毫無疑問，袁家村是我國鄉(xiāng)建的一個奇跡。

媒體鋪天蓋地的報道中，對其不吝溢美之詞。所有鄉(xiāng)建學(xué)術(shù)論文中，袁家村要占據(jù)重要篇章。這里還被稱為“全國村長必備打卡地”，每天的考察團絡(luò)繹不絕。

當(dāng)然，袁家村也沒有躺在功勞簿上睡覺，無論是內(nèi)部業(yè)態(tài)升級，還是對外輸出模式上，袁家村都動作頻繁。

然而，就在袁家村不斷的擴張中，在小吃街依舊熙熙攘攘的人流中，我卻看到它喧囂背后的“疲態(tài)”盡顯。

 

作者｜徐志毅 發(fā)自同盟古鎮(zhèn)·袁家村

1、小吃街的“單核驅(qū)動”

能否支撐袁家村做大的野心▼

袁家村因“小吃街”走紅。到目前為止，小吃街依然是袁家村最大，也是唯一的IP。人們提到袁家村，想到的仍只是“小吃”。

有個強大的網(wǎng)紅IP固然是好事，但隨著體量的不斷增大，依然靠單個IP驅(qū)動，很容易陷入危險境地。就像飛機如果壞了一個發(fā)動機，就會立即尋求迫降。

當(dāng)然，袁家村人也注意到了這個問題。小吃街引爆之后，陸續(xù)上馬了回民街、祠堂街、書院街、關(guān)中古鎮(zhèn)等項目。非遺文創(chuàng)、酒吧咖啡、民宿、親子游樂等業(yè)態(tài)也不斷完善。

理論上講，這些內(nèi)容極大豐富了袁家村的業(yè)態(tài)布局，讓袁家村從單純的“美食網(wǎng)紅地”升級為“一站式鄉(xiāng)村休閑目的地”。

但實際上，一方面這些新項目的上馬，很多并沒有和小吃街形成鮮明的定位差異，甚至造成內(nèi)部競爭；另一方面，這些新項目看似繁多，但都是在享受小吃街的流量紅利，并沒有形成新的流量爆點。

 

比如書院街、祠堂街雖然在吃的花樣上有所創(chuàng)新，但基本上除了吃還是吃。一個游客在小吃街吃飽了，總不能到祠堂街再去吃一頓吧。

其次，不管是書院街、祠堂街，還是突出游樂的關(guān)中古鎮(zhèn)；不管是非遺文創(chuàng)，還是民宿，雖然外在形式上很好滴延續(xù)了關(guān)中文化的肌理，但在內(nèi)容上，幾乎沒有任何創(chuàng)新。和國內(nèi)其他小鎮(zhèn)相比，同質(zhì)化也都相當(dāng)明顯，并沒有優(yōu)勢可言。

沒有太多優(yōu)勢，就意味著這些項目是在消耗“小吃街”的人流，并非獨立IP，不能形成袁家村流量的新增長極。

沒有新的增長點，僅僅靠“小吃街”單核驅(qū)動，那么已經(jīng)“飽和”的小吃街能夠帶動多大體量的袁家村？

更何況，小吃街拉動的人流，和酒吧、民宿的消費群體是否一致呢？實際上，在咸陽袁家村之外的項目，哪怕在節(jié)假日，小吃街的火爆和其他街區(qū)的冷清，都形成了鮮明對比。

 

袁家村，缺少像烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一樣的升級IP

高鐵和普通火車的根本區(qū)別，并不是高鐵車頭的牽引力多么強，而是每節(jié)車廂都有驅(qū)動力。

對任何項目而言，再強的單一 “爆點”驅(qū)動都不能保證流量持續(xù)穩(wěn)定，更勿論品牌升級。

這一點，烏鎮(zhèn)就是個極好的正面案例。從東柵的觀光，到西柵的度假，再到木心美術(shù)館、戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)的每個新業(yè)態(tài)的打造，都是在進行流量升級、品牌升級。最終讓烏鎮(zhèn)一步步從傳統(tǒng)休閑古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型為度假小鎮(zhèn)，再蝶變?yōu)閲�際級文化小鎮(zhèn)。

而袁家村，看似也在升級，其實更像是在攤大餅式“補缺”�？此茦I(yè)態(tài)在不斷豐富，其實更多是因為缺乏頂層設(shè)計和遠期戰(zhàn)略，被動地為了規(guī)模和收益，進行的項目擴張。

從這個角度看，袁家村不僅需要小吃街之外的“第二爆點”、“第三爆點”，更需要進行一輪頂層設(shè)計，明確自己的未來在哪里，進行超前的謀劃，而不是被動地“缺啥補啥”。

2、小吃街的“爆點”，還能“網(wǎng)紅”多久？▼

靠小吃街的引爆，袁家村坐穩(wěn)了全國鄉(xiāng)村旅游第一的寶座。然而問題是，雖然民以食為天，但“小吃街”能紅多久？

任何一個產(chǎn)品都是獨特時代的產(chǎn)物，也都有一定的生命周期。能夠做到百年的品牌，精神堅守固然重要，更重要的，是產(chǎn)品隨著消費趨勢不斷迭代升級。

而恰恰，“小吃”是個很難迭代的物種。要想保持吸引力，保持“原汁原味”就是最好的升級。

 

這就會造成兩個問題。一個是“傳統(tǒng)名小吃”數(shù)量有限，并且不會快速增長。大量引進所謂的“網(wǎng)紅餐飲”，其實不是升級，而是降級。稍微控制不當(dāng)，就會降低整體項目的調(diào)性。

另一個是，隨著古村鎮(zhèn)項目的泛濫，“小吃街”已經(jīng)是標(biāo)配項目。雖然袁家村的管理模式有一定的“先進性”，但是同質(zhì)化問題，已經(jīng)刻不容緩。

還有更重要的一點，現(xiàn)在休閑游的消費者，90后年輕群體占了相當(dāng)大比重。這部分群體，是否對傳統(tǒng)的“小吃”有特別的粘性熱衷呢？

從袁家村在青海、山西、河南的三個項目調(diào)研看，袁家村的年輕消費群體比例，要遠遠低于烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等項目。

陳向宏說，旅游行業(yè)“年輕人喜歡的就是對的”。這話不一定嚴謹，但年輕人是消費主力——這個觀點誰也無法反駁。

那么，堅持年輕人并不熱衷的“傳統(tǒng)小吃引爆”，未來風(fēng)險會有多高？

 

小吃的“體量”天花板怎么破？袁家村人給出的解決方案是，廣度不夠，深度來湊——打通產(chǎn)業(yè)鏈。

袁家村小吃所用的食材多數(shù)來自內(nèi)部自產(chǎn)，這個做法被外界廣為稱贊。一方面能夠控制食品安全，這也是袁家村主打的招牌。另一方面“肥水不流外人田”，能夠增加內(nèi)部收益。

這還遠遠不夠。據(jù)報道，袁家村正在謀劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，意圖把前端的消費和后端的生產(chǎn)連接起來，徹底實現(xiàn)三產(chǎn)大融合。

想法很完美，但并不算創(chuàng)新。早些年便有很多大型餐飲企業(yè)自建食材供應(yīng)基地，目的和袁家村如出一轍，但很快就集體偃旗息鼓。今天，海底撈、西貝這樣的巨頭最多也就是和供應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略合作而已。

為何？答案也很簡單，專業(yè)度和效率。反映到終端，就是自建的價格比外面采購還要高出很多。其實就現(xiàn)在，袁家村的很多商鋪已經(jīng)在抱怨村里配送的食材價格太高。

在社會分工專業(yè)化成為趨勢的今天，很多所謂閉環(huán)，其實都是給外行投資者的一張大餅。

當(dāng)然，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這個餅更多是畫給政府的。

 

3、別人復(fù)制不了袁家村

袁家村，自己能復(fù)制自己嗎？▼

袁家村之所以備受推崇，小吃街引爆帶動的超高客流只是一方面。業(yè)界更看重的，是其村民共同參與的鄉(xiāng)村振興“新模式”。

但問題是，這個讓人眼前一亮的新模式，在袁家村對外輸出時，能夠復(fù)制到其他地方嗎？

如果不能，那么袁家村的模式，還能叫“模式”嗎？如果不能，在外地復(fù)制的袁家村，除了算是不錯的旅游項目外，還值得我們趨之若鶩去學(xué)習(xí)嗎？

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，一個沒有地域優(yōu)勢、沒有名勝資源加持的普通村落能火，給了很多鄉(xiāng)建者極大震撼和信心。

客觀講，袁家村的新型集體經(jīng)濟模式、三產(chǎn)融合模式、運營管理模式都可謂教科書般經(jīng)典。但這種經(jīng)典，都和村落背景、時代背景、人物背景等等有著極大的關(guān)系。換言之，這種經(jīng)典模式，換一個地方、換一個時間點、換一個村支書，大概率就無法復(fù)制。

所以，袁家村在青海、山西、河南等地的項目，名字都叫袁家村，風(fēng)格也都接近，內(nèi)容大差不差，但根本上只能算是一個正常的商業(yè)項目，跟“鄉(xiāng)村振興新模式”沒有半毛錢關(guān)系。

如果沒有了“鄉(xiāng)村振興新模式”這個靈魂，甚至再和地產(chǎn)商“綁定”，那么這樣的袁家村，還值得我們頂禮膜拜嗎？

更何況，脫離了在地化優(yōu)勢的袁家村，對外輸出后，就要和當(dāng)?shù)仨椖吭谝粋�起跑線競爭。這時，他們并不見得有太大優(yōu)勢。

比如在河南新鄉(xiāng)的同盟古鎮(zhèn)·袁家村項目，“小吃街”上仍以陜西特色為主，連當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾?ldquo;獲嘉饸饹面”都沒有引入。倒是河南的建業(yè)足球小鎮(zhèn)里面的美食街，云集了河南十八地市特色小吃，相當(dāng)火爆。

 

4、希望袁家村未來更好

希望中國鄉(xiāng)村有一個能復(fù)制的模板▼

給一個“網(wǎng)紅明星”提點意見，不僅當(dāng)事人會不舒服，粉絲也會不樂意：不管怎么說，袁家村現(xiàn)在也是人山人海啊！

沒錯，袁家村依然人山人海，一些做得很不入流的休閑農(nóng)莊和鄉(xiāng)村旅游點也都人山人海。但捫心自問，這是因為我們做得好，還是中國的人口紅利太大？

2019，中國經(jīng)濟已經(jīng)開始進入下半場。經(jīng)濟新常態(tài)下，農(nóng)旅項目將從資源渠道驅(qū)動，向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型�？简烅椖坎俦P者的，將從“紅利把握”轉(zhuǎn)向“精細運營”。

未來，一個組織的基業(yè)長青，不是靠一招鮮和一個牛逼人物就能承載。歷史一再告訴我們，大搞偶像崇拜，是要被打臉的。

真正的基業(yè)長青，是尊重規(guī)律、尊重常識、主動創(chuàng)新、主動變化。而不是盲從“成功者永遠是對的”。

巨無霸的恐龍曾經(jīng)統(tǒng)治全球，但氣候變化，一夜之間不復(fù)存在。

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作者｜徐志毅 來源丨尖椒農(nóng)旅

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