近年來(lái)，古村旅游有如火如荼之勢(shì)，這符合旅游休閑發(fā)展的大趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)村落尋求發(fā)展突破的需求，有供給有需求，政府工作有動(dòng)力，也受資本青睞，這本身應(yīng)是件好事。但值得注意的是，古村落蘊(yùn)含著“中華民族最深的根”，這一特殊性決定了其旅游發(fā)展不完全等同于一般的鄉(xiāng)村旅游，同樣是“搞旅游”，其應(yīng)是“留住鄉(xiāng)愁”，即以保護(hù)和傳承傳統(tǒng)村落的自然山水和人文記憶為首要目的。當(dāng)然，一些積極打造古村旅游的，大多也標(biāo)榜其目的即“拯救古村落”“留住鄉(xiāng)愁”，但問(wèn)題是，使其“名副其實(shí)”而非“名不副實(shí)”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，實(shí)際效果特別是長(zhǎng)遠(yuǎn)效果如何判斷，這些，都是需要首先關(guān)注思考而又僅從“外觀”上較難判斷的。例如，一個(gè)古村，在政商主導(dǎo)“打造”下，在短時(shí)間內(nèi)“干凈了”“靚了”，游客多了，經(jīng)濟(jì)上去了，人文生態(tài)卻無(wú)形中慢慢消失，是優(yōu)是劣呢？且短時(shí)能判斷得出嗎？基于國(guó)內(nèi)大規(guī)模工業(yè)化、城市化后古村的客觀現(xiàn)狀，研究借鑒國(guó)際上源于拯救傳統(tǒng)地域而開(kāi)展且有積極成效的“社區(qū)營(yíng)造”的理念與實(shí)踐，筆者認(rèn)為，發(fā)展旅游應(yīng)該能成為傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展的一條重要路徑（而非一些專家強(qiáng)調(diào)的“留住鄉(xiāng)愁”即要遠(yuǎn)離旅游），但是，其前提是，要有集正確的理念、行動(dòng)、制度于一體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這樣才可能“不忘初心”。如何判斷一個(gè)正在積極發(fā)展旅游的古村是否具有這種“頂層設(shè)計(jì)”呢？可以通過(guò)價(jià)值識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別和治理識(shí)別來(lái)判斷。

一、價(jià)值識(shí)別

能留住鄉(xiāng)愁的古村落旅游，首先要有新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，由此統(tǒng)領(lǐng)傳統(tǒng)村落的產(chǎn)品特征和治理特征，這是至關(guān)重要的。新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，大方向、大原則上要以國(guó)家“五位一體”總布局為指導(dǎo)發(fā)展旅游（不同于以往的唯經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向），而具體的，這個(gè)價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)還應(yīng)包含公正性、可持續(xù)性、高效性、適應(yīng)性等核心價(jià)值（簡(jiǎn)稱JSEA）。

公正性（Just）：對(duì)所有潛在參與者（利益相關(guān)者）公平合理地對(duì)待，這是作為公共區(qū)域的屬性要求及公共權(quán)利的保障。主要觀測(cè)點(diǎn)應(yīng)包含社區(qū)相關(guān)者關(guān)系及利益分配等。可持續(xù)性（Sustainability）：要有為后代保護(hù)好資源的系統(tǒng)思考。主要觀測(cè)點(diǎn)，如風(fēng)貌原真，自然、人文遺產(chǎn)的保護(hù)及傳承（包括良好民風(fēng)的延續(xù)）等。有效性（Effectiveness）：這里主要指能產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益——富起來(lái)才能“活”起來(lái)。主要觀測(cè)點(diǎn),如游客量、民俗戶收入、社區(qū)旅游整體收入等。適應(yīng)性（Adaptability）：即與國(guó)情地情相適應(yīng)，也指是隨著環(huán)境條件變化而變化的體系。主要觀測(cè)點(diǎn)，如發(fā)展機(jī)制可以隨著發(fā)展階段變化而相應(yīng)地改變。

可以看到，在這個(gè)價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)中，除包括了傳統(tǒng)較為強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)外（如游客量、民俗戶收入等），還包括了公正性、可持續(xù)性、適應(yīng)性等重要觀測(cè)維度及其下包含的一些不如經(jīng)濟(jì)指標(biāo)那么“外顯”卻是保證該社區(qū)“永續(xù)發(fā)展”的諸多重要觀測(cè)點(diǎn)。

二、產(chǎn)品識(shí)別

以上的JSEA價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)為傳統(tǒng)古村落的旅游發(fā)展提供了價(jià)值導(dǎo)向，而古村落作為一個(gè)需要通過(guò)“外力”（旅游）來(lái)帶動(dòng)復(fù)興的目的地，作為一種需要在農(nóng)耕文明基礎(chǔ)上重塑的、滿足消費(fèi)者休閑、體驗(yàn)的產(chǎn)品——文化旅游產(chǎn)品（也可說(shuō)是提供給旅游者購(gòu)買(mǎi)的“鄉(xiāng)愁”產(chǎn)品），應(yīng)具有不同于一般旅游產(chǎn)品的特征，即置身于古村的獨(dú)特的“三生”空間（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）的這種“產(chǎn)品”，其被識(shí)別的核心產(chǎn)品特征應(yīng)是：生態(tài)的、生活的、生動(dòng)的、深度的（根據(jù)漢語(yǔ)拼音首字母，簡(jiǎn)稱4S）。

生態(tài)的，即社區(qū)較為稀缺的人文、自然生態(tài)的存在、延續(xù)是關(guān)鍵的“吸引因素”，人文生態(tài)其實(shí)更是金山銀山（也更為脆弱）。生活的，即是“活著”的村落，是社區(qū)與景區(qū)合一，而不是便于管理的“景區(qū)”代替社區(qū)，或者完全成為“博物館”。生動(dòng)的，指經(jīng)過(guò)創(chuàng)意的、富有創(chuàng)新的，“文化著的”；村落經(jīng)濟(jì)上需要注入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)，如從事后現(xiàn)代的、與體驗(yàn)服務(wù)相結(jié)合的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)等，這是成為“旅游產(chǎn)品”的重要一環(huán)。深度的，即不是單向的游客甚至高“消費(fèi)”村落，而是重新認(rèn)識(shí)自己社區(qū)價(jià)值的東道主與訪客可以互動(dòng)甚至互助、訪客得到深度體驗(yàn)。特別要指出的是，這樣的訪客群體又可以說(shuō)是相對(duì)“高端的”——與大眾旅游者、大規(guī)模旅游有區(qū)別，如有同樣理念、價(jià)值觀的新文化群體等。

鑒于這些特征，這種旅游產(chǎn)品其實(shí)應(yīng)是“高端的”——古村落旅游產(chǎn)品的營(yíng)造，相對(duì)于普通的鄉(xiāng)村旅游，其產(chǎn)品品質(zhì)和操作難度上都是相對(duì)“高大上”的，因而也難以一蹴而就。

三、治理識(shí)別

古村落旅游發(fā)展的體制機(jī)制、治理模式是承接價(jià)值理念和落地運(yùn)作成“產(chǎn)品”的最重要、最復(fù)雜的環(huán)節(jié)。而JSEA發(fā)展價(jià)值系統(tǒng)與4S產(chǎn)品特性系統(tǒng)的提出，可以為判斷機(jī)制體制合理性提供評(píng)判依據(jù)（或者說(shuō)倒逼合適的治理模式的出現(xiàn)）。

古村落作為較為特殊的社區(qū)和旅游休閑視野下的資源，其利益相關(guān)因素應(yīng)包括人文、生態(tài)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、組織與“人”等，而體制機(jī)制的核心是人與組織的權(quán)力結(jié)構(gòu)與利益關(guān)系。國(guó)內(nèi)古村落在旅游發(fā)展中的利益相關(guān)者一般有村民、村社區(qū)組織、上級(jí)政府、相關(guān)企業(yè)、社會(huì)組織以及到訪者/旅游者等。目前，依據(jù)不同力量在古村落旅游發(fā)展中的地位和作用（旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力），古村落旅游發(fā)展可以歸納為幾種不同模式：第一種為政府與企業(yè)主導(dǎo)模式，即當(dāng)?shù)卣�府與企業(yè)合作（有的是引入大公司、有的是政府開(kāi)辦的企業(yè)），企業(yè)取得古村“景區(qū)”經(jīng)營(yíng)權(quán)（如門(mén)票收益等）。第二種是政府、企業(yè)主導(dǎo)、原住民有限參與模式，多指第一種模式出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突后的調(diào)和模式，且利益博弈會(huì)在一定階段內(nèi)持續(xù)，一般的規(guī)律是，一方獲益多—利益沖突—利益調(diào)和—博弈在一定階段、范圍進(jìn)行著。第三種是社區(qū)參與為主模式，即社區(qū)原住民是旅游發(fā)展的主體力量，社區(qū)精英扮演重要角色，這種模式與政府主導(dǎo)或企業(yè)主導(dǎo)的模式大相徑庭。

應(yīng)該說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)國(guó)情和地方實(shí)際看，不同模式都有其發(fā)展的淵源且各有利弊，不能絕對(duì)地說(shuō)政府主導(dǎo)或企業(yè)介入就弊大于利，如企業(yè)參與的實(shí)際效果，與企業(yè)負(fù)責(zé)人的志向與抱負(fù)有很大關(guān)系；且用歷史的眼光看，有的確有歷史進(jìn)步性；而一些探索中的社區(qū)主導(dǎo)模式，也與該地延續(xù)的社區(qū)文化（如精英文化）有密切關(guān)系。而另一方面，基于以往模式中現(xiàn)實(shí)存在的種種利益沖突和生態(tài)遺失（如政商主導(dǎo)模式中政府的越位和缺位、企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)、社區(qū)獲益有限等），更基于能“留住鄉(xiāng)愁”的價(jià)值共識(shí)與產(chǎn)品需求，系統(tǒng)思考古村落旅游發(fā)展的機(jī)理、探索構(gòu)建更符合國(guó)情也更科學(xué)的治理模式成為新時(shí)代之必需。筆者認(rèn)為，應(yīng)逐步培育“政府指導(dǎo)、社區(qū)主導(dǎo)、社會(huì)力量積極參與”，強(qiáng)調(diào)社區(qū)“自組織、自發(fā)展”的治理模式。

政府的主要作用應(yīng)定位在支持、指導(dǎo)、培育、促進(jìn)及協(xié)調(diào)，如指導(dǎo)、協(xié)助制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃；完善基礎(chǔ)設(shè)施；加強(qiáng)監(jiān)管，防止古村落“變味”等。社區(qū)居民為發(fā)展的主導(dǎo)者，能在很大程度上自主決定自我發(fā)展。社區(qū)在公共部門(mén)、社會(huì)組織等指導(dǎo)下，在精英（如鄉(xiāng)賢會(huì)）的推動(dòng)和帶動(dòng)下，通過(guò)村民組成協(xié)會(huì)或合作社等組織形式，積極探索原村經(jīng)營(yíng)，特別要注重在這一過(guò)程中，通過(guò)各種方式提升原住民的文化自覺(jué)和參與社區(qū)管理的能力（即“人的營(yíng)造是核心”）。社會(huì)力量，包括企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、公益組織、文化群體（包括部分旅游者本身）、返鄉(xiāng)創(chuàng)客等，他們的適度參與，可融智融資。對(duì)于爭(zhēng)論較多的企業(yè)參與，筆者認(rèn)為，一方面要認(rèn)識(shí)到，適當(dāng)資本進(jìn)入和區(qū)域商業(yè)化，鄉(xiāng)土與時(shí)尚的碰撞能產(chǎn)生獨(dú)特的氛圍，能提供高品質(zhì)的接待服務(wù)設(shè)施和相關(guān)服務(wù)（要特別重視對(duì)目的地有深厚認(rèn)知的小微旅游企業(yè)主的作用）；另一方面要清楚，大規(guī)模的招商不是古村發(fā)展的唯一出路。

總之，筆者認(rèn)為，“三識(shí)別”能為判斷傳統(tǒng)社區(qū)旅游模式的優(yōu)與劣、“能否留住鄉(xiāng)愁”提供“標(biāo)識(shí)”，能最大限度地保留社區(qū)“基因”，有利于自下而上的社區(qū)治理觀、發(fā)展觀的培育和踐行，有助于逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)社區(qū)的再生和復(fù)興。

當(dāng)然，中國(guó)幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展差異性大，各地區(qū)古村落現(xiàn)狀既有相同性也存在差異，可以有發(fā)展旅游的不同價(jià)值認(rèn)識(shí)，路徑也不可能只有一條，例如，對(duì)有的“空心化”較為嚴(yán)重、人力資源較為稀缺的村落，如果要避免自然消失，有經(jīng)濟(jì)、有“人氣”可能是第一位的；對(duì)于“活態(tài)文化”傳承不能實(shí)現(xiàn)的，“固態(tài)建筑”的保留也是退而求其次的選擇。當(dāng)然筆者也肯定事實(shí)上是“位于鄉(xiāng)村的商業(yè)體”的模式，只要他們?cè)谔峁�滿足現(xiàn)代人旅游休閑需求產(chǎn)品的同時(shí)，能給當(dāng)?shù)刎叫杳撠毜娜丝趲��?lái)較以往好的收益，只不過(guò)這種運(yùn)營(yíng)模式與“留住鄉(xiāng)愁”已經(jīng)沒(méi)有太大關(guān)系了。（湯利華 時(shí)少華  作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院。作者為國(guó)家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計(jì)劃人選）