中國的旅游及農(nóng)業(yè)進(jìn)入雙3.0時代

中國網(wǎng)1月7日訊 在中國資本市場的驅(qū)動之下，在保險、金融的操盤之中，中國經(jīng)歷了房地產(chǎn)業(yè)的黃金十年，但隨著經(jīng)濟(jì)形式的變革以及隨之而來的政策變化，以房地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)行業(yè)正在迅速下行，投資環(huán)境每況愈下。大量市場熱錢以及開發(fā)群體，紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和旅游以及休閑農(nóng)業(yè)。推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

為何鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)會如此火熱

城市投資過飽和，而拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一可能就是土地和農(nóng)村，所以政策上不斷提出以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為代表的土地、貸款、資金補(bǔ)助等政策優(yōu)勢，但其核心目的是通過鄉(xiāng)村建設(shè)，帶動新一輪的投資行為，帶動農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從而拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時解決因農(nóng)業(yè)對市場的撬動不足而帶來的產(chǎn)業(yè)空心化等問題。

而從國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及市場需求的分析來看，以旅游休閑產(chǎn)業(yè)為龍頭，整合區(qū)域資源，帶動各個產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展成為了目前最為合理的一種模式。

由于傳統(tǒng)行業(yè)的下行，大量的熱錢急需投資出口，而由于旅游的門檻低，資源升值空間大，未來土地流轉(zhuǎn)的盈利空間和可操作空間巨大，所以資本紛紛轉(zhuǎn)入，也使旅游和休閑產(chǎn)業(yè)成為了當(dāng)下最為陽光的產(chǎn)業(yè)之一，

但由于一類旅游資源已經(jīng)開發(fā)殆盡，城市旅游綜合體及城市泛旅游需要的前期投入巨大，且回收周期很長。所以更多的資源和資本轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村開啟了新一輪的鄉(xiāng)村包圍城市。

據(jù)了解，雖然經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，但是我國人均收入已經(jīng)到達(dá)了很高的水平，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時，市場的核心需求就物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，而目前我國的人均GDP水平已經(jīng)高7485美元，部分城市已經(jīng)到達(dá)10000美元以上。所以地產(chǎn)也好、精品農(nóng)業(yè)也好，都因消費(fèi)價值觀、消費(fèi)群體向80、90后甚至是00后轉(zhuǎn)變的同時，逐漸淡出市場熱點(diǎn)。而隨之而來的，是符合這個群體消費(fèi)價值觀的新型產(chǎn)品，而這個群體的核心價值觀是“以對革命性的生活方式差異的體驗(yàn)，作為自我實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。”所以市場需要的就是休閑放松、逆城市、逆現(xiàn)代、逆自己。具體的來說，表現(xiàn)形式和載體就是旅游，再細(xì)化的話，就是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。

從市場消費(fèi)情況來看，自2006年以來，旅游人數(shù)及消費(fèi)迅猛增長。至2015年我國預(yù)計年游客量可突破40億，旅游消費(fèi)4萬億元。每逢黃金周，小長假，各大景區(qū)人氣爆棚，交通運(yùn)輸一票難求，也反向驗(yàn)證了市場的巨大需求。

同時隨著假期的分散化，以及自駕車保有量的增加，時間成本與距離之間的權(quán)衡，使的更多的消費(fèi)群體，尤其是家庭旅游群體以環(huán)城周邊的鄉(xiāng)村作為出游的第一目的地，而且也是重游率最高的目的地。

所有的鄉(xiāng)村是否都能開發(fā)旅游

越來越多的鄉(xiāng)村開始了旅游和休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)、招商、建設(shè)。但是并不是所有的鄉(xiāng)村都適合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，但面對鄉(xiāng)村旅游的熱潮，政府到底要不要開發(fā)，旅游開發(fā)商要不要投資、手里的旅游/土地資源要不要出讓成為了首要問題。

針對這些問題，北京方圓水木旅游規(guī)劃院對目前我國鄉(xiāng)村的基本情況進(jìn)行了研究，確定了三大法則。通過區(qū)位、資源、市場特性以及產(chǎn)業(yè)或經(jīng)營現(xiàn)狀來驗(yàn)證是否適合鄉(xiāng)村旅游或休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)。但是這些條件并不是絕對條件，因?yàn)殚_發(fā)的成功與否除了和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)位條件、人口密度有關(guān)以外與周邊產(chǎn)業(yè)、周邊競合條件等也有著密不可分的聯(lián)系。所以三大法則只是一個最為直觀的初級判斷，而具體是否可行，如何運(yùn)作，還需要深入研究和更為科學(xué)合理的判斷。

周邊1.5小時車程人口規(guī)模決定是決定性因素大樹法則適用于大部分非排他性資源的鄉(xiāng)村，主要是參考市場消費(fèi)基數(shù)，而一般環(huán)城游憩的輻射半徑為3個小時車程半徑。當(dāng)半徑內(nèi)人口達(dá)到一定規(guī)模，也就意味著有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)需求，所以只要吸引力構(gòu)建得當(dāng)，旅游就基本成立。

具體如下：

1.5小時車程半徑內(nèi)人口基數(shù)達(dá)到50萬人，可以適當(dāng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游

1.5小時半徑內(nèi)100萬人，3小時半徑內(nèi)300萬人，優(yōu)質(zhì)區(qū)位，適宜開發(fā)。

旅游不是真的旅游，是一種新的生活方式。對于一些具有獨(dú)特的，甚至是排他性資源的鄉(xiāng)村或區(qū)域，就可以采用這一法則，不以周邊小市場為主要參照，而是以吸引力與大市場對應(yīng)群體基數(shù)進(jìn)行對比。參照國內(nèi)外周類型景區(qū)的吸引力和客流量進(jìn)行判斷。

而符合上述兩大原則的區(qū)域，并不一定要進(jìn)行旅游開發(fā)，也就是如果區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)條件，產(chǎn)業(yè)條件呈現(xiàn)良好，并不需要以旅游為龍頭帶動發(fā)展時，要慎重考慮旅游開發(fā)的必要性以及資源利用的優(yōu)厚性，

鄉(xiāng)村旅游市場很大一部分沒有盈利

隨著大量的資本向旅游市場傾斜，越來越多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目走向市場，但過程中有相當(dāng)大的一部分都無法盈利，要么缺乏投資信心、圈而不建，要么依靠政府及政策支持生存，要么直接面臨大量虧損，而究其根本原因是對市場、政策、管理、運(yùn)營以及營銷等缺乏通盤考慮，也就是頂層設(shè)計的缺失，導(dǎo)致對如何盈利、如何運(yùn)作、如何合作、如何運(yùn)營的不理解或理解錯誤，從而導(dǎo)致了上述的一系列問題。

其中最顯著的有

1、招商容易，但是落地難（圈而不建，等待資源升值）；

2、政企合作容易，但干著干著就黃了；

3、過度程式化，缺乏特色；

4、顛覆式建設(shè)、大拆大建，但是成本回收困難；

5、村民關(guān)系不好協(xié)調(diào)，過程管理困難；

6、政策不知如何去用，政府與開發(fā)商之間不停博弈；

如何進(jìn)行頂層設(shè)計

如何去構(gòu)建一個良好的頂層設(shè)計就成了項(xiàng)目成功與否的最關(guān)鍵問題。方圓水木基于若干家自營景區(qū)的規(guī)劃、投資、興建、運(yùn)營、管理、營銷、融資的實(shí)踐積累，得出目標(biāo)論指導(dǎo)下的三段論體系。

1、目標(biāo)論

目標(biāo)論指的是擺脫傳統(tǒng)資源論思維，不是有山做山，有水做水，而是以市場需求為核心，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政策為導(dǎo)向，進(jìn)行頂層設(shè)計。簡單點(diǎn)說就是市場需要什么，我們做什么，而不是有什么我們做什么。

如果我們是以環(huán)城游憩市場為目標(biāo)，那么我們的開發(fā)方向就應(yīng)該是依托于這個區(qū)域內(nèi)的人群特性，年齡特性，區(qū)域需求和消費(fèi)習(xí)慣。同時將其轉(zhuǎn)化為具體的旅游產(chǎn)品，去引領(lǐng)這個消費(fèi)群體的消費(fèi)特性。才能使項(xiàng)目具有生命力和市場感召力。

2、三段論

在基于目標(biāo)論的基礎(chǔ)之上，需要將目標(biāo)細(xì)化為可執(zhí)行模型，也就是三段論模型。

第一步：模式設(shè)計（想清楚怎么賺錢，從哪賺錢，賺多少錢，讓誰賺錢，花多少錢，花誰的錢）

北京方圓水木旅游規(guī)劃設(shè)計院在規(guī)劃過程中會通過產(chǎn)業(yè)模式、發(fā)展模式、盈利模式、管理模式等來構(gòu)建完善科學(xué)的頂層設(shè)計。并依據(jù)頂層設(shè)計確定發(fā)展策略以及發(fā)展中資源、資本、資金、政策、產(chǎn)業(yè)等多方關(guān)系調(diào)配。這就是站在開發(fā)商或政府角度，從盈利和發(fā)展原則出發(fā)，充分考慮到想清楚怎么賺錢，從哪賺錢，賺多少錢，讓誰賺錢，花多少錢，花誰的錢。

產(chǎn)業(yè)模式是針對于區(qū)域開發(fā)或者大的項(xiàng)目組團(tuán)，尤其是涉及到大量原住民或其它產(chǎn)業(yè)載體時需要重點(diǎn)考慮，主要是確定以何產(chǎn)業(yè)為龍頭，以何產(chǎn)業(yè)為支撐，以何產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，從而形成產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

1、發(fā)展模式和盈利模式

發(fā)展模式和盈利模式是確定項(xiàng)目的盈利點(diǎn)，盈利渠道和預(yù)期的盈利能力以及投入與盈利的時間節(jié)點(diǎn)與量級。其中，

傳統(tǒng)景區(qū)多為1.0的盈利模式，以門票為核心收益， 如云臺山；2002年北京方圓水木旅游規(guī)劃設(shè)計院編制完成了《云臺山風(fēng)景名勝區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》。通過規(guī)劃，整合云臺山周邊鄉(xiāng)村資源，實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)，并以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以效益為中心，樹立大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的理念，構(gòu)建大云臺山旅游區(qū)。使得云臺山景區(qū)從原來一個普通賣門票的景區(qū)，迅速成長為河南省最熱門的自然風(fēng)光旅游目的地和國內(nèi)著名景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了跨躍式發(fā)展，被冠于“云臺速度”、“云臺效應(yīng)”等稱號。云臺山景區(qū)已經(jīng)成為河南省旅游業(yè)的龍頭，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，帶動農(nóng)家旅館的建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個焦作市的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型成功。

在地產(chǎn)的興盛期，部分非資源型旅游開始轉(zhuǎn)向2.0的模式，不以門票為核心收益，甚至不收取門票，通過大量的人氣拉動二次消費(fèi)或其它附加消費(fèi)，同時通過其對地價的提升，帶來最終收益。以華僑城/歡樂谷為核心代表。2003年，方圓水木規(guī)劃設(shè)計院專家團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃過程中明確提出了非資源型目的地景區(qū)的模式，這也標(biāo)志著中國景區(qū)正式進(jìn)入旅游2.0時代，以觀光為主題的旅游向以觀光+休閑活動的轉(zhuǎn)變。

而到了近年，產(chǎn)業(yè)融合及旅游業(yè)態(tài)越來越綜合，而盈利模式也隨之越來越綜合，通過簡單的門票收益或旅游地產(chǎn)收益已經(jīng)不能滿足當(dāng)下旅游健康發(fā)展的全部需要，所以盈利模式逐步轉(zhuǎn)向3.0模式，也就是趨于平臺化盈利，也就是多元化，復(fù)合化的盈利模式，從門票收入、招商合作、資源升值、股份經(jīng)營、市值管理、政策貼息、多級補(bǔ)貼、資金池管理等多維度、形成多級梯度的綜合盈利模式。以烏梁素海生態(tài)文化旅游區(qū)為代表。

北京方圓水木整合全域資源，跳出“資源”看開發(fā)，即突破“從景區(qū)資源利用角度出發(fā)，有什么就做什么”的傳統(tǒng)開發(fā)思維，緊密結(jié)合市場需求，以建設(shè)“內(nèi)蒙古西部旅游目的地和集散地”、“全球水生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”為目標(biāo)，積極配套相關(guān)要素，創(chuàng)新打造濕地休閑度假產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)烏梁素海全面綜合開發(fā)。

景區(qū)開發(fā)以區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會統(tǒng)籌發(fā)展為己任，把旅游開發(fā)、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城鎮(zhèn)建設(shè)、社會統(tǒng)籌結(jié)合起來，旅游休閑的發(fā)展是引擎——這是實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營持續(xù)收益的根本;休閑地產(chǎn)的發(fā)展是支撐——這是實(shí)現(xiàn)快速回報的核心支撐;特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是延伸——這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展持續(xù)收益的保障。通過景區(qū)推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會綜合發(fā)展，成為承上(政府)啟下(市場)的區(qū)域運(yùn)營商。

2、管理模式

管理模式是指對政府、開發(fā)商、村民、村集體等多方的組織形式及管理方式，常見的管理模式有BT、BOT、PPP等。

BT是英文Build(建設(shè))和Transfer(移交)縮寫形式，意即"建設(shè)--移交"，是政府利用非政府資金來進(jìn)行非經(jīng)營性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的一種融資模式。

BOT即 Build（興建）、Operate（營運(yùn)）以及 Transfer（轉(zhuǎn)移）三個單字的縮寫。其為將政府所規(guī)劃的工程交由民間投資興建并經(jīng)營一段時間后，再由政府回收經(jīng)營。

PPP公私合營模式是Public—Private—Partnership的字母縮寫，是指政府與私人組織之間，為了合作建設(shè)某種公共物品或服務(wù)或項(xiàng)目，建立起“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、全程合作”的共同體關(guān)系，這樣既確保項(xiàng)目的順利完成，又能減輕政府的財政負(fù)擔(dān)，降低社會主體的投資風(fēng)險。

第二步：規(guī)劃設(shè)計（解決撬動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心吸引力及空間落地）

以目標(biāo)論及1+x+y模式為核心，通過構(gòu)建核心吸引力，配套產(chǎn)品/業(yè)，以及相關(guān)基礎(chǔ)配套，從而形成完整健康的項(xiàng)目體系。

具體是指要根據(jù)項(xiàng)目特色，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，并以點(diǎn)帶面。其中“1”——先期支持和打造具有統(tǒng)籌牽動的核心產(chǎn)品。 “X”——帶動相關(guān)產(chǎn)品的建設(shè)。 發(fā)揮市場化資源配置的作用，通過核心項(xiàng)目帶動相關(guān)產(chǎn)品建設(shè)，從而達(dá)到聯(lián)動市場的目的。“Y”——完善一系列配套設(shè)施。增加配套服務(wù)設(shè)置，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，保證產(chǎn)業(yè)的競爭力。

第三步：平臺設(shè)計（解決政策運(yùn)用、招商引資、保障落實(shí)等問題）

根據(jù)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場需求以及資源現(xiàn)狀制定政策平臺、資本平臺、資源平臺從而保證項(xiàng)目的落地。

其中最為核心的是構(gòu)建一個項(xiàng)目主體，通過項(xiàng)目主體聯(lián)動政策，資本。形成對接政策的多種渠道和管理實(shí)體，同時完善與資本對接的通路，從而形成完善的政策通路、融資渠道、人才渠道和營銷渠道。（譚俊鵬 作者系北京方圓水木旅游規(guī)劃設(shè)計院院長）