（本文作者 | 世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家 魏小安）

一、文化和旅游

     文化與旅游，是從屬關(guān)系；文化和旅游，是并列關(guān)系。一字之差，定位不同。“旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)，支柱是作用，已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)。

     文化是時(shí)間，連起古今；旅游是空間，縱橫天下。

     文化是詩(shī)，旅游是遠(yuǎn)方，詩(shī)和遠(yuǎn)方都有了，眼前的茍且是什么？

     文化是靈魂，旅游是載體。旅游沒(méi)有文化就是靈魂出竅，文化沒(méi)有旅游就是魂不附體。

     文化是事業(yè)，需要一定的產(chǎn)業(yè)化；旅游是產(chǎn)業(yè)，也需要一定的事業(yè)化。

     文化與旅游都是幸福產(chǎn)業(yè)，根本的交集在于民生領(lǐng)域，以前說(shuō)國(guó)計(jì)民生，往往是國(guó)計(jì)壓倒民生，時(shí)至今日，民生就是最大的國(guó)計(jì)，也是政治。

     文化自信還在說(shuō)，旅游自信已經(jīng)做出來(lái)了，國(guó)人足跡走遍四海，彰顯中國(guó)自信。但是自信不需要土豪，而是需要文明。文化也并非天然等于文明，文明是培育出來(lái)的，是民族素質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)的體現(xiàn)。旅游文明也需要養(yǎng)成教育。

     自然也是文化，大自然是大文化。自然孕育文化，自然激發(fā)感觸，文化烘托自然，江山也要文人捧，古跡尚需今人游。

     今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。文化需百花齊放，旅游要百家爭(zhēng)鳴。提高旅游人的文化素質(zhì)，提升文化人的市場(chǎng)意識(shí)，短板自補(bǔ)，才好融合。

     黨政主導(dǎo)下的文化熱潮興起——現(xiàn)狀：文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象還是文化產(chǎn)業(yè)，文化還只是部分經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不足以形成產(chǎn)業(yè)。發(fā)展：文化產(chǎn)業(yè)是打造還是培育，文化是創(chuàng)造出來(lái)的，不是打造出來(lái)的，市場(chǎng)的創(chuàng)造性。政府：閑不住的手與看不見(jiàn)的手。

     旅游，文化市場(chǎng)化的基礎(chǔ)——文化旅游成為文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，旅游文化創(chuàng)造旅游新興格局。資源與產(chǎn)品，產(chǎn)品與市場(chǎng)相結(jié)合。跟著忽悠，抓住機(jī)遇，利用政策。

二、保護(hù)與利用

     文化的活化，保護(hù)是手段，利用是方式，發(fā)展是目的。

不能拘泥于專家的眼光，局限于專業(yè)的領(lǐng)域。要用無(wú)形開(kāi)發(fā)有形，用有形承載無(wú)形。

     誤區(qū)一：文化原教旨主義，保護(hù)至高無(wú)上；誤區(qū)二：居高臨下，保護(hù)口號(hào)隱含利益，專家至高無(wú)上；誤區(qū)三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實(shí)則毀文化；誤區(qū)四：強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)，忽視保護(hù)，缺乏文化挖掘；誤區(qū)五：口口聲聲以人為本，時(shí)時(shí)處處與人為敵。

     資源部門，市場(chǎng)部門，產(chǎn)業(yè)部門，融合是共同的路徑。

     強(qiáng)化保護(hù)，淡化開(kāi)發(fā)；強(qiáng)化利用，整合資源；強(qiáng)化實(shí)踐，注重利益；強(qiáng)化和諧，注重發(fā)展。

     傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場(chǎng)。

     文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營(yíng)造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護(hù)，加強(qiáng)旅游目的地的環(huán)境保護(hù)和文化多樣性建設(shè)勢(shì)必成為旅游發(fā)展的重中之重。

     旅游文化作為世界文化的組成部分在文化世界的背景之下發(fā)展，同時(shí)又對(duì)世界文化的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。大規(guī)模的游客流成為文化流、信息流、資金流的載體，傳播了現(xiàn)代文明；大規(guī)模的旅游活動(dòng)又要求以現(xiàn)代文明和社會(huì)進(jìn)步為基礎(chǔ)。這兩方面的共同作用，使那些即使是非常落后的國(guó)家也不得不開(kāi)放，推動(dòng)了對(duì)中世紀(jì)殘存的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)觀念的變革，從而推動(dòng)整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)步。

     這一過(guò)程，也是國(guó)際、國(guó)內(nèi)各個(gè)民族和地區(qū)間文化頻繁交流的過(guò)程。旅游者心神向往的是各地獨(dú)特的文化，這些獨(dú)特的文化也正是各國(guó)旅游業(yè)珍重并充分利用的旅游資源。旅游也產(chǎn)生了各種文化的碰撞，在這一過(guò)程中，民族文化中的精華經(jīng)過(guò)錘煉，保留并得到發(fā)揚(yáng)，落后的東西也將逐步淘汰，從而使各民族文化的個(gè)性愈突出，世界文化也共同發(fā)展，最終促進(jìn)整個(gè)人類精神的進(jìn)步。

三、構(gòu)建新型的旅游文化

     旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

     文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現(xiàn)，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式：一是資源的獨(dú)特性，二是建筑形式的獨(dú)特性，三是環(huán)境的獨(dú)特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。

     文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。

     旅游區(qū)的文化目標(biāo)：可以把旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)概括為五級(jí)十個(gè)字：1A級(jí)衛(wèi)生，2A級(jí)方便，3A級(jí)舒適，4A級(jí)完善，5A級(jí)文化，逐級(jí)遞進(jìn)，逐級(jí)包容，永無(wú)止境。

     從觀賞度方面來(lái)說(shuō)，則可以概括為五看：想看，可看，好看，耐看，反復(fù)看。在具體操作中，需要強(qiáng)化五個(gè)重點(diǎn)：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。

     歷史不可重演，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)升華。以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。所以，注重目的地的第一印象區(qū)，形成文化沖擊；完善最后印象區(qū)，形成文化回味，是需要下大力量的。

     旅游文化創(chuàng)新的把握：一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對(duì)海外要弘揚(yáng)中國(guó)特色，對(duì)國(guó)內(nèi)要弘揚(yáng)地方特色和民族特色，對(duì)本地要弘揚(yáng)自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個(gè)性化等問(wèn)題。

     二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運(yùn)作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游區(qū)（點(diǎn)）都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來(lái)認(rèn)識(shí)，來(lái)操作，來(lái)努力達(dá)標(biāo)，這就要求國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化。客人希望看到最好的景觀，但絕對(duì)排斥惡劣的廁所。

     三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機(jī)結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達(dá)到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。 五是形成五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤(rùn)力，快樂(lè)激蕩力。

     注重細(xì)節(jié)，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，細(xì)節(jié)產(chǎn)生吸引力，細(xì)節(jié)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。常常是在細(xì)節(jié)上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺(jué)。但作為設(shè)計(jì)者、建設(shè)者、管理者和服務(wù)者，往往對(duì)細(xì)節(jié)不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細(xì)節(jié)上，體現(xiàn)了文野之分，高下之分。細(xì)節(jié)的一絲不茍，不僅體現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骶�神，更�?yīng)該表現(xiàn)深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要時(shí)時(shí)事事處處為客人著想。

     另一方面，要使我國(guó)的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達(dá)到國(guó)際水平，進(jìn)一步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，也必須在細(xì)節(jié)上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細(xì)節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果。

     或者說(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識(shí)和文化素質(zhì)的大提高。總之，起點(diǎn)是客人，要以人為本；終點(diǎn)是細(xì)節(jié)，要以文化為本。

四、文化旅游建設(shè)

     讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游形成生活。

     自然自然大自然，文化文化活文化，生態(tài)生態(tài)深生態(tài)，生活生活真生活。

     今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾；拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國(guó)。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。

     一方面是農(nóng)村，應(yīng)當(dāng)用景觀的概念看待農(nóng)村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，通過(guò)旅游提高土地利用率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值；用人才的觀點(diǎn)發(fā)動(dòng)農(nóng)民，使農(nóng)民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區(qū)，突出精品化和細(xì)致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗(yàn)性。

     在城市建設(shè)中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。突出城市文化，構(gòu)造景城，處處是景，觸景生情。城市要進(jìn)行完整的藝術(shù)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)。慢生活，深體驗(yàn)，小體量，多聚集。