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未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形態(tài)中，“鄉(xiāng)村性”特征越來(lái)越被彰顯。“鄉(xiāng)村就是鄉(xiāng)村，城市就是城市”，自然而然，原本不存在問(wèn)題。但是發(fā)展過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，比如說(shuō)鄉(xiāng)村旅游的“城市化”�，F(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游“城市化”是個(gè)問(wèn)題已經(jīng)是共識(shí)，但是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的“景區(qū)化”“公園化”對(duì)不對(duì)？尤其是被定義為“鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)模式”著力推進(jìn)對(duì)不對(duì)？
01今天的鄉(xiāng)村旅游 ●今天鄉(xiāng)村旅游的多重價(jià)值，正在豐富的社會(huì)實(shí)踐中得到充分的闡釋，并且被深入的發(fā)掘和自覺(jué)的延伸。 最初參與鄉(xiāng)村旅游的個(gè)體百分之百是農(nóng)民，唯一的目的是“脫貧”。現(xiàn)在，返鄉(xiāng)青年、留鄉(xiāng)女性、外來(lái)的“文青”和“仕坤”、轉(zhuǎn)型的本土企業(yè)、下鄉(xiāng)的文旅、拓展新邊界的商業(yè)精英，揣著各種鄉(xiāng)村夢(mèng)，有關(guān)“原鄉(xiāng)”，有關(guān)“情懷”，有關(guān)“文化”，有關(guān)“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”，有關(guān)“賺錢”，當(dāng)然都有關(guān)鄉(xiāng)村“未來(lái)”。無(wú)論成敗，我要說(shuō)，他們的實(shí)踐都是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的多重價(jià)值的一種探索和實(shí)踐。社會(huì)整體也是如此。上世紀(jì)80年代國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)始關(guān)注“旅游扶貧”的價(jià)值和效益，“七五”期間推出包括黃山湯口鎮(zhèn)等“旅游扶貧80例”是中國(guó)第一批鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型案例；八五期間，旅游扶貧的規(guī)模形成全國(guó)之勢(shì)，90年代國(guó)家有關(guān)部門召開(kāi)“全國(guó)旅游扶總結(jié)和表彰大會(huì)”，表彰和總結(jié)了張家界等一大批鄉(xiāng)村旅游成效顯著的單位、鄉(xiāng)村和個(gè)人。新世紀(jì)，伴隨大眾旅游的興起，“農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”，“林業(yè)旅游點(diǎn)”“草原旅游示范點(diǎn)”“水利旅游示范點(diǎn)”“村鎮(zhèn)旅游示范點(diǎn)”“生態(tài)旅游示范點(diǎn)”和覆蓋全國(guó)鄉(xiāng)村的“農(nóng)家樂(lè)”。此起彼伏，迅速發(fā)展，快速迭代，形成生動(dòng)和有沖擊力的20年發(fā)展格局。這個(gè)20年鄉(xiāng)村旅游工作格局形成的特點(diǎn)是幾乎所有的資源類別和行管部門都參與到旅游發(fā)展之中，形成各種頭銜命名的鄉(xiāng)村旅游之大格局。鄉(xiāng)村旅游這么多“名頭”，表層原因是來(lái)自資源分類管理的體制，各類資源部門都看到了旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主動(dòng)擠進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)的大軍。深入的原因，還是根源于鄉(xiāng)村旅游的多重價(jià)值。 ●對(duì)鄉(xiāng)村旅游多重價(jià)值的認(rèn)識(shí)是隨實(shí)踐遞進(jìn)的。首先是“經(jīng)濟(jì)”，然后是生態(tài)，“把砍樹(shù)變成看樹(shù)”，這是當(dāng)時(shí)生態(tài)經(jīng)濟(jì)最經(jīng)典的表述。然后是“生活方式”，從“現(xiàn)代生活方式”對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的沖擊影響，翻轉(zhuǎn)到農(nóng)村農(nóng)民的“文化自覺(jué)”。20多年里，案例引發(fā)矛盾，矛盾引發(fā)爭(zhēng)議，一步一步把對(duì)鄉(xiāng)村的理解引向深入，一點(diǎn)一點(diǎn)把對(duì)鄉(xiāng)村的價(jià)值詮釋得深入、精道、精彩。八九十年代，一些鄉(xiāng)村旅游的表達(dá)曾經(jīng)很不堪，“民俗”變型，“鄉(xiāng)土”粗鄙，明顯感到貧窮的壓力+“他者”視角，扭曲了我們的自覺(jué)。在云南，在麗江，宣科領(lǐng)銜，演繹“洞經(jīng)古樂(lè)”，音樂(lè)是不是頂流不重要，當(dāng)?shù)厝斯亲永锪饕缍龅?ldquo;自信”，展現(xiàn)了超越“富貴和貧窮”的“根本能量”。鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值是激發(fā)和展現(xiàn)了這種能量。還是在云南，在元陽(yáng)梯田聽(tīng)哈尼村長(zhǎng)講哈尼梯田的“四素同構(gòu)”和生態(tài)循環(huán)，很感震撼。當(dāng)時(shí)日本與聯(lián)合國(guó)大學(xué)提出《里山倡議》剛剛提出，關(guān)于人和自然相互協(xié)調(diào)的“內(nèi)生式發(fā)展”“鄉(xiāng)村創(chuàng)生”等生態(tài)理念還相當(dāng)前衛(wèi)。這樣的鄉(xiāng)村旅游提供的不僅有“好看”，還有對(duì)農(nóng)耕文化的歷史價(jià)值和時(shí)代價(jià)值的深刻研究！背后有高人。無(wú)數(shù)深刻的實(shí)踐，在國(guó)家“五個(gè)協(xié)調(diào)”科學(xué)發(fā)展理念提出后，促成我們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的深化認(rèn)知：鄉(xiāng)村旅游“三生產(chǎn)業(yè)”，鄉(xiāng)村旅游“三度空間”，鄉(xiāng)村旅游“三級(jí)市場(chǎng)”，鄉(xiāng)村旅游“三重價(jià)值”。多重價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游，在多個(gè)領(lǐng)域可以“用武”，受到各方面重視，成為實(shí)現(xiàn)多個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的路徑優(yōu)選。 ●歷史地看，鄉(xiāng)村旅游是工業(yè)化城市化現(xiàn)代化的伴生文化。 鄉(xiāng)村旅游的多重價(jià)值，是在工業(yè)化城市化文明的關(guān)照下形成的，是對(duì)工業(yè)化城市化的反動(dòng)和完善。城市文明越發(fā)展，鄉(xiāng)村價(jià)值越彰顯。還有，現(xiàn)代化發(fā)展的先后不同，“城市的崛起伴隨著鄉(xiāng)村的陷落”，是每個(gè)國(guó)家工業(yè)化過(guò)程中都有過(guò)的問(wèn)題。所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)育程度，折射一個(gè)社會(huì)城鄉(xiāng)現(xiàn)代化協(xié)調(diào)狀況；鄉(xiāng)村旅游的成熟水平，體現(xiàn)城鄉(xiāng)“縮小差距、擴(kuò)大差別”的狀況。對(duì)的，說(shuō)的就是“擴(kuò)大差別”。按照科學(xué)發(fā)展理念，城市和鄉(xiāng)村功能不同，發(fā)揮好各自功能，才是全面協(xié)調(diào)發(fā)展。我聽(tīng)到過(guò)的最經(jīng)典的做鄉(xiāng)村旅游的要領(lǐng)，是西藏林芝波密縣委書(shū)記朱正輝給藏民講的，“男人要像男人，女人要像女人；城市要像城市，鄉(xiāng)村要像鄉(xiāng)村”。最早的鄉(xiāng)村旅游在歐洲尤其在英國(guó)，因?yàn)楣I(yè)革命和城市化，鄉(xiāng)村旅游需求最早產(chǎn)生。馬車時(shí)代鄉(xiāng)村旅游就開(kāi)始發(fā)展。歐洲有幾條著名的鄉(xiāng)村旅游浪漫之旅，被旅游部門推薦營(yíng)銷都已經(jīng)50年。在那些鄉(xiāng)村，比如英格蘭西部科茨沃爾德，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)片區(qū)，十幾個(gè)分屬不同郡的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)分布其間，很鄉(xiāng)村，很平淡無(wú)奇，卻讓你看到中世紀(jì)以來(lái)的羊毛貿(mào)易中心、幾百年不間斷的“斯托馬市”、代表鄉(xiāng)村浪漫的水上伯爾頓，特別是拜伯里的“阿靈頓排屋”，九間石頭小樓，從中世紀(jì)的羊毛倉(cāng)庫(kù)，到十七世紀(jì)第一批使用水動(dòng)力的織布作坊，中世紀(jì)鄉(xiāng)村和工業(yè)革命的痕跡在不修飾的自然空間中自然存在�？梢钥吹�“工業(yè)文明從鄉(xiāng)村文明中脫胎而出的軌跡”，鄉(xiāng)村英國(guó)并沒(méi)有消失，作為一種文化，在旅游中可以閱讀和探尋。 ●我們的鄉(xiāng)村旅游和老牌兒工業(yè)化國(guó)家?guī)装倌甑淖匀贿M(jìn)程不一樣。 我們有對(duì)鄉(xiāng)村旅游多重價(jià)值的認(rèn)識(shí)，有主動(dòng)利用城鄉(xiāng)發(fā)展的時(shí)間差，把鄉(xiāng)村旅游做成鄉(xiāng)村建設(shè)的重要渠道的強(qiáng)烈動(dòng)力，有共同促進(jìn)城鄉(xiāng)“人群互聯(lián)、優(yōu)勢(shì)互辨、文化互鑒、發(fā)展互進(jìn)、空間共享”的社會(huì)合力。我們今天的鄉(xiāng)村旅游，和以往我們伴隨成長(zhǎng)的鄉(xiāng)村旅游，也是“事同格局不同”，“事同境界不同”，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游是大時(shí)代下的鄉(xiāng)村旅游，是大戰(zhàn)略中的鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游的整合，在大戰(zhàn)略下的整合，格局?jǐn)U大，意義加重。
02國(guó)家大戰(zhàn)略 ●這個(gè)大戰(zhàn)略就是“鄉(xiāng)村振興”。 新背景新任務(wù)新戰(zhàn)略，落腳到鄉(xiāng)村可以凝聚為兩句話：第一，就是現(xiàn)在到處可見(jiàn)的大標(biāo)語(yǔ)“國(guó)家要復(fù)興，鄉(xiāng)村要振興”，鄉(xiāng)村振興是偉大復(fù)興的重要組成部分，是國(guó)家目標(biāo)，是國(guó)家戰(zhàn)略，是歷史定位。第二，鄉(xiāng)村振興是全黨工作重中之重，是全黨全國(guó)和社會(huì)各界的共同責(zé)任和歷史承擔(dān)。不是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的事情，更不是某些部門的事情。經(jīng)歷了18大“扶貧攻堅(jiān)”大戰(zhàn)略的提出和落實(shí)，相信我們都明白大戰(zhàn)略的分量。一是全黨全國(guó)和社會(huì)各界全力以赴，二是貧困縣的干部群眾以身薦軒轅，不脫貧不離崗。這就是“全黨全國(guó)重中之重”的組織動(dòng)員狀態(tài)和工作狀態(tài)。而鄉(xiāng)村振興，不僅是戰(zhàn)略接續(xù)，是第二步，而且是更加全面的大戰(zhàn)略，也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、更加艱巨的國(guó)家大戰(zhàn)略。 ●十九大，習(xí)近平總書(shū)記提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并作出一系列深刻闡述。黨中央國(guó)務(wù)院一系列重大舉措步步跟進(jìn)：2018年1月，制定了以鄉(xiāng)村振興為主題的中央一號(hào)文件《中共中央關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》；2018年9月黨中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃2018-2022》；2019年印發(fā)了《中國(guó)共產(chǎn)黨農(nóng)村工作條例》，2021年全國(guó)人大出臺(tái)了《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》。有總結(jié)說(shuō)，2018年一號(hào)文件、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃、《中國(guó)共產(chǎn)黨農(nóng)村工作條例》和《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》共同構(gòu)建了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的制度體系的“四梁八柱”，形成了中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路的頂層設(shè)計(jì)和政策體系。根據(jù)這些頂層制度安排，國(guó)家一系列制度進(jìn)行調(diào)整，修改《土地法》，成立“鄉(xiāng)村振興局”等等。
03鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)村旅游 ●我們的重點(diǎn)是從頂層設(shè)計(jì)看國(guó)家大戰(zhàn)略對(duì)鄉(xiāng)村旅游的要求。 一句話歸結(jié)，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略的“內(nèi)在要求”，從“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”、“生態(tài)建設(shè)”、“文化建設(shè)”等鄉(xiāng)村振興的重要方面都能看到對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同步要求，特別是在《中共中央關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，也既“2018年的一號(hào)文件”中，有全面體現(xiàn)。其后的系列重要文件，都是如此。2018年一號(hào)文件《中共中央關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的意見(jiàn)》產(chǎn)業(yè)篇，關(guān)于“構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系”：“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。對(duì)利用閑置農(nóng)房發(fā)展民宿、養(yǎng)老等項(xiàng)目，研究出臺(tái)消防、特種行業(yè)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域便利市場(chǎng)準(zhǔn)入、加強(qiáng)事中事后監(jiān)管的管理辦法。發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)。”2018年一號(hào)文件《中共中央關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的意見(jiàn)》生態(tài)篇，關(guān)于“增加農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)供給”：“正確處理開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，運(yùn)用現(xiàn)代科技和管理手段，將鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，提供更多更好的綠色生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。加快發(fā)展森林草原旅游、河湖濕地觀光、冰雪海上運(yùn)動(dòng)、野生動(dòng)物馴養(yǎng)觀賞等產(chǎn)業(yè)，積極開(kāi)發(fā)觀光農(nóng)業(yè)、游憩休閑、健康養(yǎng)生、生態(tài)教育等服務(wù)。創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品線路，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。”2018年一號(hào)文件《中共中央關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的意見(jiàn)》文化篇：關(guān)于“傳承發(fā)展提升農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”：“立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來(lái)文化優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式。切實(shí)保護(hù)好優(yōu)秀農(nóng)耕文化遺產(chǎn)，推動(dòng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化遺產(chǎn)合理適度利用。深入挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，充分發(fā)揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風(fēng)中的重要作用。劃定鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史文化保護(hù)線，保護(hù)好文物古跡、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)遺跡、灌溉工程遺產(chǎn)。支持農(nóng)村地區(qū)優(yōu)秀戲曲曲藝、少數(shù)民族文化、民間文化等傳承發(fā)展。” ●鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興一體化程度越來(lái)越高。 黨中央國(guó)務(wù)院對(duì)鄉(xiāng)村振興的各項(xiàng)工作部署中同步對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出意見(jiàn)，要求的邏輯是“有用”，“用好”，“做出貢獻(xiàn)”，“提高要求”。到2022年一號(hào)文件，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的要求是全面的旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)性要求，鄉(xiāng)村旅游是國(guó)家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略中不能不做好的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是可做可不做，可要可不要。2022年一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》專業(yè)篇，關(guān)于“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃”，關(guān)于“做精做優(yōu)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)”，都是今年鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作。其中“打造精品工程。實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃，建設(shè)一批全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣，遴選推介中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村休閑旅游精品景點(diǎn)線路。促進(jìn)農(nóng)文旅融合。支持培育具有農(nóng)耕特質(zhì)的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品，大力開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)食、鄉(xiāng)購(gòu)、鄉(xiāng)娛等休閑體驗(yàn)產(chǎn)品。”都是旅游專業(yè)要求。尤其是支持政策：“創(chuàng)新支持方式。推動(dòng)將符合要求的鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目納入科普基地和中小學(xué)學(xué)農(nóng)勞動(dòng)實(shí)踐基地范圍。鼓勵(lì)各地通過(guò)購(gòu)買服務(wù)、定點(diǎn)采購(gòu)等方式，支持鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)特色村（點(diǎn)）發(fā)展。”專業(yè)性，創(chuàng)新性，具體、落實(shí)、可操作。 ●鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村振興，從“有用”到“很有用”，背后是20年的積極實(shí)踐支撐。 從2005年國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)始整體推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，到2007年中央一號(hào)文件開(kāi)始提出對(duì)鄉(xiāng)村旅游的支持，政策的重點(diǎn)和主導(dǎo)性是在實(shí)踐總結(jié)中越來(lái)越清晰，越來(lái)越深入的。還記的2007年中央一號(hào)文件第一次提出鄉(xiāng)村旅游，是作為“特色農(nóng)業(yè)”的一部分提出來(lái)的，關(guān)于“大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)”：“要立足當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋膬?yōu)勢(shì)，培育主導(dǎo)產(chǎn)品，優(yōu)化區(qū)域布局。適應(yīng)人們?nèi)找娑鄻踊奈镔|(zhì)文化需求，因地制宜地發(fā)展特而專、新而奇、精而美的各種物質(zhì)、非物質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，特別要重視發(fā)展園藝業(yè)、特種養(yǎng)殖業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)。通過(guò)規(guī)劃引導(dǎo)、政策支持、示范帶動(dòng)等辦法，支持“一村一品”發(fā)展。加快培育一批特色明顯、類型多樣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的專業(yè)村、專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”但是那些年的中央農(nóng)村工作會(huì)議，各省的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)言中，鄉(xiāng)村旅游的案例在扶貧、就業(yè)、援疆、援藏、退耕還林、改造沙漠、改造石漠化、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、激活老村活力等各種鮮活的事例中不斷呈現(xiàn)。2007年的農(nóng)村工作會(huì)就有16個(gè)省市從十幾個(gè)角度提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的案例。“實(shí)踐之樹(shù)常綠”，是實(shí)踐促進(jìn)了共識(shí)的形成。開(kāi)始各方面的協(xié)作之中略有差別，農(nóng)業(yè)部門的說(shuō)法是“觀光農(nóng)業(yè)”“休閑農(nóng)業(yè)”，旅游部門最早從“農(nóng)業(yè)旅游”轉(zhuǎn)到“鄉(xiāng)村旅游”，很長(zhǎng)時(shí)期兩個(gè)概念一直并列。國(guó)家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略之后，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)高度共識(shí)，同時(shí)“鄉(xiāng)村旅游”和“鄉(xiāng)村振興”高度契合，不僅從概念上，而且在本質(zhì)上契合：“鄉(xiāng)村旅游”是包括三次產(chǎn)業(yè)、三重空間的，包括的生產(chǎn)生活生態(tài)和文化，與鄉(xiāng)村振興的“五個(gè)協(xié)調(diào)”要求中整體響應(yīng)。也因?yàn)榘?ldquo;農(nóng)口”的高度認(rèn)同，才可能有2018年一號(hào)文件的鄉(xiāng)村旅游全面納入“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，從而形成鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高度一體化的格局。 ●在國(guó)家大戰(zhàn)略中的旅游業(yè)必須有擔(dān)當(dāng)。 旅游業(yè)界積極主動(dòng)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，企業(yè)主要看市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各級(jí)政府更多考慮大戰(zhàn)略，考慮鄉(xiāng)村振興的使命擔(dān)當(dāng)。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的高度一體化，強(qiáng)化了各級(jí)黨委對(duì)鄉(xiāng)村旅游的領(lǐng)導(dǎo)，也激發(fā)了社會(huì)各方面投入鄉(xiāng)村旅游的熱情和信心。我們文旅產(chǎn)業(yè)在這個(gè)大戰(zhàn)略中，需要對(duì)30年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一系列實(shí)踐深度總結(jié)，更需要對(duì)鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略全面學(xué)習(xí)，更自覺(jué)地發(fā)揮好優(yōu)勢(shì)，“讓鄉(xiāng)村旅游更生動(dòng)發(fā)展”。助推大戰(zhàn)略。最終我們要的目標(biāo)是，“鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)，必須是雙贏；同時(shí)，農(nóng)村農(nóng)民的利益要放在第一位”。就這一句話，實(shí)踐起來(lái)是有相當(dāng)難度的。但是這就是大戰(zhàn)略中旅游業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
04鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)的演化 （1）首先是從需求看發(fā)展，大市場(chǎng)更大。 我們?cè)?jīng)估計(jì)，30億游客一半在鄉(xiāng)村；2019年達(dá)到“60億人次”國(guó)內(nèi)旅游者的時(shí)候，理論上一半在鄉(xiāng)村。這個(gè)估計(jì)的價(jià)值不在有多精確，但是給定我們一個(gè)基本判斷，就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是大眾旅游時(shí)代的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。疫情后的趨勢(shì)，微旅游、輕度假、小休閑，更加依靠鄉(xiāng)村空間，鄉(xiāng)村旅游將成為旅游需求的主打。“微度假時(shí)代是鄉(xiāng)村旅游的時(shí)代”。 （2）其次是從供給看發(fā)展，大戰(zhàn)略協(xié)同催化。 從2005年到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游的格局越來(lái)越大，融合創(chuàng)新帶來(lái)生機(jī)勃勃的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)幾經(jīng)迭代，現(xiàn)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游4.0，鄉(xiāng)村旅游5.0，發(fā)展的越來(lái)越深入，越來(lái)越生動(dòng)。納入整體戰(zhàn)略的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游正在進(jìn)入全面提升的新時(shí)期。鄉(xiāng)村旅游需要更好的整體態(tài)勢(shì)分析，整體研判。對(duì)新時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游格局也有一個(gè)趨勢(shì)表達(dá)：大戰(zhàn)略催動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局更加“深、沉、大”。 （3）其三是從未來(lái)態(tài)勢(shì)看鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展變化： ●簡(jiǎn)單歸納：第一，鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略化 ；第二，鄉(xiāng)村旅游格局化；第三，鄉(xiāng)村旅游復(fù)合化；第四，鄉(xiāng)村旅游多元化；第五，鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村化；第六，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化；第七，鄉(xiāng)村旅游生活化（度假化）；第八，鄉(xiāng)村旅游時(shí)尚化；第九，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)化；第十，鄉(xiāng)村旅游區(qū)域化。 ●關(guān)于第一個(gè)趨勢(shì)我們已經(jīng)討論很充分了，就是“鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略化”。而這個(gè)走勢(shì)和定位影響了一系列趨勢(shì)產(chǎn)生：因?yàn)猷l(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興一體化，因此動(dòng)員了廣泛的資源和力量投入鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游跨越產(chǎn)業(yè)跨越局限，形成更大格局，這是其“格局化”；鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)的疊加，形成帶來(lái)更多的目標(biāo)要求，單純做產(chǎn)品做市場(chǎng)的思維和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了， 三產(chǎn)融合、新村建設(shè)、古村保護(hù)、生態(tài)改善、交通發(fā)展，所有的目標(biāo)都和鄉(xiāng)村振興結(jié)合了起來(lái)，這是其產(chǎn)品性質(zhì)的“復(fù)合化”；當(dāng)然這種復(fù)合性目標(biāo)形成合力優(yōu)勢(shì)，也給市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)邊界和管理的困難，新的實(shí)踐正在探索解決這些問(wèn)題，每個(gè)趨勢(shì)都不只是單純帶來(lái)利好，這是都懂的了。 ●最尖銳的問(wèn)題總是同仁們提出來(lái)的：“如果鄉(xiāng)村旅游成為一個(gè)政策領(lǐng)域，那還要不要市場(chǎng)化，還要不要按資本回報(bào)的規(guī)律辦事了？”實(shí)踐中大量的利益糾紛不都是這么來(lái)的嗎？“做鄉(xiāng)村旅游必須以農(nóng)民利益優(yōu)先”，那到底算是旅游扶貧，還是算產(chǎn)業(yè)發(fā)展？各種力量聚合于鄉(xiāng)村旅游，政府、企業(yè)、市民 村集體和農(nóng)民家庭，參與各方的動(dòng)力、能力、主導(dǎo)力的不同，按市場(chǎng)創(chuàng)造能力主導(dǎo)和推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，還是按照身份主體發(fā)展鄉(xiāng)村旅游？出讓資源的農(nóng)民主體和創(chuàng)造產(chǎn)品的市場(chǎng)主體，誰(shuí)是鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)造者？加入到鄉(xiāng)村旅游的市民和企業(yè)，是振興鄉(xiāng)村的新農(nóng)人，還是打打醬油就離開(kāi)的過(guò)客？這里的問(wèn)題是開(kāi)放性的，答案永遠(yuǎn)在探索。可以看到的，就是鄉(xiāng)村振興大業(yè)的過(guò)程，就是“你中有我，我中有你”的城鄉(xiāng)融合過(guò)程，各位提供的答案都將會(huì)非常具有時(shí)代意義和文化意義。所以不需要用戰(zhàn)略性覆蓋市場(chǎng)性，也不能用市場(chǎng)性代替戰(zhàn)略性。 ●“鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村化”啰嗦一下。未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形態(tài)中，“鄉(xiāng)村性”特征越來(lái)越被彰顯。“鄉(xiāng)村就是鄉(xiāng)村，城市就是城市”，自然而然，原本不存在問(wèn)題。但是發(fā)展過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，比如說(shuō)鄉(xiāng)村旅游的“城市化”�，F(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游“城市化”是個(gè)問(wèn)題已經(jīng)是共識(shí)，但是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的“景區(qū)化”“公園化”對(duì)不對(duì)？尤其是被定義為“鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)模式”著力推進(jìn)對(duì)不對(duì)？我的看法，“景區(qū)化”是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段性的突出現(xiàn)象，但是并非鄉(xiāng)村旅游的必然規(guī)律，“景區(qū)化”發(fā)展的特征主要在于封閉運(yùn)行，主要是被管理模式和商業(yè)模式?jīng)Q定的。為此中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在“不平衡”“突破性”發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著大量的“社區(qū)矛盾”，其實(shí)就是“城鄉(xiāng)矛盾”“資本和資源的矛盾”“資本和農(nóng)民的矛盾”。未來(lái)的20年社會(huì)最終將跨越這個(gè)階段，鄉(xiāng)村旅游也會(huì)回歸其“鄉(xiāng)村性”。“鄉(xiāng)村化”的開(kāi)發(fā)方式意味農(nóng)民主體的開(kāi)發(fā)方式，意味著優(yōu)化而不是改變鄉(xiāng)村自然生態(tài)的開(kāi)發(fā)方式，深度嵌入鄉(xiāng)村社區(qū)而不是互相隔離的發(fā)展方式。鄉(xiāng)村旅游不是不要聚集，但是“聚集發(fā)展”的載體更多地是農(nóng)村社區(qū)，贏利的主要模式是三次產(chǎn)業(yè)的綜合收益，供需雙方“雙向奔赴”，共同創(chuàng)造現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活方式和超現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活方式。從鄉(xiāng)村建設(shè)角度，這就是“宜居宜游”；從生態(tài)角度，鄉(xiāng)村是我們最大的“國(guó)家公園”和“自然保護(hù)區(qū)”；從文化角度，這是“鄉(xiāng)村是個(gè)博物館”；我說(shuō)“鄉(xiāng)村是我們最大的無(wú)邊界旅游度假區(qū)”，也是這個(gè)意義。 ● 每個(gè)趨勢(shì)都帶有時(shí)代和戰(zhàn)略的引導(dǎo)，也帶有旅游產(chǎn)業(yè)的自身規(guī)律。 認(rèn)識(shí)趨勢(shì)，是為各方參與者明道取勢(shì)。參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，不能是“索取鄉(xiāng)村”“消費(fèi)鄉(xiāng)村”；也要反思各類企業(yè)曾經(jīng)的“布局鄉(xiāng)村”“儲(chǔ)備鄉(xiāng)村”；按照鄉(xiāng)村振興的要求，我們必須“尊重鄉(xiāng)村”“優(yōu)先鄉(xiāng)村”；我們開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，必須堅(jiān)持的原則是“保護(hù)鄉(xiāng)村”“弘揚(yáng)鄉(xiāng)村”；我們創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程，一定是“發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村”“賦能鄉(xiāng)村”的過(guò)程；我們的目標(biāo)將是一起追求“共建鄉(xiāng)村”“共享鄉(xiāng)村”。
來(lái)源：一心一力 原題：杜一力 |“鄉(xiāng)村旅游”背后的國(guó)家和時(shí)代
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