產(chǎn)業(yè)形式是農(nóng)業(yè)，強調(diào)其務(wù)農(nóng)特性、農(nóng)業(yè)特性，關(guān)注的是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動人群在特定空間的聚集。但是今天重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的空間價值，并將旅游填充進這個空間的時候，不是簡單地看中它的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，而是在工業(yè)化發(fā)展到一定階段，并逐漸開始用后工業(yè)化的視角來看待前工業(yè)化空間以及這個空間中各種潛在的價值時，看中的是在這個地理空間當(dāng)中，有著與工業(yè)化催生的城市不一樣的風(fēng)光、文化、歷史傳承與人際關(guān)系，是在“鋼筋水泥叢林”待久之后，對千百年來與人類維持了更久遠關(guān)系的“籬笆泥土”的重新審視與發(fā)現(xiàn)。

也就是說，鄉(xiāng)村被重新提起，是因為它的空間價值。習(xí)總書記提到“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”所強調(diào)的也是鄉(xiāng)村的空間要素。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動的核心還是空間。把鄉(xiāng)村作為跟城市平等的空間，這個空間就有無數(shù)種可能，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只是最傳統(tǒng)的一種利用方式。

一旦把“城市”和“鄉(xiāng)村”對應(yīng)起來，重溫錢穆先生《湖上閑思錄》中對兩者關(guān)系的描述，就可以看到鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑發(fā)展的全新意義和空間。錢穆先生寫道：“一個城里人走向鄉(xiāng)村，他只覺得輕松解放，要休息，要遺忘。他的生活是退嬰的，逃避的。……他卻是來養(yǎng)息精力的。在他那孤獨與安定中，重與大自然親接，他將漸漸恢復(fù)他的心力體力，好回頭再入城市”。只有從空間認知上完成了從農(nóng)村建設(shè)向鄉(xiāng)村發(fā)展的轉(zhuǎn)變，開始跳出農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)認知，關(guān)注這個空間在社會發(fā)展進程中的愉悅性價值、社會療傷價值，賦予這個空間更多創(chuàng)新的可能，鄉(xiāng)村旅游才能跳出對農(nóng)業(yè)資源的傳統(tǒng)依賴，鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游才能夠走向更廣闊的天地。

2、文化把握上，完成從鄉(xiāng)村文化到文化鄉(xiāng)村的理念轉(zhuǎn)變

文化是旅游的靈魂。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，需要挖掘、整理鄉(xiāng)村自身的文化和歷史，讓傳統(tǒng)的元素在現(xiàn)代的消費中“復(fù)活”，為時尚的消費輸入古老文化的“血液”。這是大多數(shù)鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游時都會做的工作。

可是馬上就會出現(xiàn)兩個問題：第一，挖掘鄉(xiāng)村文化，要挖掘鄉(xiāng)村文化中的哪個部分？如何保證鄉(xiāng)村文化的原真性？如何在鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中還原鄉(xiāng)村文化的原真性？應(yīng)該還原誰眼里的原真性？如此等等。第二，我們這一代人除了挖掘、整理、傳承前人的文化外，還應(yīng)該做點什么呢？如果只是傳承已有的鄉(xiāng)村文化，那后人會如何評價我們這一代人的文化貢獻？在文化長河中，這一代人除了“接力者”之外，還能不能扮演更值得評點的角色？

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要明確，鄉(xiāng)村文化的原真性不是靜態(tài)的、固化的，而是遵循鄉(xiāng)村自身的發(fā)展規(guī)律的一種客觀呈現(xiàn)。真正決定包括鄉(xiāng)村文化在內(nèi)的各種原真性的是這種文化、這片土地的主人，而不是專家學(xué)者、政府官員。專家學(xué)者、政府官員需要做的是給這片土地的主人更多的選擇方案，在這個文化、這片土地的主人的賦權(quán)范圍內(nèi)進行文化的創(chuàng)新，用專業(yè)的智慧和執(zhí)行的能力為鄉(xiāng)村在文化內(nèi)涵和文化元素的豐富與生長上給予更多的幫助和指導(dǎo)，而不應(yīng)該出現(xiàn)各種各樣“越俎代庖”的事。

相對于鄉(xiāng)村文化是一個客觀存在，文化鄉(xiāng)村則是一個主觀感知。鄉(xiāng)村旅游是旅游者對鄉(xiāng)村的文化層面的體驗，旅游者通過對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的文化、現(xiàn)代的文化、本底的文化、創(chuàng)新的文化的體驗，在自己的主觀世界里記錄下鄉(xiāng)村的圖景，是鄉(xiāng)村具象這個生活世界在旅游世界中的主觀投射（評價）。為了更好地適應(yīng)社會變遷和市場需求，需要在挖掘傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的同時，通過創(chuàng)意讓鄉(xiāng)村空間的文化更加豐富，在鄉(xiāng)村建設(shè)和創(chuàng)客行動兩者結(jié)合的過程中，給鄉(xiāng)村帶來更多的文化增量，通過對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的賦予和增進，培育新的文化在鄉(xiāng)村空間中發(fā)展，從而生長出一個文化鄉(xiāng)村。

3、經(jīng)濟體系上，完成從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到鄉(xiāng)村經(jīng)濟的理念轉(zhuǎn)變

空間認識的轉(zhuǎn)變將極大地影響到農(nóng)村原有經(jīng)濟體系的轉(zhuǎn)變。這一點可以從中國林區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的軌跡中得到啟示。林區(qū)最初的主要功能就是砍樹，也就是俗稱的“木材經(jīng)濟”；后來逐漸意識到只靠砍木材的不足，開始從“木材經(jīng)濟”向“林業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型，重視森林培育、木材加工以及其他副業(yè)興起，但主體仍然是木材生產(chǎn)；最后發(fā)現(xiàn)林業(yè)經(jīng)濟自身的局限性，無法實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)等方面的均衡可持續(xù)發(fā)展，“林業(yè)經(jīng)濟”開始向“林區(qū)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型，這次從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向區(qū)域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，真正打開了林區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的空間。

這種經(jīng)濟體系的轉(zhuǎn)型同樣適用于鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村不僅需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的提質(zhì)增效，需要通過休閑、旅游等非農(nóng)經(jīng)濟的發(fā)展來增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，更需要立足于鄉(xiāng)村空間開拓思路。鄉(xiāng)村是包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟在內(nèi)的多元經(jīng)濟類型協(xié)同共生的空間。在這個大空間，上演的不再是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟這個“樣板戲”，鄉(xiāng)村將是“百花齊放”、“劇目豐富”的大舞臺。相信鄉(xiāng)村為創(chuàng)客行動所提供的創(chuàng)作和創(chuàng)新的空間一定比只圍繞著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟做文章時要大得多。在鄉(xiāng)村這個大舞臺上，拓展訓(xùn)練、高端會議、稻田酒店、主題民宿、農(nóng)機展覽、文人雅集、露天電影、先鋒劇院、鄉(xiāng)間民謠、鄉(xiāng)村音樂、播種收割、藝術(shù)創(chuàng)作，如此等等，都可以與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)相得益彰�？傊�，經(jīng)濟形態(tài)的多元豐富、協(xié)同共生是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的根基。

4、發(fā)展理念上，完成從消費鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)村消費的理念轉(zhuǎn)變

城市人旺盛的消費能力為鄉(xiāng)村帶來了新的繁榮，讓很多鄉(xiāng)村重新煥發(fā)了生機。但這并不說明城里人成了鄉(xiāng)村人的“救世主”，相反地，可以說因為城里人“走得太快，靈魂跟不上了”，鄉(xiāng)村人容留了城里人“被拉下的靈魂”。

實際上，在很長的一段時間內(nèi)，鄉(xiāng)村一直是“被消費”的角色。鄉(xiāng)村以自己的付出、代價支援了城市的發(fā)展。這其中包括在工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格剪刀差、戶籍制度實施后造成的城鄉(xiāng)不平等（教育、消費、發(fā)展機會等）、農(nóng)村土地征用補償?shù)确矫孀龀龅?ldquo;犧牲”。如果在新的發(fā)展時期，鄉(xiāng)村還要為城市人的“鄉(xiāng)愁”去服務(wù)，將鄉(xiāng)村視為城市人記得住鄉(xiāng)愁的空間載體，那么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的出發(fā)點就走歪了。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本是要為鄉(xiāng)村發(fā)展找到新的道路，發(fā)展鄉(xiāng)村消費。盡管城市人希望有一個兒時、記憶中的鄉(xiāng)村去重溫、回望、體驗，但人們不能冀望讓鄉(xiāng)村再度成為城市的“附庸”，鄉(xiāng)村不是為城市人的鄉(xiāng)愁而保留的物理空間和憑吊載體。不同于城市人，鄉(xiāng)村人對鄉(xiāng)村的期望是生態(tài)依然青山綠水、生活富足現(xiàn)代、鄰里關(guān)系和諧的美麗鄉(xiāng)村、魅力鄉(xiāng)村。在他們眼里，鄉(xiāng)村應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程當(dāng)中，一定要發(fā)自內(nèi)心地敬畏鄉(xiāng)村、幫助鄉(xiāng)村，而不要再想著去對鄉(xiāng)村有更多新的“剝削”。對鄉(xiāng)村的敬畏既是城市對鄉(xiāng)村所作“犧牲”的反省，也是對生養(yǎng)我們的這片土地的感恩。相對于短暫的城市化進程而言，那片土地才是穿越了漫長的歷史的“家園”。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，應(yīng)秉承樸素的思想，采取各種必要的措施，讓每一個鄉(xiāng)村的居民都能夠參與其中而獲利。只有這樣，鄉(xiāng)村消費才能落實到鄉(xiāng)村人的消費上。只有這樣，鄉(xiāng)村人的消費能力才能提高，消費選擇才能多樣，消費福利才能增進。只有這樣，城市與鄉(xiāng)村才能在一個平等互見中聯(lián)系、交往、融合，新型的鄉(xiāng)村形態(tài)才能孕生，城鄉(xiāng)一體化才是一個真正可以實現(xiàn)的藍圖。從這個意義上看，從消費鄉(xiāng)村時代對鄉(xiāng)村的“攫取”，到鄉(xiāng)村消費時代對鄉(xiāng)村的反哺，所展現(xiàn)的將不僅僅是發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，更是人性光輝的閃耀。

5、治理模式上，完成從村民自治到精英共治的理念轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村發(fā)展往往容易出現(xiàn)兩種極端。一種情況是，由于血緣、家族等因素，本地的村民非常團結(jié)，外部力量很難進入，鄉(xiāng)村發(fā)展完全依靠內(nèi)在的力量。當(dāng)鄉(xiāng)村社會是封閉運行、自我發(fā)展時，這種模式可以很好地保持鄉(xiāng)村社會的穩(wěn)定。但如果鄉(xiāng)村社會的發(fā)展需要依賴于引入外部需求、在與外部的交流中發(fā)展的話，那么由于鄉(xiāng)村原住民對外來需求了解不多、不透，就無法更好地在本地供給能力和外部需求結(jié)構(gòu)之間尋求平衡。盡管通過村民自治方式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以將外部引入的消費全部沉淀在鄉(xiāng)村，但要想在總量上有更好的發(fā)展、要想通過旅游把鄉(xiāng)村消費的“盤子”做得更大，必然會面臨諸多困難與問題。

另一種情況是，因為在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，缺乏發(fā)展所需資金、人才，需要外部引入投資者，結(jié)果外來精英在鄉(xiāng)村發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。外來精英的發(fā)展理念、利益訴求及文化理解很可能會跟當(dāng)?shù)鼐用翊嬖跊_突，在利益分配中往往也更強勢。因為利益分配不公平而導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民與外來資本之間的矛盾沖突時有發(fā)生，形成所謂“刁民”與“奸商”的對立。

上述兩種方式都無助于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的治理模式上，需要根據(jù)具體開發(fā)方式的差異（“設(shè)施投資、項目建設(shè)”模式、“整村開發(fā)、全面啟動”模式），有效推動外來精英與當(dāng)?shù)鼐用裰�間聯(lián)合共治。一方面，政府有關(guān)部門應(yīng)該引導(dǎo)鄉(xiāng)村成立旅游協(xié)會等相關(guān)組織，以便鄉(xiāng)村居民通過組織的形式提高議事、談判能力。除了貫徹國家有關(guān)農(nóng)村土地改革政策外，還要積極探索鄉(xiāng)村居民在宅基地以及集體土地等土地所有權(quán)方面的創(chuàng)新，通過資源所有權(quán)方面的改革來增加當(dāng)?shù)鼐用裨谡勁兄械捻来a。另一方面，政府要轉(zhuǎn)變思路和工作方式，不再代行當(dāng)?shù)鼐用竦恼勁袡?quán)利；涉及當(dāng)?shù)鼐用袼�有�?quán)的交易與合作時，要構(gòu)建“政府—投資者—當(dāng)?shù)鼐用窠M織”三方協(xié)商談判機制。在全域旅游成為越來越多旅游目的地基本發(fā)展理念的情況下，“境化吸引物”的所有權(quán)歸屬問題將日益重要，在引進資本的過程中，如何有效處理這部分吸引物的所有權(quán)并實施公平、合理的利益分配，也是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中外來資本與當(dāng)?shù)鼐用衲芊窈椭C相處的關(guān)鍵。

6、族群進化上，完成從走出鄉(xiāng)村到走進鄉(xiāng)村的理念轉(zhuǎn)變

現(xiàn)實的觀察是，鄉(xiāng)村居民不斷地向城市流動，并導(dǎo)致很多“空心村”和“城中村”的出現(xiàn)，無論對鄉(xiāng)村還是城市而言，這都是棘手的問題。鄉(xiāng)村人口流入城市，為城市的發(fā)展做出巨大貢獻，但同時也要看到，鄉(xiāng)村人口進城后未必能夠適應(yīng)城市的節(jié)奏。錢穆先生寫到，“一個鄉(xiāng)里人走向城市，……懷抱著滿腔的熱忱與血氣，運用他的智慧情感意志氣魄來奮斗，……同時卻也是來消散精力的”。鄉(xiāng)村人走進城市是不是能夠找到自己的路和滿意的歸宿，還需要打上一個大大的問號，而可以肯定的是，走出鄉(xiāng)村的人一定是鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展最需要的人，尤其是走出鄉(xiāng)村的往往都是年輕人。一個鄉(xiāng)村發(fā)展如果不能吸引更多年輕力量的加入，衰落是必然的命運。

怎樣才能讓更多的當(dāng)?shù)鼐用裨敢饬粼卩l(xiāng)村、從鄉(xiāng)村流走的能人重新回到鄉(xiāng)村，甚至讓更多的城市人群愿意走進鄉(xiāng)村呢？在這方面，我國臺灣地區(qū)民宿的發(fā)展可以提供一些借鑒。目前大陸很多地方都在學(xué)習(xí)臺灣的民宿，但多數(shù)都沒有深挖臺灣民宿背后的反向流動機制。臺灣地區(qū)民宿經(jīng)營者中有很多城市人，這既包括原來從鄉(xiāng)村出來的城市人群重新回到鄉(xiāng)村，也包括原來在城市生活的人開始走進鄉(xiāng)村。從某種意義上來說，是族群進化以及這種城市人群向鄉(xiāng)村流動背后的新理念推動了臺灣民宿的發(fā)展。這個新理念就是“新財富革命”。“新財富革命”認為，財富不僅僅是錢，財富還表現(xiàn)在健康、心態(tài)等方面。相對于犧牲健康拼命掙錢、然后用掙來的錢不斷放到醫(yī)院里為自己的健康買單的行為，這種走向鄉(xiāng)村、發(fā)現(xiàn)自我、升華自我的做法更值得倡導(dǎo)。人們在為鄉(xiāng)村更好地發(fā)展做出貢獻的同時，也讓自己能夠更加心安理得地在健康的環(huán)境中找到新的自我。《意見》中提到的“三年內(nèi)引導(dǎo)和支持百萬名返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)畢業(yè)生、專業(yè)技術(shù)人員等通過開展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。鼓勵文化界、藝術(shù)界、科技界專業(yè)人員發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)影響力，在有條件的鄉(xiāng)村進行創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)”，不應(yīng)該被簡單地看成是工作舉措，而應(yīng)該從族群進化進而深入到哲理層面去理解。相信這些舉措真正落實落地之時，就是鄉(xiāng)村旅游美好圖景展現(xiàn)之時，就是鄉(xiāng)村旅游更好推動鄉(xiāng)村現(xiàn)代化之時。

（作者：厲新建 胡曉芬 宋昌耀 漆家進 單位：北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院）內(nèi)容轉(zhuǎn)載自公眾號：中國旅游報