“國民對休閑的重視程度越來越高，休閑甚至已成為國民日常生活不可或缺的組成部分。”去年年底，在對2020年中國國民休閑狀況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，幾家研究機(jī)構(gòu)根據(jù)1.2萬份網(wǎng)絡(luò)問卷得出了這樣的結(jié)論。日前在山東東營舉辦的2021中國休閑度假大會(huì)上，主辦方發(fā)布的《2021中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）也印證了這一觀點(diǎn)。

報(bào)告稱，在疫情防控常態(tài)化下，國內(nèi)休閑度假產(chǎn)業(yè)正成為承接境外旅游消費(fèi)回流的“主力軍”，并有望成為國內(nèi)旅游業(yè)率先恢復(fù)振興的“先行軍”，帶動(dòng)旅游業(yè)早日走出低谷。報(bào)告特別提出，在中短途旅游支撐旅游業(yè)復(fù)蘇的情況下，鄉(xiāng)村度假成為滿足城鄉(xiāng)居民基本旅游需求的一個(gè)“壓艙石”。在這一過程中，中國休閑度假產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)性變化和趨勢性特征，值得行業(yè)關(guān)注。
 

“鄉(xiāng)愁”推動(dòng)需求“下鄉(xiāng)”

報(bào)告顯示，疫情防控常態(tài)化下，鄉(xiāng)村度假因?yàn)榛顒?dòng)區(qū)域相對開闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。據(jù)全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%。

對此，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長魏小安在接受中國旅游報(bào)記者采訪時(shí)表示，受新冠肺炎疫情沖擊，傳統(tǒng)觀光旅游遇到很大阻礙，城市休閑與鄉(xiāng)村度假隨之興起。其中，鄉(xiāng)村旅游逐步升級。“從市場表現(xiàn)來說，2020年以來，高端鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的效益比較好，這說明了一個(gè)很重要的需求轉(zhuǎn)向，即海外度假需求回流，推動(dòng)鄉(xiāng)村度假顯著提升，預(yù)計(jì)海外旅游消費(fèi)需求回流可能會(huì)延續(xù)幾年，幾年時(shí)間足以影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。由此，鄉(xiāng)村度假市場迎來了好時(shí)機(jī)。”

“下鄉(xiāng)”度假正在成為更多城市人的頻繁選擇。在北京聯(lián)合大學(xué)特聘教授、《旅游學(xué)刊》執(zhí)行主編張凌云看來，這與“鄉(xiāng)愁”有關(guān)。他說，“鄉(xiāng)愁”是人們對童年的記憶，隨著工業(yè)化的發(fā)展，人們需要構(gòu)建一個(gè)環(huán)境去懷舊、尋根，而鄉(xiāng)村恰恰成就了這份“情思”，成為人們的心靈寄托。到鄉(xiāng)村過幾天慢生活，成為越來越多城市人一解“鄉(xiāng)愁”的首選。

愛上鄉(xiāng)村度假生活的人群正在擴(kuò)大。報(bào)告顯示，一些細(xì)分市場的休閑消費(fèi)潛力值得關(guān)注。首先是老年休閑市場。老年旅游占旅游市場總額的20%左右，需求旺盛且增長迅速。值得關(guān)注的是，60后的收入水平和消費(fèi)觀念與50后、40后有很大不同。隨著60后群體進(jìn)入退休年齡，未來，國內(nèi)老年休閑度假市場的消費(fèi)頻次和水平都將有大幅提升，這也給相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了新機(jī)遇。其次，親子休閑是最具增長潛力的休閑度假市場。數(shù)據(jù)顯示，以求知與探索為需求的小學(xué)生成為親子游市場的主力軍。最后是巨大的單身群體休閑市場。單身群體可支配時(shí)間多，追求娛樂至上，有更強(qiáng)的社交意愿，同時(shí)喜歡定制化和專屬于自己或小群體的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品。

“分化”明顯挑戰(zhàn)升級

鄉(xiāng)村度假市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著不少挑戰(zhàn)。

報(bào)告顯示，休閑度假市場消費(fèi)“分化”現(xiàn)象十分明顯。一方面受經(jīng)濟(jì)下行影響，中低收入群體可用于休閑度假的支出有所減少；另一方面，民眾對于大眾化休閑度假產(chǎn)品價(jià)格的高敏感性，加劇了市場競爭。據(jù)美團(tuán)提供的信息，盡管休閑度假消費(fèi)頻次在增多，但是其平臺(tái)上此類產(chǎn)品的單價(jià)卻在下降。高頻次低單價(jià)導(dǎo)致休閑度假市場“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象比較突出。

對此，魏小安分析認(rèn)為，遵循消費(fèi)引領(lǐng)供給、供給促進(jìn)需求的市場規(guī)律，鄉(xiāng)村度假市場同樣具有大眾消費(fèi)的普遍性。從拉動(dòng)消費(fèi)的角度來說，各地區(qū)首先要揚(yáng)長避短，其次要研究如何化短為長。

“現(xiàn)在，高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化是一種發(fā)展趨勢，形成長短結(jié)合、高低俱全的分工體系，是市場成熟的表現(xiàn)。有一部分業(yè)者認(rèn)為，低端市場的發(fā)展前景不夠好，這是不對的。消費(fèi)需求本身就有低、中、高端三個(gè)層次，供給也必然是這三個(gè)層次，他們長期并存是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。因此，只要有效益能掙錢，無論哪一個(gè)層次都是有發(fā)展前景的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟一定是體系化的，切勿用一種傾向壓倒另一種傾向，更不能一談到高品質(zhì)發(fā)展就只想到高端層次的供給，而忽略了大眾消費(fèi)端的供給。經(jīng)濟(jì)循環(huán)涉及流量與流速，流量越大、流速越快，作用越大，旅游休閑的內(nèi)循環(huán)、大循環(huán)也是一樣的概念。”魏小安說。

在魏小安看來，鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)仍然存在一些問題，比如政策問題、管理問題以及外來投資者和當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系問題。這幾個(gè)主要問題不解決，鄉(xiāng)村旅游度假市場依舊會(huì)出現(xiàn)起伏。

作為鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的投資方，中景信旅游投資開發(fā)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理方言頗有感觸。在方言看來，鄉(xiāng)村投資項(xiàng)目涉及面特別廣，需要協(xié)調(diào)的工作特別多，投資方必須是一個(gè)多面手，既要對環(huán)境、土地等方面的法律政策了如指掌，還要有對項(xiàng)目從規(guī)劃到建設(shè)再到運(yùn)營的深度把控，具有處理與當(dāng)?shù)鼐用襦徖镪P(guān)系和利益分配等問題的能力，同時(shí)，還要面對項(xiàng)目本身回報(bào)周期較長的現(xiàn)實(shí)。

人才缺乏也是困擾鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資方的一個(gè)難題，招不到合適的人才和不斷提高的用工成本讓很多投資方感到“撓頭”。有業(yè)者表示，鄉(xiāng)村年輕勞動(dòng)力流失問題依然嚴(yán)重，他們更愿意去大城市尋找就業(yè)機(jī)會(huì)。

如何正確看待鄉(xiāng)村旅游向休閑度假轉(zhuǎn)型升級過程中所遇到的問題？什么才是最好的解決方案？業(yè)界在邊實(shí)踐邊思考。

談到鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，“同質(zhì)化”是經(jīng)常被提及的問題。文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員、北京第二外國語學(xué)院教授厲新建認(rèn)為，需要分兩個(gè)層面來看待這個(gè)問題。一是并非所有的“同質(zhì)化”都是不好的現(xiàn)象，要科學(xué)、理性評判。比如，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，在同一區(qū)域面對相似的自然環(huán)境和文化背景，開發(fā)出相似度較高產(chǎn)品的可能性比較高，但如果大家瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場不一樣，有區(qū)隔地提供重復(fù)性產(chǎn)品，那也是可以的。因此，要認(rèn)清同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)在必然性和一定的合理性。二是當(dāng)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品面對的是同一市場時(shí)，要想讓產(chǎn)品凸顯出特色來，就需要開發(fā)者調(diào)整對已有資源的認(rèn)識(shí)。比如，產(chǎn)品開發(fā)者都想讓旅游者能夠像當(dāng)?shù)厝艘粯由�活，那么，蘊(yùn)含在每個(gè)地方老百姓身上的生活習(xí)慣、言談舉止、飲食起居就有很大的挖掘價(jià)值。“同時(shí)，我們也可以根據(jù)市場的需求變化，建立起一個(gè)供求動(dòng)態(tài)匹配或適配的機(jī)制，形成有地方特色的文旅產(chǎn)品供給創(chuàng)新。這就需要產(chǎn)品開發(fā)者要有留白的概念，在項(xiàng)目投入時(shí)，適當(dāng)留一點(diǎn)空間，以便在一段時(shí)間后，需求發(fā)生變化時(shí)形成新的供給來滿足新的需求。這樣，供求動(dòng)態(tài)適配的能力就會(huì)有所提高，同質(zhì)化的問題也會(huì)得到解決。”他說。

在厲新建看來，鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要處理好具體產(chǎn)品和平臺(tái)角色扮演之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是簡單住宿產(chǎn)品的供應(yīng)商。民宿應(yīng)該是鄉(xiāng)村多元化資源整合的平臺(tái)，應(yīng)通過產(chǎn)品組合，讓游客走出住宿空間，到更廣泛的鄉(xiāng)村空間中去。

目前來看，一些具有競爭力的休閑度假企業(yè)正在嘗試以品牌為載體，圍繞細(xì)分領(lǐng)域，通過開發(fā)增量資源或整合存量資源，不斷提升更加專業(yè)化的服務(wù)能力，來解決我國休閑度假的品牌集中度總體不高的問題。

魏小安認(rèn)為，打造度假綜合體很有可能是鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。“既然要做鄉(xiāng)村度假綜合體，那么，內(nèi)容、功能、游客體驗(yàn)都需要綜合。鄉(xiāng)村的優(yōu)勢在于擁有當(dāng)?shù)刎S富的特色文化，如果度假綜合體能夠很好地與當(dāng)?shù)匚幕�結(jié)合在一起，突出自己的差異性和特色化，這可能是個(gè)好趨勢。”

正在打造國際鄉(xiāng)村度假旅游目的地的浙江莫干山，初步謀劃了3個(gè)“區(qū)”：打造民宿高質(zhì)量發(fā)展的樣板區(qū)，把“控量、提質(zhì)，優(yōu)服務(wù)”作為關(guān)鍵詞；打造產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)，突出差異化、個(gè)性化、在地化、國際化的旅游度假產(chǎn)品，與體育、文化、農(nóng)業(yè)、科技深度融合構(gòu)建生態(tài)旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈；打造國際鄉(xiāng)村未來社區(qū)，把包含在度假區(qū)內(nèi)的10個(gè)核心村打造10個(gè)農(nóng)旅綜合體，通過主客共享空間，讓游客更好地體會(huì)“旅游是一種生活方式”。

莫干山國際旅游度假區(qū)管委會(huì)黨工委委員、副主任沈耀騰表示，人才振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵與核心。如果沒有人才一切都是空談，莫干山在發(fā)展過程當(dāng)中也是主要依托人才來推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“我們一是引入外來人才，二是引導(dǎo)在外人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。年輕人有學(xué)識(shí)、有知識(shí)，也有抱負(fù)，他們的回歸，讓鄉(xiāng)村有了活力。”

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