在鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)路中，涉及到農場農莊、特色餐飲、手作民藝、親子見學、精品酒店、客棧民宿、有機農業(yè)、生鮮電商、新媒體、NGO等多重元素�，F(xiàn)代的開發(fā)商模式比較適合的是簡單復制的大投入項目，對于鄉(xiāng)村這種集眾多小而美的產業(yè)于一體、景觀零散賭較高的復雜生態(tài)系統(tǒng)，實施開發(fā)商模式則困難重重。而與村民的產權糾纏，也使開發(fā)商模式很難施展。我們從多種機構的不同視角認知到：鄉(xiāng)村旅游其實更注重平臺化思維，因為眾多鄉(xiāng)村創(chuàng)客、民宿主人等對于投資300~500萬元的項目有完全的掌控能力，而且比大開發(fā)商更能保證產品品質，內容豐富多樣，服務細致入微，各個方面都較為走心。但他們同時也需要一個強有力的整合平臺，來保證多產業(yè)的融合協(xié)調發(fā)展、避免單點作戰(zhàn)、拿到更好的租金條件，以及屏蔽違約風險等等�？傮w來說就是，相比較于自上而下的開發(fā)商模式，鄉(xiāng)村更傾向于自下而上的組織生長模式。

鄉(xiāng)村旅游各元素需求分析及平臺訴求

1. 農場、農莊

農場農莊除了為人們提供食物以外，更是一種回歸自然的生活方式，可以是將吃、住、玩融為一體的小型綜合體。很顯然，這也需要綜合型的人才與團隊，才能將客棧、餐飲、娛樂、體驗各種類型的業(yè)態(tài)進行無縫的對接與協(xié)調。比如在農莊中加入親子互動內容，或者可以引入現(xiàn)代科技，結合物聯(lián)網技術和現(xiàn)代人們最喜歡的“掃一掃”功能，讓小朋友們在認知動植物的同時，還能親身體驗做奶酪，做豆腐等農事，并為人們進一步的購買提供充分的體驗界面，最終形成農場長期服務的高粘性社群。同時，還可以加入一些友好型的比賽，在體驗的同時還增加了不一樣的樂趣，這都有助于鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性。

2. 有機農業(yè)

農業(yè)作為目前的一個開發(fā)商轉型投資熱點，獲得了極大的關注。因為農業(yè)用地價格便宜，很多曾經的地產商朋友進入農業(yè)領域之后，按以往住宅開發(fā)的慣性，拿下了大片的土地。但經過短期的實踐，才發(fā)現(xiàn)農業(yè)并不如想象中那么容易，由于農作物價格浮動，人力成本及種植經驗等各種原因，最后即使把農產品賣到再貴，都很難掙錢(與標準化復制的房地產開發(fā)相去甚遠)。如何把農業(yè)用地做出商業(yè)用地的價值，這是個問題。因而，觀光農業(yè)成為必要的出路。

通過對觀光農業(yè)主題與構成內容的梳理，將鄉(xiāng)村手作節(jié)市、體驗型運動(泥漿足球)、大地藝術季、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、親子農業(yè)體驗、主題婚慶等內容與相應的農業(yè)作物及季節(jié)相對應。通過循環(huán)往復的節(jié)市活動，帶動人們的消費需求，再結合移動類居住項目(帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等)來打造親近自然的特殊體驗。這種項目適用于大城市周邊，具有大量客流潛力的鄉(xiāng)村用地。

3. 民宿、客棧

在鄉(xiāng)村客棧、民宿產品中，眾多創(chuàng)業(yè)者或投資人面臨的最兩大問題：

團隊的不健全：一個成功的民宿通常需要產品(優(yōu)秀的設計與產品定位，可見與不可見的部分)、運營、傳播這三個方面。而我們看到多數(shù)民宿創(chuàng)建者只具備其中某一個方面的經驗，甚至一個都不具備。也許有些有情懷的老板可以成就一家民宿，但這種幾率還是很低的。 

缺乏體驗內容，雖然入住民宿本身就是體驗，但人們往往需要更豐富多元的活動內容。針對不同類型的游客(青年團體、情侶、帶小孩的家庭、有老人的家庭等等)對活動需求的不同要求設置活動內容，而當一個鄉(xiāng)村周邊無法提供這些活動的時候，就會使客人入住民宿的意愿下降。試想，兩個小時的車程只是去住一晚，而沒有其他收獲，感覺不太對得起大家的時間，有更多的消費訴求，卻無法實現(xiàn)。結果是商家只掙到床板錢，游客也沒玩痛快。因此鄉(xiāng)村綜合體的系統(tǒng)化生態(tài)亟待建立。

4. 創(chuàng)客

其中一部分鄉(xiāng)村創(chuàng)客也被稱為返鄉(xiāng)創(chuàng)客，他們代表著一批在城市中掌握了最新理念與技能，但向往鄉(xiāng)村生活，并愿意創(chuàng)造出高品質鄉(xiāng)村產品的人群，也代表著當下人們厭倦城市的壓力與節(jié)奏，回歸鄉(xiāng)村尋找心靈歸宿的趨勢。他們的創(chuàng)業(yè)項目從民宿客棧到自然親子課堂，從古法紅糖到鄉(xiāng)村運動社群，從土壤醫(yī)院到生鮮電商，幾乎無所不包。但是我們也看到，鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)成功率并不高，原因有兩點：

創(chuàng)業(yè)團隊無法形成閉環(huán)，通常返鄉(xiāng)創(chuàng)客所選擇的創(chuàng)業(yè)項目與自己之前的專業(yè)并不一定吻合，而一個成功項目所需的產品、運營、新媒體營銷等等不同專業(yè)人才，在這類創(chuàng)業(yè)團隊中往往只具備其中某一項，非常不完善，這樣的創(chuàng)業(yè)項目很難上正軌;

創(chuàng)業(yè)項目往往是單點突破，缺少鄉(xiāng)村旅游綜合平臺的支撐，在一個貧瘠的產業(yè)生態(tài)中，這些單點項目很難順利成長。舉個例子，如果一個鄉(xiāng)村綜合體有民宿、親子農業(yè)見學、手作工坊，那么就會非常有利于古法紅糖或土蜂蜜的銷售，各類產品相互成就，互相引流，到相互帶動的作用。但是，當一個村子只有一個單品的時候，無論是營銷借力，還是新媒體傳播方面都很難有成效。

創(chuàng)客確實是一批具備情懷與勇氣的人才，他們把自己之前的所有積蓄投入到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，夢寐以求卻很難獲取成功。他們的失敗將意味著有理想并以實際行動改變社會的人群的式微。因而，通過對鄉(xiāng)村綜合體的打造，對鄉(xiāng)村創(chuàng)客產業(yè)的梳理與重組，無疑是對這一群體最好的支持，而且也為鄉(xiāng)村旅游提供了大批小而美的項目與難得的人才。

5. 民間手工技藝

民間手藝人和他們的手作正在以驚人的速度消失，很多傳統(tǒng)手藝因為沒有年輕人接班已近失傳，而拯救民藝的最佳方式就是通過市場手段解決它們的商業(yè)模式問題，讓這些手作重新在市場與人們的生活中流通起來。這里面需要市場、傳播、公益的力量共同努力。對于傳統(tǒng)手藝的創(chuàng)新也極其重要，進行專家與藝術家跨領域、跨專業(yè)的合作也未嘗不可。像江蘇宜興的紫砂工藝，就是通過這種跨界合作，使傳統(tǒng)的工藝得到新的升華。在鄉(xiāng)村旅游中的親身體驗與參與感，則是對于末端客戶的最好的推廣。同時，這些手作體驗也為鄉(xiāng)村度假提供了內容與傳播物，這種傳播是持久的，是具有時間延展性的。

6. 親子課堂

在鄉(xiāng)村度假體驗中，自然博物課堂(親子見學)是可以將各種體驗、內容與知識串聯(lián)起來的一個有效線索。自然博物課堂帶領孩子們和家長一起認知動物、植物，以更加深度的知識鏈條將身邊的事物串聯(lián)起來，讓看上去平凡的化為神奇，讓在鄉(xiāng)間的玩耍成為最好的學習體驗。通常這類親子見學體驗課程的消費與住宿餐飲費用相當昂貴，但多數(shù)家長都認為為了孩子的學習物超所值。因而，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，并且以自然課堂為線索將很多鄉(xiāng)村風物串聯(lián)起來，形成整體的產品包。在一些特別見學課程中，也成為某些衍生商品的入口，比如某親子觀鳥課程所賣出的高端望遠鏡數(shù)量占該望遠鏡品牌在中國總銷售量的一半，這是非常驚人的關聯(lián)銷售能力。目前北京的自然博物咖啡，某親子田園教育都屬于這類機構。它們將會成為鄉(xiāng)村旅游產品中不可或缺的一環(huán)。

7. 新媒體

新媒體具有對特定客群進行精準信息投放的能力，因此在度假地產的推廣中，具有極其重要的地位。在鄉(xiāng)村旅游中也不例外。在鄉(xiāng)村綜合體的推廣中，新媒體不僅是傳播方式，更可以躍居為一線的生產方式，因為通過新媒體，我們可以打破傳統(tǒng)房地產拍腦袋定產品的簡單粗暴，引入用戶調查，并參與設計的模式，這樣可以更好的了解用戶思維和需求，這才是精準而有效的方法。

在新媒體時代，人們首先從新媒體獲知所需要的相關信息，因而我們不僅需要關注傳統(tǒng)物理空間的入口(比如寧波—東錢湖—韓村市)，更要關注互聯(lián)網入口的打造(韓村市—東錢湖—寧波)。利用新媒體，打造一個鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁品牌，獲取互聯(lián)網關注的勢能(粉絲與訂閱量)，進而打通互聯(lián)網入口與物理空間入口，使人們對線上品牌的關注與閱讀延伸到特定線下空間的體驗與購買力。因此，在我們塑造鄉(xiāng)村旅游產品時，也可以按新媒體傳播標準來倒推旅游產品的定位與位與設計，容易被網絡瘋傳的內容才是有價值的內容。同時，新媒體教會我們強調用戶體驗的重要性，鄉(xiāng)村旅游及一切體驗類產品的標準，都是要給予游客必須到現(xiàn)場參與體驗的理由。

在新媒體時代，我們可以把鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)模式總結為：

通過新媒體團隊挖掘鄉(xiāng)村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內容，在線上打造鄉(xiāng)村目的地文化品牌。

當該品牌互聯(lián)網入口勢能積累到一定程度，開始啟動一系列低成本的節(jié)市活動，如簡單生活節(jié)、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、手作市集、鄉(xiāng)村藝術節(jié)等。這些活動已經可以為鄉(xiāng)村群落吸引大量客流，產生正向消費，形成游客口碑與粉絲群體(只需花費了少量營銷費用及活動費用，但鄉(xiāng)村目的地品牌已經形成)。

與終端用戶互動，使用戶參與對未來鄉(xiāng)村旅游產品的定位及招商商戶的選擇，形成用戶導向的設計流程。

在這一過程中，因為鄉(xiāng)村旅游產品的特點，操盤團隊需要極強的整體產品把控能力及協(xié)調能力，但對資金要求不高，因為除了基礎設施建設及網絡平臺推廣費用，每一個單體產品的費用都可以由入住商戶承擔(客棧民宿、手作工坊、自然博物課堂等功能)，各商戶需要的是一個強有力的整合團隊，可以為其規(guī)避違約風險，商議更優(yōu)惠條件，及進行整體的平臺推廣。所以鄉(xiāng)村綜合體的打造，更像自然生長，自下而上的生態(tài)系統(tǒng)。對操盤團隊有著更高的要求，但對資金要求不高。這也解釋了為何很多傳統(tǒng)開發(fā)商團隊在鄉(xiāng)村項目中折戟的原因。

鄉(xiāng)村綜合體整合完畢后，將擁有從客棧民宿到鄉(xiāng)村見學，從農場農莊到手作工坊等全鏈條體驗型消費產品。并同時擁有專注于新媒體傳播的公眾平臺，可以完成社群推廣，提升文化價值等功能，形成互聯(lián)網入口與物理空間入口的打通與連接。

8. NGO

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，手握資本的開發(fā)者們往往忽略了公益組織與機構的重要性。在中國，像扶貧基金會與綠十字這樣的組織，應該說是最了解農村生活，始終戰(zhàn)斗在鄉(xiāng)村建設一線的機構。他們理解村民的訴求，并在實踐中積累了很多經驗，對如何解決產權問題，如何通過合作社將全村人的利益與鄉(xiāng)村旅游綁定起來，如何協(xié)調鄉(xiāng)村思維與商業(yè)邏輯的沖突矛盾等，都有深刻、獨到、可行的見解。

在鄉(xiāng)村實踐中，大筆的資金并不能保證良好的結果，很多時候上億的投資往往因為個別農戶幾千塊的利益無法施展，而將農戶徹底遷出的開發(fā)商模式，在付出昂貴的租賃代價之后，因為沒有將村民與項目的利益綁定為共同體，在未來的開發(fā)與運營中埋下了很多隱患。通過與公益組織的深度合作，我們發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)村旅游的建設首先需要解決如何處理商業(yè)模式中與村民關系的問題，如此才能為項目奠定穩(wěn)定的基礎，達到事半功倍的效果。同樣，在這一層面，自下而上的生長模式完勝傳統(tǒng)開發(fā)模式。鄉(xiāng)村的智慧需要我們所有人去學習和領悟。

因而，關于鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)，在團隊構成上我們提出要將操盤團隊與新媒體團隊前置，以保證品牌軟實力的構建，并且引入用戶參與產品設計的互動方式。其次是招商與運營團隊，他們來確保對入住產品的篩選與整體運營的合理性;第三類團隊是設計(UI交互設計)與衍生產品設計，他們將鄉(xiāng)村旅游綜合體的品質與附加值做到最大化;第四類團隊是視頻拍攝與建設團隊，主要解決項目的視覺與物理空間問題。而視頻作為傳播的主要素材與信息平臺呈現(xiàn)方式，也會被提升到非常重要的地位(參照自然造物、原生活等視頻媒體平臺)。

除了擁有高品質的團隊，鄉(xiāng)村產業(yè)資源整合也非常重要，在前文中提到的所創(chuàng)建的各種產業(yè)類型，單點很難成功，也不容易被鄉(xiāng)村綜合體操盤團隊發(fā)現(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游的閉環(huán)構建邏輯

1. 審視現(xiàn)狀，診斷問題

創(chuàng)新資源，鄉(xiāng)村旅游成果初現(xiàn);挑戰(zhàn)加劇，后發(fā)突圍戰(zhàn)略機遇

2. 吸引原點：強勢產品，精品打造

運用之妙，存乎一心——巧判資源高標準利用

宏觀謀劃，撥云見日——產品序列構建法則 

細處著眼，匯聚創(chuàng)新——微創(chuàng)新策略的實施

不止住宿，巧接地氣——重視民宿產品打造

3. 產業(yè)聯(lián)動：全域關聯(lián)，增產富民

4. 文化傳承：歸園田居，鄉(xiāng)村復興

鄉(xiāng)村旅游產品打造最終致力于從旅游者、鄉(xiāng)村自身兩方面構建閉環(huán)。一方面，從產品到產業(yè)到復興，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為平臺型項目，包含全旅游鏈服務、形成新品質度假生活形態(tài)，旅游者已不是看某個點，而是品整體的生活情味，這便形成了體驗閉環(huán)。另一方面，當鄉(xiāng)村復興得以階段性實現(xiàn)以后，也標志著鄉(xiāng)村在經濟發(fā)展、文化演進、品牌塑造方面達到一定的高度，這就為產品的再次改造提升注入強大勢能，促進產品本身迭代升級，從而形成發(fā)展閉環(huán)。

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