北京大地鄉(xiāng)居旅游發(fā)展有限公司  總經(jīng)理李霞

鄉(xiāng)村的題目這一兩年熱度非常高，只要是涉及到鄉(xiāng)村，涉及到鄉(xiāng)村+旅游，或者鄉(xiāng)村+一些其他的東西，比如說+藝術(shù)，+建設(shè)，再跟旅游融合起來，社會關(guān)注度是非常高的，所以整個行業(yè)擁有非常大的發(fā)展機遇。

同時處身一個大的背景，叫做全域旅游時代的到來，在此背景下，怎么提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，怎么讓鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更蓬勃。李霞從新的背景、新的使命、新的模式和新的方法，以及案例和實踐中分享經(jīng)驗。

李霞表示，鄉(xiāng)村旅游面向的受眾不同，研究的東西也不一樣。最初講到鄉(xiāng)村旅游，大家說以農(nóng)家樂為主體。在一些地區(qū)，說要做鄉(xiāng)村度假，很難擺脫做農(nóng)家樂的概念，但是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)遠遠不止農(nóng)家樂。

李霞注意到，鄉(xiāng)村談?wù)撀糜蔚臅r候，很多人會說不做農(nóng)家樂，要做民宿。然后還有一些比如說美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，這個不是旅游口的概念，但是它跟鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系非常密切。很多地方是因為先做了“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”，建設(shè)完了發(fā)現(xiàn)變成一個非常沒有個性化的鄉(xiāng)村，然后又覺得說鄉(xiāng)村建設(shè)沒有解決旅游產(chǎn)業(yè)的問題，是不是需要來構(gòu)筑一些旅游的產(chǎn)品？

國家旅游局提出來，鄉(xiāng)村旅游是旅游扶貧的一個非常重要的途徑和手段，所以旅游扶貧也跟鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有緊密聯(lián)系�，F(xiàn)在農(nóng)業(yè)每年都是作為中央一號文件被提出來。農(nóng)業(yè)里面休閑農(nóng)業(yè)以及農(nóng)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)，在鄉(xiāng)村提供旅游產(chǎn)品的時候有很多關(guān)系，所以我們免不了會談到休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展和田園游樂的發(fā)展。另外一個，現(xiàn)在有很多人在重新下鄉(xiāng)，小資、文藝青年、旅游創(chuàng)客等等。他們變成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因子。

全域旅游時代，最好的去處是鄉(xiāng)村！

鄉(xiāng)村旅游升級的時代背景。20年前，成都作為中國鄉(xiāng)村旅游第一批代表性城市，成都農(nóng)家樂是一個時代的象征。但當所有人表示，到鄉(xiāng)村去吃一個農(nóng)家飯，睡一下農(nóng)家炕，已經(jīng)不是周末想做的事情，這種產(chǎn)品已經(jīng)進入到一個必須要升級的階段。

南懷瑾先生說：“三千年讀史，不外功名利祿，九萬里悟道，終歸詩酒田園。”這句話是說中國人最終的文化夢想是詩酒田園。田園是中國人心中的遠方，一個理想的生活狀態(tài)。我們可以把一個上千年田園夢想，融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。

曾經(jīng)的鄉(xiāng)村是中國文化的根脈，中國是農(nóng)業(yè)文明的社會，很多文化的根基在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村里面有宗族倫理的秩序，有手藝風(fēng)俗的繁盛，有小橋流水的詩意，有歸隱田園的閑適。這些都是鄉(xiāng)村能夠提供的價值，而不僅是在前10年、20年看到的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的農(nóng)家飯、農(nóng)家屋的供給現(xiàn)象。

大家在追求文化復(fù)興，帶有中國風(fēng)的有情懷的畫面，鄉(xiāng)村變成一個很美好的符號。但是我們更多的看到的是鄉(xiāng)村在衰落。在這樣一種分裂的背景下，一方面大家在理想中，覺得鄉(xiāng)村可能是非常唯美的一個田園夢想。另外一方面鄉(xiāng)村并不美好，有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要去改善，鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展需要新的理念引領(lǐng)，鄉(xiāng)村變成一個新的場域。

這種場域需要用不一樣的概念和產(chǎn)品去激活。住建部的統(tǒng)計，中國現(xiàn)在還有261.5萬個自然村落，但是這些自然村落消失的非�？�，國務(wù)院辦公廳曾經(jīng)發(fā)過一個《意見》，“到2020年，在261.5萬個自然村落里形成10萬個以上的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村”。也就是說約有3.8%的村子，是跟旅游有關(guān)系的。而這些村子，共同構(gòu)筑的是擁有中國一萬億巨大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)潛力的市場。

中國的鄉(xiāng)村旅游其實是在前30年的旅游快速發(fā)展之后，很有潛力的旅游空間。這個旅游時代，國家旅游局把它命名為全域旅游，象征著一個新旅游發(fā)展階段的開始。一個前提是中國休閑社會的形成，中產(chǎn)階級群體正在崛起，有著非常旺盛的旅游消費的需求，也在從需求上推動，要求旅游的產(chǎn)品品質(zhì)要提高。隨著自駕游時代的到來，大家不用那么多的依賴旅游機構(gòu)來提供服務(wù)，大家可以自主完成旅游活動。

傳統(tǒng)的景區(qū)產(chǎn)品有效供給不夠，一方面是熱門景區(qū)，到了節(jié)假日人滿為患；另外一方面是很多景區(qū)開發(fā)質(zhì)量比較差，沒有辦法滿足大家在假日出游達到休閑的目的需要。

全域旅游的“資源觀”

全域旅游時代提到了全空間、全產(chǎn)業(yè)的方向性，旅游的重心不僅放在景區(qū)，可以擴展到一個更廣闊的區(qū)域。從這個思路上來講，其實鄉(xiāng)村是一個好去處。從幾個方面來看，全旅游下的資源觀，各種非物質(zhì)文化資源、社會資源、產(chǎn)業(yè)資源都變成了重要的旅游資源，而在鄉(xiāng)村正好是有一些跟城市生活不一樣的。

比如說田園生態(tài)，很慢的生活節(jié)奏，已經(jīng)逐漸被忘記的民俗藝術(shù)，很質(zhì)樸的一種人際關(guān)系。低密度民居的生活方式，這些都變成了非常珍貴的旅游資源的集合，這些旅游資源都在鄉(xiāng)村。

全域旅游“空間觀”

從空間觀上來看，以前很多地方是比較著力于打造一個有范圍的景區(qū)，就是在這個區(qū)域里頭，我來做一個旅游的供給者，然后你來做一個旅游活動的體驗者，是這樣一種對立的關(guān)系。但是自由化旅游時代，大家希望我從我家門口出發(fā)的時候，一直到我再回到我家，整個全程中希望有非常好的旅游體驗。

只做一個點是沒有辦法完成全程旅游體驗的，必須要做一個線條、一整個面。這樣其實是鄉(xiāng)村這種非常自然開放的場域特點，它是更符合全域化時代的旅游需要。所以鄉(xiāng)村也就變成了大家從城市出發(fā)，有時候要越過景區(qū)，有時候在景區(qū)做停留，再到鄉(xiāng)村去，一個承接旅游產(chǎn)業(yè)，全域延展很重要的空間。

全域旅游“產(chǎn)品觀”

從產(chǎn)品角度上來看，確實是存在一個從觀光向休閑過渡的過程。這個講了很多年，說從觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變。大家希望能夠有多元化、多層次的創(chuàng)新性的旅游體驗的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村正好是因為它有好多年積累下來的歷史和記憶，所以它變成發(fā)展一些創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品很好的場域。

全域旅游“產(chǎn)業(yè)觀”

第四個角度，是產(chǎn)業(yè)的觀點。有六個要素，現(xiàn)在也不一定能夠完全覆蓋到游客他所能夠希望接受到的旅游產(chǎn)品的供給需求。在鄉(xiāng)村這種種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)，它就可以廣泛的跟旅游+構(gòu)建起來一個新型的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，同時也是游客消費的體系。

全域旅游“主體觀”

以前旅游業(yè)的發(fā)展是在一個相對封閉的系統(tǒng)里，政府做管理主導(dǎo)，旅游企業(yè)是開發(fā)方，游客是接受方，現(xiàn)在變成一個全民參與的時代，共享經(jīng)濟，使得每個人都可以參與到活動中去�，F(xiàn)在全域旅游時代旅游參與主體，政府和旅游企業(yè)外，我們看到很多NGO（非政府組織），他們也在進入鄉(xiāng)村，做旅游產(chǎn)品的提供。一些創(chuàng)客、投資機構(gòu)、藝術(shù)家到鄉(xiāng)村去。然后農(nóng)民自發(fā)的做一些自己生活方式的改變。在全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游的參與主體也有很多不同。

全域旅游時代下鄉(xiāng)村旅游升級四大模式

十年前做旅游規(guī)劃的時候，政府會關(guān)注區(qū)域旅游總體規(guī)劃、景區(qū)和度假區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，甚少有提到要做鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。但是這三五年，我們接觸的不同地區(qū)，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，希望來做一些調(diào)查、規(guī)劃，通過這些項目，我們摸索出一些模式和方法，同大家做一些分享。

鄉(xiāng)村的旅游價值——鄉(xiāng)村有什么？

鄉(xiāng)村旅游究竟應(yīng)該如何去做？我想它不是一個單純的產(chǎn)品研發(fā)。它的基礎(chǔ)是說如果我們不滿足于做一個非常簡單的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，還是要研究鄉(xiāng)村的旅游價值是什么？對于城市居民、游客來講，鄉(xiāng)村能夠提供什么？從它的價值出發(fā)，再做它的產(chǎn)品發(fā)展�？偨Y(jié)起來六個部分，鄉(xiāng)村對于游客、大眾、整個社會，它的旅游價值是什么？

第一，可以親近的鄉(xiāng)野美景。首先鄉(xiāng)村和城市的自然風(fēng)光是不同的，天際線比城市更開闊，沒有那么強的壓迫感。鄉(xiāng)野的美景是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最根本的一個價值。

第二，傳統(tǒng)質(zhì)樸的鄉(xiāng)土文化。工業(yè)化時代的城市里面，產(chǎn)品是同質(zhì)的，城市已經(jīng)變成一個千城一面的狀態(tài)。但是鄉(xiāng)村都是不同的，山邊的村子和水邊的村子，他的飲食方式、生活方式都不一樣。這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化是能夠塑造每一個村子的旅游產(chǎn)品差異化的條件。

第三，源于自然的健康饋贈。之所以城市人到鄉(xiāng)村愿意買一些東西，完成消費，從某種程度上說鄉(xiāng)村的種植、養(yǎng)殖，這些東西是健康的。

第四，親切有情的人際關(guān)系。一個村子是只有一個或兩三個大姓，大家彼此有很親近的關(guān)系。這種關(guān)系在城市里很難找到�，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有關(guān)注這一點，還是作為一個商業(yè)活動在進行，這樣就丟掉了這一個價值。

第五，鄉(xiāng)愁眷戀的家園情結(jié)。很多人還是希望能夠回到鄉(xiāng)村，回到一個自然的故土里面去。

第六，歸園田居的生活方式。這個就是理想，就是一開始我們提到的那個詩酒田園。

鄉(xiāng)村能夠提供這么多價值，我們就要呼應(yīng)價值，去締造這樣一些產(chǎn)品。

什么樣的鄉(xiāng)村適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游？

261.5萬個自然村，全國設(shè)定目標在 2020年實現(xiàn)10萬個鄉(xiāng)村旅游特色村。什么樣的村子適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游？我們做項目開發(fā)選址、判斷扶植鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的的時候，如何去評價？概括起來兩個維度，一個是外在的條件，主要從區(qū)位和市場出發(fā)。一個是內(nèi)在的條件，主要從資源的基礎(chǔ)和主觀意識出發(fā)。

從外在條件講，適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村子，市場基礎(chǔ)好，位于大中型城市的附近、臨近成熟的景區(qū)、大型的旅游項目或者政府規(guī)劃的重要旅游區(qū)域內(nèi)，可引入非常好的交通干道。這樣一些鄉(xiāng)村都是比較容易成型的鄉(xiāng)村旅游。

從內(nèi)在條件講，傳統(tǒng)村落，從風(fēng)貌、靜觀上保持著統(tǒng)的風(fēng)格，環(huán)境生態(tài)好，容易打造出有味道鄉(xiāng)村，如果它有自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如蔬果業(yè)、漁業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)，就會比較有體驗度，容易成為一個好的旅游鄉(xiāng)村。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟條件良好，這個很重要。不僅是有資金投入，更多的是村民的意識不同。村集體的帶頭人、書記、村長，有很好的鄉(xiāng)村發(fā)展意識，這對于這個區(qū)域能不能成為一個好的鄉(xiāng)村旅游典范是非常重要的。

全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游四種發(fā)展模式

從外在條件和內(nèi)在條件來看，可匹配出若干種可以發(fā)展的鄉(xiāng)村形態(tài)。比如說城市依托型，如北京旁邊懷柔、昌平，很容易成熟。景區(qū)依托型，就是作為景區(qū)旅游產(chǎn)品的補充和服務(wù)。文化遺產(chǎn)型，村子本身自己就很有味道，有吸引力，它會成為文化遺產(chǎn)性的村落。生態(tài)依托型，生態(tài)非常好，以生態(tài)為主要吸引力。產(chǎn)業(yè)依托型和資本依托型，這些都是有可能發(fā)展出來鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村類型。

從外部條件和內(nèi)在條件篩選，我們看到說這樣一些村子比較容易成型。但是從整體上來講，怎么引導(dǎo)這些鄉(xiāng)村開發(fā)不同類型的旅游產(chǎn)品？從游客的使用上出發(fā)大致上可以分成四種類型。

景區(qū)服務(wù)型的鄉(xiāng)村，景區(qū)能夠滿足大家在相對封閉空間里頭的游賞，高質(zhì)量的游賞。他又需要寬松、自由，有深度的旅游體驗，他會分流到鄉(xiāng)村去。休閑化鄉(xiāng)村，它可能不需要依賴景區(qū)，到村子度一個周末，本身就是一個很好的休閑活動，這樣的鄉(xiāng)村也是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一種類型的選擇。

度假化鄉(xiāng)村，文化鄉(xiāng)居型鄉(xiāng)村，把村子的生活空間，本身變成度假空間，依賴于原來的傳統(tǒng)建筑，良好的自然景觀和很深厚的鄉(xiāng)土文化。產(chǎn)業(yè)化的、農(nóng)業(yè)公園型的鄉(xiāng)村旅游模式，把農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合起來做一些農(nóng)場。

第一種，景區(qū)服務(wù)型鄉(xiāng)村的一種升級模式。在景區(qū)旁的村子是非常容易成型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。因為人已經(jīng)來了，農(nóng)民就會自發(fā)的做一些服務(wù)。景區(qū)服務(wù)型村子，應(yīng)該有一定的規(guī)范化。這種村子基礎(chǔ)條件是靠近成熟景區(qū)，或者大的旅游項目，村落有比較好的硬件條件，它能夠做一些食宿的接待。

這樣一些村子升級的方向是有一定程度的規(guī)范化，同時不抹殺個性化，它能夠跟成熟的景區(qū)配套，做有組織化食宿接待。一個理想的狀態(tài)是借鑒酒店管理的方式去管理這些民宿戶，使它能夠達到一個統(tǒng)一的服務(wù)標準，統(tǒng)一的進行價格的定價和結(jié)算，更重要的是它能夠形成一個協(xié)會或者是聯(lián)盟，跟周邊的景區(qū)進行捆綁的發(fā)展。

有一個案例是北京密云的司馬臺新村，北京旅游委一直在推的一個民俗村，就是一個鄉(xiāng)村酒店。它有這個契機實現(xiàn)是因為古北水鎮(zhèn)的建設(shè)，古北水鎮(zhèn)建設(shè)之前，司馬臺新村很多農(nóng)戶都在做鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。

古北水鎮(zhèn)建設(shè)的時候，占了他們老村，把他們統(tǒng)一搬到一個新村去，在新村建設(shè)的時候，就考慮到了這些人都是要做鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的，所以給他們做民居設(shè)計的時候，不光考慮到自己的居住，從戶型上都是能夠滿足開鄉(xiāng)村客棧需要。

戶型是統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，在定價的時候，容易實現(xiàn)統(tǒng)一。村子里面也有意識的成立了鄉(xiāng)村旅游合作社。合作社對村子里面民宿戶進行統(tǒng)一的管理、培訓(xùn)、定價、門頭牌匾以及統(tǒng)一聯(lián)合洗滌公司進行洗滌。也有營銷統(tǒng)一的中心進行客源引入、分配和結(jié)算。所以這個村子變成古北水鎮(zhèn)旁邊比較好的旅游服務(wù)型村落。

第二種，休閑化的郊野游憩型的鄉(xiāng)村旅游模式。這種村子離城市近郊，生態(tài)環(huán)境好，有一定的農(nóng)田、山場，能夠引入一些休閑游樂設(shè)施。比較適合面向城市周邊的群體，通過創(chuàng)意性的開發(fā)來打造多元化休閑游憩空間。比如像鄉(xiāng)村露營地、濕地公園、戶外運動公園、小型休閑農(nóng)園等。

從這種村子發(fā)展方式來講，原生態(tài)村落不一定有那么強烈的特色，但是它能夠滿足基本的食宿接待要求，村莊外圍村域的范圍，包括農(nóng)田、河流、湖泊山地，構(gòu)筑起來非常好的郊野生態(tài)的基地。比如有騎行綠島，有垂釣園，看這個村子本身場地情況的特點，構(gòu)建起來一個品質(zhì)很優(yōu)良的住下可以玩兒的一個村子。

安吉，它把林地股份流轉(zhuǎn)機制，用村子里的林地、農(nóng)田做了文化園、開心農(nóng)場、花田等項目，有了這樣的載體，就方便舉辦有鄉(xiāng)村趣味的活動，然后在不同的時節(jié)，比如說金榜節(jié)、葵花節(jié)，種植物PK。它有變成了持續(xù)有鄉(xiāng)村活動的村子。這樣的村子也是以休閑活動為引領(lǐng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式。

第三種，文化型的村子。住建部評審的傳統(tǒng)村落，有一定數(shù)量閑置的傳統(tǒng)民居，適合進行度假的改造，民居本身是有價值的。一個村子就是一個鄉(xiāng)土文化的博物館，建筑本身會講述鄉(xiāng)土歷史、文化，需要做的第一個是保持平衡，把遺產(chǎn)的保護和文化的傳承結(jié)合起來。

第二個是新舊的融合，把新形態(tài)的旅游產(chǎn)品和原始村落風(fēng)貌特征結(jié)合起來。個性的展現(xiàn)，在這樣一個傳統(tǒng)的村落里頭來融合個性化、時尚化產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游收益和居民收益的平衡，它就是可持續(xù)的。這樣的村子適合發(fā)展文化民宿、酒店、鄉(xiāng)村博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公坊、藝術(shù)家工作室等這樣一些時尚性業(yè)態(tài)。

這樣的村子對本身的要求比較高，旅游產(chǎn)品建設(shè)需要關(guān)注的是多元化，它不僅僅是做民宿，做一些有風(fēng)格的酒店、鄉(xiāng)村客棧，這只是接待設(shè)施。大家到鄉(xiāng)村去，除了住下來，還希望能夠體驗到鄉(xiāng)土文化，感知這個村子的記憶。書吧咖啡廳的這種公共社交中心，再加上有度假感的接待設(shè)施，就會構(gòu)成村子有體驗性的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施。

江南這樣的村子很多，比如安徽，徽派建筑的保存，它不僅保存了民居，也保存了祠堂、水景、古巷，這樣的鄉(xiāng)村肌理本身是非常好的，再通過一些建筑可持續(xù)改造和利用，就形成一個體驗古村生活的場景。

第四種模式，產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)公園型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件比較好，有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)人才、農(nóng)業(yè)資本支撐，農(nóng)業(yè)文化在區(qū)域里面有代表性村子，可以發(fā)展田園、公園、農(nóng)旅合一的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和田園休閑綜合體。保護和展示傳統(tǒng)的文化，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)和旅游能夠?qū)崿F(xiàn)一個深度的融合，它的這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)可能是農(nóng)業(yè)示范區(qū)，田園游樂場、農(nóng)產(chǎn)品的市集、田園度假區(qū)等等。

從模型上來看，農(nóng)、旅的融合需要前臺和后臺的配合，前臺展示游客的是科技的展示，農(nóng)耕民宿聚落的展示，休閑區(qū)的展示，后臺是它的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平臺，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的示范，農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品的加工和物流等等。國內(nèi)已經(jīng)有三個批準認定為國家農(nóng)業(yè)公園的項目。

山東蘭陵是其中一個。它用十個功能區(qū)去解讀和展示農(nóng)業(yè)文化，有傳統(tǒng)農(nóng)耕、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)體驗部分、農(nóng)業(yè)養(yǎng)生，所以把農(nóng)業(yè)和旅游能夠結(jié)合的部分更多的展示出來。（李霞）