旅游企業(yè)40年和旅游發(fā)展40年。我前些日子一口氣兒發(fā)了三篇《旅游業(yè)發(fā)展極簡史》，感覺把40年的歷程極簡化，也是一種有趣的認(rèn)識方式。我把40年旅游分成了四個(gè)階段，主要依據(jù)旅

游業(yè)經(jīng)歷的社會發(fā)展階段進(jìn)程，從國家對旅游業(yè)的宏觀定位，認(rèn)識和發(fā)展三個(gè)問題梳理“旅游產(chǎn)業(yè)”全過程。主脈絡(luò)要“主”，支脈自然就“省略了”。但是這些“支脈”在認(rèn)識體系中是支

柱，是支撐“四段說”的“四粱八柱”。沒有它們，“四段說”就沒有底座和基礎(chǔ)了。

我的四段論是基于產(chǎn)業(yè)角度。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入旅游行業(yè)的時(shí)候，就是推動旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的這個(gè)歷史時(shí)期，這也是我們這些人理解這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)會存在產(chǎn)業(yè)化的歷史烙印。所以我的結(jié)論主要意思是說，“旅游產(chǎn)業(yè)是從無到有，從小到大，從單一市場發(fā)展逐步到三大市場全面發(fā)展，從重點(diǎn)地區(qū)率先發(fā)展到全域發(fā)展，從旅游行業(yè)發(fā)展到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，再到“旅游+”的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，從單領(lǐng)域突進(jìn)到全域發(fā)展，從單一功能到多功能的綜合性，旅游產(chǎn)業(yè)的定位是不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)的能量、規(guī)模、效能是不斷增強(qiáng)的”。“逐步壯大”本質(zhì)上是“廢話”，如果不是“極簡”省略了過程，對40年歸納和研究的重點(diǎn)，應(yīng)該是“逐步壯大”過程中的“非均衡發(fā)展”的那些點(diǎn)線軌跡，特別是它“非均衡”的深層次原因。就像經(jīng)濟(jì)研究不僅研究其增長規(guī)律，更多的是研究“周期”和“反周期”一樣，這些“非均衡”對產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展或許才有一點(diǎn)點(diǎn)真的“價(jià)值”和“借鑒”。

 旅游產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展的表現(xiàn)，在不同的地區(qū)，不同的行當(dāng)都有表現(xiàn)。我這里想專門追溯一下市場主體們的起落消漲，特別關(guān)注“第一代”的市場主體們。本來“中國旅游業(yè)發(fā)展40年”應(yīng)該以企業(yè)為主角，但是旅游業(yè)發(fā)展40年的“主角”里一直是政府+企業(yè)，并且創(chuàng)世企業(yè)也都是從政府各個(gè)部門分離出去的，所以在“產(chǎn)業(yè)篇”說旅游業(yè)發(fā)展主線的時(shí)候，沒有完全循著企業(yè)脈絡(luò)走。而旅游業(yè)又一直有“旺行業(yè)不旺企業(yè)”的說法，或者說是“宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂”，而且是“宏觀一直報(bào)喜，微觀一直報(bào)憂”，以至于多年來總有企業(yè)不斷懷疑旅游的宏觀數(shù)據(jù)，認(rèn)為和企業(yè)感受對不上脈。幾個(gè)10年過去，這種說法已經(jīng)被“證偽了”，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的增長顯而易見，同期也有大量的新老企業(yè)奇跡發(fā)展。一些企業(yè)“一直不夠景氣”，一些企業(yè)活力四射，說明不是產(chǎn)業(yè)不行，不是市場不行，還是具體企業(yè)發(fā)展的具體問題。也許是走著走著，遇到了所謂“迭代”問題。

“迭代”是科技產(chǎn)業(yè)的“專利”，用在旅游業(yè)并不很合適。信息科技企業(yè)的“摩爾定律、吉爾德定律、邁特卡夫定律”，是新科技被更新的科技替代，“沒有最新，只有更新”。旅游業(yè)不同，40年快速發(fā)展的旅游市場是“疊加”發(fā)展的。旅游的老需求沒有被新需求替代，而是“新舊需求重合”，如江河匯流。最先發(fā)展的入境市場是源，看似細(xì)流，但在中國社會迅速發(fā)展中一路下來新市場和新需求源源匯入，終成江河。旅游市場是一個(gè)“疊加”“復(fù)合”“包容”“多元”的大市場，對應(yīng)的市場主體，也從單一旅行社和涉外飯店，快速“疊加”“復(fù)合”“包容”“多元”，成為今天的產(chǎn)業(yè)集群。40年旅游企業(yè)一直在“聚合”，又必然“分支”“分叉”“分化”。那些超越階段，走到了最新供需領(lǐng)域是的一波人是“吃螃蟹”的前衛(wèi)；多數(shù)企業(yè)是跟著變化而變化，那叫“識時(shí)務(wù)”“走在趨勢線上”；但是確實(shí)還有的一些人堅(jiān)守“入境為本”，不忘初心堅(jiān)持初衷。不管“分化”在那個(gè)市場，他們都是中國旅游業(yè)的“開拓者”，都是“踏遍青山君行早”。不過回首這40年，因?yàn)樵诓煌�的市場打拼，對市場和產(chǎn)業(yè)有不同的認(rèn)知和情感，在座各位擁抱市場堅(jiān)守市場基本成為中國旅游業(yè)“銅墻鐵壁”的一代，但是更多老旅游人在40年的市場主體的聚合壯大中也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的“被淹沒感”，包括哪些不斷進(jìn)行資產(chǎn)重組的國有大企業(yè)。與旅游業(yè)40年的分段相呼應(yīng)，旅游企業(yè)的40年發(fā)展走勢，起承轉(zhuǎn)合，也有很明顯的階段性特點(diǎn)。色彩性的階段標(biāo)志為“激情的10年”，“等待的10年”，“重構(gòu)的10年”和“融合的10年”。而當(dāng)下，則是再度重構(gòu)和融合的新10年。

激情的10年

旅游企業(yè)是國家開放的先導(dǎo)，企業(yè)改革的旗幟，站在時(shí)代的前列，旅行社行業(yè)和飯店行業(yè)的發(fā)展尤為“先導(dǎo)”。在第一個(gè)10 年中，這兩個(gè)行業(yè)不僅與國家改革開放“大脈搏”同頻共振，而且直接就是大脈搏的主線。第一“主”在是對外開放的主渠道，不是現(xiàn)在理解的一般的溝通橋梁，而是國家打開大門的“先導(dǎo)”。1978年10月9日，鄧小平會見泛美航空公司董事長西威爾的會前會后，和民航局，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)談，明說“中美兩國關(guān)系雖然沒有正�；�，但商務(wù)關(guān)系是可以發(fā)展的。在兩國關(guān)系沒有正�；�的情況下，要考慮先采取民間的方式通航。”“旅游的最大客源國是美國，也有日本。泛美航空公司提出做我們旅行社的代理人，可以考慮。你們要研究一個(gè)綜合方案，把美國這個(gè)門打開”�？吹�?jīng)]有，是“把門打開”！此后一段鄧小平和各位領(lǐng)導(dǎo)密集過問的那些細(xì)節(jié)問題，現(xiàn)在我們看來好像是純粹的旅游部門業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)個(gè)個(gè)都是開放大計(jì)的問題，都是改革大計(jì)的問題。第二“主”在是利用外資的先頭部隊(duì)，主要是飯店業(yè)。78年中國第一次認(rèn)真討論旅游業(yè)的問題就有小平同志“利用外資建旅館可以干嘛”的定論，一個(gè)月后，79年1月又有“步伐要快”的要求，這以后關(guān)于外資建飯店成為改革開放第一波，形成了無數(shù)個(gè)標(biāo)志性飯店，此后又有了“外國酒店管理公司”管理的請示和機(jī)制，隨后又有了“星評制度”，一時(shí)間成為改革開放的代表性領(lǐng)域。這套制度和程序一直到90年代末，在WTO的過程中才逐步取消。第三點(diǎn)是“旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)”的重要認(rèn)識。提出“搞旅游業(yè)要千方百計(jì)增加收入”“旅游這各行業(yè)，要變成綜合性的行業(yè)”，還提出來了著名的接待1000萬人，創(chuàng)匯100億美元的具體目標(biāo)，提出著名的“旅游事業(yè)大有文章可做”，提出“黃山是你們發(fā)財(cái)?shù)暮玫胤?rdquo;“要把黃山的牌子打出去”等一系列發(fā)展要求。當(dāng)時(shí)黨和國家密集研究和推動旅游，不僅是為當(dāng)時(shí)改革開放發(fā)力助威，更是為今后旅游業(yè)發(fā)展定了調(diào)，這些決定和要求決定了此后40年旅游業(yè)的發(fā)展走向。1991年旅游業(yè)第一次總結(jié)改革開放的歷程和文獻(xiàn)，我們認(rèn)真整理過所有的文獻(xiàn)，參與中央文獻(xiàn)研究室對小平思想的研究，我的認(rèn)識就是這些思想是小平同志的“把經(jīng)濟(jì)建設(shè)搞上去”的想法在旅游業(yè)的發(fā)凡起例，得到文獻(xiàn)研究部門的認(rèn)同。因?yàn)槭菄�家改革思想的組成部分，才有小平同志論旅游之后，國家旅游局上報(bào)國務(wù)院的旅游業(yè)改革“綜合方案”，才有了國務(wù)院推動旅游業(yè)發(fā)展的1980年80號文件，才有了旅行社的“外聯(lián)權(quán)”下放，經(jīng)營權(quán)擴(kuò)大，各地分社加快建立，局、社分離等等改革措施。我自己是在對改革開放發(fā)展歷程的梳理中第一次認(rèn)識到旅游業(yè)初期的輝煌的。從紀(jì)念改革開放15周年第一次系統(tǒng)總結(jié)改革開放中的旅游業(yè)開始，每10年的總結(jié)和紀(jì)念中我們都反復(fù)說旅游業(yè)是“開放的先行者”，“改革開放的先導(dǎo)”，“與改革開放同成長”，“和改革開放緊密聯(lián)系”，“旗幟高標(biāo)”站在改革開放的前列。也許業(yè)外者完全不懂旅游業(yè)為何在這個(gè)問題上如此“高調(diào)”，但是參與者都理解這份歷史責(zé)任對幾代旅游人的塑造和激勵(lì)。當(dāng)時(shí)的導(dǎo)游，那就是“站在開放最前列”的列兵，滿滿都是報(bào)國熱情。所以說那是“激情10年”一點(diǎn)不虛。第一個(gè)10年是激情10年，也是輝煌10年，這一代開拓者，都是時(shí)代的弄潮兒�；貞浧饋�，這段時(shí)間也應(yīng)該是傳統(tǒng)旅游企業(yè)的“巔峰時(shí)刻”和“榮耀時(shí)刻”，企業(yè)接待中遇到的一般經(jīng)營問題，像游客沒有床位了，飛機(jī)需要調(diào)配了，都是可以直接找國務(wù)院給解決的。旅游業(yè)的事可不是小事。

等待的10年

或者叫“轉(zhuǎn)折10年”。但是這個(gè)10年過去，旅游業(yè)者的感受開始轉(zhuǎn)變，好像隨著旅游市場開始從入境到國內(nèi)，規(guī)模越來越大，同時(shí)市場也逐漸“下沉”，“大眾化”“平民化”市場開啟，旅游企業(yè)的服務(wù)對象不再那么高大上，旅游業(yè)的宗旨和目標(biāo)越來越靠近“經(jīng)濟(jì)”，被很多老旅游鄙視為“金錢化”，覺得企業(yè)和自己在國家責(zé)任和改革中使命似乎不如此前那么“顯赫”，或者覺得這個(gè)“旅游”已經(jīng)不是“旅游”的初心。我認(rèn)為這正是旅游業(yè)開始了新的轉(zhuǎn)折。

90年代是國家改革開放深化的時(shí)代，以14大為標(biāo)志“社會主義市場化”道路確立。為什么說旅行社和飯店行業(yè)這些“傳統(tǒng)旅游企業(yè)”等待的10年，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的10年？第一，全國改革開放大局已成，改革從外到內(nèi)，從鄉(xiāng)村到城市，旅游業(yè)先導(dǎo)發(fā)展的位置已經(jīng)不再。第二，國內(nèi)旅游大市場開始冒頭，雖然戰(zhàn)略上已經(jīng)啟動了對“國內(nèi)旅游”的研究，但是做企業(yè)的講實(shí)際，少有人敢于賭“在這個(gè)10年里，中國人就要像歐美人一樣旅起游來”，“貧窮限制了我們對人民追求幸福的想象力”，所以等待。第三，各級行政部門還沒有及時(shí)找到定位，撤出市場吧，市場還真的不成熟；加強(qiáng)扶持吧，支持保護(hù)企業(yè)的各種政策實(shí)際上造成了市場成長的阻礙。第四，沒有預(yù)料到的各種“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”正在“攻擊”和“占領(lǐng)”旅游業(yè)的“無人地帶”。更準(zhǔn)確的說，是新的旅游新市場不斷被開發(fā)，新的旅游領(lǐng)域不斷被發(fā)現(xiàn)，新的技術(shù)運(yùn)用不斷創(chuàng)新載體，新的旅游方式不斷被創(chuàng)造出來。

當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折不是突然出現(xiàn)的，有好幾次重要的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)：89年是一次。全行業(yè)冰凍之后，復(fù)蘇的市場是“政策推動的機(jī)緣市場”，比如說入境市場是先有臺灣市場后有韓國市場的漸次開放；入境市場開放的差不多的時(shí)候，出境旅游市場又漸次興起，從新馬泰探親游，到更多旅游者的組團(tuán)游，再到一百多個(gè)ADS目的地國的談判和開放。市場一個(gè)一個(gè)開放，傳統(tǒng)企業(yè)“跟著政策走”的基本邏輯，和正在突破邊界“擁抱新興市場”的新興企業(yè)的發(fā)展邏輯完全兩樣。1994年是又一次。“全面推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代之變，企業(yè)不論大小都被納入國企改革的進(jìn)程。我們都參與推動過“國企改革”“集團(tuán)化試點(diǎn)”“現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)”“企業(yè)上市”“開放合資”等政策性事件。這些政策措施都是“全面推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)”的國企改革“主旋律”要求，改來改去內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)多有變，但是沒有旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，沒有抓住最根本的“市場之變”。對于旅游業(yè)，90年代真正的主旋律是快速成長的國內(nèi)需求，大眾旅游的興起實(shí)實(shí)在在是深化改革帶給旅游業(yè)的真未來，但是當(dāng)時(shí)沒有明確預(yù)見。因此整個(gè)90年代，各類旅游行業(yè)基本維持了80年代的開放模式，叫做“社分三類”“店分內(nèi)外”，既旅行社行業(yè)堅(jiān)守“入境旅游經(jīng)營權(quán)”，后競爭“出境旅游經(jīng)營權(quán)”，只有不被看好的“國內(nèi)旅游經(jīng)營權(quán)”可以放開，因而在旅行社領(lǐng)域只有少數(shù)及時(shí)轉(zhuǎn)型的幾家企業(yè)找到了“施展才華”的絕大平臺。而飯店行業(yè)的主流則是“涉外為大”，“星級為上”，國際飯店品牌倒是越來越多元，但是全行業(yè)的奮斗方向基本綁定在“做中國人的飯店品牌”這個(gè)“爭氣”目標(biāo)上，對非涉外的大住宿業(yè)市場基本是“視而不見”。第三個(gè)節(jié)點(diǎn)就是1998。亞洲金融危機(jī)之后國家尋求的“新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，突然就形成了“假日旅游黃金周”，并且一舉引爆了“大國覺醒”的國內(nèi)旅游需求，那陣仗才是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”，萬方樂游無盲點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，旅游行業(yè)是主動的醒著的，景區(qū)和飯店行業(yè)是積極的跟進(jìn)的，而旅行社行業(yè)有點(diǎn)小分化，一方面地方接待社積極迎接國內(nèi)旅游市場喜訊，另一方面做國際旅游企業(yè)卻有點(diǎn)不上不下難以選擇，繼續(xù)堅(jiān)持境外市場就需要深耕，就需要成本高代價(jià)大見效需要長遠(yuǎn)，但是如果反身求諸國內(nèi)旅游市場，還真競爭不過“小散弱差”或者半組織化、“掛靠承包”的各小公司。

舊話重提不帶褒貶，因?yàn)檫@種分化蘊(yùn)含著后來企業(yè)的不同的變化走勢，一是“專業(yè)化”經(jīng)營。這個(gè)概念下希望保護(hù)專營市場，繼續(xù)排他性發(fā)展。事實(shí)上90年代所有的政策，尤其是WTO談判，都是專業(yè)保護(hù)主義的思路和策略。我們?yōu)榇俗隽撕芏�，說“嘔心瀝血”也不錯(cuò)。但是站在歷史的高處反思起來，這些努力和爭取到的政策最終形成了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)“依靠”和“等待”，以致失去轉(zhuǎn)型最佳期。二是“市場化”經(jīng)營。不拘領(lǐng)域不拘方式，有客人有客戶就行。現(xiàn)在覺得這是理所當(dāng)然的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，當(dāng)時(shí)不行。所以形成的態(tài)勢就是大家調(diào)侃的，“旅游的邊界就是拿來被打破的”，“旅游的政策早晚會被突破的”。這種“野蠻發(fā)展”正趕上大眾市場的興起和互聯(lián)網(wǎng)的興起，不期然間，傳統(tǒng)企業(yè)的“變異”，新興企業(yè)的“變革”，形成了一撥一撥新的旅游市場主體，而且從根本上改變了旅游市場運(yùn)作的行為模式。直到今天，旅游行業(yè)模式“毀譽(yù)參半”，因?yàn)檫@是一路轉(zhuǎn)型過來市場機(jī)制還不完全成熟的“半成品”，還是企業(yè)不成熟同時(shí)消費(fèi)者更不成熟的“合作款”。但是輕舟已過萬重山，“市場化發(fā)展”已經(jīng)不是問題。

重構(gòu)的10年

對新世紀(jì)的10年重構(gòu)我有三個(gè)層面的理解。一個(gè)是國企的重組。1998年政企分開大改革重構(gòu)了所有的國企，包括旅游企業(yè)。全國形成三個(gè)百億資產(chǎn)的“大旅企”，還有十幾個(gè)數(shù)十億“中旅企”，同時(shí)還推出的十幾家旅游公司上市。新格局比較前20年各省2 個(gè)旅行社2個(gè)飯店的傳統(tǒng)局面開始有了層次、分工，大中旅企和上市公司開始加強(qiáng)了“現(xiàn)代企業(yè)治理”，旅游業(yè)的“企業(yè)化”“市場化”“集團(tuán)化”進(jìn)程前進(jìn)了一大步。如果沒有后來時(shí)代性的科技市場爆發(fā)和旅游市場迅猛爆發(fā)，國企的這種改革也算是大手筆。但是在“兩個(gè)爆發(fā)”改寫的大時(shí)代面前，行政力量推動的“集團(tuán)化”所形成的產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢顯得很有限。多數(shù)企業(yè)規(guī)模變大了，體量增大了，層次增加了，但是“核心力量”還是那些點(diǎn)。加上大企業(yè)病，國企在客源市場上多數(shù)吃的是“老品牌”，在產(chǎn)品開發(fā)市場上，資本力量不弱但是風(fēng)格“穩(wěn)健”，在爆發(fā)式的新市場中，“大家伙”們反應(yīng)都比較慢。所以形成的產(chǎn)業(yè)新價(jià)值并不耀眼。

二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)。我們一直說旅游的市場組織形式應(yīng)該是品牌化引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)化和全球化，今天也都見識了技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)化對企業(yè)經(jīng)營組織網(wǎng)絡(luò)的顛覆性重建。當(dāng)時(shí)的路徑還是聚焦于推動旅游企業(yè)的“集團(tuán)化”以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)化的，因?yàn)榧瘓F(tuán)建設(shè)包含著內(nèi)部建設(shè)分支機(jī)構(gòu)“網(wǎng)絡(luò)化圖譜”。當(dāng)然最終我們深入理解到“集團(tuán)化容易，網(wǎng)絡(luò)化難”的魔咒其實(shí)是可以通過技術(shù)革命的途徑去實(shí)現(xiàn)的。新時(shí)代旅游企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)化”真的是從“網(wǎng)絡(luò)”上展開的，運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新空間，更新產(chǎn)品，成為新的市場主體創(chuàng)新主力。OTA們出生在我們的眼皮底下，在行業(yè)老企業(yè)的等待觀望中形成了另一番格局。這種重構(gòu)超過任何人的預(yù)期，完全在另一個(gè)維度上的構(gòu)建，并不是與在原來的市場上進(jìn)行“陣地戰(zhàn)”，但是從海陸空立體開展的競爭，突破了封鎖跨越了邊界實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)化”發(fā)展。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在分散的旅游市場上，以資本總量為目標(biāo)的“做大做強(qiáng)”，明顯不是旅游企業(yè)市場增長的優(yōu)先法則，資產(chǎn)巨無霸大企業(yè)在市場上的份額并非相應(yīng)的最大化，真正占領(lǐng)市場的是“品牌+技術(shù)”“品牌+技術(shù)+資本”。市場對我們認(rèn)識規(guī)律的“時(shí)間差”開了個(gè)玩笑，這邊我們“品牌空置”大演資本重組的“三國演義”，那邊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，不斷以“新渠道”“新平臺”這些顛覆性重構(gòu)，抄了傳統(tǒng)企業(yè)的后路。技術(shù)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，唯一不變的只有服務(wù)和品牌威力不變，多兵種的混戰(zhàn)，最終也要回到服務(wù)和品牌競爭的本質(zhì)上來。

三是企業(yè)性質(zhì)的混合重構(gòu)。國企的改革和新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，都在推動產(chǎn)業(yè)形態(tài)的改變，同時(shí)也會推動企業(yè)性質(zhì)的改變。“大資本時(shí)代”，資本多元化多層化直接帶來新企業(yè)大片興起，國企“混改”悄然實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)融合中“不倫不類”的企業(yè)越來越多，這些“不倫不類”企業(yè)往往是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的“新業(yè)態(tài)”，活力無限。在農(nóng)村則是“集體經(jīng)濟(jì)”為主的前提下，“私有經(jīng)濟(jì)”“工商資本””“智力資本”各種承包、租賃、讓渡，形成各種新的經(jīng)濟(jì)新方式，繁榮興盛；這個(gè)階段國有資本的各種創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁動力之一，各地政府在各種新型政策載體中，不斷以新的方式參與到經(jīng)濟(jì)活動中來，出資源引資，PPP，結(jié)構(gòu)化融資，所有的政策性創(chuàng)新最終都會帶來產(chǎn)權(quán)經(jīng)營權(quán)和企業(yè)模式的改變，這是所有權(quán)方面的混改，也是增量和存量的混改，新的經(jīng)濟(jì)形式和模式更好地適應(yīng)了新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施要求和新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的需求。這個(gè)階段旅游產(chǎn)業(yè)政策研究的關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“推進(jìn)企業(yè)”到“推進(jìn)產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)換。產(chǎn)業(yè)角度的認(rèn)識，“各式各樣”“不倫不類”的企業(yè)組織模式，應(yīng)對多元化多層次的旅游大市場有其必然性，但是從企業(yè)角度感受，各種模式快速更替，臺面桌下各種創(chuàng)新核試驗(yàn)?zāi)坎幌窘�，旅游市場機(jī)會無限但又極不規(guī)范。這既是我們的特點(diǎn)，也是我們的發(fā)展階段。這個(gè)重構(gòu)的10年，旅游業(yè)是被挑戰(zhàn)的10年。

融合的10年

融合的10年也是主動再重構(gòu)的10年。在前一個(gè)10年中，旅游業(yè)逐步深化了社會主義市場體系的認(rèn)識理解。說真話，旅游業(yè)號稱“市場化”領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)，但是對“市場化”的理解并不深刻不全面，在多數(shù)人的理解中，市場就是客源市場，必須盯住不放；而對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)機(jī)制的“市場化”不做主動解讀，對“要素市場”的研究也很局限，因?yàn)檎莆詹涣岁P(guān)鍵點(diǎn)。因此旅游企業(yè)的重構(gòu)，整體上是被動的，說是“被重組”“被革命”更為貼切。市場體系步步構(gòu)建要素市場逐步完善，但“資源”“資本”“技術(shù)”“知識”各種要素如何向旅游業(yè)流動實(shí)現(xiàn)合理配置，一直找不到合適的“工具”“載體”和“杠桿”。前30年我們各種政策和措施都是推動政府重視以期調(diào)動資源，但是在“資源”“資本”“技術(shù)”“知識”等要素市場化的變化變幻變遷面前，新興企業(yè)無所顧忌大肆攻城略地，原本旅游疆界被“沖擊”得不淺，更要害的是旅游企業(yè)的價(jià)值觀被挑戰(zhàn)：干著干著，旅游服務(wù)的價(jià)值不見了，旅游經(jīng)營羊毛已經(jīng)不出在羊身上了；干著干著，旅游企業(yè)本身成為市場交易物了，“旅游品牌”也不用精心培育了，資本可以迅速孵化出各種“旅游品牌”，也可以把“旅游品牌”迅速玩完；干著干著，旅游產(chǎn)品景區(qū)企業(yè)成了房地產(chǎn)資本的“配套”，景區(qū)價(jià)值不由接待旅游者來實(shí)現(xiàn)，必須依靠房地產(chǎn)。這種市場化的大潮挾裹超出了我們的認(rèn)識前瞻能力。2001年加入WTO的時(shí)候，我們想像的競爭對象是具體的跨國企業(yè)，準(zhǔn)備著要“與狼共舞”，然而“狼”沒有來，“外星人”來啦。我們所有的問題來自于市場經(jīng)濟(jì)的深化的挑戰(zhàn)，來自于市場要素配置方式的挑戰(zhàn)，來自市場價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。

看了幾十年的興衰，旅游企業(yè)應(yīng)該是真心想通了，一個(gè)依靠需求市場成長的行業(yè)，本身并無更多資源的“加持”。體制有資源，但并不是旅游可以“調(diào)控”的閾內(nèi)。若要更好的利用資源配置資源，需要用好市場，還必須有胸懷吸引所有的資源進(jìn)入這個(gè)市場。旅游業(yè)整體上所持的積極姿態(tài)，包括創(chuàng)造“大旅游”“全域旅游”“旅游+”“+旅游”，既是為各種資源全方位參與旅游市場引路搭臺，也是創(chuàng)造政策載體，匯聚資源。旅游業(yè)的“順勢而為”“聚勢而為”得到社會全方位呼應(yīng)，生生推動了“10年的融合時(shí)代”，融合的領(lǐng)域方方面面。參與最廣的是鄉(xiāng)村農(nóng)民和農(nóng)業(yè)，配合著“鄉(xiāng)村振興”“扶貧攻堅(jiān)”，“旅游發(fā)展”下沉再下沉。最堅(jiān)實(shí)給予支撐的是城市建設(shè)發(fā)展，各層級的城市以旅游為導(dǎo)向提升發(fā)展方向，形成世界最大最豐富的旅游目的地體系，成為中國旅游業(yè)的“大基柱”“大形象”“大品牌”。“參與最深的是房地產(chǎn)行業(yè)，10年來“旅游地產(chǎn)”大肆布局，成為整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要陣地。當(dāng)然還有工業(yè)農(nóng)業(yè)商業(yè)和文化，以及千姿百態(tài)各行各業(yè)的企業(yè)。多行業(yè)的融合優(yōu)化了大環(huán)境，但是也會搞得“不那么專業(yè)”“走形”“變樣”，不那么理想，但是那有什么關(guān)系呢？只要進(jìn)入旅游市場，只要能為旅游者所用，市場就會進(jìn)一步得到滋潤和培養(yǎng)。市場大了，大家都有新的成長。所以這個(gè)10年旅游業(yè)堅(jiān)持“唱和”，鼓動把格局做大，聚集資源，吸引更多的生產(chǎn)要素到旅游供給中來。前面我們說到在市場化的進(jìn)程中認(rèn)識一直在深化，不管是認(rèn)為“引狼入室”“與狼共舞”，或者認(rèn)為是“做大蛋糕”，以至于做了個(gè)不是蛋糕的“滿漢全席”，都會帶來旅游供給形態(tài)的大改變，帶來旅游企業(yè)形態(tài)的改變。

融合的10年企業(yè)形態(tài)變成什么樣了呢？可以說是英雄迭起，烽火四燃。來自各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都在做旅游，傳統(tǒng)企業(yè)基本穩(wěn)定，OTA也成為傳統(tǒng)企業(yè)趨于穩(wěn)定。10年間旅游產(chǎn)業(yè)集群中有兩條最活躍的聚合主線，一是繼續(xù)搶占網(wǎng)絡(luò)市場，科技進(jìn)步不止，創(chuàng)新企業(yè)生生不息；二是做大資產(chǎn)，向“硬資產(chǎn)”“大家伙”靠攏，追求在大變化大融合大重構(gòu)局勢中的“安全感”。正是在這兩條聚合主線上，中國旅游企業(yè)的格局初步實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)化、品牌化、全球化”。整體看來，我們的“三化”還是追趕型、學(xué)習(xí)型、模仿型、并購型，帶有明顯沖動和盲目的色彩，但是值得珍視的是他們共同體現(xiàn)了一種“主動性”，希望在追趕和模仿的過程中，實(shí)現(xiàn)超越，靠近卓越。在新的競爭格局中，行業(yè)已無滯礙，競爭的焦點(diǎn)是科技創(chuàng)新、科技成果市場化運(yùn)用的規(guī)模和時(shí)速、資本實(shí)力較量、資本游戲的創(chuàng)新。融合中的新的企業(yè)格局，不是利益均沾、不是天下大同、不是如沐春風(fēng)，是市場要素在更高、更大規(guī)模層次上的競爭。也就是市場化發(fā)展的深化。

這個(gè)格局中，有很多新的大問題正在被研究。有機(jī)會我們在“旅游企業(yè)當(dāng)下10年”的主題中再細(xì)細(xì)研磨。這里只說一個(gè)第4個(gè)10年普遍存在的問題，現(xiàn)在的旅游企業(yè)和文化旅游企業(yè)，和各種涉旅企業(yè)，一個(gè)共同的軟肋是，旅游經(jīng)營不掙錢，希望通過資產(chǎn)的增值保平安。所有外來行業(yè)高調(diào)融入旅游產(chǎn)業(yè)，或向飯店行業(yè)，或向景區(qū)主題公園，或向智慧旅游網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)大舉布局，還有旅游金融、旅游新業(yè)態(tài)、各種旅游結(jié)合部都有企業(yè)在戰(zhàn)略布局，業(yè)內(nèi)融合+跨界融合，十分熱鬧。資本的格局越來越大，但是有一個(gè)要害問題：沒有圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力展開。

未來的10年

說這40年的起伏風(fēng)云都只是“追往”，下個(gè)10年應(yīng)該是更加輝煌的10年。但，是誰的輝煌，還不可斷言。預(yù)感會有很大的變化。我個(gè)人認(rèn)為，最大的變化，是看誰真正掌控旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。當(dāng)然還有文化和旅游的合并的大背景。雖然文旅合并只不過行政管理層面上的事情，40年旅游輝煌發(fā)展并不是依靠和依賴行政管理層面的推進(jìn)，但是還是要理解，參與旅游的主體將要再一次重構(gòu)和改變，那么認(rèn)知上的重構(gòu)，觀念上的再建，發(fā)展走勢的調(diào)整，政策和舉措上的銜接和更新，必將造成旅游發(fā)展環(huán)境的再次變化。旅游企業(yè)擔(dān)心是有的，但是信心也是有的，40年的發(fā)展我們已經(jīng)深深理解，歷史的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有好些趨勢的力量。旅游業(yè)在“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局中新的協(xié)調(diào)發(fā)展。新時(shí)代，在“改革創(chuàng)新綠色協(xié)調(diào)共享”的發(fā)展觀念指導(dǎo)下，旅游業(yè)綜合產(chǎn)業(yè)的理論基礎(chǔ)將繼續(xù)成長，醞釀新的“蝶變”。一切都在創(chuàng)造之中，一切都在發(fā)展中。反思40年旅游企業(yè)自己發(fā)展的進(jìn)程，更充分的相信，“看事件不如看趨勢”。這個(gè)10年，消費(fèi)升級趨勢篤定，知識經(jīng)濟(jì)的力量上升是可能的趨勢，文旅融合從理念到產(chǎn)品落地也是必然的趨勢。跟緊這些趨勢，在自己的領(lǐng)域創(chuàng)新，終將成就旅游企業(yè)的第五個(gè)高峰時(shí)段。

杜一力：原國家旅游局副局長

來源：一心一力（yldu123456）