鄉(xiāng)村文創(chuàng)：有人說它是鄉(xiāng)村文化生活創(chuàng)意，也有人說它是鄉(xiāng)村創(chuàng)客、是鄉(xiāng)村創(chuàng)新、抑或是鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，說法雖不同，卻有相同的共性。

基于文旅行業(yè)及鄉(xiāng)村振興視角，本文認為，鄉(xiāng)村文創(chuàng)的本質(zhì)是基于對文化、對內(nèi)容、對人、對于鄉(xiāng)村軟件的關(guān)注，并為之賦形，探索鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。即一切基于鄉(xiāng)村環(huán)境、資源、文化、產(chǎn)業(yè)、生活而展開的跨界創(chuàng)意，都理解為鄉(xiāng)村文創(chuàng)的研究范疇。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)在當下展現(xiàn)為以下八種商業(yè)及創(chuàng)業(yè)模式：

1、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以創(chuàng)意生產(chǎn)為核心，將農(nóng)業(yè)與文化、藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合，提升農(nóng)業(yè)附加值，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)景觀、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)餐飲、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化，營造休閑農(nóng)業(yè)、文化旅游氛圍。例如臺灣薰衣草森林，將十余畝的薰衣草莊園用十年時間，打造出薰衣草森林、緩慢民宿、香草鋪子、心之芳庭、客家料理“桐花村”、好好、緩慢文旅等八個品牌。2016年營業(yè)額達到7億臺幣，成為臺灣文創(chuàng)和感動營銷的經(jīng)典案例。

2、IP形象：

IP形象在于挖掘鄉(xiāng)村在地文化、植入異地文化、引入動漫影視文化，打造鄉(xiāng)村主題和品牌，形成鄉(xiāng)村獨特IP，使鄉(xiāng)村形象化、主題化，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、文化旅游、文創(chuàng)購物。例如臺灣溪頭妖怪村，以妖怪主題植入，以動漫創(chuàng)作與衍生品開發(fā)為手段，營造獨具IP形象，并將之融入文創(chuàng)商品、特色美食、主題住宿、主題活動、景觀小品等多種業(yè)態(tài)，形成視覺形象的統(tǒng)一化，增強現(xiàn)場景觀文化感染力。

3、藝術(shù)表演：

將傳統(tǒng)人文藝術(shù)融入現(xiàn)代時尚，用藝術(shù)激活鄉(xiāng)村文化�？梢杂兄黝}節(jié)慶、藝術(shù)展覽、文藝演出等展現(xiàn)形式。例如日本越后妻有村，以自然為舞臺、藝術(shù)為橋梁，以“大地藝術(shù)祭”激活鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

4、文創(chuàng)商品：

旨在將農(nóng)特產(chǎn)品和鄉(xiāng)村工藝品文創(chuàng)化，具有賣情懷、重設(shè)計、高品質(zhì)等特征。通過創(chuàng)意包裝和設(shè)計，農(nóng)特產(chǎn)品培育成品牌農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品，讓鄉(xiāng)村風貌既能看得見又能帶得走。例如臺灣掌生谷粒，以大米為由頭，借助文創(chuàng)力量，販賣“臺灣生活風格”，形成產(chǎn)業(yè)整合聯(lián)動的網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)品牌體系。憑借精致的手感包裝、動人的品牌故事，為白米塑造出獨特感與農(nóng)家形象，快速成為網(wǎng)絡(luò)原生農(nóng)業(yè)品牌，也讓買米、吃米、送米成為時尚，成功打進尋常人家的廚房。作為臺灣第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌，“掌生谷粒”于2009年入圍網(wǎng)絡(luò)人氣賣家100強，并出版「掌生谷粒－來自土地的呼喚」一書。

5、跨界美食：

跨界美食為餐飲和多種復(fù)合業(yè)態(tài)的組合。溫差股跨界美食，要以餐飲為主，既講究美食的主題文化和營養(yǎng)口味，又講究進餐空間的環(huán)境打造和儀式感塑造。目前有餐飲/美食/咖啡+書店、休閑禪養(yǎng)的多元組合類型。例如臺灣食養(yǎng)山房，通過其獨特的美食制作程序和儀式空間的營造，吸引大批食客趨之若鶩，被「臺版米其林」評為五星餐廳，是臺灣文創(chuàng)不可不嘗的一道“文化名菜”。成為禪意山水人文餐廳，“跨界美食” 締造東方生活美學的極致體驗。

6、特色民宿：

臺灣卓也小屋，采用“鄉(xiāng)村民宿+藍染體驗+慢食生活”的模式，從提供食宿到售賣鄉(xiāng)村文化和生活體驗，業(yè)態(tài)上涵蓋吃、住、游、購、娛，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村生態(tài)做到了最好的詮釋，從民宿到產(chǎn)業(yè)，既拉動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，又很好的表達了鄉(xiāng)村文化。從開始的民宿，到一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，卓也小屋意外翻轉(zhuǎn)了在地農(nóng)業(yè)，帶領(lǐng)苗栗農(nóng)業(yè)發(fā)展出時尚農(nóng)業(yè)新商機。

7、跨界復(fù)合店：

跨界復(fù)合店主要為文創(chuàng)賦能+復(fù)合業(yè)態(tài)+多元品類+主題場景商業(yè)空間，例如近年各地火熱的復(fù)合書店、生活美學零售館等。

先鋒書店鄉(xiāng)村書局，倡導“學術(shù)/文化沙龍/咖啡/藝術(shù)畫廊/電影/音樂/創(chuàng)意/生活”多種形式相結(jié)合的經(jīng)營模式。主要分為城市店、歷史文化街區(qū)店和鄉(xiāng)村書局三個方向，每一家店都根據(jù)原本建筑的特點進行改造設(shè)計，店名也因地制宜。圖書銷售額約占六成，利潤方面圖書約占一半。先鋒書店鄉(xiāng)村書局以書店+藝術(shù)展覽、創(chuàng)作培育、人文講座、鄉(xiāng)村教育、咖啡文化、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品、文化旅游……的方式，打造多元化閱讀體驗空間，成為鄉(xiāng)村文藝復(fù)興之舉，促進文農(nóng)旅融合，奏響新時代鄉(xiāng)村振興的田園牧歌。

8、DIY工坊：

DIY工坊能夠真正地體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，了解當?shù)匚幕�、體驗制作樂趣，能夠更深層次地實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播。臺灣白米社區(qū)木屐館，從生產(chǎn)、展示、售賣到體驗，傳承傳統(tǒng)工藝、振興木屐產(chǎn)業(yè)，成就白米社區(qū)的觀光招牌。白米鄉(xiāng)為振興木屐產(chǎn)業(yè)，結(jié)合文化創(chuàng)意，賦予木屐新生命，將生活用品轉(zhuǎn)換成手工藝品，使木屐不僅能穿在腳上，還能拿來彩繪、裝飾、欣賞等，并成功從島內(nèi)污染最嚴重的小區(qū)，蛻變?yōu)樯鷳B(tài)環(huán)境舒適、人文環(huán)境優(yōu)美的“木屐之鄉(xiāng)”、臺灣鄉(xiāng)村社區(qū)營造的經(jīng)典案例。

文旅融合大時代，以文促旅，以旅興文，文創(chuàng)成為連接文化和旅游的絕佳橋梁。故宮文創(chuàng)火爆之后，全國各地興起了“文創(chuàng)熱”，旅游商品向旅游文創(chuàng)轉(zhuǎn)變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，“文創(chuàng)+旅游”成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。

通過發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)，農(nóng)產(chǎn)品能夠創(chuàng)意包裝、營銷，提升農(nóng)業(yè)價值；破舊老宅鄉(xiāng)居能夠變身時尚民居和詩意民宿，讓每一處硬環(huán)境都成為一道靚麗風景；提煉發(fā)展鄉(xiāng)村當?shù)匚幕�，并為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村注入新的文化活力，提升農(nóng)民鄉(xiāng)土自信，促進鄉(xiāng)風文明；鄉(xiāng)村文創(chuàng)帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠為鄉(xiāng)村帶來新的生產(chǎn)致富之路，促進農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)業(yè)增收。

可以從以下五個層面來布局鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)：

1、創(chuàng)意景觀，重塑鄉(xiāng)村新顏值

• 自然景觀創(chuàng)意化

以農(nóng)田、果園、樹林、水系等自然資源為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意性的思維和藝術(shù)性的手法，精心規(guī)劃設(shè)計，打造大地藝術(shù)景觀、花海田園景觀、田園農(nóng)作物景觀等，形成震撼的鄉(xiāng)村田園景觀效果。

• 人文景觀藝術(shù)化

以村落、農(nóng)舍、祠堂、路、橋等人文資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意改造或新建，加以開發(fā)利用，形成與自然融合的鄉(xiāng)村聚落、網(wǎng)紅民宿、時尚鄉(xiāng)土小品、藝術(shù)化的生活場景、鄉(xiāng)間意境小路等人文景觀，提升鄉(xiāng)村人文品味。

2、豐富產(chǎn)品，打造多元新體驗

3、文創(chuàng)鑄魂，打造鄉(xiāng)村主題IP

結(jié)合鄉(xiāng)村在地文化資源，內(nèi)容挖掘、產(chǎn)業(yè)孵化、運營變現(xiàn)，打造鄉(xiāng)村IP生態(tài)系統(tǒng)，通過“占位、故事、形象、營銷、產(chǎn)品、場景、變現(xiàn)”七個環(huán)節(jié)實現(xiàn)超級IP的打造，助力鄉(xiāng)村塑魂，形成獨一無二的主題IP。

4、賦能產(chǎn)業(yè)，推動興產(chǎn)富民

• 產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化

文創(chuàng)+產(chǎn)業(yè)，靠文創(chuàng)的力量把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級，通過一系列產(chǎn)品打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等融合產(chǎn)業(yè)鏈條，把文創(chuàng)變成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略，從而為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)賦能，產(chǎn)生新的發(fā)展動力。

• 文化產(chǎn)業(yè)化

以文創(chuàng)的力量，讓鄉(xiāng)村沉睡的文化資源“活”起來，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，激活鄉(xiāng)土文化，提升文化附加值。

5、節(jié)慶營銷，激活鄉(xiāng)村大市場

• 創(chuàng)意節(jié)慶活動

依托鄉(xiāng)村豐富的傳統(tǒng)文化和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，運用創(chuàng)新思維，打造特色農(nóng)業(yè)節(jié)慶、鄉(xiāng)村藝術(shù)文化節(jié)、鄉(xiāng)村旅游節(jié)等不同節(jié)慶活動，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，營造鄉(xiāng)村文化氛圍，激發(fā)游客的出游熱情，增添鄉(xiāng)村旅游吸引力、傳播鄉(xiāng)村文化。

當前，鄉(xiāng)村旅游進入4.0時代，人們不只是期待短暫的停留在鄉(xiāng)村，而是生活在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村逐漸發(fā)展為一個休閑生活的圈子。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，為統(tǒng)籌謀劃、科學推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興“五個振興”的科學論斷。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)，將以文化的力量讓鄉(xiāng)村再生，讓鄉(xiāng)村旅游成為一種生活方式，已然成為當前實踐鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。

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