【品橙旅游】2018新年伊始，一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》網(wǎng)貼火了，殺傷力驚人，一時之間對于雪鄉(xiāng)的討伐鋪天蓋地。

傳播學上有個說法叫“沉默的螺旋”，大意是說，如果大家都在表達一種相同的觀點，那可能被孤立的觀點就寧愿選擇沉默。

對于雪鄉(xiāng)，大概現(xiàn)在正是“墻倒眾人推”的時候，表達憤怒和批評是一種潮流所向，這種集體的憤怒，在將雪鄉(xiāng)推向一個深淵，雪鄉(xiāng)有可能會被毀滅嗎？有。被誰毀滅？大多數(shù)人會說被雪鄉(xiāng)人自己，我想說，也是被點燃、被引導、被激化的大眾的情緒。

這種情緒已經不是一天兩天了。黑龍江知名的旅游達人冰城馨子老師告訴我：她寫過、贊美過那么多地方，從來都是別人為她點贊，當她寫了雪鄉(xiāng)，且說“雪鄉(xiāng)變得越來越好”時，被很多人在評論里給罵了。所以，我在寫這篇文章的時候，也做好了被罵的準備。

和大家討論幾個問題。

第一個問題：雪鄉(xiāng)有錯么？

肯定有錯，且錯的不是一天兩天了。雪鄉(xiāng)的“黑心”、“宰客”、“坐地漲價”等新聞每年都見諸媒體和網(wǎng)絡。某種意義上，雪鄉(xiāng)是旅游界的“暴發(fā)戶”，近些年在攝影師、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡的助推下，迅速竄紅，但雪鄉(xiāng)旅游的服務和設施卻沒有跟上知名度的暴漲，欺客宰客的事件頻發(fā)，讓雪鄉(xiāng)蒙上了“黑心炕”的罵名。這罵名不虧，這是雪鄉(xiāng)為自己的野蠻生長付出的代價。

第二個問題：是所有雪鄉(xiāng)的人都錯了么？

在此次事件中，有個被隱去姓名的雪鄉(xiāng)工作人員，他對《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》作者留言如下：“雪鄉(xiāng)經歷了十八年的發(fā)展，從默默無聞到全國聞名，我們林區(qū)的三代人付出了很多的艱辛才取得了今天的成就，我們承認2014年天然林全面停伐之后，林區(qū)人民一下子從第一產業(yè)過度到第三產業(yè)，存在著一些問題，伐木到服務，我們一直在學習和進步。”

“我們管理者、經營者、服務者并非一無是處，每天工作到凌晨，4個月的時間周而復始，過年不能陪在親人身邊，雪花沁透了執(zhí)法隊員和景區(qū)民警的棉衣，他們依然堅守在街上，嚴格執(zhí)法，熱情服務。我今年28歲，我的孩子9個月大，我不能陪在她身邊，我一個月工資2200，和我一樣的同齡人有好多奮斗在旅游一線，我們?yōu)榱耸裁矗�就是為了家鄉(xiāng)更好，我以個人的名義，請求您，給我一次（道歉的）機會。”

寫一篇理性的文章不該煽情，我只是想從中為大家解讀幾個信息：

其一，雪鄉(xiāng)的主體經營者是“失業(yè)”的林區(qū)工人。（當然也有林區(qū)工人把房子租給了外來者經營）。在全國性的停伐之后，這些遠處偏僻山林的、習慣了干體力活的“粗人”，猛然干起了服務業(yè)，拐彎有點大，但旅游對于雪鄉(xiāng)而言，絕對是個民生產業(yè)。

其二，雪鄉(xiāng)在努力扭轉“黑心”的形象。網(wǎng)絡盡可以查到雪鄉(xiāng)今年的“嚴厲整頓”措施，我了解的，雪鄉(xiāng)用了一個最“笨”的方法——組建了幾十人的工作組，一個人包十家，嚴堵違規(guī)經營。雪鄉(xiāng)依然有害群之馬，但可以肯定地是，越來越少了。給所有的雪鄉(xiāng)人帶上一個永久的“黑心”的帽子，絕對不公平。

第三個問題：只是雪鄉(xiāng)錯了么？

肯定不是。雪鄉(xiāng)的“黑”，是一種現(xiàn)象，甚至是一種規(guī)律。這種黑在北京的八達嶺、在云南的麗江、在海南的三亞，都不鮮見，而這些地方都有一個共性——是旅游知名度很高的地區(qū)。

這里要稍微吊一下書袋。中國的旅游，之前長期處在觀光游階段，尤其在旅游熱點地區(qū)，游客蜂擁而來，游客與目的地的關系是“一期一會”——游客和目的地都潛意識里認為彼此的相遇只有一次，沒有足夠的時間建立信任，于是，目的地對游客實施了多發(fā)的、整體性的欺騙式消費，而游客也往往對目的地缺乏足夠的了解和尊重（不文明旅游的成因之一也與此有關）。游客和目的地之間，逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關系，目的地的商家各種耍心機，游客各種躲陷阱，旅游的過程相當不輕松。

這是旅游發(fā)展的一個普遍現(xiàn)象，只不過輕重程度不一。隨著旅游逐漸成為人們的一種生活方式，旅游目的地也在由消費升級倒逼進行供給側改革，旅游者和目的地之間的關系必然會經歷一個重構的過程，無論對目的地還是旅游者，都要履行“負責任”的旅行，力求建立一種相互信任的關系，包括雪鄉(xiāng)在內，這是一個必由的發(fā)展方向。

第四個問題：雪鄉(xiāng)該如何糾錯?

不少人說，哪兒不能看雪啊，非要到雪鄉(xiāng)去！

在這里，作為中國冰雪旅游推廣聯(lián)盟的執(zhí)行秘書長，作為一個看到過中國幾乎所有省份的雪景和數(shù)十個國家雪景的資深旅游者，我可負責任地說：中國，乃至世界，只有一個雪鄉(xiāng)。

雪鄉(xiāng)的雪有極為獨特的審美意義,不只是大——阿勒泰的雪和俄羅斯的雪比雪鄉(xiāng)不知道大到哪里去——而是一種驚人的美，由于自然的造化，雪鄉(xiāng)的雪粘稠度極高，能夠隨物賦形，形成奇異的雪蘑菇、雪桌子、雪豆腐……網(wǎng)絡隨便一搜的照片都可以證明。

所以，雪鄉(xiāng)的未來不愁沒有游客，因為它是稀缺的、具有唯一性的資源。關鍵在于，雪鄉(xiāng)的未來選擇一種什么樣的發(fā)展模式。

國內最成功的度假區(qū)，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)算兩個范例，而這兩個項目最核心的成功經驗，就是公司化的統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營。這種模式適合雪鄉(xiāng)嗎？適合，但很難。因為烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)在進行開發(fā)之前，已經由政府出面解決了產權問題，為后續(xù)的整體商業(yè)開發(fā)奠定了基礎。雪鄉(xiāng)的房屋產權在老百姓手中，周邊林業(yè)產權歸屬于森工總局，且雪鄉(xiāng)的開發(fā)不僅受到產權的制約，還受到國家林業(yè)保護法規(guī)的制約。沒有一個政府主導的大的體制破局，沒有一個有魄力的商業(yè)開發(fā)主體，沒有一個關鍵的靈魂人物，都難以走通這條路。

雪鄉(xiāng)的開發(fā)，可預見的相當長時期內都還會是一個動態(tài)平衡的格局——在林場工人、經營商戶、外來企業(yè)、森工總局、地方政府之間，形成一種相互依存、協(xié)同發(fā)展的利益共同體。

對整個黑龍江而言，雪鄉(xiāng)的游客接待是有天花板的，破局的關鍵在于：一方面，要實現(xiàn)雪鄉(xiāng)的業(yè)態(tài)和服務升級，限制雪鄉(xiāng)旅游人次，提升客單價，增強游客滿意度，讓游客心甘情愿多花錢；另一方面，要打造更多的“雪鄉(xiāng)”，更多冰雪旅游的新秀目的地，比如漠河的北極村，比如齊齊哈爾的雪地丹頂鶴，比如伊春的冰雪森林、庫爾濱霧凇，比如黑河五大連池的火山冰雪溫泉……這些還都鮮為人知，多推推這些地方會給黑龍江的冰雪旅游帶來更廣闊的發(fā)展空間。

后記

在朋友圈看到四川著名的旅游媒體人勒克兒老師剛去了趟雪鄉(xiāng)，我問他感受如何，他說：“我報的自由行品質團來回三天費用2380元，趕腳基本靠譜。東西是貴。我老婆在雪鄉(xiāng)想拍一張零下三十度冰天雪地吃馬迭爾冰棍的裝13照，一問10元一根，我給老婆說哈爾濱最多5塊，何必呢？她說，貴5元就貴5元吧，難道為了一根冰棍道具我自己從哈爾濱背來雪鄉(xiāng)？誰叫我特想得這兒瑟呢？所以呢，景區(qū)內有些東西貴是合理的，比如你旅行沙漠忘帶水了，有水賣10元一口你喝不？”

冰城馨子老師也跟我說：“《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》的作者敢這樣寫，我相信他經歷的是真實的（但寫的旅游中心方便面60元，而我在雪鄉(xiāng)生活食品供應中心看到的標價是6元），而我們這些人看到雪鄉(xiāng)在努力變得更好，也是真實的。我倒覺得這次對無良商戶的懲罰，還是太輕，手腕要更重，讓那些利欲熏心的害群之馬不敢再這么害游客、害雪鄉(xiāng)。”

關于我自己，必須聲明：評論雪鄉(xiāng)，我做不到完全客觀，因為近幾年我在承擔黑龍江旅游的品牌營銷策劃，是黑龍江旅游的“利益相關者”。我可以選擇沉默，沒有任何人授權我或請托我代表黑龍江說點什么，但我忍不住想說——我說的一切，都只是為了雪鄉(xiāng)能變得更好，黑龍江的旅游能變得更好。

作者簡介：葛磊，中國冰雪旅游推廣聯(lián)盟執(zhí)行秘書長、中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經理，兼任清華大學國家形象傳播研究中心特約研究員、北京聯(lián)合大學旅游學院客座教授。

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