習(xí)近平曾強調(diào)：“新農(nóng)村建設(shè)一定要走符合農(nóng)村實際的路子，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”。

這段話不僅對鄉(xiāng)村建設(shè)有指導(dǎo)意義，對鄉(xiāng)村旅游也頗有啟迪。從鄉(xiāng)村旅游角度講，鄉(xiāng)村就要有鄉(xiāng)村的樣子，城里人想去休閑，其誘惑力就在于城鄉(xiāng)環(huán)境的不同特質(zhì)。如果農(nóng)村出現(xiàn)園林化、模式化、城市化景觀，城里人也許就不去了。

近年，鄉(xiāng)村旅游持續(xù)處于一個觀光休閑的風(fēng)口上。名堂繁多的概念、模式或產(chǎn)品多多少少都與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)，諸如：

早已進(jìn)入市場的古村落和古鎮(zhèn)；

繁榮過后復(fù)歸平淡遭遇瓶頸的民宿；

最新興起的各類農(nóng)莊、莊園、野奢；

業(yè)內(nèi)推崇的包括候鳥式養(yǎng)老、田園養(yǎng)老、養(yǎng)生在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅居；

已經(jīng)過氣且因片面追求城市化風(fēng)貌與環(huán)境、未考慮民生的“美麗鄉(xiāng)村”；

在美麗鄉(xiāng)村基礎(chǔ)上著重糾偏、堪稱美麗鄉(xiāng)村升級版且注重生產(chǎn)、生態(tài)、生活三結(jié)合的田園綜合體；

居于城鄉(xiāng)之間，兼顧產(chǎn)業(yè)、社區(qū)、文化和旅游，亦即生產(chǎn)、生活、生態(tài)和生命四合一的特色小鎮(zhèn)；等等。

無論哪種鄉(xiāng)村旅游形式，都離不開“五生”需求、“五風(fēng)”資源和“五味”產(chǎn)品。在此，一諾規(guī)劃與大家細(xì)細(xì)梳理，娓娓道來，慢慢交流。

一、鄉(xiāng)村旅游的“五生”需求

鄉(xiāng)村旅游必須滿足“五生”需求，即生存、生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命。這有原住民需求，也有投資者需求，更有旅游者需求，唯獨沒有政府需求。因為政府在講政績和形象，這不是一種需求，原則上，民、商、旅三者訴求就是政府的唯一訴求，正所謂“當(dāng)官不為民做主，不如回家賣紅薯”。這些年因為政績和形象，時有坑民和坑商的現(xiàn)象，原因就是在具體項目上，政府定位、定方向、定戰(zhàn)略、定途徑，而非讓專業(yè)的人做專業(yè)的事請，造成項目不落地，不接市場，不接地氣，沒有操作性，沒有旅游者，沒有經(jīng)濟收入。

1、生存，是原住民的首要需求

在生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命之前，在一些偏僻落后的老少邊窮地區(qū)，可能還存在一個“生存”問題。鑒于中國各地已普遍進(jìn)入小康社會，國家扶貧戰(zhàn)略、扶貧模式和扶貧舉措如荼如火，且在旅游層面也提出了旅游扶貧的問題，我在此權(quán)且少言，但卻不能不提。

偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民的生存問題是旅游扶貧的第一要務(wù)，是鄉(xiāng)村最切實、最緊迫、最要命的需求，而恰恰在這些地區(qū)，由于交通不發(fā)達(dá)，保存有良好的自然生態(tài)和淳厚的人文環(huán)境，適合做旅游，引來投資者趨之若鶩。在這些地方開發(fā)旅游，生態(tài)是第一位的，除此之外就是原住民的生存問題，因此，搞鄉(xiāng)村旅游決不能漠視原住民以及與之性命攸關(guān)的生存問題。

從這一點講，生存主要指農(nóng)民的需求，也是鄉(xiāng)村旅游必須首先解決的問題。沒有原住民的脫貧目標(biāo)，就不要堂而皇之地搞什么鄉(xiāng)村旅游！

2、生態(tài)，是原住民和城里人的雙重需求

這一點毋庸多言。鄉(xiāng)村有別于城市的最基本特征就是良好的自然環(huán)境，這是鄉(xiāng)村旅游的最基本要求。如果我們的鄉(xiāng)村連基本的生態(tài)環(huán)境都沒有了，城里人還去鄉(xiāng)村旅什么游？休什么閑？度什么假？換言之，鄉(xiāng)村旅游就沒有了存在的基礎(chǔ)，沒有生態(tài)的地方不存在鄉(xiāng)村旅游。

與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)的還有一個生態(tài)旅游概念，這就說明生態(tài)至關(guān)重要。近年來，習(xí)總書記在各類場合對生態(tài)旅游作過系統(tǒng)的闡述，有關(guān)生態(tài)文明的講話、論述、批示不下60次。其中，“習(xí)式生態(tài)語錄”俯拾即是，耳熟能詳，不乏至理，不乏情懷，極具指導(dǎo)性。諸如：

綠水青山就是金山銀山；

生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰；

生態(tài)環(huán)境保護是功在當(dāng)代、利在千秋的事業(yè)；

經(jīng)濟要上臺階，生態(tài)文明也要上臺階；

讓山川林木蔥郁，讓大地遍染綠色，讓天空湛藍(lán)清新，讓河湖魚翔淺底，讓草原牧歌歡唱；

人民群眾對清新空氣、清澈水質(zhì)、清潔環(huán)境等生態(tài)產(chǎn)品的需求越來越迫切，生態(tài)環(huán)境越來越珍貴。我們必須順應(yīng)人民群眾對良好生態(tài)環(huán)境的期待，推動形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展的新方式，并從中創(chuàng)造新的增長點。生態(tài)環(huán)境問題是利國利民利子孫后代的一項重要工作，決不能說起來重要、喊起來響亮、做起來掛空擋；等等。

生態(tài)不僅是農(nóng)民的需求，同樣也是城里人去鄉(xiāng)村休閑旅游的需求。

3、生產(chǎn)，是投資者和原住民的共同需求

一諾規(guī)劃認(rèn)為，最近國家對于鄉(xiāng)村旅游有一個極為正確、極為精準(zhǔn)、極為重要的政策導(dǎo)向，這就是我前面曾經(jīng)提到的，淡化“美麗鄉(xiāng)村”提法，轉(zhuǎn)而推動“田園綜合體”。如果說前者主要想解決農(nóng)民的生活問題，初衷是想讓農(nóng)民也過上幾千年期盼的、城里人已經(jīng)享受到的公園化、城市化、園林化等看似現(xiàn)代化的好日子，即生活質(zhì)量問題；那么，后者就是切實解決“過好日子”的前提條件，要有豐足的收入，這就是生產(chǎn)問題。

現(xiàn)在極力推行的“田園綜合體”，可以說是繼新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之后最接地氣、最接市場、最符合農(nóng)民利益一項舉措。而特色小鎮(zhèn)則是立足于大城市周邊或農(nóng)村集聚區(qū)，以建鎮(zhèn)或現(xiàn)有村莊為基礎(chǔ)，繼城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化之后推出的以特色產(chǎn)業(yè)為核心的小鎮(zhèn)，由于特色小鎮(zhèn)是遠(yuǎn)離大城市中心區(qū)的，因此必然與鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)有密切關(guān)系。

基于此，搞鄉(xiāng)村旅游不能不解決當(dāng)?shù)乩习傩盏纳�產(chǎn)問題，應(yīng)就地安置農(nóng)民，讓他們就地富裕起來，并以此召回遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子，讓我們父老鄉(xiāng)親有一個安定、團圓、和美的家，這才是他們祖祖輩輩固守、守望、希望的家園。而我們的歸鄉(xiāng)者、投資者、主政者，不要一味考慮自己的情懷、利益和政績，千萬不要拋棄我們的鄉(xiāng)民。

反過來，從鄉(xiāng)村旅游興旺發(fā)展的角度，也要兼顧原住民的利益，不要不分青紅皂白地把他們遷離居住地。因為沒有鄉(xiāng)民的參與，就沒有鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗和鄉(xiāng)禮，鄉(xiāng)村旅游就不成其為旅游。而鄉(xiāng)村旅游的未來定位一定是鄉(xiāng)村旅居，就這一點講，不與鄉(xiāng)民們和諧共處、共建、共融，沒有一個和諧友好的社會環(huán)境，如何行得通、賺得錢、走得遠(yuǎn)？

生產(chǎn)是投資者、開發(fā)者的第一訴求，同樣也是農(nóng)民的第一需求。

4、生活，是原住民和旅游者的共同需求

生產(chǎn)是提高生活質(zhì)量的前提，沒有較高的生產(chǎn)質(zhì)量，就無從談生活質(zhì)量。

對于生活需求，是專指我們的農(nóng)民兄弟，因為鄉(xiāng)村旅游的受眾群體無疑是指城里人，他們要解決的是換個環(huán)境、感受城里舒適生活之外的另一種層面的生命質(zhì)量的提高和改善。為此，鄉(xiāng)村旅游投資者、開發(fā)者要著力改善農(nóng)民的生活，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同呼吸共命運，合力共建鄉(xiāng)村家園。

生活提高是鄉(xiāng)村原住民的首要訴求，搞鄉(xiāng)村旅游不可不兼顧原住民。奉勸開發(fā)商、投資商千萬別拋棄那些農(nóng)民，別漠視農(nóng)民的利益，甚至出現(xiàn)強拆亂象。

5、生命，是旅游者的休閑訴求，也是原住民的終極需求

城里人到鄉(xiāng)下旅游大都脫離不了休閑度假的主題，現(xiàn)在已發(fā)展到鄉(xiāng)村旅居中的養(yǎng)生、養(yǎng)老、親子、研學(xué)、體育運動等，這無疑是一種生命質(zhì)量的提高，也是一種生活品質(zhì)的改善，而非鄉(xiāng)村農(nóng)民所追求的生存、生產(chǎn)、生活等低層次的訴求，也非改革開放之初農(nóng)民逛城游玩去短暫感受一下城市的繁華、熱鬧和喧囂，因為那畢竟是一種生活的調(diào)劑，還到不了生命質(zhì)量和品質(zhì)的層面。

如果說，生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的基本條件，那么生命質(zhì)量的提高就是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的源動力。

鄉(xiāng)村旅游滿足了生存、生態(tài)、生產(chǎn)、生活和生命五種需求，定當(dāng)生生不息，蓬勃發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的“五風(fēng)”資源

鄉(xiāng)村旅游是有別于景區(qū)旅游的，但旅游者感受的同樣有風(fēng)景，只不過這個風(fēng)景與景區(qū)的風(fēng)景內(nèi)涵有所區(qū)別。二者“風(fēng)景”所涵蓋的風(fēng)光、風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味的比重是不同的，鄉(xiāng)村旅游和景區(qū)旅游最大的交集應(yīng)該是“風(fēng)光”。

需要說明的是，二者風(fēng)光不同，前者可能是普遍存在的資源，后者是獨特的、唯一的，甚至是壟斷的資源，這是景區(qū)的形成、評判和創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)所決定的，否則鄉(xiāng)村旅游豈不都成了景區(qū)旅游？順便提一句，現(xiàn)在就有一種理解和認(rèn)識上的偏頗，有人想把鄉(xiāng)村旅游搞成景區(qū)旅游，這顯然是不成立的。

在此，我們談鄉(xiāng)村旅游，田園風(fēng)光是依托，建筑風(fēng)貌是載體，風(fēng)土人情是內(nèi)容。換句話說，除了田園風(fēng)光，風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味“五風(fēng)”莫不與原住民有關(guān)，鄉(xiāng)村旅游資源無不蘊含著濃濃的人情味兒，生態(tài)環(huán)境之外，更為旅游者所看重的就是鄉(xiāng)村獨有的人文氣息。

我們可以說，鄉(xiāng)村旅游的“風(fēng)景”是人和自然之間互動關(guān)系的活態(tài)體現(xiàn)，不是冷冰冰的“自然”或“環(huán)境”，而是活生生的人和自然的復(fù)合體。“風(fēng)景”中人的因素，在個體為情感或個性，在群體為文化或精神。

1、風(fēng)貌，或者叫風(fēng)光，是鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境依托和基礎(chǔ)

風(fēng)貌可以包括自然風(fēng)貌、地理風(fēng)貌、建筑風(fēng)貌等，對于鄉(xiāng)村旅游資源，田園風(fēng)光、建筑風(fēng)貌、風(fēng)水環(huán)境等可能是主要的、最吸引人的，這是已經(jīng)浸染了鄉(xiāng)村獨有的鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)禮。

2、風(fēng)俗，是鄉(xiāng)村旅游的核心資源和獨特文化

周代有“輶（yóu）軒問俗”，就是輶軒使和采風(fēng)觀政，這個“俗”即指風(fēng)俗，是特定社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守并沿襲下來的行為模式或規(guī)范。中國自古就有重視風(fēng)俗的傳統(tǒng)，“為政必先究風(fēng)俗”、“觀風(fēng)俗，知得失”是歷代君主恪守的祖訓(xùn)。最高統(tǒng)治者不僅要親自過問風(fēng)俗民情，還要委派官吏或親自考察民風(fēng)民俗。

周穆王西游大概在出外巡守之外有“問俗”成分。因為“采風(fēng)觀政”，故而代語歌謠，以觀政績，于是產(chǎn)生了《詩經(jīng)》。

我國地域廣闊，地貌復(fù)雜，因而有“百里不同風(fēng)，十里不同俗”的說法，而風(fēng)俗恰恰是現(xiàn)代人旅游的一個重要訴求點，風(fēng)俗往往是旅游者最喜聞樂見并樂意去體驗的，其中最集中性、最風(fēng)俗化、最活態(tài)化的活動便是節(jié)日。

節(jié)日作為風(fēng)俗的重要集聚點，富含許多千奇百怪的風(fēng)俗。節(jié)日形式多樣，內(nèi)容豐富，且傳統(tǒng)節(jié)日的形成過程，就是一個民族或人群歷史文化長期積淀凝聚的過程，其中大多是從遠(yuǎn)古發(fā)展過來的。從這些流傳至今的風(fēng)俗里，還可以清晰地看到古代人民社會生活的精彩畫面。

3、風(fēng)物，是鄉(xiāng)村旅游的重要人文景觀和載體

 “風(fēng)物”一詞，在陶潛《游斜川》詩序提及：“天氣澄和，風(fēng)物閑美。”張升《離亭燕》有詞：“一帶江山如畫，風(fēng)物向秋瀟灑。”清代錢謙益在《南征吟小引》中描述了在旅行中廣采風(fēng)物之舉：“睢陽袁伯應(yīng)，以名臣子之牽絲郎署，負(fù)文武大略。博雅好古，散華落藻，輶軒問俗，戎車出塞，山水登臨，友朋談燕，攬采風(fēng)物，伸寫情性。”

對于風(fēng)物，概指風(fēng)景和物品，喻指大氣候，但更多的是代表地方特色的土特產(chǎn)。如杭州的織錦﹑景德鎮(zhèn)的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等。

另外，田園里耕牛、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕具、灌溉機械，村落里的石碾、石磨，都是一種浸潤著獨特人文的風(fēng)物。

4、風(fēng)情，是鄉(xiāng)村旅游的顫點和俏點

風(fēng)情，指風(fēng)土人情。表現(xiàn)在地域性的生活環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族性格和審美情趣上，也表現(xiàn)在獨特的建筑、服飾上。

風(fēng)情有高雅、意趣之意，古代有些風(fēng)騷詩人最推崇“風(fēng)情”二字：唐后主李煜有《柳枝》詞：“風(fēng)情漸老見春羞，到處芳魂感舊游。”宋•柳永《雨霖鈴》有詞：“便縱有千種風(fēng)情，更與何人說。”

風(fēng)情還指男女戀愛之情懷，有些愛情傳說和傳奇對于大眾旅游市場具有永遠(yuǎn)的吸引力。大凡風(fēng)情的東西對于外來旅游者是最具誘惑力的，外國人到中國，發(fā)達(dá)地區(qū)人到落后封閉地區(qū)，城里人到鄉(xiāng)下，內(nèi)地人到少數(shù)民族居住區(qū)，樂于追逐的也許就是獨特的風(fēng)情。

在偏遠(yuǎn)的黔東南，少數(shù)民族的生存生活和生產(chǎn)方式，以及獨特的人文風(fēng)情，是原始農(nóng)耕時期生活方式的一種保留和延續(xù)，這對于內(nèi)地人、外國人就是一種異域風(fēng)情。如：部分苗族人仍使用著我們4000年前的太陽歷；姊妹節(jié)、茅人節(jié)堪稱東方最古老的情人節(jié)；侗族大歌、多聲部情歌、水鼓舞、東方最古老的斗牛節(jié)等，則以歌舞傳承著文字沒有記載下來的古代先民的傳奇和歷史，許多少數(shù)民族會說話就會唱歌，會走路就會跳舞，這樣一種無憂無慮淳樸快樂的生活方式，是人類童年時代才有的。

5、風(fēng)味，是鄉(xiāng)村旅游的最大誘惑力和感召力

對于風(fēng)味，我們可以特指地域性特色風(fēng)味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味�？傊�要有獨特的風(fēng)格、特征與趣味、味道。清方文《偶過玉海小飲》有詩：“火燒玉露色香減，蜜浸人蓡風(fēng)味嘉。”指的就是風(fēng)味。

近幾年很火的陜西袁家村是以特色小吃風(fēng)味而出名的，這說明特色小吃的誘惑力是巨大的。在現(xiàn)代交通發(fā)達(dá)、自駕車普及、物質(zhì)豐富的生活條件下，有的可能不惜奔波千里、花費幾個小時趕往某地，為的就是嘗一口獨具風(fēng)味的小吃。

鄉(xiāng)村旅游資源的“五風(fēng)”，原本是觀光旅游的內(nèi)在元素，但隨著近幾年休閑旅游的興起，對于風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味，由于其豐富的內(nèi)容和外延，以及無限的體驗性、延展性、商品性特點和良好的互動化、情境化、沉浸化參與形式，已成為當(dāng)下旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的重要設(shè)計內(nèi)容，以后會更風(fēng)尚、更風(fēng)靡、更風(fēng)行。

鄉(xiāng)村旅游挖掘好、規(guī)劃好風(fēng)貌、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味這五種鄉(xiāng)土資源，定當(dāng)如風(fēng)行水上，風(fēng)生水起。

三、鄉(xiāng)村旅游的“五味”產(chǎn)品

對于鄉(xiāng)村旅游的“五味”，因與“五生”和“五風(fēng)”闡述的是同一個問題，不妨植入此文內(nèi)容，算作一篇完整的文章。這是針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，著重從旅游者訴求上追求的鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式，或者說是五種產(chǎn)品要求，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)從市場需求出發(fā)，做到“土、野、俗、古、洋”五個結(jié)合。

1、留點土味，保持一分原真

人都有獵奇心理，看慣了陽春白雪，有時偏偏就喜歡一些土得掉渣的東西，這種“土”首先是指原真的、古拙的、獨特的民居、橋梁、古道，等等，這是鄉(xiāng)村旅游的核心和古老淳樸文化的載體。越是民族的，越是世界的。這句話帶有普適性，對鄉(xiāng)村旅游亦然。這種“土”和“真”與城市司空見慣的現(xiàn)代化建筑形成了迥然不同的景觀，這種差異化無疑具有最大的競爭力。

人們渴望自然純真的鄉(xiāng)村生活體驗，適應(yīng)這種市場需求的農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、以及民宿、窯洞、石屋、樹屋、木屋、野奢酒店、茅草居等特色住宿，在不同的時期應(yīng)運而生，而這些建筑設(shè)施恰恰就有一種土氣，具有原真性和神秘性。國外也是如此，加拿大的農(nóng)莊民宿、土耳其的洞穴酒店等，極好地保存了固有區(qū)域的整體風(fēng)貌。

有些鄉(xiāng)村搞旅游，為修公路而拆古橋、伐古樹、毀良田、廢古宅，如此大費周折，丟掉了鄉(xiāng)村旅游的核心元素，幾千年的古村毀之一旦，這是典型的南轅北轍、本末倒置。國家倡導(dǎo)“三不一就”新型新農(nóng)村建設(shè)，即“不砍樹、不占田、不拆房、就地新農(nóng)村建設(shè)”，其用意也在強調(diào)保護農(nóng)村原有的自然、生態(tài)和文化環(huán)境。我們已經(jīng)喪失了大量的古城古街，再也不能人為地破壞古村古鎮(zhèn)了。

2、帶點野味，守護一方鄉(xiāng)野

陶潛《歸園田居》有詩云：“方宅十余畝，草屋八九間。榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙。狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛”。這就是一種鄉(xiāng)野的味道，這種味道愈是久遠(yuǎn)，愈是綿長，愈是令人懷想，以致于城里人有了揮之不去的離愁別緒，鄉(xiāng)村旅游由此而來。

記憶中的故園往往是銘刻于心、令人難忘的，鄉(xiāng)村之所以為鄉(xiāng)村，就在于一個“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美麗的。旅游追求回歸自然，旅游規(guī)劃的最高境界就是不留規(guī)劃痕跡,道法自然。自然的東西才能使都市人體味到“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的愜意，這種田園風(fēng)光是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要資源，是城里人回歸自然的心結(jié)，因而是鄉(xiāng)村旅游的獨特賣點。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)訂制化，而非標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和模式化。這種訂制就是要遵循“道法自然”原則，追求人與自然的和諧，切忌隨意改造鄉(xiāng)野景觀，刻意營造勞動場景�，F(xiàn)在，有的鄉(xiāng)村搞旅游，動輒效仿法式莊園，過分追求城市化，采用“樹木+草坪”模式，將農(nóng)田及設(shè)施進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的“裁剪”，將城里的公園“搬到”農(nóng)村，要么一排排整齊的景觀樹木，要么一片片規(guī)整的花樣農(nóng)田；有的無視山水環(huán)境的自然性、景觀的多樣性和層次的豐富性，甚至將溪水兩岸統(tǒng)一改建成兩壁陡峭的水渠，并加裝花崗石護欄。這些做法，使原本“顯山露水”的主體景觀淹沒其中，原有風(fēng)貌蕩然無存，鄉(xiāng)野情趣消失殆盡，鄉(xiāng)村節(jié)點景觀越來越趨于雷同，造成千村一面，使人感到失真與乏味。

3、顯點俗味，演繹一種風(fēng)情

辛棄疾的《清平樂·村居》中有這樣的詩句：“茅檐低小，溪上青青草。醉里吳音相媚好，白發(fā)誰家翁媼。大兒鋤豆溪東，中兒正織雞籠。最喜小兒無賴，溪頭臥剝蓮蓬”。這是一幅多么純樸的鄉(xiāng)村風(fēng)俗圖！千百年來的農(nóng)耕文化積淀形成的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗、民族風(fēng)情和傳統(tǒng)節(jié)慶構(gòu)成了鄉(xiāng)村獨有的文化特性，其中有歷史、有故事、有情趣、有風(fēng)俗。這種俗味對于我們現(xiàn)代人彌足珍貴，也是城里人所夢寐以求的。

大俗即大雅。“俗”之旅游賣點正在于入鄉(xiāng)隨俗，參與和體驗這類鄉(xiāng)村民俗活動。近幾年不少地方將民俗文化元素融入鄉(xiāng)村旅游活動，取得很好的轟動效應(yīng)。前些日子，長沙市岳麓區(qū)玉江村正偉農(nóng)莊舉辦了一場別開生面的“走進(jìn)農(nóng)趣谷，體驗新農(nóng)村”千人盤泥鰍親子活動，孩子、家長卷起褲腿捉泥鰍。這種原汁原味的農(nóng)趣，由俗不可耐而隨俗雅化，使大人重溫童年味道，也讓孩子體驗到了真正的農(nóng)趣。

鄉(xiāng)間“俗”物數(shù)不勝數(shù)，無處不在，非物質(zhì)文化中除了民俗節(jié)慶，當(dāng)然還包括各種民間社會禮儀、傳統(tǒng)工藝、風(fēng)味小吃等，這些不僅是一種寶貴的旅游資源，還是一個地區(qū)、一個民族獨特的精神財富，必須注重保護與傳承。山西馬嵬坡民俗文化體驗園開業(yè)以來，火爆異常，就得益于風(fēng)味小吃等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集中再現(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游要把這些“俗物”轉(zhuǎn)化為旅游資源、發(fā)展資本和競爭優(yōu)勢，必須力避把鄉(xiāng)民整體搬遷，形成空村空鎮(zhèn)，因為離開了原住民的鄉(xiāng)村，就沒有了鄉(xiāng)村的所謂“俗味”和風(fēng)情，沒有人情味的鄉(xiāng)村還值得眷戀嗎？又怎能勾起尋根人的鄉(xiāng)愁？

4、存點古味，傳承一脈文韻

鄉(xiāng)村不僅有陶淵明筆下浸潤于古老土地的鄉(xiāng)村情境和美好意蘊，更有沉淀在骨子里的濃厚的農(nóng)耕文明和精神。事實上，中國5000年的文明就是鄉(xiāng)村主導(dǎo)的文明，現(xiàn)今尚保留下來的近300萬個古村落攜帶著中華文明的密碼，承載著中華民族不同歷史時期的仍存活的文明形態(tài)和文明歷史。從歷史的視角來看，離開鄉(xiāng)村就無法解讀中華文明。

中國古村的格局建制、雕刻、牌匾等都寄寓著文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中國文化浸潤滋養(yǎng)透了的文化、科技、美學(xué)、教育、民俗等多種因素的復(fù)合生命體，是千百年來人們耕讀生活的棲息地，寄托著鄉(xiāng)民居住、勞作及崇文敬天、祭祀等宗法關(guān)系與情感。

從這個角度來看，包括鄉(xiāng)村建筑和田園在內(nèi)的人文與自然形態(tài)是鄉(xiāng)村文化活的載體。這樣說來，鄉(xiāng)村真正的價值是中國文明文化之根，更多的時候，我們可以將之看作一個可以深沉對視的有生命的老人，更難得的是，有的還珍存著人類童年時代未泯滅的初心。

鄉(xiāng)村旅游扎根于古老的村莊，古建尤為珍貴，即便是殘磚斷瓦，也有著自己獨特的故事。鑒于此，要梳理當(dāng)?shù)匚拿}，傳留當(dāng)?shù)匚捻�，存留�?dāng)?shù)毓盼�。要在保護中開發(fā)，在開發(fā)中保護，力求修舊如舊，避免大拆大建。只有這樣，才能在規(guī)劃中充分挖掘歷史文化資源，為鄉(xiāng)村保留古風(fēng)文韻，增添古樸滄桑之感。

馬致遠(yuǎn)的《天凈沙·秋思》有這樣的詩句：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬”。詩中景致無不透露出一種曠古的風(fēng)韻。由于受地形氣候、歷史文化、社會經(jīng)濟等諸多因素的影響，我國鄉(xiāng)村古跡可謂千姿百態(tài)，風(fēng)格迥異，有些構(gòu)建獨特，布局精巧，文化沉淀極為豐富，堪稱中國建筑之瑰寶，具有較大的旅游開發(fā)價值。

對于古村保護，務(wù)必保持外貌上的古風(fēng)、古樸、古香、古色，這包括古井、石碾、石磨、寺廟、祠堂、街巷等建筑設(shè)施的外立面，至于內(nèi)部裝修和陳設(shè)，為落實新農(nóng)村建設(shè)，滿足農(nóng)民便捷化、舒適化生活需要，可以稍加改造，但要特別注重景觀的整體性和統(tǒng)一性，對整體風(fēng)格要保持一致，環(huán)境不能出現(xiàn)違和感，文化不能出現(xiàn)錯亂感。安徽的唐模呈坎、山西的喬家大院都較好地保留了古村舊制和風(fēng)貌，從而深深吸引了游客，滿足了游客和居民的雙重需求。

5、沾點洋味，附庸一點時尚

法國的鄉(xiāng)村旅游有著悠久的發(fā)展歷史和豐富的發(fā)展經(jīng)驗，每年都吸引城市居民到此舉辦生日、婚禮、家庭聚會、洗禮等活動，以致于我國的游客趨之若鶩。在普羅旺斯的葡萄酒莊不僅可以采摘水果，還能參觀到葡萄酒制作的全過程，既大大促進(jìn)了葡萄酒的銷售，又使一、二產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，擴大了經(jīng)濟收益。

目前我國興起的休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)莊，通過適當(dāng)?shù)貙︵l(xiāng)村旅游資源進(jìn)行調(diào)整，引入時尚化、現(xiàn)代化、觀賞化元素，不僅改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活質(zhì)量，也提升了外來游客的舒適度，甚至給游客創(chuàng)造驚喜。2014年2月，浙江桐廬的“牛欄+咖啡”登上了央視“新聞聯(lián)播”。荻浦村將閑置多年的牛圈豬舍“由廢變寶”，建起咖啡廳，外觀“土”，設(shè)施“洋”，給旅游者留下深刻的印象。牛欄還是那個牛欄，只不過墻體變成卵石墻，屋頂變成黑瓦片，招牌采用仿古木制作，窗臺、門前擺了新鮮的盆花，但進(jìn)到里面卻是時髦的吧臺、柔和的燈光、經(jīng)典的背景音樂，別具一格的座位設(shè)計以及小品點綴，展示出來的竟是濃濃的異域情調(diào)。一個是簡易粗陋的牛欄，另一個是高端洋氣的咖啡，兩種看似不搭調(diào)的元素結(jié)合在一起，形成強烈的反差，可謂一土一洋，中西合璧，其旅游效應(yīng)是驚人的。

當(dāng)然，添加現(xiàn)代元素，要注意適度，過猶不及。有的新建景觀過于時尚化、現(xiàn)代化，與原有生態(tài)系統(tǒng)極不協(xié)調(diào)，甚至有點畫蛇添足，結(jié)果只會弄巧成拙。婺源號稱中國最美麗的鄉(xiāng)村，其大片的油菜花并非規(guī)整和對稱的，有些甚至是東鱗西爪的，但這種凌亂和碎片化形態(tài)卻高度契合了當(dāng)?shù)氐牡貏蒿L(fēng)貌，亂中有序，和而有別，這恰恰是融在徽文化血液里的東西，很好地烘托了古徽州古村古鎮(zhèn)文化氛圍，“油菜花+徽州建筑”可謂錦上添花。在這里，那些帶有藝術(shù)氣息的花田顯然是不合時宜的。

墨家主張“大道至簡”，道家主張“無為而為”。這不是讓人完全不動，不做任何事情，其用意是不要以多取勝；而是要以少勝多，這正是極簡主義設(shè)計的精髓，即注重簡約，抓住要害，尊重自然，順乎自然。

搞鄉(xiāng)村旅游，我們要“去甚，去奢，去泰”，最大限度地留點土位、帶點野味、顯點俗味、存點古味、沾點洋味，而不能一味求怪、求奇、求大、求全。這樣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，既留住了城里人，也留住了農(nóng)村人，反之，“去農(nóng)村化”的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村旅游模式，甚至那種極端的“騰籠換鳥”式開發(fā)，必將誤入“魯侯養(yǎng)鳥”的窠臼，到頭來，好的愿望落空，好事變成壞事，于新農(nóng)村建設(shè)有害，于鄉(xiāng)村旅游無益。

鄉(xiāng)村旅游如按照“五生”需求，立足于“五風(fēng)”資源，設(shè)計好土味、野味、俗味、古味和洋味“五味”產(chǎn)品，定當(dāng)別有趣味、別開生氣、別有風(fēng)騷。

鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體的開發(fā)盈利模式

鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體是以文化軟實力為核心競爭力的開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的系統(tǒng)工程；是以"文化和生活方式"為核心，用文化旅游提升價值。

鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體

發(fā)展的主流趨勢

鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體未來發(fā)展趨勢有五個方面，分別是旅居一體，新型生活方式成為主流；文化振興，文化創(chuàng)意特征日益明顯；市場細(xì)化，產(chǎn)品走向多元發(fā)展格局；三重助力，新型旅游模式前景廣闊；多方關(guān)注，大型企業(yè)成為開發(fā)主力。

從人口增長的速度來看，近年來，大城市人口增長迅猛，1000萬人口以上的超級城市已有10多個，北京、上海等城市常住人口已超過2000萬。多數(shù)大城市都不同程度地出現(xiàn)了土地、水、能源、交通、環(huán)境等領(lǐng)域的問題，個別城市甚至出現(xiàn)難以為繼的嚴(yán)重局面。人口增長過快同時也造成社會競爭的激烈，工作壓力過大、情緒持續(xù)緊張，使人們越發(fā)想要逃離城市，投入舒適、放松的環(huán)境中。創(chuàng)意旅游綜合體是人們身心需求的必然產(chǎn)物。

從人口結(jié)構(gòu)的變化來看，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年到2020年是我國人口快速老齡化階段。我國將平均每年增加586萬老年人口，年平均增速達(dá)到3.28%，是全國總?cè)丝谄骄�增速的�?倍。到2020年，老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17.17%。按照聯(lián)合國規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)步入老齡化社會，老年人市場已經(jīng)成為一個龐大的市場，并且旅游作為一種社會化的活動，也日益成為老年人的主要休閑方式。創(chuàng)意旅游綜合體產(chǎn)品休閑化、環(huán)境景區(qū)化的特征將使綜合體成為老年人的生活首選。

從投資意向的轉(zhuǎn)變來看，傳統(tǒng)投資領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域已基本飽和，特別是傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域機會越來越少，住宅市場成熟期已基本到來，投資商的資金開始物色新的領(lǐng)域。創(chuàng)意旅游綜合體是國家大力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，人們消費意識形態(tài)生活化、休閑化雙重背景下的產(chǎn)物，是迎合國家政策的"陽光工程"，符合市場規(guī)律，必將成為投資者開發(fā)的熱土。從以上三重視角正視創(chuàng)意旅游綜合體的發(fā)展前景，可以說前途光明，發(fā)展?jié)摿�巨大�?/span>

伴隨著中國步入休閑時代，旅游消費模式也在發(fā)生著變化，即：由傳統(tǒng)的景點觀賞為目的的"觀光游"向休閑消費、時間消費、度假居住為目的的"休閑旅游、度假旅游模式"轉(zhuǎn)換。在這種模式下，人們對于旅游消費的需求將逐步傾向于"景區(qū)的環(huán)境"+"城市的設(shè)施"并存的模式。也就是說，人們向往一種"旅游在景區(qū)，生活在社區(qū)"旅居功能一體化的全新生活方式。

從居民生活方式轉(zhuǎn)變的階段來看，處于中國城市化高潮階段，大量居民涌入市區(qū)，步入了城居生活時代。隨著城市人口壓力不斷增加、城市資源逐步稀缺，城市空間趨于狹窄、城市環(huán)境越發(fā)惡化，人們開始逃離城市的壓力和氛圍，急迫需要一個緩解壓力、釋放身心的生活空間，郊區(qū)生活時代到來。郊區(qū)生活雖然擁有了優(yōu)越的環(huán)境，但城中工作、郊區(qū)生活的長距離往返局面，無形中增加了人們每日的時間成本。隨著我國逐步進(jìn)入后工業(yè)化時代，會議集群、休閑商業(yè)集群、文化創(chuàng)意集群等服務(wù)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)開始外移，未來在遠(yuǎn)離城區(qū)的區(qū)域?qū)⑿纬森h(huán)境優(yōu)越、配套完善的，既宜居又宜業(yè)的區(qū)域。旅居模式呼之欲出，旅居生活將成為時尚。

旅居生活方式將以舒適放松的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，注重旅游休閑度假功能的構(gòu)建，注重景觀小品、園林格局、建筑風(fēng)格、居住設(shè)施的設(shè)計，注重教育、醫(yī)療、購物等生活功能場所的配置。是中國休閑度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消費層級邁進(jìn)的核心支撐，也是未來創(chuàng)意旅游綜合體發(fā)展的核心價值所在。2000年十五屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》中，首次提出文化產(chǎn)業(yè)的概念。

文化產(chǎn)業(yè)的振興、政務(wù)市場的繁榮、老齡化進(jìn)程加快、健康關(guān)注度的提高等因素，也致使商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、運動旅游、文化旅游專項市場群體和產(chǎn)品日益繁榮，溫泉度假區(qū)、運動基地、養(yǎng)生地產(chǎn)、文化旅游園區(qū)等項目也如雨后春筍般發(fā)展迅猛。說明市場的進(jìn)一步細(xì)化要求每個旅游綜合體必須結(jié)合自身特征有所側(cè)重的進(jìn)行專項產(chǎn)品的精準(zhǔn)包裝。

重點突出、產(chǎn)品多元將是鄉(xiāng)村旅游綜合體對應(yīng)市場需求變化的必然趨勢，在土地和金融政策的雙重打壓下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)發(fā)展空間和利潤空間將越來越小。鄉(xiāng)村旅游綜合體將成為更多開發(fā)企業(yè)投資的熱點。

一鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體發(fā)展的走向

以文化旅游為產(chǎn)業(yè)核心推動城鎮(zhèn)化的實踐，這種模式并不僅僅是它在推動城鎮(zhèn)化方面的獨到作用，更關(guān)鍵的是在打造文化旅游綜合體的過程中，能夠使當(dāng)?shù)鼐用竦脑鍪罩赂弧⑹雇顿Y者的豐厚回報、讓生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化整合、讓周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展、讓政府部門的戰(zhàn)略意圖得到實施，使各方面的需求進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，實現(xiàn)多方共贏。文化旅游綜合體模式下的城鎮(zhèn)化是實現(xiàn)"人文環(huán)境優(yōu)秀、自然生態(tài)優(yōu)異、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)良、居民生活優(yōu)越的全面城鎮(zhèn)化"的絕佳途徑。

中國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，目前正向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展，其中國內(nèi)游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項目是以"住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂"為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游和以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游等幾個方面。

鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；�和產(chǎn)品的多樣化。國外一些與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的旅游主要有：Agrotourism（農(nóng)業(yè)旅游）、Farm Tourism （農(nóng)莊旅游）、Green Tourism（綠色旅游）、Village Tourism（一般指偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和民俗文化旅游）和Peripheral Area Tourism（外圍區(qū)域的旅游） 等。

綜合國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和其它學(xué)者的研究成果，鄉(xiāng)村旅游基本類型歸納為以下幾類：

1、以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游。

2、以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主，包括休閑農(nóng)莊，觀光果園，茶園、花園，休閑漁場，農(nóng)業(yè)教育園，農(nóng)業(yè)科普示范園等，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長見識為主題鄉(xiāng)村旅游。

3、以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游。

4、以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。

二鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體市場未來發(fā)展趨勢

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，是加快城鄉(xiāng)經(jīng)濟統(tǒng)籌發(fā)展、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和以城帶鄉(xiāng)的重要途徑，對加快推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、增加農(nóng)民就業(yè)機會、拓寬農(nóng)民增收渠道、促進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)和滿足游客旅游文化消費需求都具有十分重要的意義。同時，科學(xué)保護和合理開發(fā)各類鄉(xiāng)村風(fēng)光，宣傳文化和生活吸引，開展鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假和體驗性旅游活動，對進(jìn)一步保護生態(tài)環(huán)境和弘揚民族文化，豐富和優(yōu)化我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)都將發(fā)揮積極的作用。文化旅游綜合體它不沿襲"城市效率優(yōu)先"的傳統(tǒng)原則打造新的"巨無霸"，而是秉持一種"愉悅生活"的觀念，營造一個生態(tài)、人文、經(jīng)濟、生活等各個要素均衡配置，大多數(shù)人買得起房子、并能在此享受舒適生活的"輕城市"。

1、發(fā)展方向

鄉(xiāng)村旅游必須沿著與文化旅游緊密結(jié)合的方向發(fā)展，明確這一發(fā)展方向是使之規(guī)范化、健康、高速發(fā)展的根本保證。文化因素本來就是鄉(xiāng)村旅游得以興起的根基。鄉(xiāng)村旅游開展所依托的資源，不是先人遺留下來的、死氣沉沉的、被稱作凝固樂章的靜景觀，不是靠恢復(fù)、模仿而再現(xiàn)的歷史場景，不是失去原有自然環(huán)境的高度濃縮在有限空間中的民俗風(fēng)情，而是世代伴隨人類繁衍、進(jìn)化，充滿生氣與興旺景象的能將游人融于其中的環(huán)境、氛圍和活動。中國傳統(tǒng)的"天人合一"的哲學(xué)思想給我們指出了一個深刻的道理，即，只有貼近自然的才是永久屬于人類的。生態(tài)旅游、文化旅游正是這一傳統(tǒng)哲學(xué)思想在旅游業(yè)發(fā)展方向上的體現(xiàn)。

2、發(fā)展目標(biāo)

通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，形成種類豐富、檔次適中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系；把鄉(xiāng)村旅游業(yè)培育發(fā)展成為繁榮和壯大我國農(nóng)村經(jīng)濟的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；把鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展成為旅游業(yè)新的主要力量；通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)著實啟動鄉(xiāng)村旅游消費市場，形成的社會消費熱點。最終，把廣大鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展成為國內(nèi)旅游的重要目的地和客源輸出地，建成統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的國民旅游消費大市場。推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)消費大眾化、產(chǎn)品特色化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)規(guī)范化、效益多元化發(fā)展。

3、工作目標(biāo)

因地制宜，與文化旅游相結(jié)合,大力開發(fā)體驗性、知識性農(nóng)業(yè)旅游項目,挖掘文化內(nèi)涵觀光農(nóng)業(yè)是一種文化性很強的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游不能只以田園風(fēng)光、農(nóng)事活動等作為吸引物，必須發(fā)掘農(nóng)村文化中豐富的內(nèi)涵，做到文化、鄉(xiāng)情、景觀三者的和諧統(tǒng)一。如果說文化是"根"，鄉(xiāng)情是"葉"，那么景觀則是產(chǎn)經(jīng)視點"花"。有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品將是21世紀(jì)旅游產(chǎn)品的基本特色，只有在內(nèi)容和形式上充分體現(xiàn)出與城市生活不同的文化特色和民族色彩，具有鮮明的地域特色和文化內(nèi)涵，才能最大限度的激發(fā)旅游者需求動機。

鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體的

開發(fā)盈利模式

在鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體開發(fā)中，要按照全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略要求，用新的思維認(rèn)識、開發(fā)和管理鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體。 

一、鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體開發(fā)模式

1、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要與其它旅游開發(fā)相結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游不能理解為是一種純粹的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)，而要與區(qū)域內(nèi)其它旅游資源和旅游景點的開發(fā)結(jié)合起來，借助已有旅游景點的吸引力，爭取客源，以形成資源共享，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的格局。

2、與農(nóng)村扶貧相結(jié)合

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游可增加旅游就業(yè)機會，可以從一定程度上解決農(nóng)村剩余勞動力的問題，緩解農(nóng)村剩余勞動力對城市的壓力。

3、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要與小城鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要與小城鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合，小城鎮(zhèn)的建設(shè)要按旅游城鎮(zhèn)的風(fēng)貌進(jìn)行控制，使小城鎮(zhèn)本身就成為旅游吸引物之一，也可以依托小城鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、旅游商業(yè)，如農(nóng)副產(chǎn)品的深加工、旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)等。

4、與資源保護和打造生態(tài)個性相結(jié)合

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要注意資源開發(fā)與環(huán)境保護協(xié)調(diào)的問題，防止旅游開發(fā)造成環(huán)境污染和資源破壞，加強與生態(tài)資源的有機結(jié)合，堅持在旅游資源開發(fā)中"保護第一，開發(fā)第二"的原則，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

二、鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體項目管理模式

旅游產(chǎn)品的提供要得到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)各個部門及政策法律環(huán)境的支持，只有政府運用行政手段、法律手段及社會手段，去引導(dǎo)、指導(dǎo)旅游企業(yè)健康正常的經(jīng)營，才能真正實現(xiàn)景區(qū)的全面持續(xù)發(fā)展。因此必須充分利用市場機制，積極探索旅游景區(qū)經(jīng)營管理的新模式。

1、國家直接經(jīng)營管理

國家直接經(jīng)營管理模式就是國家集旅游景區(qū)的所有者和經(jīng)營者于一身，景區(qū)的管理、保護和開發(fā)經(jīng)費由國家財政承擔(dān)，景區(qū)的門票及其他旅游項目由國家定價（一般定價很低），收入上繳國家。這種模式在市場機制不完善的條件下發(fā)揮了積極作用，在保護遺產(chǎn)、體現(xiàn)社會公共利益、資源整合等方面表現(xiàn)的尤為突出。在同一景區(qū)內(nèi)，建設(shè)、文物、林業(yè)、水利等多個部門插手管理，嚴(yán)重阻礙了旅游景區(qū)的健康發(fā)展。這種模式導(dǎo)致資源得不到有效配置，其經(jīng)濟價值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)。嚴(yán)重阻礙了旅游景區(qū)的健康發(fā)展。在專業(yè)性或公益性強的景區(qū)（景點）。嚴(yán)格控制旅游的過度開發(fā)，保護自然文化遺產(chǎn)。

2、市場化經(jīng)營管理模式

市場化經(jīng)營管理模式就是將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，真正把風(fēng)景區(qū)作為一項產(chǎn)業(yè)來對待，將其作為獨立的主體推向市場。存在的市場化方式主要有兩種，一種是以項目的形式招商引資，由多個投資主體進(jìn)入景區(qū)行使經(jīng)營權(quán)；另一種方式是壟斷經(jīng)營權(quán)，以一家作為投資主體，進(jìn)行壟斷經(jīng)營。

但也要認(rèn)識到，旅游業(yè)是以持續(xù)為目標(biāo)，需要將經(jīng)濟、和環(huán)境效益結(jié)合起來考慮，而企業(yè)經(jīng)營者往往只注重經(jīng)濟效益，而忽視社會、環(huán)境效益。

三、鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體與傳統(tǒng)民俗文化+旅游地產(chǎn)

深入挖掘項目所在地的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并選取一些代表性的建筑元素和風(fēng)貌通過傳統(tǒng)生活空間的場景再現(xiàn)、歷史建筑風(fēng)格的復(fù)原、地方民俗活動的舉辦、地方傳統(tǒng)商鋪的引入等手段，使游客具有身臨其境的感覺，滿足了游客對于傳統(tǒng)文化的向往和追求。同時，配套高端住宅、酒店、商業(yè)、會所等設(shè)施，滿足某些高端游客的居住、娛樂和休閑消費的需求，實現(xiàn)項目的開發(fā)收益。

典型案例——成都芙蓉古城

芙蓉古城位于成都西郊青羊界，占地50萬平方米，總體投資逾3億元。芙蓉古城以川西民居為主，同時融入江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國傳統(tǒng)建筑精髓而成，由四合院型的建筑群組成。集川西民居之靈氣、巴蜀文化之精華、古老成都之淳樸、江南園林之情趣于一身，是中國屈指可數(shù)的融居住、旅游、休閑度假、投資于一體的大型復(fù)合式旅游地產(chǎn)項目。 

項目由川西民居宣華園、蘇州民居滄浪園、云南民居拓東園、唐風(fēng)民居玉溪園、獨立宅院紫宸園五個組團構(gòu)成，住宅均為2～3層仿傳統(tǒng)民居的四合院與獨立宅院，建筑外觀典雅美觀，各種文化特色鮮明的建筑符號充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)建筑的神韻。老成都傳統(tǒng)的飲食文化、童趣文化、天府街市文化、茶文化、水文化、民俗文化在這里被演繹得淋漓盡致，而芙蓉古城也因此成為西部最大的生態(tài)園林式文化旅游、休閑度假、生態(tài)居住社區(qū)。

四、鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體與歐陸風(fēng)情文化+旅游地產(chǎn)

以文化旅游為核心切入點，將文化旅游概念融入了整個企業(yè)的發(fā)展基因，使得自己的產(chǎn)品具有了獨特的差異化優(yōu)勢，從而成為了國內(nèi)地產(chǎn)界"文化經(jīng)濟"先行者。選取具有較高知名度和優(yōu)美自然環(huán)境的歐陸小鎮(zhèn)作為項目的文化旅游元素，在建筑風(fēng)格和整體風(fēng)貌上原樣復(fù)制，深入挖掘所選國外小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵和人文特色，打造出具有獨特魅力的文化旅游項目，吸引國內(nèi)游客的關(guān)注，并憑借異域文化特色提升地產(chǎn)的品牌和檔次，構(gòu)筑高端文化地產(chǎn)項目品牌。

經(jīng)典案例——波托菲諾

在意大利語中，Portofino波托菲諾的本意是邊界小港口。華僑城"波托菲諾"再現(xiàn)意大利千年古鎮(zhèn)波托菲諾獨特海域風(fēng)光的原汁原貌，建于華僑城西部，占地達(dá)80萬平方米，建筑面積108萬平方米。建筑類型包括別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅、商業(yè)配套設(shè)施。項目共分三期開發(fā)，推出后引起轟動，連續(xù)獲得多項國家級獎項。

在設(shè)計構(gòu)思中運用了新都市主義的規(guī)劃思想，意在為人們創(chuàng)造一個具有濃郁人文氣息及地中海異國情調(diào)的社區(qū)。它別具一格的居住環(huán)境、景觀、人文環(huán)境，賦予了"波托菲諾"豐富的歷史、文化內(nèi)涵，同時通過居住主題的創(chuàng)造、烘托來展現(xiàn)"波托菲諾"的建筑風(fēng)格，使文化旅游和居住社區(qū)能夠融合與統(tǒng)一。

五、鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體古村鎮(zhèn)旅游

所謂"古村鎮(zhèn)"，是公眾和媒體約定俗稱的說法，從法律角度和學(xué)術(shù)內(nèi)涵上并沒有特別嚴(yán)格的界定，一般所說"古村鎮(zhèn)"是指在某個歷史時期形成的，具有一定歷史意義，文化特色和藝術(shù)價值的古村古鎮(zhèn)至于其"古"的程度，"村""鎮(zhèn)"尺度和規(guī)模的大小，歷史建筑和街巷風(fēng)貌等的保存現(xiàn)狀等，都沒有明確限定。古村鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟、文化、生活、習(xí)俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源。更有包括民族藝術(shù)、空間環(huán)境及節(jié)事活動等無形的旅游資源。其獨特的文化內(nèi)涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異心理。

1、古村落旅游的發(fā)展必須以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色為基礎(chǔ)，以旅游客源市場的需求為核心。強化旅游產(chǎn)品的參與性功能，西遞宏村旅游產(chǎn)品應(yīng)充分發(fā)揮其集歷史文化、民俗風(fēng)情和自然資源于一體的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開發(fā)豐富多樣的旅游項目，最大限度地為旅游者提供體驗參與的機會，使旅游活動在游客與旅游項目之間形成一種良性的互動。為了滿足旅游者需求必須從真實性、參與性、動態(tài)性、高雅性、差異性等方面進(jìn)行文化提升，全面的歷史文化環(huán)境是一種背景。

2、加大旅游資源保護力度。由于古村落旅游資源的古老性和不可恢復(fù)性,所以一定要做好資源的保護工作。如果古鎮(zhèn)旅游資源遭破壞或消失了，古鎮(zhèn)旅游也就喪失了其發(fā)展的最根本動力。因此，要發(fā)揮古鎮(zhèn)旅游資源的作用，首先要保持這些古建筑及其他遺跡的真實存在———不是以復(fù)制品、恢復(fù)建筑的形式存在,只有真實的，才是最有價值的。

3、加大人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度。人才在旅游業(yè)發(fā)展中具有重要作用，所以對古村落旅游一方面要加大人才的引進(jìn)力度,把高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才吸引到旅游業(yè)的發(fā)展中來；另一方面要重視現(xiàn)有從業(yè)人員的定期培訓(xùn)，從而使古村落旅游從業(yè)者的整體素質(zhì)得到有效提高。

六、紅色鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體的發(fā)展概況

紅色旅游是旅游業(yè)的一支新芽。在國家政策引導(dǎo)、推動和市場需求的驅(qū)動下，近年來紅色旅游蓬勃發(fā)展。紅色旅游，是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物為外在形式，以其所具有的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，達(dá)到學(xué)習(xí)革命精神，接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的目的的旅游活動。

與此同時，當(dāng)前我國紅色旅游發(fā)展中也存在著一些問題和不足。為了推進(jìn)我國紅色旅游的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)采取以下對策和措施：

1、進(jìn)一步擴大紅色旅游的綜合效益，注重整體有效規(guī)劃

發(fā)展紅色旅游應(yīng)當(dāng)注重綜合效益，把政治文明建設(shè)、物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明建設(shè)有機地結(jié)合，使紅色旅游的政治功能、經(jīng)濟功能、文化功能最大限度地發(fā)揮，從而促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上一條良性循環(huán)的路子。在這一過程中，一定要充分提煉紅色旅游景區(qū)的紅色文化內(nèi)涵，將在紅色旅游景區(qū)發(fā)展的歷史長河中涌現(xiàn)的革命歷史人物，以及他們的英雄事跡充分挖掘和展示。各地區(qū)應(yīng)將本地區(qū)紅色旅游景區(qū)的發(fā)展置于全國紅色旅游發(fā)展的整體規(guī)劃中，注重統(tǒng)籌互補，形成氣候。

2、構(gòu)建紅色旅游產(chǎn)業(yè)格局

目前，國內(nèi)很多紅色旅游景區(qū)多采取展板、實物展示等單一的形式，形式簡單，內(nèi)容缺乏吸引力。不少旅游專家表示，只有將紅色旅游內(nèi)容豐富了才能吸引游客，如果紅色旅游線路做不到精耕細(xì)作，沒有眾多游客的參與和整個社會的認(rèn)同，紅色旅游就成了一個空泛的概念，愛國主義教育也相應(yīng)削弱了效果。

3、豐富紅色旅游內(nèi)涵

國內(nèi)有許多紅色旅游點"孤立"存在，沒有與其它旅游項目或景區(qū)形成集群效應(yīng)，再加上紅色旅游景區(qū)展示形式單一、乏味等原因，造成游客在紅色旅游景區(qū)逗留時間短，能觀賞的有價值的景點較少，無法在紅色旅游景區(qū)形成中長期的游客群，游客消費有限，"回頭率"低，經(jīng)濟效益低下。因此，要改變紅色旅游區(qū)的現(xiàn)狀，豐富紅色旅游的內(nèi)涵，就要變"單色"為"多色"，讓"孤景"成"群景"，促進(jìn)多元化游客類型的形成，提高景區(qū)的消費水平，提高經(jīng)濟效益。

4、加強紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

對紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投入，在交通、餐飲、住宿及其它各項配套服務(wù)中凸顯優(yōu)勢，在方便游客的同時，吸引更多游客的到來，促進(jìn)紅色旅游的發(fā)展，也帶動革命老區(qū)和紅色旅游區(qū)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展。

七、民俗鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體開發(fā)的基本模式

鄉(xiāng)村旅游與民俗文化相連，隨著時間的推移，舊民俗文化正一步步遠(yuǎn)離我們，這并不是一個好的現(xiàn)象。對于這些民俗文化的保存也自然成了一個很重要的話題，對于我們來說，首先要對這一類的文化有所了解，但歷史留下來的民俗文化我們不能盲目地全盤接受，也不能全盤否定。要進(jìn)行有批判地繼承以及發(fā)揚。而對于槽粕，我們要毫不猶豫地拋棄。這樣，才能營造一個積極向上的文化環(huán)境。

國內(nèi)外民俗文化旅游開發(fā)的六種模式通過對民俗文化的豐富內(nèi)涵進(jìn)行精選和加工，激發(fā)人們前來觀賞民俗、了解文化的旅游開發(fā)行為可以概括為六種基本模式：

1、集錦芬草式：指將散布于一定地域范圍內(nèi)的典型民俗集中于一個主題公園內(nèi)表現(xiàn)出來，如深圳中國民俗文化村和美國佛羅里達(dá)州錦繡中華、北京中華民族園集中表現(xiàn)了中國的民族民俗文化，云南民族文化村集中表現(xiàn)了云南境內(nèi)的少數(shù)民族"的民俗文化。這一模式的優(yōu)點是可以讓游客用很短的時間、走很少的路程就領(lǐng)略到原本需花很長時間、很長路程才能了解到的民俗文化，其缺點是在復(fù)制加工過程中會損失很多原有的民俗文化信息內(nèi)涵，如果建設(shè)態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)，可能會歪曲民俗文化。

2、復(fù)古再現(xiàn)式：它是對現(xiàn)已消失的民俗文化通過信息搜集、整理、建設(shè)、再現(xiàn)，讓游客了解過去的民俗文化。如美國的"‘活人博物館"中，員工作為幾百年的抵美"移民"而出現(xiàn)，身著十六、十七世紀(jì)美國勞動人民的服飾，向游客表演了用方形的扁擔(dān)挑水、用原始農(nóng)具耕作、用獨輪車運輸?shù)裙爬系膫鹘y(tǒng)習(xí)俗以及各種民間舞蹈，吸引了大量國內(nèi)外游客。杭州和香港的宋城、無錫的唐城、吳文化公園也屬此類。這種模式的優(yōu)點是可以令時光"倒流"，滿足游客原本不能實現(xiàn)的愿望，但也存在著與集錦舉蘋式共同的缺點。

3、原地濃縮式：一些少數(shù)民族村落或民俗文化豐富獨特的地區(qū)由于時代的發(fā)展已在建筑、服飾、風(fēng)俗等方面有所淡化，不再典型，或者民俗文化的一些重要活動（如節(jié)慶、婚嫁）原本在特定的時期才會呈現(xiàn)，令游客不能完全領(lǐng)會當(dāng)?shù)孛袼孜幕�的風(fēng)韻，故當(dāng)?shù)卣�府或投資商在當(dāng)?shù)匾捜『线m地段建以當(dāng)?shù)孛袼孜幕癁橹黝}的主題園，集中呈現(xiàn)其民俗精華，如海南中部的苗寨和黎塞風(fēng)情園均屬此類，其優(yōu)點是便利了游客充分了解當(dāng)?shù)鼗蛟撁褡宓拿袼孜幕�精髓，其缺點是在真跡旁邊造"真跡"，令游客自然形成對比，對有些游客不能構(gòu)成吸引力。

以上三種形式可以歸并為一個大類，即博物館類，以豐富的民俗文化知識為特征，其員工都是專門的旅游業(yè)從業(yè)人員。

4、原生自然式：它是在一個民俗文化相對豐富的地域中選擇一個最為典型、交通也比較便利的村落對旅游者展開宣傳，以村民的自然生活生產(chǎn)和村落的自然型態(tài)為旅游內(nèi)容，除了必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外幾乎沒有加工改造，如廣東連南三排瑤寨、夏威夷毛利人村落等，其優(yōu)點是投資很少，讓游客有真實感，能自然地與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎�甚至親身參與勞作，有很大的活動自由度，缺點是難以將旅游開發(fā)帶來的利益公平地分配給村民，村民的正常生產(chǎn)生活受到干擾后可能產(chǎn)生抵觸或不合作，難以保證村民們在接待游客時保持熱情、友好、不唯利是圖。

5、主題附會式：指將民俗文化主題與某一特定功能的旅游業(yè)設(shè)施結(jié)合起來，形成相得益彰的效果，如蘇州名園"網(wǎng)師"傳統(tǒng)上僅白天對外開放，讓游人欣賞江南園林的造園藝術(shù)和文化內(nèi)涵，夜間不對外開放，但近期網(wǎng)"師園"推出了"古典夜園"活動，利用園內(nèi)各廳堂分別表現(xiàn)一兩段蘇州評彈、昆曲等各種類型的地方民俗文化藝術(shù)，游客同時可以領(lǐng)略蘇州園林在夜景下的意境，很受好評。

6、短期表現(xiàn)式：以上五種模式均為長期存在、旅游者可隨時前往欣賞的旅游開發(fā)形式。但也有一些特定的民俗文化只存在于很短時間。激發(fā)短暫的旅游人流。主要有兩種情況，一是出于民族民俗傳統(tǒng)的節(jié)慶活動，如內(nèi)蒙古的"那達(dá)慕"大會、回族的"古爾邦節(jié)"、白族和彝族的"火把節(jié)"等，其本意并非為了發(fā)展生旅游業(yè)，故不會長年存在，但在節(jié)慶期間會吸引大量的旅游者；二是流動性的民俗文化表演活動，如貴州組織民間表演隊到國外演出松桃苗族花鼓、灘堂戲、下火海等，展現(xiàn)了民間文化港捷的藝術(shù)風(fēng)采，每到一處也吸引了不少外國民眾遠(yuǎn)途而來欣賞（這本身即是旅游行為），進(jìn)而吸引游客前往貴州旅游。

一個地區(qū)的民俗文化開發(fā)應(yīng)選擇符合當(dāng)?shù)貙嶋H、體現(xiàn)民俗文化特色的適當(dāng)形式。在民俗鄉(xiāng)村若設(shè)置賓館，餐廳，則可考慮采用主題酒店形式，即輔以主題附生式旅游開發(fā)模式。

八、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游與文化旅游綜合體

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族、族群或者地區(qū)人民的精神家園，要充分認(rèn)識其旅游價值，普查并正確評估其旅游資源，在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)過程中，要科學(xué)合理地旅游開發(fā)，要給予其有效的保護，這也是對其精神家園的守望，從而真正實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游結(jié)合是一種全新的旅游理論,當(dāng)前各國少數(shù)民族地區(qū)依托原生態(tài)的自然和非物質(zhì)文化旅游資源發(fā)展起來的新旅游模式漸成熱點，彰顯出其越來越重要的推廣價值。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值包括:

1、審美價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存較好，且特色鮮明，這是進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的物質(zhì)形態(tài)基礎(chǔ)。

2、歷史價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多歷史悠久，它承載著豐富的歷史，是以前時代流傳下來的歷史財富。

3、文化價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是鮮活的文化，具有原生態(tài)的文化基因。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的存在價值是以該民族身份的原生狀態(tài)的文化形態(tài)而出現(xiàn)。

4、科考價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為歷史的產(chǎn)物，是對歷史上不同時期生產(chǎn)力發(fā)展?fàn)顩r、科學(xué)技術(shù)發(fā)展程度、人類創(chuàng)造能力和認(rèn)識水平的原生態(tài)保留和反映，是后人獲取科技信息的源泉。

5、教育價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中包含了豐富的歷史知識、科學(xué)知識、藝術(shù)精品的資源，是教育的重要知識來源。

6、經(jīng)濟價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于具有原生態(tài)的文化特征，所以蘊涵著巨大的經(jīng)濟價值。旅游地通過對民間藝術(shù)真實地層演、對民俗文化的旅游開發(fā)，能更好地提高旅游地的知名度。與此同時，對傳統(tǒng)工藝品進(jìn)行重新設(shè)計包裝成旅游商品，旅游者購買當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐�，能對�?dāng)?shù)啬墚a(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，從而拉動經(jīng)濟增長。

​文自：一諾休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃