鄉(xiāng)村，帶給人的是一種歸園田居的恬淡之感。鄉(xiāng)村文創(chuàng)可以以一種創(chuàng)意的方式，將鄉(xiāng)村的文化以及生活方式展現(xiàn)出來(lái)，給城市中的人們帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。來(lái)到鄉(xiāng)村，帶一份精致的伴手禮，帶走的不僅是一份特產(chǎn)，也是一片鄉(xiāng)愁。

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展前景

近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在變得越來(lái)越火爆，各種“文創(chuàng)+”的賦能模式也在各個(gè)領(lǐng)域大顯身手。在這種形勢(shì)下，文創(chuàng)正在以一種全新的方式為鄉(xiāng)村賦能，助力鄉(xiāng)村振興。

在2018年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中就提出，要立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來(lái)文化優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式，為增強(qiáng)文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體。到2022年，要確保鄉(xiāng)村振興的相關(guān)思路舉措得以確立，全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，全國(guó)各地都在為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興而努力。

在文創(chuàng)領(lǐng)域，各省市也大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四川、安徽、青海、海南、廣東等地的文化和旅游廳，都鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，河北省更是發(fā)布了《2020年全省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)工作方案》，明確了以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的發(fā)展方向。

通過(guò)文創(chuàng)的方式助力鄉(xiāng)村的發(fā)展，這無(wú)疑是一個(gè)能提高產(chǎn)品附加值的好方法。文創(chuàng)目前在鄉(xiāng)村中也有很多不同的運(yùn)用方式，那么接下來(lái)我們就一起探討一下鄉(xiāng)村文創(chuàng)當(dāng)中，鄉(xiāng)村伴手禮的開(kāi)發(fā)之道。

二、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村伴手禮的價(jià)值

鄉(xiāng)村最大的特產(chǎn)就是本地產(chǎn)出的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品相比較于其他種類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)差異化程度非常低，各個(gè)地區(qū)的同類(lèi)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差別。因此，要想依靠農(nóng)產(chǎn)品獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，就要提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓其在競(jìng)品中脫穎而出。用文創(chuàng)的力量來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為高附加值的鄉(xiāng)村伴手禮，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑之一。

1 促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)

現(xiàn)如今大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)還停留在傳統(tǒng)的批發(fā)或零售模式上，在這一模式下，農(nóng)產(chǎn)品缺乏包裝、缺乏差異化營(yíng)銷(xiāo)。作為人們生活必須品的農(nóng)產(chǎn)品，它的消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，需要考慮的問(wèn)題就是如何打出品牌，讓消費(fèi)者了解到其區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)和背后的文化和價(jià)值。因此，打造有文化、有品位、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)伴手禮就成了解決這一問(wèn)題的最佳方案。

2 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

文創(chuàng)的融入能夠改變鄉(xiāng)村以第一產(chǎn)業(yè)為主的現(xiàn)狀，向第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前鄉(xiāng)村大多是以第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)為支柱性產(chǎn)業(yè)，這就使得鄉(xiāng)村的整體產(chǎn)值偏低。因此，通過(guò)文創(chuàng)的手段為農(nóng)業(yè)賦能，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以有限的資源創(chuàng)造更多的價(jià)值就是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村伴手禮的意義所在。

3 展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村伴手禮是通過(guò)創(chuàng)意包裝現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品的方式進(jìn)行打造的，那么這個(gè)“包裝”就不僅僅代表著精致漂亮的產(chǎn)品外包裝，還包括對(duì)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活方式的展現(xiàn)和宣揚(yáng)。如今，有越來(lái)越多的年輕人離開(kāi)鄉(xiāng)村，選擇大城市生活發(fā)展，鄉(xiāng)村正面臨著人口流失的窘境。那么，鄉(xiāng)村伴手禮的開(kāi)發(fā)可以通過(guò)文創(chuàng)的形式，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)幻的田園文化氛圍。就像李子柒一樣，通過(guò)詩(shī)意的田園文化的展現(xiàn)，讓人們了解鄉(xiāng)村、愛(ài)上鄉(xiāng)村。

三、如何開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村伴手禮

鄉(xiāng)村伴手禮的開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)出漂亮的外包裝就夠了，它需要的是多方面的綜合考量：

1 定位戰(zhàn)略：搶占品類(lèi)資源

鄉(xiāng)村伴手禮開(kāi)發(fā)第一步，就是發(fā)現(xiàn)、挖掘地方特色的產(chǎn)品，搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品牌資源。這些對(duì)于地方政府或企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的戰(zhàn)略部署。在這里提到的產(chǎn)業(yè)資源包括產(chǎn)地資源和品類(lèi)資源，相當(dāng)多農(nóng)產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類(lèi)屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗是由產(chǎn)地和品類(lèi)決定的。就像陽(yáng)澄湖大閘蟹、山東沾化冬棗、西湖龍井、貴州茅臺(tái)等。產(chǎn)地＋名稱(chēng)＝品類(lèi)名稱(chēng)，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的獨(dú)特現(xiàn)象。

鄉(xiāng)村伴手禮的質(zhì)量和特色與產(chǎn)地有著直接的關(guān)聯(lián)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。要做農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，占有其產(chǎn)地和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，占據(jù)品類(lèi)，做品類(lèi)的代表，打造自己的品牌。

2 品牌策略：文化提升價(jià)值

地方伴手禮產(chǎn)業(yè)的建立需要有地方的標(biāo)志性的文化，缺乏可以辨識(shí)地方特色的文化，伴手禮的屬地連接將會(huì)變?nèi)�。深挖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情，講好打動(dòng)人心的故事，不但能使農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)的價(jià)高賣(mài)得持久，更能使品牌價(jià)值倍增。因此農(nóng)產(chǎn)品的推出，挖掘、塑造農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值就是創(chuàng)建品牌的前提。

以掌聲谷粒為例，看似是農(nóng)產(chǎn)品的掌生谷粒，偏偏賣(mài)的就不僅是農(nóng)產(chǎn)品。平凡的白米傳達(dá)出品牌想呈現(xiàn)的真正價(jià)值——臺(tái)灣人的生活風(fēng)格。掌生谷粒就是用情感與受眾溝通，產(chǎn)品的每篇文案都能做到溫暖并打動(dòng)人心，所以盡管它的價(jià)格稍高，卻仍然頗受消費(fèi)者的歡迎。這就是用情感制造溢價(jià)空間，以情感文化提升價(jià)值。

3 產(chǎn)品包裝：品質(zhì)化、差異化

鄉(xiāng)村伴手禮開(kāi)發(fā)重產(chǎn)品、重設(shè)計(jì)、輕制作、尊重顧客。在產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；在設(shè)計(jì)上，精細(xì)而不過(guò)度的包裝，搭配獨(dú)特的文案，落到顧客手里的，不止是米，還有鄉(xiāng)村的一切情感。

風(fēng)景文創(chuàng)自主研發(fā)的《風(fēng)景與茶》

目前國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品稱(chēng)之為土特產(chǎn)，從土特產(chǎn)到貨架銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌還有還多環(huán)節(jié)需要包裝。土特產(chǎn)本身產(chǎn)地及品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，我們要做的是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，從而提升產(chǎn)品的附加值。即農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是鄉(xiāng)村伴手禮形象重塑。只有深入的深耕于在地文化，深掘鄉(xiāng)土文脈，把跨界、多元、創(chuàng)新帶進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品差異化特色才能顯性出來(lái)。

風(fēng)景文創(chuàng)自主研發(fā)的《米油記》

鄉(xiāng)村伴手禮開(kāi)發(fā)有以下方式：

1）包裝故事化。講出每一個(gè)鄉(xiāng)村伴手禮背后的故事，以文創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)，販賣(mài)的不僅是產(chǎn)品更是一個(gè)地方的風(fēng)土人情。

2）包裝創(chuàng)新差異化。好包裝本身讓人耳目一新，具有天生的眼球經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橄�費(fèi)者是感性的，越是新的產(chǎn)品消費(fèi)者越是憑借外在主觀做出判斷，其更具有附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。

3）消費(fèi)場(chǎng)景主題化。線下線上的渠道是鄉(xiāng)村伴手禮與消費(fèi)者接觸空間，是彰顯品牌文化內(nèi)涵差異的重要載體，也是影響消費(fèi)者最終體驗(yàn)買(mǎi)單的核心。

4 品牌營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)

鄉(xiāng)村伴手禮節(jié)慶化：創(chuàng)意策劃以特色農(nóng)產(chǎn)品為主題的節(jié)慶文化活動(dòng)，以短期聚集效應(yīng)提升整個(gè)地區(qū)的知名度、影響力和美譽(yù)度。比如昌平草莓節(jié)、安吉白茶節(jié)等。通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)，開(kāi)展行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、參觀體驗(yàn)、娛樂(lè)項(xiàng)目、銷(xiāo)售促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行塑造、宣傳和提升。

鄉(xiāng)村伴手禮儀式化：將重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)重新包裝策劃，挖掘傳統(tǒng)文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌內(nèi)核，達(dá)到傳播品牌形象的目的。

鄉(xiāng)村伴手禮產(chǎn)業(yè)化：利用農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，形成了農(nóng)業(yè)對(duì)于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)影響力，構(gòu)建了縱橫整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長(zhǎng)空間。臺(tái)灣“梅之鄉(xiāng)”信義鄉(xiāng)的親梅產(chǎn)業(yè)，已由原來(lái)的單純農(nóng)業(yè)種植，發(fā)展成為種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀光業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的新興產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

5 創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)：推動(dòng)鄉(xiāng)村伴手禮產(chǎn)業(yè)化

鄉(xiāng)村伴手禮做品牌的難點(diǎn)在于“產(chǎn)品本身差異化低”，非深加工農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好壞極難分辨，看起來(lái)都差不多。如果要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，就需要在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上、在工藝標(biāo)準(zhǔn)上推陳出新，創(chuàng)建或者重樹(shù)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

在品類(lèi)或者行業(yè)中，創(chuàng)建新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的主觀標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)提供依據(jù)，這是鄉(xiāng)村伴手禮做好品牌的有效法則。

在資源不甚充足的鄉(xiāng)村，伴手禮的打造是提升鄉(xiāng)村消費(fèi)產(chǎn)值的重要手段之一。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)本地土特產(chǎn)、鄉(xiāng)村文化以及生活方式的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的特異性，增加產(chǎn)品附加值，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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