千百年來(lái)，古樸鄉(xiāng)村一直循著自己的根系“生長(zhǎng)”，

當(dāng)公路與電磁波浩浩蕩蕩開(kāi)入鄉(xiāng)村，

這片土地上的治理方式也悄然發(fā)生著改變。

“硬化美化亮化和標(biāo)準(zhǔn)化”、“做大做強(qiáng)”、

“國(guó)際化”、“規(guī)模化”這種種工業(yè)化的思維，

倘若誤解誤讀，可能成為傷害美麗鄉(xiāng)村的“傲慢”與“偏見(jiàn)”……

在五千年的歷史中，鄉(xiāng)村向來(lái)是上層社會(huì)較少干擾的一個(gè)地方，這種不干擾并不是因?yàn)樯礁呋实圻h(yuǎn)，而是因?yàn)猷l(xiāng)村這片土地上保留著德治的基因，只要不去干擾，鄉(xiāng)村會(huì)在一個(gè)相對(duì)自足的經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)系統(tǒng)中一直“生長(zhǎng)”。

打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，在五千年的大多數(shù)時(shí)光里，鄉(xiāng)村都像陽(yáng)光下的一株健康生長(zhǎng)的植物，閃耀著詩(shī)意的魅力，也孕育著泱泱大國(guó)生生不息的文化脈絡(luò)和文明氣質(zhì)。

然而，當(dāng)科技的進(jìn)步讓公路和電磁波浩浩蕩蕩進(jìn)入鄉(xiāng)村之后，這片土地上的治理方式也悄然發(fā)生著改變。

第一個(gè)改變：文字崇拜導(dǎo)致的價(jià)值觀錯(cuò)位

村長(zhǎng)和村支書(shū)習(xí)慣于將來(lái)自市縣級(jí)政府的語(yǔ)言直接照搬過(guò)來(lái)，應(yīng)用于鄉(xiāng)村的發(fā)展實(shí)踐。這種語(yǔ)言上的照搬并不是語(yǔ)文水平的問(wèn)題，而是出于文字崇拜。中國(guó)人對(duì)文字崇拜的歷史是悠久的，只是這種崇拜夾雜著各種復(fù)雜的心理因素，當(dāng)崇拜扭曲時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致一些價(jià)值觀的錯(cuò)位，從而給實(shí)踐帶來(lái)傷害。

         第二個(gè)改變：語(yǔ)言的剛性生長(zhǎng)導(dǎo)致的行為方式錯(cuò)位

在中國(guó)的地方治理體系中，來(lái)自上級(jí)政府的政策文件往往是正確的，然而，有意思的是，這些正確的政策文件在下級(jí)政府執(zhí)行落地的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生與期待不符的效果，這是怎樣造成的？

我覺(jué)得，在好的政策落地執(zhí)行過(guò)程中存在著語(yǔ)言剛性生長(zhǎng)的問(wèn)題，也就是說(shuō)下級(jí)政府對(duì)上級(jí)政策語(yǔ)言的解讀和傳達(dá)方面存在著剛性化弊病。

在某種程度上是一種人性弱點(diǎn)導(dǎo)致的剛性化解讀和傳達(dá)。中國(guó)的城鄉(xiāng)關(guān)系是在等級(jí)邏輯下構(gòu)建起來(lái)的，村一級(jí)政府要遵循縣一級(jí)政府的邏輯，縣一級(jí)政府要遵循省市一級(jí)的邏輯，這樣的等級(jí)邏輯當(dāng)然是適合中國(guó)當(dāng)下發(fā)展的。

可是從人性角度來(lái)看，這樣的邏輯也會(huì)導(dǎo)致對(duì)上級(jí)政府的一味盲目跟風(fēng)，盲目跟風(fēng)的表現(xiàn)正是通過(guò)語(yǔ)言的剛性解讀和傳達(dá)導(dǎo)致的。實(shí)際上，上級(jí)政府并不希望下級(jí)政府對(duì)自己的政策語(yǔ)言進(jìn)行這樣粗糙的處理，在某種程度上這是下級(jí)政府對(duì)上級(jí)政府不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

新中國(guó)建立以后，中國(guó)城市化進(jìn)程經(jīng)歷了起步、調(diào)整和快速發(fā)展的不同階段。特別是1978年以來(lái)，城市化以工業(yè)為主導(dǎo)，進(jìn)入高速發(fā)展期。這樣的高速發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的劇烈轉(zhuǎn)型，也留下了許許多多難解的困惑。

隨著中國(guó)進(jìn)入休閑度假時(shí)代，很多人似乎看到了旅游業(yè)引領(lǐng)城市化健康、低碳、綠色發(fā)展的希望。然而，很多思維上的誤區(qū)卻容易讓我們?cè)?ldquo;健康、低碳、綠色”發(fā)展的道路上不小心掉入陷阱。這些思維誤區(qū)體現(xiàn)在語(yǔ)言上，就是對(duì)很多詞語(yǔ)的誤讀和誤用。

這種誤讀和誤用主要分為跨級(jí)別、跨行業(yè)、跨認(rèn)知。所謂跨級(jí)別誤讀誤用，是指地方政府在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)將“國(guó)家級(jí)”的詞語(yǔ)套用過(guò)來(lái)，造成大詞小用；所謂跨行業(yè)誤讀誤用，是指將工業(yè)化的語(yǔ)言使用到旅游業(yè)中，造成生搬硬套；所謂跨認(rèn)知誤讀誤用是指將某個(gè)階層中看似正確的語(yǔ)言使用到另一個(gè)階層身上，造成了認(rèn)知的不對(duì)稱和利益的不均衡。

對(duì)語(yǔ)言的誤讀誤用并不只是一個(gè)語(yǔ)言問(wèn)題，而是一個(gè)深刻影響實(shí)際利益和行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，在語(yǔ)言上所表現(xiàn)出的對(duì)鄉(xiāng)村旅游的訴求陷阱，也是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的陷阱。

無(wú)論是規(guī)劃師還是旅游決策者，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題決不能輕易地放過(guò)，而是應(yīng)該積極地糾偏。只有在語(yǔ)言上達(dá)成了共識(shí)與和諧，才能在利益上和產(chǎn)業(yè)目標(biāo)以及項(xiàng)目目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)與和諧。

很多市縣級(jí)地方領(lǐng)導(dǎo)喜歡在關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展計(jì)劃中使用“硬化美化亮化和標(biāo)準(zhǔn)化”的詞語(yǔ)，特別是在縣一級(jí)政府層面，這樣的詞匯屢見(jiàn)不鮮，被認(rèn)為是能夠幫助當(dāng)?shù)厝嗣駭[脫“落后”狀態(tài)的發(fā)展方向。實(shí)際上，很多地區(qū)擁有非常好的發(fā)展條件，在某種程度上恰恰比很多“發(fā)達(dá)”地區(qū)要“先進(jìn)”。

來(lái)自新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林.比姆有一句廣為流傳的話：“一個(gè)地方的獨(dú)特之處就是這個(gè)地方的主要財(cái)富，你們的首要任務(wù)就是保護(hù)好這些財(cái)富。如果你們有山有河，那么讓它們永遠(yuǎn)干干凈凈，綠油油的；如果你們有獨(dú)特的建筑，那么就讓它們永遠(yuǎn)保持古雅的模樣；如果你們有獨(dú)特的音樂(lè)、歌謠或舞蹈，那么就保護(hù)它們，并熏陶他人。”

由此看來(lái)，面對(duì)“落后”地區(qū)的那些旅游資源，“硬化美化亮化和標(biāo)準(zhǔn)化”是一個(gè)多么大的陷阱，假如真去這么做了，豈不是要?dú)У衾咸鞝斀o我們留下來(lái)的寶貝嗎？

當(dāng)然，硬化美化亮化和標(biāo)準(zhǔn)化也不是完全不適用于鄉(xiāng)村旅游，比如在旅游安全、衛(wèi)生、環(huán)境等方面就需要采取這樣的思路去做。只是千萬(wàn)不要把這些詞匯的使用范圍擴(kuò)大化。

“做大做強(qiáng)”這個(gè)詞匯產(chǎn)生的語(yǔ)境是地方政府GDP論英雄的時(shí)代，那時(shí)候，為了把GDP搞上去，地方政府無(wú)所不用其極，一味做大做強(qiáng)，卻忘記了做精做細(xì)，如此惡性競(jìng)爭(zhēng)造就了粗放式的發(fā)展模式，走上了不可持續(xù)的發(fā)展路徑。

可悲的是，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，仍舊有一些市縣級(jí)地方政府熱衷于使用這個(gè)詞匯，殊不知，鄉(xiāng)村旅游可不是憑借“大”和“強(qiáng)”來(lái)吸引游客的。

“做大做強(qiáng)”的誤讀誤用讓很多地方的鄉(xiāng)村旅游走上了過(guò)度商業(yè)化的陷阱。很多鄉(xiāng)村原本有著原汁原味的旅游資源優(yōu)勢(shì)；但是在“做大做強(qiáng)”的旗幟下，資本紛涌而入，在這里大搞建設(shè)，將城市里的建筑克隆到鄉(xiāng)村，將城市里的發(fā)展邏輯植入到鄉(xiāng)村。

更重要的是，將城市人的冷漠、算計(jì)、爭(zhēng)奪之心帶到了鄉(xiāng)村，于是，原本純粹、安靜、淳樸、厚重的鄉(xiāng)村生活方式被“做大做強(qiáng)”的邏輯所改變，鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游的名義下遭受了資本的侵入和破壞。

一些市縣級(jí)地方政府在把旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)請(qǐng)過(guò)去之后，并不是讓規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)踏踏實(shí)實(shí)搞規(guī)劃，而是希望規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)幫助他們描繪出“國(guó)際化”的夢(mèng)想，打造出上檔次的高端旅游目的地。更有甚者，直言相告，做規(guī)劃就是為了拿著規(guī)劃說(shuō)事，向上級(jí)政府申請(qǐng)大資金大投入。如此，就不難理解所謂的“國(guó)際化”夢(mèng)想的初衷到底是什么了？

只是國(guó)際化這個(gè)詞匯是不能亂用的，只有那些真的具備國(guó)際化條件的旅游目的地才適合描繪這個(gè)夢(mèng)想。而大多數(shù)處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅游目的地就不能隨隨便便把“國(guó)際化”掛在嘴上了。掛在嘴上倒也罷了，更可怕的是付諸實(shí)施。那樣一來(lái)，“國(guó)際化”就落地成了寬闊的大馬路（路寬車少）、高大的五星級(jí)酒店（入不敷出）、進(jìn)口的高科技設(shè)備（維護(hù)成本高、用處少）、奇形怪狀的現(xiàn)代化景觀（造價(jià)高、無(wú)文化特色）……

實(shí)際上，如果能夠真正實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”也好，只是我們很多地方領(lǐng)導(dǎo)心目中的旅游業(yè)“國(guó)際化”是砸錢搞“建設(shè)”興“改造”的托詞。豈不知，真正的國(guó)際化理念是對(duì)文化的敬畏、對(duì)生態(tài)的尊重、對(duì)人的關(guān)懷。以國(guó)外的鄉(xiāng)村旅游為例，他們往往愿意把那些沒(méi)有被假古董“點(diǎn)綴”過(guò)的自然環(huán)境、沒(méi)有被“改造”掉的老房子和沒(méi)有被“凈化”掉的蜘蛛網(wǎng)拿出來(lái)炫耀。這就是真“國(guó)際化”和假“國(guó)際化”的區(qū)別。

“規(guī)�；�”這個(gè)詞匯同樣屬于工業(yè)化的語(yǔ)言體系。很多市縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)是工業(yè)主導(dǎo)的城市化進(jìn)程中的弄潮兒，那時(shí)候，他們借助土地財(cái)政的支持，大搞工業(yè)化和房地產(chǎn)化，GDP突飛猛進(jìn)，政績(jī)一路飆升。當(dāng)然，在特定時(shí)期，他們的作為推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展。但是，在旅游業(yè)進(jìn)入休閑度假時(shí)代后，原先的粗放發(fā)展模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫��?xì)化、可持續(xù)的發(fā)展模式。地方領(lǐng)導(dǎo)的思維成為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

從以上分析可以看出，過(guò)去工業(yè)主導(dǎo)的城市化時(shí)期所形成的語(yǔ)言體系是不符合“鄉(xiāng)村性”的，以這種語(yǔ)言體系指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，顯然是不合時(shí)宜的。因此，“規(guī)�；�”這類帶有強(qiáng)烈工業(yè)化色彩的詞匯要慎用。

從全球來(lái)看，很多旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家都對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模進(jìn)行了限制。他們的經(jīng)驗(yàn)證明，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模與游客的旅游體驗(yàn)是成反比的，規(guī)模越大，游客的旅游體驗(yàn)越差。同時(shí)，規(guī)模越大，越不利于保持鄉(xiāng)村旅游的原真性和鄉(xiāng)土性，也越不容易保持創(chuàng)新活力。

“規(guī)�；�”的另一個(gè)可怕之處在于從“規(guī)�；�”建設(shè)到“規(guī)模化”破壞的延伸。此類事件在古城修復(fù)改造中比較普遍，大規(guī)模的將古建筑拆掉，再大規(guī)模地建起假古董。如此一來(lái)，歷史之魂魄不復(fù)存在，歷史之表皮卻光鮮靚麗。這讓不遠(yuǎn)萬(wàn)里而來(lái)的游客們情何以堪！

5月15日，李金早在中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)座談會(huì)上表示“旅游業(yè)卻像冬天的臘梅，逆勢(shì)增長(zhǎng)、鮮艷奪目，給我們帶來(lái)更大的信心和溫暖！”這樣生動(dòng)活潑的話語(yǔ)傳遞出了中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大好機(jī)遇的訊息。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將有更多有利于旅游業(yè)發(fā)展的好政策出臺(tái)，只是各地政府在解讀這些好政策的時(shí)候，要學(xué)會(huì)活學(xué)活用，不要生搬硬套。

尤其是主管鄉(xiāng)村旅游的村干部們，更是需要將好政策與鄉(xiāng)村的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，站在對(duì)自然與歷史心存敬畏的角度，站在對(duì)鄉(xiāng)土文化深刻理解的角度來(lái)進(jìn)行政策的解讀和傳達(dá)，因地制宜落實(shí)好上級(jí)政策。如此一來(lái)，才能不辜負(fù)上級(jí)政府花費(fèi)巨大心血出臺(tái)的好政策，才能讓好政策在鄉(xiāng)土的語(yǔ)境里落地生根，如向日葵一樣燦爛、健康、充滿希望…