在鄉(xiāng)村振興、文旅融合大時(shí)代背景下，文創(chuàng)成為連接文化和旅游的橋梁。特別是對于鄉(xiāng)村，文創(chuàng)正以一種新的文化生產(chǎn)方式挽救日漸消散的鄉(xiāng)村文明，并且通過與旅游要素的結(jié)合為鄉(xiāng)村旅游賦能，提升鄉(xiāng)村軟實(shí)力。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)路徑

實(shí)際上，文創(chuàng)離不開“文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)”三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念。文化和創(chuàng)意本身不能直接產(chǎn)生價(jià)值，需要產(chǎn)業(yè)手段完成價(jià)值轉(zhuǎn)化。每個(gè)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和實(shí)踐模式是各自不同的，其不單單需要文化資源基底環(huán)境，還需要摸準(zhǔn)鄉(xiāng)村文化脈搏，找準(zhǔn)特色鄉(xiāng)土文化，尋求產(chǎn)業(yè)突破口，提高鄉(xiāng)村識(shí)別度。其次針對文創(chuàng)品牌，營銷手段也至關(guān)重要，需要運(yùn)用年輕化方式推廣，以各種方式渠道制造熱點(diǎn)，提高關(guān)注度，自發(fā)形成口碑傳播，擴(kuò)大影響力。最后，還離不開來自政府的扶持政策。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更好的與旅游要素有機(jī)結(jié)合。

發(fā)展模式

目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村發(fā)展模式主要包括三種。資金推動(dòng)模式：根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，企業(yè)通過與地方政府合作進(jìn)行項(xiàng)目投資，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值。如橫店小鎮(zhèn)。政府主導(dǎo)模式：由政府主導(dǎo)建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，然后以招商投資方式吸引企業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如延安安塞。資源轉(zhuǎn)化模式：通過市場分析，依托本地資源稟賦，整合農(nóng)村文化資源，再通過產(chǎn)業(yè)手段來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。如山東省楊家埠村。

政策梳理

近些年來，對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家利好政策持續(xù)推出，特別是2019年提出的“全面深化農(nóng)村改革，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力”，使得鄉(xiāng)村文創(chuàng)迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

2016年文化部、發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》提出了提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，加強(qiáng)文化創(chuàng)意品牌建設(shè)保護(hù)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合。并且提出了加大中央和地方各級(jí)財(cái)政對文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的支持力度。

2017年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出鼓勵(lì)發(fā)展對外文化貿(mào)易，讓更多體現(xiàn)中華文化特色、具有較強(qiáng)競爭力的文創(chuàng)文化產(chǎn)品走向國際市場。

2018年文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、智能技術(shù)為代表的高新技術(shù)融合滲透到文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)的各個(gè)層面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新累積效應(yīng)日益突顯。

2019年，在《中共中央 國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》中，涉及農(nóng)村文化建設(shè)和文旅發(fā)展中多次提及“文化文創(chuàng)”。并且在6月份《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案征求意見稿）》中提出制定促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，發(fā)布文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化。

案例借鑒

“吃”——臺(tái)灣食養(yǎng)山房

食養(yǎng)山房位于新北市汐止區(qū)，占地約1000平米，依山而建，距離臺(tái)北車程2小時(shí)，既是茶室，也是餐廳。

食養(yǎng)山房最初1995年在臺(tái)北縣新店市成立，后又因?yàn)槿藲馓�好�?dǎo)致人流量太大等原因幾經(jīng)搬遷，2009年正式搬遷到汐止，并正式開放對外用餐營業(yè)。

作為一家私人宅院式的禪味養(yǎng)生餐廳，在這里用餐沒有菜單，不提供點(diǎn)菜。菜品取決于這里的主人林炳輝因季節(jié)或心境轉(zhuǎn)換而變化。包括春季的鮮筍，夏季的菱角、雞頭米，冬季的白薯等。每道菜之間有果汁或果醋幫助消化。

“住”——臺(tái)灣卓也小屋

民宿位于苗栗130縣道上，曾在臺(tái)灣一萬多家民宿中排到第二名。與傳統(tǒng)的民宿功能不同，卓也小屋將旅游要素中的吃、住、游、購、娛都進(jìn)行了很好的呈現(xiàn)，提倡創(chuàng)意科學(xué)的農(nóng)村生態(tài)理念，保持著臺(tái)灣早期的生活方式。

民宿完整的展現(xiàn)了鄉(xiāng)下農(nóng)村的生活風(fēng)情，餐飲以素食養(yǎng)生為主調(diào)，都是民宿主人自己種植的蔬菜。內(nèi)部住宿的布局也遵循溫暖精致格調(diào)，包括小屋天花板、桌椅套等都是用手染布打造，餐廳以木板、竹條搭建編成。可以讓游客感受濃郁的臺(tái)灣風(fēng)土氣息，給人耳目一新的感覺。

藍(lán)染DIY是小屋最大的亮點(diǎn)，從染色植物（如大菁）的種植、采摘到藍(lán)染作品制作在這里都可以完成。并且整個(gè)過程通過原始的手法制作，需要經(jīng)過20多次的染色曝曬循環(huán)。游客通過運(yùn)用天然植物染料，自己動(dòng)手染色簡單衣物、伴手禮等，使得整個(gè)民宿更具有文化特色，小屋通過文創(chuàng)形式不斷提升服務(wù)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

“行”——溧陽1號(hào)公路

溧陽1號(hào)公路為江蘇省首批旅游風(fēng)景道，全長365公里，道路以創(chuàng)意的方式將沿線62個(gè)美麗鄉(xiāng)村連接起來，是地方特色文化旅游體驗(yàn)之路。

公路結(jié)合環(huán)境、景區(qū)和人文等因地制宜創(chuàng)建，以紅黃藍(lán)三種主色調(diào)，沿線布局有特色民宿、文化茶社等展示溧陽厚重文化底蘊(yùn)。包括史前文化、馬家浜文化和良渚文化等，并且擁有傳承弘揚(yáng)紅色文化愛國主義教育基地等。通過綠雕小品、石壁文化墻等形式展現(xiàn)文化基因，能夠讓游客在領(lǐng)略鄉(xiāng)村美景的同時(shí)，增添不同的文化旅游體驗(yàn)。

“游”——麗江古堰畫鄉(xiāng)街區(qū)

街區(qū)位于浙江省麗水市碧湖鎮(zhèn)和大港頭鎮(zhèn)境內(nèi)，具有1500多年歷史，文化積淀深厚。其中千年古鎮(zhèn)、千年古碑刻群等是古堰畫鄉(xiāng)文化特色。

整個(gè)街區(qū)定位“旅游+藝術(shù)+創(chuàng)作”發(fā)展思路，依托甌江風(fēng)景、港埠集鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，以文創(chuàng)為特色，充分弘揚(yáng)本土的“巴比松畫派”，打造行畫生產(chǎn)基地、美術(shù)寫生基地和油畫創(chuàng)作基地，每年會(huì)有20多萬人次前來寫生。并且通過對本地農(nóng)耕水利文化的挖掘，發(fā)揚(yáng)油畫培訓(xùn)、創(chuàng)作、銷售、展覽等藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，打造文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。并且內(nèi)部還涵蓋有油畫衍生的音樂、攝影等文化藝術(shù)。游客可以在此沿著江邊欣賞風(fēng)景，參加鄉(xiāng)村音樂節(jié)、攝影節(jié)、油畫拍賣等藝術(shù)活動(dòng)，也可以欣賞畫家特色作品，自己動(dòng)手參與其中進(jìn)行油畫創(chuàng)作。

“購”——臺(tái)灣掌聲谷粒

品牌源于臺(tái)灣南投縣鹿谷鄉(xiāng)，創(chuàng)立于2006年。其以農(nóng)產(chǎn)品大米為核心，依托文創(chuàng)力量，從而達(dá)到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的文化再生，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，成為臺(tái)灣第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌。

其不單單是包裝稻米的售賣，還包括圍繞稻米形成的一系列延展品，包括梨山茶、東方美人茶等茶產(chǎn)品，山茶蜜、月桂蜜等蜂蜜產(chǎn)品，鳳梨汁、梅酒等酒產(chǎn)品以及掌生碗、掌小袋等手工藝產(chǎn)品。

并且商品很注重外部的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以精細(xì)化、特色化包裝打動(dòng)人心。如外部采用古樸牛皮紙、花布、作業(yè)紙等包裝，再用紙?zhí)俳壘o扎牢，并且用書法手寫產(chǎn)地、講述農(nóng)作物的故事，賦予農(nóng)產(chǎn)品生命力，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化美學(xué)，容易拉近與消費(fèi)者距離。也正如品牌創(chuàng)建者所說的那樣，“我們穿上了農(nóng)業(yè)的靈魂，領(lǐng)悟文化創(chuàng)意的生命” 。

“娛”——莫干山庾村1932文創(chuàng)園

文創(chuàng)園位于浙江省莫干山腳下，占地面積2.5萬平方米，建筑面積1萬平方米。其通過文化展示、創(chuàng)意集市、藝術(shù)酒店等多種業(yè)態(tài)形式，以文化創(chuàng)意方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品文化提升，是中國首個(gè)鄉(xiāng)村文創(chuàng)園。

園區(qū)是以前廢舊蠶種場改造而成，利用竹棚把所有活動(dòng)空地串聯(lián)起來，并且通過打造魔術(shù)劇場、主題餐廳、民宿學(xué)院、文化藝術(shù)展廳等將文化旅游有機(jī)結(jié)合。內(nèi)部涵蓋各種游樂項(xiàng)目。游客可以在窯燒面包坊中觀看烘焙師烤制的各類烘焙佳點(diǎn)；在以自行車各部件作為主題裝飾元素的饗餐廳中欣賞臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的廚藝；可以在求田問蒔創(chuàng)意郵局中將植物整體打包郵寄；也可以在庾村布鞋店里帶走一雙手工布鞋；孩子們則可以在運(yùn)用老舊工廠材料，木匠純手工打造而成的蠶寶寶樂園盡情游玩。整個(gè)園區(qū)通過文化創(chuàng)意的形式，讓游客在這里找到情感的共鳴。

小結(jié)

實(shí)際上，目前農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，仍舊存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雷同、思路單一、特色不鮮明等問題。因此需要根據(jù)資源稟賦差異，梳理清楚當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游資源整合，進(jìn)而促進(jìn)文化創(chuàng)意與旅游融合。并且要注重旅游體驗(yàn)品質(zhì)，學(xué)習(xí)成功地區(qū)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才能因地制宜的找出自身恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑。